Em alguns momentos a jornada de compras B2B fica muito bem definida e receptiva. Vender se torna f\u00e1cil, e a sistematiza\u00e7\u00e3o \u00e9 simples de alcan\u00e7ar. <\/p>\n\n\n\n
Mas em outros momentos, as empresas preferem terceirizar menos, gastar menos, e desenvolver elas pr\u00f3prias as solu\u00e7\u00f5es para os seus desafios. <\/p>\n\n\n\n
N\u00f3s n\u00e3o estamos em nenhum desses momentos. Estamos estreando agora a fase <\/strong>messy middle <\/em><\/strong>do marketing B2B. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Mas o que \u00e9 isso? Quais s\u00e3o os impactos nas estrat\u00e9gias de marketing? E como ter sucesso (ou parar as quedas) nesse momento t\u00e3o estrat\u00e9gico? <\/p>\n\n\n\n \u00c9 o que vamos descobrir hoje nesse artigo. Vamos juntos? <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Explorar as possibilidades do Funil de Marketing<\/a> sempre foi nossa miss\u00e3o como profissionais de marketing. E o tempo todo esse Funil sempre foi visto como muito bem estruturado.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Ali\u00e1s, estruturado a ponto de ser entendido como um processo totalmente linear, composto por: <\/p>\n\n\n\n Desde sempre batemos na tecla que esse processo n\u00e3o \u00e9 linear \u2014 voc\u00ea vai encontrar pessoas em todas essas etapas chegando para conhecer sua marca e seus produtos. <\/p>\n\n\n\n Mas essa falta de linearidade mais \u00f3bvia n\u00e3o \u00e9 o que queremos discutir aqui no texto.<\/p>\n\n\n\n A verdade \u00e9 que o consumidor de hoje, especialmente o B2B, est\u00e1 quebrando a linearidade de algumas formas bem diferentes.<\/p>\n\n\n\n Essas rupturas se apresentam de algumas formas diferentes, mas selecionamos as mais comuns aqui pra gente discutir nesse primeiro momento: <\/p>\n\n\n\n Vamos discutir melhor esses pontos logo abaixo. Acompanhe: <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udd0e Esquema r\u00e1pido (TL\/DR): <\/strong><\/p>\n\n\n\n Essa ruptura acontece quando o consumidor n\u00e3o segue mais o tempo esperado entre as etapas do funil. <\/p>\n\n\n\n Se uma pessoa j\u00e1 entrou direto no Fundo do Funil, esperamos que ela compre dentro de um prazo razo\u00e1vel ou siga sua vida sem comprar. <\/p>\n\n\n\n Esperamos tamb\u00e9m um tempo progressivo entre as etapas. O Topo do Funil \u00e9 o espa\u00e7o mais povoado do Funil \u2014 ele naturalmente demora mais para gerar leads. O Meio do Funil segue o prazo determinado pelo lead scoring. <\/em>E o Fundo de Funil \u00e9 o mais r\u00e1pido de todos. <\/p>\n\n\n\n Por\u00e9m, a cada dia que passa essas suposi\u00e7\u00f5es est\u00e3o perdendo a subst\u00e2ncia. Pode ser que um lead passe 1 dia no Topo do Funil, 60 no Meio e mais 3 no Fundo. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Isso \u00e9 t\u00e3o imprevis\u00edvel que \u00e9 praticamente imposs\u00edvel determinar metas relacionadas ao tempo de convers\u00e3o em sites hoje, especialmente no B2B.<\/p>\n\n\n\n \ud83d\udd0e Esquema r\u00e1pido (TL\/DR): <\/strong><\/p>\n\n\n\n J\u00e1 sabemos que o consumidor n\u00e3o entra necessariamente pelo Topo e vai descendo. Ele pode simplesmente surgir direto no meio ou at\u00e9 no Fundo do Funil.<\/p>\n\n\n\n Por\u00e9m, algo que era raro antes e que est\u00e1 se tornando cada vez mais comum no B2B \u00e9 a transi\u00e7\u00e3o entre etapas de uma forma totalmente imprevis\u00edvel. