No último dia 4 de abril de 2023, a Leadster, em parceria com a Rock Content e HubSpot, lançou o mais novo Panorama de Geração de Leads no Brasil.

A mais recente versão do Panorama, além de trazer diferentes insights e mudanças do cenário brasileiro, também contou com novos tipos de análise que puderam detalhar a maturidade digital das empresas aqui no país.

Para saber mais sobre esse estudo e quais foram os principais resultados que ele revelou, siga no texto!

O que é o Panorama de Geração de Leads?

O que é o Panorama de Geração de Leads?

Modéstia à parte, o Panorama de Geração de Leads é, atualmente, o maior estudo sobre geração de leads do Brasil

Ele é um report anual, que, nessa edição, contou com uma base de mais de 2.210 sites, 151 milhões de acessos e 2,6 milhões de leads gerados.

A partir dessa análise, foram coletados resultados sobre:

  • Taxas de conversão geral e de segmentos do mercado;
  • Canais com melhor conversão;
  • Dados sobre desktop vs mobile;
  • Volume de acessos mensais por canal e dispositivo;
  • Idade e região dos usuários;
  • Análise aprofundada sobre a taxa de conversão por segmento: B2B, Software, Educacional, Agências, Venda de Serviços, Venda de Produtos, Financeiro, Jurídico e Imobiliário.

E mais algumas novidades que veremos abaixo.😉

🔎Leia também: 50 Estatísticas de Marketing Digital para 2023

Quais foram as novidades do estudo em 2023?

Além dos dados atualizados, não poderíamos deixar o Panorama de 2023 sem algumas novidades que impactam diretamente as empresas atualmente. 

Por isso, a segunda versão do estudo contou uma nova visualização de dados, em que diferenciamos as empresas entre top, mid e bottom performers

Além disso, o estudo também conta com o novo Índice de Maturidade Digital, que nada mais é do uma média das notas que refletem o investimento em mídia paga, porcentagem de URLs parametrizadas – Maturidade em Mídia Paga –, quantidade de acessos orgânicosMaturidade Orgânica – e integração com outros sistemas Maturidade em Vendas – nas empresas.

Ah! Não podemos esquecer também da novidade da parceria com a HubSpot e a Rock Content – que comentei lá no início do texto! Essas empresas foram as responsáveis por muitas das análises únicas e atualizadas que acompanhamos em nossa mesa-redonda de lançamento.

9 dados importantes do report que podem guiar a sua estratégia em 2023

9 dados importantes do report que podem guiar a sua estratégia em 2023

Falando na mesa-redonda de lançamento, o evento foi online e gratuito e nele reunimos o CEO da Leadster, Fabrício Toledo, a gerente de marketing da HubSpot, Rakky Curvelo, e o gerente de marketing da Rock Content, Fábio Miranda.

Quem participou pôde ter acesso antecipado e uma análise em primeira mão dos principais dados do Panorama 2023.

Se você não pôde participar ou quer se aprofundar ainda mais nesses insights, para além do texto, vamos deixar o vídeo logo abaixo:

Agora que você já tem nossa mesa-redonda em mãos, vamos aos dados mais importantes do Panorama, que podem guiar seus próximos passos nas estratégias de marketing.

Taxa de conversão mediana dos sites diminui

Taxa de conversão mediana dos sites diminui no Panorama de Geração de Leads 2023

Primeiro, deixe-me explicar o que consideramos uma taxa de conversão nesse estudo: apenas as conversões de fundo de funil (visitantes que se tornam leads), ou seja, visitantes para propostas, demonstrações, pedidos de orçamentos, agendamento de reuniões e vendas. Optamos por excluir as landing pages de topo de funil que possuem taxas de conversão mais altas e poderiam enviesar os resultados.

Pronto, agora vamos para as novidades.  

Na edição de 2023, a taxa de conversão mediana das empresas diminuiu e atingiu a casa dos 3,19%.

🙋Caso você não se lembre, no Panorama de Geração de Leads 2021, a taxa de conversão mediana dos sites foi de 3,81%.

O resultado já era esperado e acompanhou uma tendência global, em que temos um cenário cada vez mais competitivo, saturado e que demanda soluções mais criativas na otimização de conversão, ou seja, a diminuição da taxa de conversão é um reflexo desse mercado.

Lembrando que, nessa edição, além do resultado médio, trouxemos também os resultados das empresas com a melhor performance (para você saber onde mirar) e das empresas com a pior performance (para alertar quando a sua estratégia precisa de uma mudança radical).

🔎Leia também: Chatbot para Vendas e Marketing: Conheça o SDR Automático que Faz a Pré-Qualificação de Leads

Meta Ads surpreende e é o canal com a melhor taxa de conversão

Meta Ads surpreende e é o canal com a melhor taxa de conversão no Panorama de Geração de Leads 2023

A Meta Ads (que inclui Facebook e Instagram) foi destaque na edição de 2023 por ser o canal com a melhor taxa de conversão: 4,23%

O resultado surpreendeu, já que em 2021, o Meta Ads havia ficado em último lugar, com uma conversão de 2,26%.

