Marketing Inclusivo: Consciência e Resultados Melhores

De vez em quando fazemos um esforço diferente aqui na Leadster. 

Como você deve imaginar, a maior parte desses textos que você lê tem uma finalidade muito importante: ensinar pessoas, através da prática e da experiência, sobre o marketing digital. 

E isso está bastante relacionado com as palavras-chave que usamos. Quanto mais pessoas pesquisam pelo assunto, mais ele é interessante pra gente escrever sobre. 

O texto de hoje fala sobre marketing inclusivo. E ele está completamente fora desse padrão. Como palavra-chave, não é um assunto muito procurado no Google. 

Mas ao mesmo tempo, é um assunto importante demais para ser tratado como “será que vale a pena falar sobre isso?”. 

Sempre vale a pena falar sobre marketing inclusivo. E por motivos que vão te supreender. 

Hoje vamos conversar bastante sobre o marketing inclusivo. O que ele é, como começar a fazer e se ele realmente dá resultados — ou seja, se o marketing inclusivo compensa. 

Ao longo do texto, também trazemos alguns grandes exemplos de marketing inclusivo para te inspirar a começar o seu. 

Vamos lá? 

A Definição de Marketing Inclusivo e a sua Aplicação na Prática

O marketing inclusivo tem uma definição bem simples, uma que você provavelmente até já sabe.

Definimos marketing inclusivo como todos os esforços de marketing voltados para a representação da diversidade do público-alvo. Ou que usam a diversidade para pautar suas campanhas, ações e jeito de agir. 

Essa definição, porém, não está relacionada apenas com a comunicação da empresa. É nisso onde a maioria delas erra na hora de aplicar o marketing inclusivo. 

Ele também está relacionado com processos internos, com as contratações que você faz, com os eventos que participa, com as ações afirmativas na empresa e até sua infraestrutura. 

O endomarketing, inclusive, também entra nessa conta. 

Vamos explorar melhor esses itens agora, para aprofundar a conversa. Mas lembre-se sempre da definição principal: marketing inclusivo é abraçar e celebrar a diversidade. 

E agora, para conversar melhor sobre esses pontos, acompanhe os itens logo abaixo: 

O marketing Inclusivo nas Campanhas de Marketing 

Primeiro, precisamos conversar sobre o ponto mais evidente do marketing inclusivo: as campanhas de marketing. 

Aqui estamos falando principalmente de campanhas de anúncios, comerciais de TV, outdoors etc. 

Um pouco da minha própria experiência aqui. Uma vez recebi um conselho importantíssimo para a busca de imagens ilustrativas em campanhas vindo de uma diretora de marketing negra. 

Ela me disse: “No Freepik e em outros agregadores de imagens, você precisa escrever o que você quer para ter resultados inclusivos. Você precisa escrever ‘mulher negra’ ao invés de ‘mulher’. ‘Executivo negro’ ao invés de só ‘executivo’’. 

E é verdade: nas campanhas, o padrão que o mercado e os consumidores estão esperando é sempre não inclusivo. 

Geralmente, são retratadas pessoas brancas, relacionamentos cisgêneros e heterossexuais, e corpos padrão. Veja essa busca por “torcedores” no Freepik: 

Nenhuma mulher é retratada. E nenhuma pessoa negra também. 

Nesse caso, para contornar essa situação, você precisa fazer um esforço extra para identificar as características da inclusividade. 

Mudando a pesquisa para “torcedores e torcedoras”, aparecem homens e mulheres juntos. Mudando para “torcedores negros”, todos os resultados são de pessoas negras. 

Se a sua campanha for com imagens, procure por imagens que apresentem a diversidade. Vá para a página 2, 3, 4, 5 do Freepik, e procure por imagens relacionadas à que você encontrou. 

Se sua campanha for com vídeos, sempre pesquise da mesma forma — escrevendo o nome da diversidade. 

E se você trabalha com IA, busque também incluir a diversidade direto nos seus prompts: “mulher com deficiência, em cadeira de rodas, torcendo para o Brasil nas paraolimpíadas” por exemplo. 

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O Marketing Inclusivo nos Processos Internos

Não adianta nada fazer campanhas que usam o marketing inclusivo como principal motivador criativo mas não aplicar a inclusividade na empresa. 

As ações afirmativas já são parte do mundo corporativo há alguns anos aqui no Brasil. Empresas recebem isenções e condições especiais das prefeituras e da União por aplicarem a diversidade nas suas contratações. 

Mas é possível, e até bastante necessário, ir além da simples contratação de um perfil diverso de funcionários. 

