Mapa da Jornada do Cliente, O que é, Como Fazer e Exemplos

Publicado por Gustavo Luby em

O mapa da jornada do cliente é uma ferramenta utilizada para melhorar produtos, marketing, vendas e decisões de qualquer empresa. Essa técnica foi “importada” do setor de User Experience (Experiência do Usuário) e adaptada para outros setores, como uma forma inteligente de melhorar os processos e resultados.

Este post irá aprofundar os seus conhecimentos em relação ao mapa da jornada do cliente, com explicações sobre o conceito, exemplos de como aplicá-lo e um guia para que você possa utilizar essa ferramenta na sua empresa.

O que é mapa da jornada do cliente?

O mapa de jornada do cliente é uma ferramenta que procura analisar o comportamento do consumidor e descrever toda a trajetória de um usuário, desde a primeira dúvida ou motivação até a compra de um produto ou solução, incluindo também o processo após a decisão de compra.

Para desenhar o mapa da jornada do seu cliente, é preciso conhecer profundamente o seu público, investir em pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudar e entender a psicologia do marketing e vendas.

Todo o processo é baseado em dois pontos focais:

  • Motivações – As empresas precisam entender as motivações que direcionam o consumidor através de cada uma das etapas de compra. Quais são as dores, desejos, necessidades, emoções e racionalidades por trás de cada ponto de transição? 
  • Momento da verdade – Esses pontos de transição são os momentos mais importantes na construção de um mapa da jornada. Afinal, eles são determinantes. Em cada um deles, o consumidor irá decidir continuar a construção de um relacionamento com a sua marca ou irá abandoná-lo.

Quais as etapas da jornada do cliente?

É chamada de “Jornada de Compra” ou “Funil de Vendas” todo o caminho que o consumidor percorre entre o despertar de uma dúvida ou necessidade e a compra de um produto ou contratação de um serviço que irá solucionar essa questão. 

Essa jornada apresenta diversas etapas, com formas específicas de atrair a atenção e se comunicar com os clientes em potencial. 

Aprendizado e descoberta

Na primeira parte da jornada, o consumidor ainda não está pensando em uma compra. Ele começa a identificar dúvidas e a empresa se coloca no lugar de quem irá ajudá-lo a descobrir qual é o problema que está gerando esses questionamentos. 

Aqui, o foco do marketing e da comunicação está em visibilidade, alcance e impressão. É o momento de captar a atenção dos visitantes e fornecer conteúdos educativos e campanhas por alcance e frequência.

Reconhecimento do problema

Com o entendimento e reconhecimento do problema, o consumidor começa a buscar pela solução de dúvidas sobre temas mais específicos (afinal, agora sabe sobre o que pesquisar) e a marca pode começar a gerar uma necessidade de solução.

A marca ainda não é colocada como centro das atenções e o foco deve estar no auxílio e solução das dúvidas, com conteúdos mais aprofundados e específicos sobre os problemas.

Consideração da solução

Ciente do problema que quer resolver, o consumidor começa a buscar pelas soluções. Nesta etapa da jornada as empresas apresentam os diferenciais das soluções oferecidas e impulsionam a tomada de decisão, qualificando os leads. Começamos a direcionar o usuário para eventos específicos, por meio da conversão em Landing Pages, por exemplo, e trabalhamos o relacionamento com a base de leads gerada. 

Os conteúdos devem ser mais argumentativos e focados em apresentar os diferenciais do produto ou serviço. Aqui o convencimento acontece pela solução e ainda não pela marca. Primeiro o consumidor decide comprar uma cadeira de escritório, pois percebeu que a falta de um produto de qualidade é que está causando dor nas coisas. Só depois dessa decisão anterior é que ele começa a procurar pelas opções de marca. O que nos leva à próxima fase. 

Decisão de compra

O consumidor já sabe o que deseja e sabe até quais especificações procura. Agora busca a melhor opção para realizar a compra. A escolha pela marca está aqui. Além dos anúncios direcionados à conversão, entram estratégias de remarketing e fluxos de nutrição que direcionam o lead através da jornada de compra.

