Copywriting:Guia completo, sem enrolação

Tudo o que você precisa saber para criar copys que fogem do óbvio

A maioria das pessoas pode redigir um texto, mas criar um conteúdo claro, visualmente atrativo, persuasivo e que responde às dúvidas do leitor antes mesmo que ele tenha tempo de se perguntar é um diferencial dos melhores copywriters.

Esse guia é para você que quer aprender sobre copywriting sem enrolação e fugindo dos lugares comuns.

O que é Copywriting

Copywriting é uma estratégia de escrita persuasiva cujo objetivo é convencer o leitor a realizar uma ação específica. Um bom copy:

Vende resultados e benefícios, não apenas produtos e serviços.
Soa como uma conversa entre você e o leitor.
Tem como objetivo a conversão.
Direciona o leitor a tomar uma única ação.

Conceitos básicos de copywriting

Dentro do copywriting existem alguns conceitos básicos, mas fundamentais para um texto persuasivo de qualidade.

Chamada para ação (Call to Action / CTA)

O Call to Action, ou chamada para ação, é o que diferencia um texto publicitário de um copy. Em alguns casos, o CTA aparece como um botão de direcionamento, para destacar a ação que deve ser tomada pelo leitor.
Geralmente utiliza verbos no imperativo, convidando o leitor a tomar uma ação. “Saiba mais”, “arrasta pra cima” e “agende seu horário” são exemplos de CTAs.

Título (Headline)

O título, ou headline, é a primeira coisa que o usuário vai notar em um conteúdo. Seu objetivo é capturar e reter a atenção do leitor.

Storytelling

Na tradução literal, storytelling significa “contação de histórias”. Essa técnica é utilizada para criar narrativas cativantes, que geram identificação e conexão emocional com o público.

Escaneabilidade

Técnica focada em otimizar visualmente o conteúdo, facilitando a experiência do usuário ao gerar uma leitura mais fluida.
São utilizados recursos como listas, imagens, gráficos, citações e destaques no texto (como negrito e itálico).
Uma outra prática que garante a escaneabilidade de um conteúdo é a de evitar frases e parágrafos muito longos.

Palavras-chave (Keywords)

As palavras-chave são termos que resumem a temática de um conteúdo e agem como principal instrumento de uma pesquisa.
É por meio delas que o usuário pesquisa sua dúvida nos buscadores e chega até determinada página ou conteúdo.

Palavras de poder (Power words)

As palavras de poder, ou palavras poderosas, são termos de forte significado e impacto usados para desencadear uma resposta psicológica ou emocional no leitor.
Algumas das palavras de poder mais utilizadas em copys são: “novo”, “grátis”, “exclusivo”, “fácil”, “econômico”, “garantido”, e “imediato”.

Microtexto (Microcopy)

O microcopy, como o próprio nome diz, é um texto curto e objetivo, geralmente presente em links, botões, formulários e mensagens.
Seu objetivo é complementar o conteúdo principal, endereçando possíveis dúvidas ou objeções do leitor.

UX Writing

UX Writing é uma forma de escrita com foco na experiência do usuário. Isso significa que o texto será produzido pensando em cada detalhe da jornada, desde o dispositivo utilizado para leitura, até o perfil do usuário que se deseja atingir.

Gatilhos mentais

Gatilhos mentais são informações que, quando aparecem em um texto, provocam uma reação automática e, muitas vezes, inconsciente, no leitor. Seu efeito é parecido com o causado pelas palavras de poder.

Reciprocidade

Não há nada melhor do que saber que o que você sente por alguém é correspondido - e o mesmo vale para as relações comerciais. Se o consumidor sente que está recebendo algum benefício além do produto adquirido, ele se sente mais disposto a consumir daquela marca.

Exemplos: Programas de benefícios, programas de fidelidade, cashback.

Prova social

Muitas decisões que tomamos são baseadas naquilo que outras pessoas dizem ou fazem, pois nos sentimos mais seguros com essa validação de terceiros.

Exemplos: Depoimentos de clientes, cases de sucesso, feedbacks e avaliações.

Afeição ou Afinidade

É inevitável que as pessoas comprem de empresas que tenham a ver com elas. Esse gatilho trabalha exatamente isso: uma venda positiva, capaz de gerar felicidade e conforto.