É preciso criar espaços de acolhimento e respeito na empresa. Palestras, seminários e eventos relacionados à diversidade são muito necessários para a integração da empresa com essas ações afirmativas. 

E mesmo fora das ações afirmativas: a empresa que aplica o marketing inclusivo precisa ser ela própria bastante diversa. 

Então, a própria seleção de candidatos precisa ser diversa. Mesmo que a demografia da empresa seja naturalmente menos inclusiva, é necessário abrir posições que vão trazer esse respiro. 

Existem alguns departamentos que costumam ser bem mais diversos que outros. Investir neles é uma ótima forma de promover a inclusão na sua empresa. 

Alguns exemplos: 

• A área de diversidade: um departamento voltado exclusivamente para pensar naa inclusividade; 

• O departamento de marketing: o marketing não é a área mais diversa do mundo, mas é nele que você vai encontrar a maior quantidade de profissionais que são diferentes do padrão, e com orgulho; 

• O RH: a área de recursos humanos é bastante diversa por natureza, mas ela também é ótima para estimular a diversidade abrindo vagas direcionadas; 

• Setores de atendimento: também é um setor bastante diverso por natureza, e um onde é bastante fácil selecionar candidatos com base na diversidade; 

• Posições de gerência: todo mundo pode gerenciar, desde que tenha a experiência necessária. A diversidade também pode (aliás, deve) atuar aqui, com um projeto de contratações bem abrangente.

O Marketing Inclusivo na Relação com os Clientes

Além de contratar pessoas diversas, também é necessário estimular a diversidade nas relações comerciais da empresa. 

Ou seja: não adianta contratar uma equipe diversa e escondê-la dentro da sua sede. 

Sempre que possível, procure incluir a diversidade nas visitas técnicas aos clientes, nas rotas de entrega, nas negociações, etc. 

Isso promove a diversidade na prática. Sua empresa é diversa e comunica isso trabalhando normalmente. 

Não é necessário expor para os quatro ventos o quanto sua empresa é diversa. Simplesmente incluindo pessoas diversas no seu funcionamento normal já é o suficiente. 

O Marketing Inclusivo e o ESG 

Vem se tornando cada vez mais necessário trabalhar o ESG em empresas pelo mundo. 

O ESG, caso você não esteja familiarizado com o termo, é um conjunto de iniciativas da ONU relacionadas à sustentabilidade. 

Empresas que aplicam seus preceitos são certificadas como empresas ESG, e usam essa certificação como parte do seu marketing também. 

Essa certificação, porém, exige um relatório. E esse relatório também inclui a diversidade tanto na contratação quanto nas formas com que a empresa interage com o público. 

Conheça as diretrizes de inclusividade do ESG para já aplicá-las o quanto antes e receber sua certificação também! 

O Marketing Inclusivo e o DEI

Uma das melhores formas de pensar no marketing inclusivo é através do DEI, sigla que encapsula os principais valores que ele propõe: 

• D de Diversidade: está relacionado com aceitar e celebrar as diferenças que existem, e buscá-la de fato. Pessoas diferentes existem. A empresa não deve “aceitá-las”, mas fazer um esforço consciente para diversificar sua equipe. Aqui estamos falando de características como raça, idade, orientação sexual, deficiências, religiosidade etc.;

• E de Equidade: está relacionado com a forma com que a empresa lida com a diversidade no seu dia a dia. O princípio determina que todas as pessoas devem ter as mesmas oportunidades. Para isso, é importante também entender que algumas pessoas começam com vantagens, enquanto outras com barreiras;

• I de Inclusão: todas as pessoas devem conseguir participar de qualquer acontecimento na empresa. Suas características não podem ser um fator determinante para o comparecimento ou não em algum evento, a realização de alguma atividade, etc.

Esses são os principais princípios que guiam a inclusividade dentro da empresa. 

Mas precisamos tirar um pouco o foco das transformações mais profundas que você pode fazer na empresa e precisamos conversar sobre os principais pontos das campanhas de marketing inclusivo. 

Vamos nos aprofundar nas suas características agora. Me acompanhe: 

Quais são as Características de uma Campanha de Marketing Inclusivo? 

Como conversamos, o marketing inclusivo acontece melhor quando toda a empresa é inclusiva, e está na verdade mostrando suas características para o mundo. 

A questão é que isso é um trabalho de muito longo prazo. É possível transformar suas campanhas de marketing em campanhas inclusivas hoje mesmo — você só precisa querer. 

Aqui nesse tópico, separei as principais características que campanhas de marketing inclusivo apresentam. 

Vamos conhecê-las melhor juntos?