Chegamos à conversão da compra e, nesta etapa, os materiais são mais comerciais. Muitas vezes neste estágio o consumidor já está inclusive em contato com o departamento de vendas. 

Por que as empresas criam um mapa de jornada do cliente?

Utilizando o mapa da jornada do cliente como ferramenta você consegue mudar completamente o relacionamento com leads e consumidores, além de melhorar a retenção de clientes e reduzir custos de marketing e de vendas.

Confira em detalhes:

Compreender as percepções dos clientes

A percepção da empresa em relação ao que os clientes querem muitas vezes está equivocada. Essa falta de alinhamento é muito prejudicial e acaba aparecendo apenas quando a empresa começa a investir em marketing de forma mais estratégica.

Utilizar a jornada do cliente auxilia a entender as necessidades reais, a entender como o consumidor pensa e a oferecer soluções e experiências ainda melhores.

Identificar falhas e pontos de correções nos canais de interação

Mesmo que você já tenha uma boa estratégia de marketing, o mapa da jornada do cliente poderá auxiliar você e sua equipe a encontrar pontos de melhoria, a verificar quais estratégias estão trazendo mais retornos, a deixar os canais de comunicação mais eficientes e a acertar na distribuição dos recursos: tempo e dinheiro.

Reduzir custos

Com a melhora da percepção do que os consumidores desejam e com a melhoria dos processos de marketing e vendas, os investimentos também são otimizados. 

Isso ocasiona a redução de custos desnecessários com ações que não trazem resultados satisfatórios. Além disso, com a aplicação da jornada de compras, as chances de fidelizar um cliente também são maiores, pois o relacionamento é melhor trabalhado em todas as etapas. E você bem sabe que conquistar um novo cliente sai mais caro do que manter um consumidor que já contratou ou comprou com a sua empresa uma vez, certo?

Aumentar as vendas

Com os estímulos certos, os consumidores tendem a evoluir de forma mais orgânica através de todas as etapas de compra e, com isso, tendem a fechar mais negócios, já que são qualificados ao longo do processo. 

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Essa é uma das formas de aumentar o número de conversões e também aumentar o valor do tíquete médio (valor total gasto por cada consumidor). O mapa de jornada definitivamente vai auxiliar a melhorar seus resultados de vendas!

Conquistar a satisfação de clientes

Quando temos uma boa experiência e um bom relacionamento com uma marca, as chances de indicá-la para alguém que quer resolver o mesmo problema são bem mais expressivas. 

Clientes satisfeitos tornam-se os melhores divulgadores de uma empresa.

Como fazer mapa da jornada do cliente?

Pronto para começar a construir o mapa da jornada do seu cliente? Trouxemos um passo a passo para este conteúdo, que vai te ajudar:

Definir a persona

Antes de mais nada, se você quer criar o mapa de jornada do cliente, precisa entender quem é o seu cliente! Então, criar as personas da sua marca é essencial para essa fase do planejamento.

As personas são representações do seu consumidor ideal, embasadas por pesquisas e dados, e que auxiliará a entender como cada tipo de público que você deseja atingir se comporta e consome. 

Com todos esses fatores em mente, ficará muito mais fácil definir as estratégias e investimentos que serão realizados para atingir seus objetivos. 

Definir o tempo

Outra definição necessária é o tempo que a jornada de compras tem. Desde o primeiro contato do consumidor com a sua empresa até o fechamento de uma compra ou contratação, quanto tempo idealmente passa? Pense que o tempo de amadurecimento da decisão de compra de uma pizza é diferente de um imóvel.

Esse tempo total deve ser analisado para que os tempos de cada uma das etapas também possam ser estimados.

Definir os canais

Com o tempo e as personas definidas, vamos para o próximo passo: a definição dos canais.

Através das análises que você fez até aqui ficará mais fácil de identificar que tipo de conteúdo seu público consome e em quais canais o seu público está presente. 

Definir os canais fará com que a divulgação das suas ofertas chegue até o consumidor certo.

A primeira ação

O início da jornada é o primeiro contato de um consumidor com a sua marca. Dentro dos canais definidos, como você começará esse relacionamento?