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Se a pessoa est\u00e1 no Fundo do Funil, \u00e9 natural que ela consuma conte\u00fado dessa etapa. Por\u00e9m, vemos essas pessoas consumindo conte\u00fado do Topo e Meio normalmente. <\/p>\n\n\n\n E pessoas que est\u00e3o no Topo do Funil est\u00e3o assistindo v\u00eddeos do produto ou fazendo testes de plataformas simplesmente para entender o que eles s\u00e3o e como s\u00e3o utilizados. <\/p>\n\n\n\n Pense em algu\u00e9m que n\u00e3o sabe o que \u00e9 um CRM de marketing. Ela estaria no Topo do Funil da HubSpot, por exemplo, que produz conte\u00fado mais b\u00e1sico justamente para explicar o que a ferramenta \u00e9 e oferece. <\/p>\n\n\n\n Mas ao inv\u00e9s de consumir esse conte\u00fado b\u00e1sico, o visitante vai direto para um teste gr\u00e1tis da plataforma, mesmo sem a menor inten\u00e7\u00e3o de comprar. 10 minutos atr\u00e1s ela nem sabia o que era uma plataforma e nem conhecia o nome HubSpot. <\/p>\n\n\n\n Quem criou essa situa\u00e7\u00e3o fomos n\u00f3s mesmos, os profissionais de marketing. Se todos os recursos e todo o conte\u00fado das etapas do Funil s\u00e3o f\u00e1ceis de acessar, as pessoas v\u00e3o acess\u00e1-las como elas querem, n\u00e3o como n\u00f3s queremos. <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udd0e Esquema r\u00e1pido (TL\/DR): <\/strong><\/p>\n\n\n\n Essa ruptura diz respeito ao fato de que os leads e consumidores j\u00e1 n\u00e3o se comportam como os modelos tradicionais previam.<\/p>\n\n\n\n A qualifica\u00e7\u00e3o do lead est\u00e1 deixando de ser um indicador do qu\u00e3o pr\u00f3ximo ele est\u00e1 de converter, e se tornando um identificador de \u00f3timas oportunidades. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Isso transforma bastante o trabalho de quem acompanha o Funil pela pr\u00f3pria natureza do lead scoring. <\/em><\/p>\n\n\n\n Pense: voc\u00ea precisa que o lead atinja uma pontua\u00e7\u00e3o X para ser entendido como pronto para avan\u00e7ar para o Fundo do Funil, certo? <\/p>\n\n\n\n Ent\u00e3o, os leads que est\u00e3o com menos pontos s\u00e3o os que precisam de mais aten\u00e7\u00e3o. Os que t\u00eam mais j\u00e1 est\u00e3o bem encaminhados. <\/p>\n\n\n\n A imprevisibilidade do Funil faz essa l\u00f3gica virar do avesso. Os que t\u00eam menos <\/em>pontos s\u00e3o as pessoas que interagiram menos com voc\u00ea e que s\u00e3o menos qualificadas. Os que tem mais, o contr\u00e1rio. <\/p>\n\n\n\n Portanto, em uma situa\u00e7\u00e3o de imprevisibilidade, os leads com mais pontos s\u00e3o os mais cr\u00edticos, j\u00e1 que eles representam as melhores oportunidades, e podem abandonar o Funil a qualquer momento. <\/p>\n\n\n\n \u201c\u00c0 medida que a internet cresceu, ela deixou de ser uma ferramenta de compara\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os e passou a ser uma ferramenta para comparar, bem, tudo.\u201d \u2014 Alistair Rennie, Jonny Protheroe. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n O termo messy middle<\/em>, ou meio confuso, foi cunhado em um artigo publicado pelo Google em 2020, escrito por Alistair Rennie e Jonny Protheroe.\u00a0<\/a><\/p>\n\n\n\n O que ele descreve \u00e9 basicamente o que entendemos at\u00e9 aqui: a Jornada de Compras<\/a>, que nunca foi linear de fato, est\u00e1 perdendo ainda mais os poucos elementos de linearidade que ela tinha.