Primeira Preocupação: a Ideia 

Como toda campanha de marketing nasce? Com uma boa ideia. 

E como uma campanha de marketing inclusivo nasce? Do mesmo jeito. 

Então, a própria ideia precisa ser inclusiva. Se você vai fazer um evento, por exemplo, é importante que ele seja acessível para todos — esteja em região de fácil acesso, tenha as adptações necessárias etc. 

E mesmo campanhas de marketing comuns — anúncios do Google Ads, por exemplo. 

Para que a inclusividade seja trabalhada nesse canal, a própria ideia do anúncio, seu criativo e texto, precisam levar alguns pontos em conta: 

• O que a campanha exige do meu usuário? 
• A campanha é fácil de entender? 
• A campanha exige informações que meu usuário pode não ter? 
• Como contornar isso para que todos possam acessar? 

Existem vários pontos específicos relacionados à ideia da campanha que você só vai descobrir pensando nela. 

Sempre leve a inclusão como principal preocupação nesse momento, até para garantir que você não vai perder nenhuma conversão por conta de acessibilidade. 

Segunda Preocupação: o Texto

A forma com que você se comunica está relacionada com o seu público-alvo. Mas os recursos textuais que você adiciona nos seus posts, blogs, vídeos etc. são para todas as pessoas. 

Ou seja: como você fala está fora do seu domínio, na maioria das vezes. Você precisa se preocupar com o que você fala. 

Para fazer um marketing inclusivo, é importante que o texto tenha legendas para cegos (o famoso “pra cego ver”), que os textos no seu blog tenham os atributos Texto Alternativo sempre preenchidos, que seus vídeos tenham legendas configuradas, etc. 

São pontos assim, sutis e muito úteis, que fazem do seu texto uma força em direção ao marketing inclusivo. 

Terceira Preocupação: a Imagem 

Sempre garanta que a imagem dos seus posts seja simples de interpretar e entender por todos. 

Só no campo das deficiências visuais, temos vários tipos de pessoas diferentes, cada uma enxergando mais ou menos. 

É importante que os elementos principais da campanha estejam claros e fáceis de ler, com textos grandes o suficiente, imagens com boa resolução e sem estímulos demais entre os elementos da imagem. 

Assim, você garante que todo mundo que olhar para o seu anúncio vai entendê-lo com facilidade. 

Outro ponto importantíssimo na imagem são os modelos que você vai escolher para trabalhar nos anúncios. 

Se você tem modelos próprios ou usa banco de imagens, não faz diferença: o marketing inclusivo exige que a retratação de pessoas seja condizente com a realidade. 

É o esforço do Freepik que comentamos mais cedo, aliás. Não procure por “executivo”, mas “executivo negro”, “executivo em cadeira de rodas”, “executiva” etc. 

Argumentos a Favor do Marketing Inclusivo para Levar na Reunião

O que você está vendo e vai ver ao longo desse texto é bastante novo. O marketing inclusivo raramente passa das conversas do café nas equipes de marketing Brasil afora. 

Ele é aplicado aqui e ali, onde os profissionais conseguem, mas sua aplicação mais ampla, para a empresa inteira, geralmente encontra bastante resistência. 

A principal resistência é a relacionada aos resultados. Fazer marketing inclusivo é, acima de tudo, um investimento em marketing. 

E esse investimento precisa de retornos. O que muitas empresas entendem é que investir no marketing inclusivo significa ter menos retorno ou até prejuízo durante a campanha. 

Isso, porém, acaba não sendo embasado em dados. E ainda assim: na maioria das vezes, a marca nem sabe qual é a forma que o marketing inclusivo vai tomar. 

Separei aqui alguns principais argumentos que são usados contra o marketing inclusivo, e as respostas para eles — todas data driven, na medida do possível. 

As Pessoas se Importam com a Sustentabilidade

O primeiro argumento está relacionado com a exposição da sua marca como diversa para o público em geral. 

Aqui, estamos tratando principalmente de esforços de marketing mesmo: campanhas publicitárias, comerciais, anúncios no Google Ads e Social Ads, campanhas institucionais etc. 

O argumento contrário, e um muito comum, é: “ninguém se importa se usamos o marketing inclusivo ou não. Ele vai ter resultados iguais ou piores ao que já temos. Por que mudar?” 

Perceba que essas são duas hipóteses. Vamos tratar da primeira para começar. 

Segundo uma pesquisa da PwC, 48% dos consumidores globais acreditam que as empresas precisam fazer mais pela sustentabilidade global. 

Ou seja: a inclusão é uma responsabilidade das empresas, e não apenas algo que os consumidores vêem como um “extra”. 