Exemplos: Marcas que trabalham com a personalização e constroem uma relação próxima e recíproca com o consumidor.

Autoridade

O gatilho de autoridade é a “carteirada” do Marketing. O consumidor tende a se sentir mais seguro efetuando uma compra de uma empresa ou profissional que é especialista no que faz.

Exemplos: Prêmios e conquistas da empresa, selos de qualidade, celebridades ou autoridades que atestam a qualidade de um produto (“9 em cada 10 dentistas recomendam”).

Compromisso e coerência

Quando uma pessoa se compromete com uma ação, é muito mais provável que ela efetive a compra, pois, como seres humanos, temos a necessidade de sermos vistos como coerentes.

Exemplos: Iniciar um teste gratuito de uma ferramenta ou adicionar um produto ao carrinho.

Escassez

A escassez é um dos maiores gatilhos mentais utilizados em vendas. Temos a tendência de querer aquilo que está em falta ou não existe mais, o que demonstra que o ser humano dá muito mais importância àquilo que já perdeu ou está prestes a perder.

Exemplos: Vagas limitadas, últimas unidades disponíveis, etc.

Urgência

Apesar de parecer muito com o gatilho mental de escassez, o de urgência vai ativar uma escassez específica no cliente: a de tempo.

Exemplos: Contagem regressiva, poucas horas restantes, etc.

Exclusividade

As pessoas gostam de se sentir únicas, possuir aquilo que o outro não tem. É isso que o gatilho de exclusividade ativa na mente do consumidor.

Exemplos: Conteúdo exclusivo para assinantes, clubes de assinatura.

Especificidade

Quanto mais detalhes você der sobre um produto ou serviço na hora da venda, mais embasamento o cliente terá na hora de fazer a decisão da compra.

Exemplos: Páginas de produto com fotos, descrições detalhadas, especificações, regras, etc.

Como elaborar uma estratégia de Copywriting?

Pode parecer simples criar um texto para uma página ou para um pequeno botão no formulário de conversão - hoje em dia, até a inteligência artificial está ficando craque nisso (Alô, ChatGPT! ~~Não tire nossos empregos~~). Mas o copy é só a pontinha do iceberg.

(CopyHackers)

Existe um caminho longo a percorrer antes de criar copys de qualidade e que realmente levam à conversão. Veja 5 passos importantes para elaborar uma estratégia de copywriting:

1. Pesquisas e entrevistas

Um bom copy começa sempre com pesquisas sobre o mercado e sobre o público que se pretende atingir.
Uma forma de fazer isso é entrevistando clientes e colaboradores (especialmente aqueles que têm maior contato com o público, como profissionais de vendas e atendimento).

2. Definição de objetivos

O copywriter não dá ponto sem nó! O que diferencia o copywriting de outras formas de escrita é que todo texto atende a um objetivo específico.
Por exemplo: um título deve captar a atenção do leitor para que ele continue na página; o corpo do texto deve detalhar os benefícios do produto; o microcopy do formulário ou chatbot deve estimular o usuário a preencher as suas informações; já o CTA no botão, deve motivar as pessoas a clicar.
Não existe copy sem um objetivo definido.

3. Planejamento de conteúdo

Chegamos ao planejamento: é hora de definir canais, formatos, palavras-chave, e temas centrais para atingir os objetivos a que nos propusemos.
Lembrando de planejar também de acordo com os estágios da jornada do consumidor.

4. Análise

Seu copy foi publicado? Não pense que o trabalho acabou por aí.
Acompanhar métricas como taxa de conversão, taxa de rejeição e fazer análises detalhadas como mapas de calor ou eyetracking é essencial para entender o que precisa ser melhorado na estratégia. O que nos leva ao último ponto.

5. Testes e otimização constante

Um bom copy nunca está totalmente finalizado. A rotina de testes e otimizações constantes é parte indispensável de uma estratégia de copywriting.
Dessa forma, você garante que seu copy esteja sempre atualizado e atingindo os objetivos propostos com a melhor performance possível.

Qual a estrutura de uma copy?

Promessa - “O que?”

