Benchmarking no Marketing: O Que é, Como Fazer e Exemplos

Você sabe da importância e do papel do benchmarking dentro do marketing? 

Ele auxilia os profissionais a acompanhar tendências, evoluções de mercado e boas práticas para melhorar as próprias estratégias.

Tudo isso com a observação, pesquisa e comparação dos resultados e ações de outras empresas, sejam estas concorrentes, do mesmo setor ou de diferentes áreas de atuação.

Se você também quer acompanhar o mercado, confira o post completo — com dicas e exemplos de como explorar o benchmarking no marketing.

O que é benchmarking?

Ficar de olho no que seus concorrentes estão fazendo é importante para acompanhar o mercado, pensar de forma estratégica e fazer a sua marca se diferenciar perante ao público-alvo. 

Essa estratégia é chamada de benchmarking — quando uma empresa acompanha as práticas das demais empresas da área e de outros segmentos para utilizá-las como referência (tanto do que fazer, quanto do que não fazer).

Por que fazer um benchmarking no marketing?

O benchmarking auxilia empresas a entender o que é preciso mudar, como se adequar às necessidades do mercado e, assim, se torna uma vantagem competitiva. 

Quando falamos no benchmarking no marketing, essa análise da concorrência e do mercado auxilia no acompanhamento das tendências, no alinhamento das melhores práticas, na otimização de estratégias e acompanhamento de resultados — seja de concorrentes ou do setor de atuação como um todo.

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Quais são os tipos de benchmarking?

O benchmarking pode ser categorizado em alguns tipos.

Eles variam de acordo, principalmente, com o objetivo desejado ao aplicar a prática.

Vamos a eles:

Competitivo

Se você quer comparar as suas ações e resultados com os seus concorrentes diretos, você irá fazer uso do benchmarking competitivo. 

Logo, o acesso às informações pode ser mais complexo e dificultado pelo simples fato de que seus concorrentes nem sempre vão concordar em compartilhar dados com a sua empresa. 

Performático

Já o benchmarking performático é aquele relacionado ao desempenho dos negócios — a performance.

Esse tipo de pesquisa e comparação foca os esforços nos KPIs, métricas e resultados como base de comparação.

Esse tipo pode ser uma comparação com outras empresas do mesmo porte ou até mesmo com resultados obtidos pela sua empresa em outra fase.

O que nos leva ao próximo tipo.

Interno

O benchmarking interno compara dados da sua própria empresa.

Ele pode ser interno e performático, como já comentamos, mas também pode analisar outros aspectos e até fazer comparação entre diferentes áreas da companhia.

Esse tipo de estratégia é facilitado, já que o acesso aos dados é possível, além da padronização desses dados e da economia de tempo e de recursos para análise.

Cooperativo

A versão cooperativa do benchmarking é aquela em que empresas se tornam parceiras para estudos e análises do mercado. 

É bastante comum que grandes empresas de diferentes setores ou atividades, mas que tenham algo em comum (um mesmo público ou um viés mais sustentável, por exemplo) se reúnam para compartilhar dados e informações que podem auxiliar todos a crescer e melhorar os resultados.

Genérico

O tipo genérico é aquele que utiliza um processo de comparação mais amplo e pode ser feito comparando empresas de um mesmo setor ou de setores diferentes, para trazer novas oportunidades e perspectivas.

Como fazer um benchmarking?

Quer um passo a passo para fazer benchmarking no marketing ou em outra área da sua empresa?

Siga a seguinte estrutura para que ele seja realmente relevante:

1. Definir objetivos

Como em qualquer outra estratégia, é preciso partir do planejamento. 

Então, o primeiro passo é definir onde a sua empresa está e onde ela deseja chegar.

Defina como serão feitas as análises, o que será pesquisado, como a comparação será desdobrada e quais são os objetivos que precisam ser cumpridos ao fim do benchmarking.

2. Selecionar parceiros ou concorrentes para acompanhar

Quais serão os dados para comparação?

Para responder essa pergunta, em primeiro lugar, é preciso definir quais serão as empresas analisadas.

Você pode voltar aos tipos de benchmarking para entender qual deles faz mais sentido para os objetivos definidos e depois escolher os parceiros e concorrentes para partir para a ação.

3. Definir os indicadores quantitativos e qualitativos de análise

Com os parceiros ou empresas definidas, a pergunta do tópico anterior pode ser definida: os KPIs, indicadores e métricas que serão coletados e analisados. 

Você pode escolher resultados em vendas, taxas de conversão, churn, faturamento líquido, tíquete médio, tempo de fechamento…

Tudo depende, mais uma vez, dos objetivos.

4. Coletar os dados

Aqui, devem ser definidas as técnicas para a coleta dos dados definidos.

Além do contato direto com empresas e parceiros, você também pode fazer a consulta a algumas pesquisas de mercado já realizadas.

Não se esqueça que, para a próxima fase, você precisará também fazer a coleta dos dados da sua empresa.

5. Fazer a análise comparativa

Com os dados então coletados, chega a parte da análise comparativa.

Contar com um time especializado é uma ótima pedida para otimizar tempo e recursos nessa fase do benchmarking. 