Pense nas diferentes necessidades do cliente em cada uma das etapas, como explicamos anteriormente, para não oferecer um tipo de conteúdo ou oferta que não vai gerar interesse. Sua comunicação precisa estar alinhada com a maturidade do cliente em relação à compra, desde o primeiro contato. 

A última ação

Antes de fechar uma compra, quais serão os ganchos que farão com que o seu consumidor em potencial finalmente se converta em cliente? Pense aqui em que tipo de oferta irrecusável será feita e como você criará a certeza de que a sua solução é a que ele precisa. 

Entre a primeira e a última ação você deve preencher toda a jornada com novos conteúdos, interações, ofertas e ações de relacionamento.

O contato com o cliente

No final da jornada, sua equipe de vendas deverá ser envolvida, para receber o contato ou entrar em contato com o consumidor que está mais tendencioso a fechar uma compra ou contratação.

Todas as estratégias e definições trabalhadas devem direcionar também este contato, pois ele é fundamental para a conversão e a fidelização do cliente através de uma boa experiência.

Como definir os estágios da jornada?

Definir onde começa e onde termina cada uma das etapas também é importante para projetar como as ações e conteúdos serão distribuídos. Existem algumas ferramentas que podem te auxiliar tanto no planejamento como na execução dessas ações.

Confira como conseguir as informações para colocar a estratégia em prática.

Resultado das estratégias de aquisição

Para definir os estágios você precisa entender como hoje os clientes chegam até a sua marca e como você quer mudar (ou não) essa dinâmica com a nova estratégia. 

Através de ferramentas como newsletters, landing pages e marketing conversacional você pode obter informações importantes dos seus leads logo no começo do relacionamento entre eles e a sua marca.

Engajamento de usuários

Depois do primeiro contato com os seus canais, como você constrói um relacionamento e motiva os seus usuários a continuarem consumindo o conteúdo que o seu marketing produz? Analise quais são as taxas que sua empresa tem hoje em engajamento de redes sociais, e-mails marketing, compartilhamentos. Continue com o monitoramento dessas métricas durante todo o trabalho de comunicação. 

Resultados do marketing de conteúdo

Se sua marca quer construir um relacionamento com o consumidor através da jornada, investir em marketing de conteúdo (através de blog, oferta de materiais como e-books e e-mails de nutrição) é uma excelente estratégia.

Além disso, oferecer esse tipo de material também é uma forma de obter dados importantes que vão auxiliar na qualificação de leads. Pense no perfil do seu cliente para pensar nos temas e formatos que serão oferecidos. 

Rastrear e analisar o usuário

Aqui duas opções são interessantes para entender o comportamento do usuário quando ele tem contato com os seus canais de comunicação e com o seu site. 

A primeira é a utilização de ferramentas que te mostrarão o comportamento dentro das páginas. O visitante do seu site navega por quais páginas, por quanto tempo e clicando em que links? Tudo isso é passível de ser rastreável.

Outra estratégia interessante que pode ser aplicada neste contexto é o remarketing e retarget. Ela consiste em direcionar anúncios para quem já visitou o seu site e que assim já teve algum tipo de impacto relacionado à sua marca.

Contato antes, durante e depois da compra

Os canais e formas como o seu cliente entra em contato com a sua empresa também serão úteis para mapear a jornada do consumidor. E isso vale para todos os estágios de compra: como eles tiram dúvidas, como eles fecham a compra e como entram em contato com o suporte ou pós-venda.

As motivações também são importantes, sempre bom lembrar!

Feedback e pesquisas no pós compra

Inclusive você não deve esperar apenas o seu cliente entrar em contato com o seu departamento de pós-compra quando tiver uma dúvida, problema, sugestão ou reclamação. 

Faça você esse tipo de contato e tenha em mãos informações valiosas para oferecer uma experiência de compra cada vez melhor para os seus consumidores.

Como aumentar a retenção com o mapa de jornada do cliente?

Além de mapear os pontos de aquisição de leads e de todos os ganchos de mudança entre as etapas da jornada, você deve pensar também na retenção dos clientes. E isso vem junto com a satisfação dos seus consumidores durante todo o processo. Confira alguns fatores que asseguram essa relação saudável. 