Indo além do alto volume de conversões, é importante ter atenção em relação à intenção de compra e maturidade dos leads, que costumam ser menores nas redes sociais do que nos canais de busca, aumentando o nível de dificuldade no fechamento da venda.

Segundo o gerente de marketing da Rock Content, Fábio Miranda: 

“É muito comum as empresas investirem em ads sem pensar na jornada de compra do usuário. Vivemos em uma era de experiências, muitas vezes as pessoas estão sendo impactadas por um anúncio que não faz sentido para experiência dela naquele momento e isso naturalmente impactará na conversão. O que as marcas precisam fazer é se prepararem para gerar conversões em todas as etapas do funil e, obviamente, trabalharem melhor o público de cada anúncio”.

LinkedIn Ads tem taxa de conversão com crescimento expressivo

LinkedIn Ads tem taxa de conversão com crescimento expressivo no Panorama de Geração de Leads 2023

Em onda crescente desde 2021, o LinkedIn Ads é um dos principais canais para geração de leads. Sua taxa de conversão teve um aumento de 2,31%, em 2021, para 3,59% em 2023.

Esse resultado se dá principalmente pelo seu alto poder de segmentação dentro da plataforma, o que ajuda a captar leads mais qualificados.

Google Ads perde performance no Panorama de Geração de Leads 2023

O Google Ads foi um dos canais que sofreram uma queda de performance desde a edição anterior do Panorama, passando de uma conversão mediana de 3,31% para 3,22%, além de perder a liderança do ranking para a Meta Ads e LinkedIn Ads.

Esse resultado também acompanha uma tendência global, conforme observado no principal estudo de performance no Google Ads, realizado pela WordStream. A pesquisa revelou que a conversão de acessos em leads neste canal caiu em 21 dos 23 segmentos analisados.  

Orgânico e direct também têm quedas na taxa de conversão

Sobre o acesso direto, devemos lembrar que além do endereço digitado na barra de busca, um acesso sinalizado como direto pode ter origens como redes sociais, WhatsApp ou arquivos offline, como PDFs e planilhas. Por este motivo, ele pode ser considerado uma caixa preta para muitas empresas

A conversão mediana deste canal passou de 3% para 2,44%.

Nosso CEO, Fabrício Toledo, comentou sobre o assunto: 

“Com os avanços da adequação das empresas às leis de privacidade e cortes de cookies de terceiros, será cada vez mais difícil identificar a origem de certa parcela dos nossos acessos. É muito importante a atenção e adequação do marketing para as melhores práticas como server-side tracking e a transição ao GA4 que precisa acontecer ainda esse ano”.

Já os acessos orgânicos representam aqueles usuários que ainda estão dando os primeiros passos na jornada de compra, e muitas vezes ainda precisam passar por um processo de educação até a venda. A taxa de conversão deste canal teve uma queda de 2,94% para 2,24%.

Fábio, da Rock Content, também comentou sobre esse resultado:

“O acesso orgânico vai acabar variando muito em relação ao tipo de busca. Empresas com uma maturidade em marketing de conteúdo maior, muito provavelmente, terão a maior parte do tráfego orgânico indo para artigos do blog, majoritariamente de topo de funil.

De novo, precisamos comentar sobre respeitar a experiência e a jornada de compra do usuário. A sua marca precisa oferecer recursos para que o prospect avance na jornada de compra, é necessário trabalhar conversões que não sejam apenas de fundo de funil.

Se a empresa não tem uma estratégia de conteúdo bem definida, muitos acessos orgânicos podem vir de branded search ou uma pesquisa mais transacional, nesse caso, a tendência é que a conversão seja maior. Em contrapartida, o mais importante praa empresa, no final das contas, não vai ser a taxa de conversão simplesmente, mas o volume de tráfego, o awareness e o aumento da base de contatos, gerando oportunidades no fundo do funil muito maiores a médio prazo”.

Conversão no desktop segue superando o mobile, mas diferença diminui

Conversão no desktop segue superando o mobile, mas diferença diminui

Não é realmente uma novidade que a experiência de conversão – e, portanto, as taxas de conversão – sejam melhores no desktop do que nos dispositivos móveis. 

Porém, essa diferença vem diminuindo ano a ano, resultado de um esforço recente das empresas em melhorar a experiência do usuário em aparelhos mobile.

Na edição de 2021, o mobile tinha taxa de conversão de 3,02%, enquanto o desktop estava na casa dos 4,60%. Já na edição de 2023, essa diferença está menor, com o mobile em 3,33% e o desktop em 3,66%.

Mobile já representa 64,68% do volume de acessos nos sites analisados

Mobile já representa 64,68% do volume de acessos nos sites analisados

Ainda falando sobre o crescimento do mobile, esse tipo de aparelho está dominando cada vez mais os dados de volume de acesso.