Um selo de sustentabilidade também é marketing. E olhando para esse dado sozinho, percebemos que é uma ótima ação de marketing. 

Mas vamos conversar melhor sobre esse segundo argumento: 

O Marketing Inclusivo traz mais Resultados para as Campanhas 

Aqui, não precisamos nem de dados para responder ao argumento. 

Lembrando: ele diz que “os resultados não vão ser melhores nem piores com a diversidade. Então por que realizá-la?”. 

Bom, a verdade é que a diversidade no marketing digital não é nem uma questão moral ou ética. É uma questão de performance. 

O marketing digital trabalha com uma ideia muito precisa de público-alvo. 

Expandir esse público alvo para outros recortes é importantíssimo para aumentar sua performance nos anúncios. 

As plataformas de anúncios não oferecem essa possibilidade. Mas você pode conduzir pesquisa de marketing para entender quais são as características de diversidade que o seu público apresenta. 

Como estamos no Brasil, a maioria dos públicos-alvo vão ser diversos por natureza. Então, é natural esperar que as campanhas também sejam. 

A Inclusão traz Resultados para as Empresas 

Mais do que dar resultados diretos em campanhas, a inclusividade operacional — aquela relacionada ao funcionamento da empresa — também traz bons resultados.

Uma pesquisa da McKinsey demonstrou que as empresas que trabalham com a diversidade têm resultados 35% melhores que as que não trabalham. 

Esse estudo analisou 366 empresas no Canadá, Estados Unidos, Reino Unido e por toda a América Latina. Ele está falando, nesse caso, exclusivamente sobre a composição do conselho diretor. 

Empresas que trabalham com a diversidade e a inclusão como objetivo maior vão ter mais espaço para pensar em soluções também diversas. E é isso que traz o aumento no faturamento. 

A Inclusão não é Difícil

A sua empresa não vai precisar trabalhar demais para colocar a inclusão para funcionar. 

Na verdade, todas as empresas já têm os ingredientes principais para fazer a inclusão acontecer ainda hoje: os candidatos. 

Empresas sempre vão ter candidatos para as suas vagas. O trabalho de inclusão operacional gira muito em torno de encontrar formas de valorizar a diversidade no momento da seleção desses candidatos. 

Faça um processo seletivo amplo, incluindo vagas afirmativas mas não só elas. Quanto mais diversidade na sua empresa, mais fácil vai ser para o marketing transmitir seus valores. 

E falando nisso: 

Campanhas Inclusivas não são Difíceis de Fazer 

Além de não ser difícil fazer um trabalho de inclusão na sua empresa inteira, criar campanhas inclusivas também não é tão difícil assim. 

Tudo passa por alguns passos que você precisa tomar. O primeiro deles, e o mais básico também, é o trabalho de entender a diversidade dentro do contexto do seu público-alvo. 

E isso só é possível fazer com boas pesquisas, e se possível, indo a campo. 

Uma ótima forma de medir essa diversidade é com o trabalho feito nas redes sociais. Quem te segue por lá? Quem interage com o seu conteúdo? Quem te dá engajamento? 

➡️ Leia também: Engajamento no Instagram — Tudo sobre Como Funciona e Como Aumentar

O segundo passo está relacionado com a própria produção do material. Busque refletir a diversidade dentro do seu público-alvo nas imagens, vídeos, na copy e em qualquer outra forma de interação entre anúncio e leitor. 

O terceiro ponto é mais avançado: está relacionado em como sair do básico, indo além na representação da diversidade como um objetivo, mas como prática. 

Vamos conversar sobre ele logo abaixo. E da melhor maneira possível: com exemplos. 

Como ir Além do Marketing no Marketing Inclusivo

Existe uma distinção principal entre o marketing inclusivo que só fica no marketing e aquele que realmente transmite uma ideia maior. 

É o segundo tipo que nos interessa mais. Como vimos, fazer uma campanha que usa o marketing inclusivo é simples. 

Mas realmente fazer o marketing inclusivo passa por transformar a empresa inteira em um ambiente inclusivo. 

Assim, as campanhas que você faz vão ser inclusivas por uma questão de propósito. Elas vão estar de acordo com os ideais da marca como um todo. 

Trouxe aqui alguns exemplos para deixar isso mais claro. Poderíamos conversar por horas sobre a teoria, mas é na prática que conseguimos nos aprofundar bem mais. 

Vamos juntos: 

Case Hyundai América do Norte, com Angela Zepeda

Um case bem interessante de conversar sobre é o da Hyundai e o da sua CMO atual, Angela Zepeda. 