Revela aquilo que vai mudar na vida do leitor caso ele engaje com o conteúdo. A promessa deve ter foco no problema da persona e despertar o seu interesse.

Desenvolvimento da promessa - “Como?”

Explica de que forma a promessa será cumprida. Inclui os benefícios do produto, dados de comprovação, prova social etc.

Ancoragem de preço - “Quanto?”

Depois que o leitor estiver convencido dos benefícios é o momento de apresentar o preço. Às vezes o objetivo da conversão pode não ser a compra em si, mas a entrega de um dado pessoal, por exemplo.

Oferta final

Relacionado com o convite para a ação desejada, neste caso, a conversão, compra do produto ou contratação do serviço.

Boas práticas de copywriting — Só as dicas realmente úteis

Aperte os cintos, agora vamos trazer 17 dicas para elevar o seu jogo na hora de produzir os copys.
Nada de “conheça o seu público”, afinal essa “dica” está mais para uma etapa do processo. Só as dicas realmente úteis por aqui.

Escreva para pessoas distraídas

Como disse Steve Krug: “Nós não lemos páginas. Nós a escaneamos”.
Por isso, aposte em um copy com estilo de outdoor. Utilize linguagem simples, imagens, layout e cores para fazer seu material se destacar. Dessa forma, as pessoas não vão passar direto por você.

Repita o ponto principal de novo, de novo e de novo

Todo copy tem promessa, desenvolvimento, preço e chamada para ação. Em cada uma dessas etapas, repita e reforce a ideia principal, de forma que ela fique impressa na cabeça do leitor.

Ofereça uma troca justa

Coloque em prática o gatilho mental da reciprocidade. Antes de pedir algo para o leitor, seja a compra de um produto ou a conversão, ofereça algo que gere valor para sua relação.

Organize seu conteúdo com headlines atraentes

Lembre-se: o headline faz a promessa ao leitor e o corpo do conteúdo a cumpre.
Em um texto mais longo, você também pode incluir títulos internos para facilitar a escaneabilidade e manter a atenção do leitor. Subtítulos deixam a leitura mais agradável.

Aumente em 40% os cliques adicionando números ao seu título

Posso ter inventado essa porcentagem agora mesmo, sabia?
Fiz isso para provar a você como os números chamam atenção, principalmente quando aparecem nos títulos. Afinal, a matemática é uma ciência exata - e você pode confiar nela.

Crie histórias envolventes

Um bom storytelling deve fazer parte da sua estratégia de copywriting. Utilize-o para criar uma maior identificação com o público, compartilhando seus medos, receios, angústias, habilidades, desafios e conquistas.

Escreva como você (ou a sua marca) se comunica

Não tente “forçar a barra” com o seu leitor. Procure escrever de forma natural, utilizando o seu tom de voz pessoal ou aquele definido pela marca.
O resultado é um texto muito mais fluído, que se aproxima do leitor.

Aposte em verbos de ação

Os verbos de ação são aqueles que aparecem no imperativo, dando uma “ordem” ao leitor.
Exemplos disso são ~~a música “Admirável Chip Novo”, da cantora Pitty~~, títulos como “Veja quais são os benefícios do marketing conversacional” ou “Entenda como a geramos 3x mais leads”.
Por meio deles o leitor sabe exatamente qual é o próximo passo a ser dado.

Crie listas para organizar o conteúdo

Listas são uma forma eficaz de organizar o conteúdo para facilitar o entendimento do leitor. Basta pensar que, sempre que precisamos organizar nossas ideias, tendemos a fazer isso por meio de listas, ao invés de parágrafos longos e textos intermináveis.

Inclua imagens originais

O ditado “uma imagem vale mais que mil palavras” é mais do que verdadeiro no copywriting. Recursos visuais como imagens, infográficos, tabelas e vídeos originais são ótimos aliados em meio a tantas palavras.

Utilize citações para destacar ideias

Citações também podem gerar uma quebra interessante no conteúdo, facilitando a leitura e colocando em prática o gatilho mental da autoridade ou prova social.

Destaque conceitos importantes em negrito ou itálico

Durante todo esse conteúdo estamos utilizando estilos de texto como negrito, itálico e sublinhado para auxiliar na compreensão e escaneabilidade do texto. Explore esse recurso nos seus copys!