A fase de análise deve ser concluída com a identificação dos gargalos e pontos de melhoria, além dos pontos em que a sua empresa se destaca.

É essa análise que determinará como seguir.

6. Desenvolver planos de ação

Com a análise em mãos, os planos de melhoria e de priorização devem ser traçados — e seguidos.

Os mais relevantes podem não ser aqueles mais difíceis de concretizar ou mesmo aqueles índices mais baixos em comparação com as outras empresas, mas sim aqueles que vão fazer o ROI (Retorno Sobre Investimento) aumentar.

6 Benchmarkings para otimizar seus resultados de marketing

Lembra que comentamos que muitas vezes alguns dados podem ser obtidos com pesquisas e análises de mercado?

Existem empresas focadas nesse tipo de atuação e existem dados realmente valiosos à sua disposição. 

Selecionamos 6 dessas pesquisas, que são importantes para quem quer fazer benchmarking no marketing.

Benchmarking de conversão por segmento

Um desses exemplos é o Panorama de Geração de Leads, desenvolvido pela Leadster. 

Esse é um dos poucos estudos brasileiros sobre o tema — geralmente é muito difícil encontrar estudos locais.

A pesquisa foi realizada com a análise de 151 milhões de acessos em 2211 sites de diversos segmentos. 

Alguns dados interessantes retirados do Panorama:

O segmento com a maior taxa de conversão é o Jurídico, com 5,12%

A área jurídica apresenta as melhores taxas de conversão, seguida de perto pelo segmento de venda de serviços.

Já o segmento imobiliário ficou com o menor resultado do estudo: 1,53% de conversão.

Meta Ads é o canal com maior taxa de conversão, 4,23%

O LinkedIn Ads é o segundo colocado da lista, com 3,59% de conversão. O Google Ads também aparece entre os canais com as melhores taxas de conversão (3,22%).

‼️ Importante: esses dados foram atualizados no Panorama da Geração de Leads 2024. Acesse clicando no banner abaixo:

Benchmarking de dados do website

Outra opção interessante para quem quer focar no benchmarking no marketing:

O relatório desenvolvido e publicado pela SimilarWeb é focado em métricas de performance de sites, como número de visitantes, origem de canais e comportamento durante as sessões.

Confira alguns destaques:

Os principais canais responsáveis por levar tráfego (visitantes) para os sites no geral são os canais Direto e Orgânico. Fazer um benchmarking desses dados olhando especificamente para sua área de atuação pode ajudar a encontrar a melhor forma de alcançar o seu público, além de identificar quais são os canais pagos onde seus concorrentes estão investindo.

Outra métrica de websites que você pode acompanhar em um benchmarking é o Bounce Rate. Aqui, mais uma vez fica clara a necessidade de fazer um benchmarking de acordo com sua indústria específica, pois os dados podem varias muito entre diferentes segmentos.

O relatório completo pode ser acessado aqui: Website Metrics that Matter: Benchmarking Your Performance

Benchmarking de e-mail marketing

Para o seu benchmarking no marketing é preciso analisar também dados de e-mail marketing?

Então você pode melhorar a sua estratégia ao extrair informações da pesquisa publicada pela Campaign Monitor. 

Alguns dados que vale a pena destacar:

A taxa de abertura média é de 18%, enquanto a taxa de clique fica em torno de 2,60%. Vale a pena conferir os dados específicos do seu segmento!

O dia da semana com a melhor taxa de abertura e melhor taxa de cliques é Sexta-Feira. Os piores resultados de e-mail geralmente acontecem aos Sábados.

(Lembre-se de testar diferentes dias e horários com a sua base de contatos! Essas informações podem variar de acordo com o local e área de atuação.)

Acesse agora: Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2021: By Industry and Day

Benchmarking de Google Ads

Já se você está interessado em dados de Google Ads, recomendamos o estudo publicado no site WordStream.

Com ele, você terá acesso a dados de mercado e de outras empresas, taxas e métricas como CTR, CPC, CVR e CPA.

Veja o exemplo:

Confira o relatório completo em: Google Ads Benchmarks for YOUR Industry.

Benchmarking de Facebook Ads

Da mesma fonte, também recomendamos o relatório de Facebook Ads.

A análise ali presente leva em consideração os últimos 18 meses e separa os dados de acordo com o tipo de segmento de atuação.

Veja o benchmarking completo: Facebook Ad Benchmarks for YOUR Industry.

  Você também pode se interessar: 18 Melhores Canais de Mídia Paga para Anunciar na Internet

Benchmarking de Social Media

O relatório publicado pela RivalIQ, empresa de análise de redes sociais, reúne dados do Facebook, Instagram e Twitter, além de análises focadas em cada mercado.

Veja alguns destaques:

• As taxas de engajamento ficaram estáveis no Facebook e no Twitter e caíram no Instagram.

• As marcas estão postando com um pouco menos de frequência em todos os canais pelo segundo ano consecutivo.

Confira o benchmarking completo: 2021 Social Media Industry Benchmark Report

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Gostou das nossas dicas sobre benchmarking no marketing?

Comece agora mesmo o seu planejamento e aproveite as informações de todas essas fontes!