O trabalho de marketing automotivo nos E.U.A nunca foi inclusivo. Aliás, muito do trabalho publicitário em geral para as montadoras sempre buscou ser exclusivo. 

A Hyundai de lá fez uma grande contratação em 2019 — Angela Zepeda como CMO. Ela chegou para colocar a inclusão em pauta, começando do começo: montando um time diverso. 

Mudar toda a estrutura da Hyundai é impossível em tão pouco tempo, então Angela fez o melhor que ela podia: escolher agências de marketing compostas por times diversos. 

A agência principal que cuida da Hyundai hoje é a Culture Brands, uma agência focada em diversidade. 

E com a ajuda dessa agência, a Hyundai lançou campanhas para o público afro americano, sino americano e até a primeira campanha bilíngue da marca. 

Veja o exemplo de uma campanha, a “Miles that Unite Us”, logo abaixo. Ela retrata casais interraciais, casais homossexuais, casais cisgênero heterossexuais, jovens, idosos, gente de todo jeito: 

Perceba como o resultado final não é nem de longe apelativo. É só uma campanha comum, mostrando pessoas comuns, com um bom conceito por trás. 

Mas isso só foi possível pelas escolhas de diversidade que a Hyundai fez. 

Assista outras campanhas: 

➡️It’s OK; 

➡️Your Dad is Going Electric; 

➡️My Love, my Son in Law — essa foi a campanha bilíngue. 

Os Cases ESG do Nubank

Mencionamos mais cedo como o ESG pode se tornar um ponto importante no marketing da sua empresa. 

E temos um exemplo muito claro aqui no Brasil mesmo: o Nubank. 

O trabalho do Nubank é bastante simples: através do Instituto Nu, eles financiam iniciativas de minorias em empreendedorismo. Financiam os negócios mesmo. 

A inovação social é a maior bandeira do Instituto Nu, que serve para colocar o Nubank no mapa das empresas que mais investem no ESG no Brasil. 

Um grande exemplo pra gente analisar juntos é o da Acelera Iaô, uma iniciativa da Fábrica Cultural, associação cultural da Bahia, para viabilizar negócios de mulheres negras na cidade. 

Todo mundo sai ganhando com essa iniciativa. A Fábrica Cultural recebe investimentos do Nubank e repassa para as empreendedoras, criando um ciclo forte de empreendedorismo na cidade. 

Hoje, já são 45 negócios apoiados pela iniciativa. O Nubank tem dados para colocar no seu relatório ESG e tem muita história para contar no seu marketing também. 

Case Código Dove (Dove Beleza Real na era da IA) 

Ações de marketing impactantes e emocionantes são o domínio da Dove desde o lançamento da sua campanha Beleza Real, 20 anos atrás. 

E principalmente desde a grande campanha Retratos da Real Beleza, que só de ler o nome dá vontade de chorar. É emocionante de verdade. 

Então, não é nenhum segredo que a Dove é uma grande voz no marketing inclusivo já há muitos anos. A marca ajudou a construir esse caminho quando pouca gente falava no assunto. 

Em 2024, a Dove elaborou uma ação interessantíssima usando o mesmo conceito. 

Quando as pessoas digitam em um mecanismo de IA “a mulher mais bonita do mundo”, os resultados geralmente são de pessoas brancas, magras, sem deficiência, de cabelo liso e de olhos azuis. 

A Dove criou “um código” para as IAs: ao escrever o prompt, inclua a instrução “seguindo o padrão de real beleza da Dove”. 

Os resultados das IAs refletem o que a campanha prega, entregando pessoas completamente diferentes. 

Veja o vídeo para entender na prática: 

Trabalhe com Marketing Inclusivo e Personalizado nas suas CTAs 

Um dos pontos onde o marketing é menos inclusivo é nas CTAs. 

Aliás, muita gente nem imagina que seja possível fazer qualquer tipo de trabalho inclusivo nessas chamadas. Banners, formulários de conversão, pop-ups? Não tem nem espaço e nem por que ser inclusivo, dizem eles. 

Mas eles estão errados. É muito possível sim trabalhar com marketing personalizado e inclusivo nas suas CTAs. 

Com a Leadster, você trabalha com um chatbot que gera e qualifica leads no seu site automaticamente. E cada fluxo — aliás, cada mensagem — pode ser personalizada. 

É um chatbot automático, mas que você controla cada interação, aumentando muito o potencial para a aplicação do marketing inclusivo. 

E a Leadster está com funcionalidades novas, envolvendo o ChatGPT. Agora, a conversa pode seguir de um jeito muito mais fluido, com o apoio da IA. 

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