Inclua dados e pesquisas para provar um ponto

O gatilho de autoridade entra em ação mais uma vez. Para aumentar a confiança do leitor e comprovar aquilo que você está afirmando no copy, invista em números e pesquisas que corroboram seus argumentos.

Mantenha uma comunicação honesta

Não iluda ou minta para o seu usuário. Por mais que você queira persuadi-lo a algo, lembre-se que o objetivo é ajudar por meio de uma comunicação objetiva, clara e eficaz.
Exagerar números ou fazer promessas que não serão cumpridas pode desgastar a sua relação com o consumidor e prejudicar a imagem da marca.

Faça comparações para gerar identificação com o público

Utilizamos comparações e metáforas para entender diversos aspectos do dia a dia.
Isso acontece porque somos mais receptivos a informações familiares, já que nosso cérebro constrói novas memórias a partir de outras anteriores, estabelecendo conexões entre elas.
Aproveite os elementos que já fazem parte da rotina do leitor para criar uma relação mais próxima a partir do copy.

Faça o interlocutor concordar com o que você está dizendo

Falar apenas sobre os benefícios do seu produto não é o suficiente para levar o usuário até a conversão. Procure estabelecer “checkpoints” no seu texto para que você e o leitor estejam sempre na mesma página.
Aqui vai um exemplo de como você pode fazer isso: “Você está aqui para aprender mais sobre copy, certo?” (leitor concorda) “E se eu te disser que a melhor forma de fazer isso é baixando este e-book completo sobre o assunto?”(leitor já está mais propenso a converter, graças ao gatilho de compromisso e coerência!)

Antecipe-se às objeções

Objeções são as dúvidas que o usuário tem a respeito da empresa ou do produto. Quando você se antecipa e responde essas dúvidas no conteúdo, o usuário avança na jornada de compras muito mais maduro e propenso a fechar negócio.

O que não é (bom) copywriting - O que não fazer

NÃO priorize quantidade ao invés de qualidade

No copywriting, um texto curto, bem pensado e que cumpre o objetivo proposto é muito mais valioso do que aquele artigo de 2000 palavras que não chega a lugar nenhum. Pensando na escassez de atenção do consumidor, menos é mais.

NÃO produza um conteúdo excessivamente técnico

Você pode ser especialista em seu segmento de atuação, mas isso não significa que o seu consumidor também será. Evite uma linguagem excessivamente técnica.

NÃO abuse dos jargões e clichês

Alguns jargões, como “fale com especialista” e “condições exclusivas”, já foram tão utilizados nos textos de vendas que eles simplesmente passam despercebidos pelo leitor. Utilize com sabedoria.

NÃO fale somente do seu produto ou serviço

A intenção do copy não é empurrar seu produto ou serviço “goela abaixo”. Ao invés disso, foque nos benefícios que essa troca vai gerar para o cliente.

NÃO abuse do sentimentalismo

A emoção é importante no conteúdo, pois gera conexão entre a marca e o leitor. Mas cuidado com o sentimentalismo já que, fora de contexto, ele pode soar falso ou forçado.

NÃO force humor em um texto

O mesmo vale para o humor: uma pitada dele cria um momento de descontração no texto. Exagere nesse ingrediente e a receita toda pode desandar.

NÃO inclua CTAs sem conexão com o texto

Os CTAs sempre devem conversar com o que está sendo dito no copy. Incluir um CTA fora de contexto diminui drasticamente as chances de conversão.

NÃO copie conteúdo de outros sites

Além de plágio ser crime, copiar conteúdo de outras plataformas só mostra que sua empresa não possui autoridade no assunto.

NÃO deixe de revisar!

A revisão é uma etapa indispensável na criação do seu copy! Ela serve para analisar se sua comunicação está condizente com o objetivo, além de não deixar passar erros de gramática, pontuação e sintaxe.

Onde aplicar o copywriting?

O copywriting está presente em todo tipo de conteúdo e canal de marketing.

Sites

Sites com um bom copy - aliado a um bom design e experiência do usuário - tendem a chamar atenção e, consequentemente, gerar mais conversões. Para isso, invista em títulos criativos, fortes e chamativos.