  • Evite a competição entre canais: a comunicação em diversos canais aumenta o alcance das marcas, mas deve ser planejado com atenção. Os canais devem ser pensados para cada etapa e cada persona, oferecendo diferentes conteúdos e não concorrendo entre si; 
  • Ouça os clientes: já falamos muitas vezes neste conteúdo, mas não cansamos de repetir: o foco da estratégia deve estar no consumidor. Escutar o cliente é a melhor forma de não trabalhar com base em “achismos”, percepções superficiais e sem embasamento;
  • Tenha uma identidade para todos os canais: use seus canais para espalhar a sua presença, mas certifique-se que a mensagem e a identidade da sua marca estão alinhadas em todos eles. Isso criará uma presença forte e uma identificação rápida por parte do consumidor;
  • Seja simples: entramos em contato com muitos anúncios e conteúdos desenvolvidos por marcas todos os dias e o dia todo. Portanto, para conquistar a atenção do seu consumidor, mantenha a sua comunicação clara e simples. Se o visitante não conseguir entender a sua comunicação em um primeiro momento, ele simplesmente passará para a próxima;
  • Inove sempre: fique atento às novas ferramentas, canais e formas de falar com o seu consumidor. O marketing e a forma de consumir informações está em constante mudança e sua marca precisa acompanhar esse cenário;
  • Tenha uma equipe altamente capacitada: com o aumento e melhoria das suas ações de marketing a tendência é que seus números de procura e vendas aumentem. A estrutura da sua equipe precisa estar preparada para dar conta dessa demanda, e ainda precisa estar alinhada com a mensagem definida para a sua marca durante toda a jornada; 
  • Crie um setor de Customer Success: o relacionamento com o consumidor não acaba no momento da compra. Portanto, se for possível, estude a possibilidade de investir em Customer Success. Esse setor antecipa as necessidades dos clientes e garante as resoluções para as possíveis solicitações.

Exemplos de mapa de jornada do cliente

IdeaRocket

A IdeaRocket é uma produtora americana de animações em vídeos para empresas. Com uma demanda tão específica, eles precisaram entender qual era a jornada do consumidor, para então poder aumentar o número de contratações.

Através de análises, eles perceberam que a maior parte dos acessos ao site e dos contatos chegavam através de buscadores como o Google. Então, investiram em ferramentas de SEO, em campanhas de Google Ads para aquisição e em CTAs em cada blog posts, pensados para cada etapa da jornada e apropriados para a busca de cada visitante.

Dapper Apps

A Dapper Apps é uma empresa de desenvolvimento de aplicativos para iPhone, iPad, Android, Windows e web. Com sede na Austrália, a empresa desenvolveu um mapa de jornada com cinco fases: Pesquisa, Comparação, Apresentação, Cotação e Assinatura.

Em cada uma delas, identificaram quais eram as questões mais levantadas pelos consumidores, as emoções relacionadas e as necessidades apontadas. 

ElevatedThird.com

Quando falamos em produtos digitais ou soluções que são costumeiramente buscadas online, parece mais simples, certo? Mas e quanto a um mapa de jornada de um setor como o setor imobiliário e de construção?

A Elevated Third, empresa de construção industrial, compartilhou como o mapa de jornada foi desenvolvido por eles e quais as transformações foram conquistadas a partir do uso dessa estratégia. 

Eles utilizam um modelo com seis fases distintas: Design, Financiamento, Construção, Locação, Modelo e Conclusão.

Conclusão

Criar o mapa da jornada do cliente é um processo complexo. Como você pode notar com todo este conteúdo que preparamos, não existe apenas um caminho ou um modelo a ser seguido. Assim como as personas da sua marca, mapas da jornada existem pesquisa, análise, estratégia e adequação às necessidades da sua empresa e dos seus consumidores. 

Além disso, os mapas não devem ser estáticos, devem ser acompanhados constantemente, para atualizar e melhorar os modelos e propósitos. 

Esperamos que este conteúdo te inspire a criar a melhor versão para a sua empresa!

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Categorias: Estratégia

Gustavo Luby

CMO da Leadster, há 6 anos empreendendo no setor de tecnologia, apaixonado por CRO, Growth Hacking e Mídia paga.