Se na primeira edição do Panorama de Geração de Leads, ele representava 56,48% dos acessos, em 2023, ainda mais pessoas estão acessando sites via dispositivos móveis, com a  porcentagem subindo para 64,68%.

Se olharmos em segmentos específicos, esse resultado chega a 85%. Ou seja, analisamos e reforçamos a importância de pensar uma estratégia de tráfego e conversão mobile-first – criada para a experiência de acesso nos smartphones.

Orgânico continua como o canal com maior representatividade de tráfego

Orgânico continua como o canal com maior representatividade de tráfego no Panorama de Geração de Leads 2023

Mesmo ficando com a pior taxa de conversão do estudo em 2023, o canal orgânico é o que leva mais acessos aos sites das empresas brasileiras: 35,29%.

Esse dado comprova que as empresas estão utilizando estratégias de SEO e Inbound Marketing para geração de tráfego e atrair leads no topo do funil, só que ainda existe uma dificuldade em conduzir esses leads até a venda.

Para complementar o assunto, Fábio falou um pouco sobre sua experiência na Rock:

“Eu sou suspeito para falar, a maioria esmagadora do tráfego da Rock Content é orgânico, está no nosso DNA. É um canal mais barato, que tende a ficar ainda mais barato a longo prazo. O que nós, profissionais de marketing, precisamos fazer é trabalhar ativamente para que os nossos visitantes avancem na jornada de compra. No cálculo final, podemos abrir mão de uma grande taxa de conversão para trabalharmos com mais volume e termos mais oportunidades sendo geradas para vendas. Na concepção da palavra, qualquer página do nosso blog é uma landing page. A produção de conteúdo faz com que tenhamos múltiplas páginas com possibilidades de conversões dentro do nosso blog”

Índice de Maturidade Digital das empresas brasileiras é de 7,8

Índice de Maturidade Digital das empresas brasileiras é de 7,8 de acordo com Panorama de Geração de Leads 2023

Para fechar nossa lista de insights, vamos à principal novidade do Panorama de Geração de Leads 2023: o Índice de Maturidade Digital.

Aqui no Brasil, pudemos observar que os negócios estão se digitalizando cada vez mais. Essa compreensão fica clara ao vermos o crescimento em investimentos em geração de leads e o aumento da competição online. Porém, isso acontece a passos lentos, e o caminho a percorrer ainda é longo

A mais nova edição do Panorama mostrou que apenas 43,85% dos acessos gerados via Google e 52,74% dos acessos gerados via Facebook possuem UTMs configuradas corretamente. Ou seja, metade das empresas podem não ter ideia de onde estão vindo os seus acessos e conversões.

Fora isso, compreendemos que o processo de venda desenrolado após a geração do lead também precisa se profissionalizar. Apenas 46,90% das 2.211 empresas analisadas possuem integrações com CRMs de vendas ou softwares de automação de marketing. Isso quer dizer que existe um grande buraco no tratamento, nutrição, distribuição desses leads e, consequentemente, no fechamento das vendas. 

Para entender ainda melhor esses resultados, vamos ao comentário da gerente de marketing da HubSpot, Rakky Curvelo:

“É interessante notar que esses índices, apesar de ainda não estarem em um patamar incrível, já mostram a facilidade e rapidez das empresas brasileiras para adotar soluções de tecnologia em momentos em que o mercado pede por essa adoção. Essa maturidade tem crescido nos últimos anos, principalmente impulsionada pela pandemia de COVID-19.

Nós [HubSpot] fizemos uma pesquisa para entender como o mercado foi afetado pela pandemia e descobrimos que, apesar de termos um número grande de empresas fechando no período para toda a América Latina (aumento de 12%, em comparativo com o período anterior, pré-pandemia), tivemos também novas empresas abrindo nesse período, encontrando soluções para o momento tão difícil que todos vivemos (pico de mais de 29% negócios criados em Novembro de 2020).

Aqui a maturidade também rima com oportunidade: e não tem nada que o brasileiro faça melhor do que encontrar oportunidades em todos os lugares, não é mesmo?”.  

🔎Leia também: Marketing Conversacional: O Guia Completo

Faça um benchmark do seu segmento – baixe o estudo completo

Achou que acabaríamos por aqui?

Nada disso, ainda temos 9 segmentos para analisar! Aproveite os dados completos e atualizados para fazer um benchmark com o seu segmento.

Já parou para pensar se sua empresa está acima ou abaixo da taxa de conversão mediana do seu mercado? Ou quais são os melhores canais para você investir? 🤔

Para ter essas respostas em mãos é só baixar o Panorama de Geração de Leads 2023 completo. 

E aí, bora ver todos os resultados na íntegra?


Carolina Fernandes Cunha

Formada em Jornalismo, atua como Analista de Conteúdo há mais de 2 anos. Apaixonada por textos de todos os tipos - no momento, em especial aqueles otimizados para mecanismos de busca.

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