Landing pages

O foco das landing pages é a conversão, seja a transformação de um visitante em lead ou o fechamento de uma venda. Por isso, o copy aqui pode ser até mesmo mais “agressivo”, deixando clara qual ação você deseja que o visitante faça.

Páginas de produto

As páginas de produto exigem um trabalho de copy muito bem feito, já que seu objetivo principal é fechar a venda no ato. O texto deve conter benefícios e informações detalhadas que estimulem a compra.

E-mails

O e-mail é um ótimo recurso para aumentar as taxas de conversão e melhorar os resultados comerciais da empresa. Por meio dele você automatiza a nutrição de leads e otimiza o tempo dos vendedores, enviando um lead mais maduro para dentro do pipeline.

Anúncios

Anúncios com copys fracos não chamam a atenção do leitor, nem despertam interesse para continuar a leitura. Por isso, esse formato precisa de um texto chamativo e poderoso para chamar a atenção e conquistar o clique.

Artigos para blog

Qualquer blogpost, seja ele de topo, meio ou fundo de funil, possui um objetivo específico. O copy vai guiar o leitor ao longo do conteúdo, direcionando-o para o próximo passo: seja ele um outro artigo relacionado, uma página de conversão ou a inscrição na newsletter.

Roteiros de vídeo

Empregando o copywriting na criação de roteiros de vídeo, é possível criar conteúdos audiovisuais poderosos e com muita chance de conversão.

Posts de redes sociais

Redes sociais são o canal perfeito para gerar awareness e interagir de forma direta com o público. Investir em copywriting para essas mídias ajuda a tirar dúvidas, quebrar objeções, encaminhar os usuários para canais próprios da marca (como o site ou LPs de conversão) e gerar novas oportunidades de negócio.

Script de vendas

O script ou roteiro de vendas também pode se aproveitar de muitos elementos do copywriting, como storytelling, gatilhos mentais, palavras de poder e, principalmente, as chamadas para ação.

Mensagens

As mensagens para clientes são essenciais para estreitar o relacionamento, além de manter uma comunicação direta e personalizada. Lembre-se de analisar o perfil do consumidor que será abordado para construir mensagens com um copy efetivo.

Chatbots

Um bom copywriting, somado às abordagens proativas e personalizadas do chatbot, é responsável por aumentar o engajamento e a conversão dentro dos sites.

Bom copy… mais conversões?

Um bom copy já é meio caminho andado para atrair a atenção do usuário e estimular a conversão. Para atingir a linha de chegada, é preciso investir também na experiência do usuário dentro do site.

Descubra como o chatbot da Leadster oferece uma experiência personalizada para o visitante e aumenta a conversão:

SAIBA MAIS

Técnicas de copywriting

Modelos e fórmulas consagradas para criar textos persuasivos

AIDA

Atenção: promessa cativante para captar a atenção do público
Interesse: despertar interesse através do texto escrito
Desejo: exposição dos benefícios daquela oferta
Ação: chamar para a ação por meio de um CTA

PAS

Problema: abordar o problema enfrentado pelo leitor
Agitar o Problema: enfatizar que problema existe, seu impacto negativo e que pode ocasionar ainda mais questões se não for resolvido
Solução: o produto ou serviço que vai resolver o problema é apresentado

FAB

Features (características): características do produto ou serviço devem ser descritas nos materiais
Advantages (vantagens): as vantagens oferecidas também aparecem no copy
Benefits (benefícios): explicar quais são os benefícios trazidos pelo produto ou serviço

BAB

Before (antes): antes de tudo, deixar claro o problema, necessidade ou desejo do leitor
After (depois): em seguida, colocar o cliente em um cenário em que ele pode resolver a questão
Bridge (ponte): finalmente, conectar o problema com a resolução por meio da solução da sua marca

4U's

Útil: é necessário ser útil para o leitor
Urgente: precisa criar senso de urgência
Único: mostrar os benefícios da sua oferta, para o leitor entender que é uma oportunidade única
Ultra Específico: deve ser objetivo e ir direto ao ponto

Como se tornar copywriter - Materiais para se aprofundar

Além de acessar conteúdos como esse que a Leadster produziu, invista em livros, cursos e acompanhe outros sites para se especializar ainda mais no assunto.