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Mas o meio confuso busca ser um pouco mais espec\u00edfico do que a apresenta\u00e7\u00e3o dessa linearidade. Ele leva esse nome por conta da sua caracter\u00edstica principal: um processo confuso e sem dados entre o gatilho e a decis\u00e3o de compras. <\/strong><\/p>\n\n\n\n O gatilho pode ser qualquer coisa que motive algu\u00e9m a procurar por um produto ou servi\u00e7o na internet. E a decis\u00e3o de compras \u00e9 o momento em que a pessoa decide pelo produto de uma determinada marca.<\/p>\n\n\n\n Nesse meio, a pessoa que busca o produto vai ter comportamentos bem distintos do que o Funil tradicional consegue explicar. <\/p>\n\n\n\n Vamos conversar melhor sobre eles no t\u00f3pico logo abaixo: <\/p>\n\n\n\n O princ\u00edpio b\u00e1sico do meio confuso \u00e9 entender que, durante esse momento entre o gatilho e a compra, os consumidores est\u00e3o pensando e agindo de duas formas distintas: <\/strong><\/p>\n\n\n\n \u00c9 importante entender que essa dicotomia est\u00e1 acontecendo simultaneamente, se olharmos para o tempo cronol\u00f3gico. <\/p>\n\n\n\n Ficou confuso n\u00e9? Mas \u00e9 assim: a forma explorat\u00f3ria e avaliativa s\u00e3o ativadas e desativadas sem aviso, e sem linearidade alguma. <\/p>\n\n\n\n A pessoa entra na fase explorat\u00f3ria, aprende o suficiente para aquele momento, entra na fase avaliativa, percebe que precisa aprender mais, volta para a explorat\u00f3ria, explora outros temas e outros produtos, volta para a avaliativa etc. <\/p>\n\n\n\n\u27a1\ufe0f Leia o artigo de opini\u00e3o do Luby no Substack: <\/em>O funil tradicional n\u00e3o funciona mais<\/em><\/a><\/pre>\n\n\n\n
As Rupturas no Funil que Real\u00e7am o Meio Confuso<\/h2>\n\n\n\n
![\"Mulher](\"https:\/\/leadster.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Os-tipos-de-especializacao-que-profissionais-podem-seguir-na-gestao-de-marketing-1024x546.webp\")
<\/figure>\n\n\n\n\n
<\/li>\n\n\n\n
<\/li>\n\n\n\n\n
Ruptura Temporal<\/h3>\n\n\n\n
\n
<\/li>\n\n\n\nRuptura de Est\u00e1gio no Funil<\/h3>\n\n\n\n
\n
<\/li>\n\n\n\nRuptura no Comportamento Esperado<\/h3>\n\n\n\n
\n
<\/li>\n\n\n\n
O comportamento deixou de seguir o \u201cesperado\u201d e passou a ser err\u00e1tico e muito mais individualizado.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n![\"\"\/](\"https:\/\/lh7-rt.googleusercontent.com\/docsz\/AD_4nXfjHWPxu5Srb2qm5a53EAE-2DRx4patukMQfJAYbWcSD_sD_XxVXjCgy6HE8_YJWnICxWvTBgLcTasHILcWUglwPLUVNsL9rmawaRVqFD0_NaqnjOZBuy_y_ec3fuDfJak3VMzkZQ?key=shjhiG9ejG7cnGKYHyV9Dw\")
O que \u00e9 o Meio Confuso, ou Messy Middle?\u00a0<\/em><\/h2>\n\n\n\n
\n
Dois Modos de Pesquisa e Pensamento: Descoberta e Avalia\u00e7\u00e3o<\/h3>\n\n\n\n
\n
<\/li>\n\n\n\n![\"Um](\"https:\/\/lh7-rt.googleusercontent.com\/docsz\/AD_4nXfm0Av8pJMWBqtNcotJdh8nCH-wWUczhCZ7Ass1nxtWcZwuxZtIfXr_d5Nyxk6eswILxMXKEtDWDLbXFJ9rmOGmy-E5LXQSrc2hSg48Kw0OAmmO7_3Ka3v7APzlNDMGEPgqQ_MfPg?key=shjhiG9ejG7cnGKYHyV9Dw\")
![](\"https:\/\/lh7-rt.googleusercontent.com\/docsz\/AD_4nXcUsgWDYXaAZBJ39F2nA4mi2arht1MbZHLukEGLo62h0ADcyUJNSc_H-C2cLVHQ39frF18amQYje9nwTQD3HQRGhLCydDxq8pB51nXVMpo6KCZmALVDvCMarm0Xr5uqFR9NGxsC?key=shjhiG9ejG7cnGKYHyV9Dw\")
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