Retenção de Clientes: B2B, B2C, Serviços e SaaS

A retenção de clientes é um trabalho tão fundamental no marketing digital que é até complicado dizer que ela é uma estratégia em si. 

Na verdade, fazer a retenção de clientes envolve estratégias, e essas podem ser tão diversas quanto você pode imaginar. 

Cada perfil de cliente tem necessidades específicas, estratégias de retenção que funcionam melhor e garantem mais chances de recompra e renovações de contrato. 

E mesmo essas duas modalidades de retenção — recompra e renovação — têm diferenças estratégicas que precisam ser levadas em consideração. 

O texto de hoje vai se aprofundar muito mais no assunto de retenção de clientes. Primeiro vamos conversar sobre os tipos de retenção e suas particularidades. 

Depois, vamos passar para a prática e entender juntos ações específicas para cada tipo de estratégia. 

Vamos começar com o mais simples primeiro: 

Os Tipos de Retenção de Clientes

A retenção de clientes é um assunto bastante amplo de discutir porque existem várias retenções diferentes. 

E isso não é comum de encontrar em textos pela internet, viu? Normalmente, eles tratam da retenção como algo universal, sendo os “clientes” uma massa amorfa cinzenta sem sentimentos e a “retenção” um termo vago e sem muita clareza. 

Não é bem assim que funciona. Cada cliente é um ser humano único, que apesar de estar inserido em uma demografia, ainda assim tem algumas necessidades que vão além dos números e das estratégias generalistas. 

A mesma coisa com a “retenção”. O que exatamente é uma retenção de clientes? 

Aí entram os objetivos de negócio da sua marca e o que você considera uma venda. 

Vendas no varejo, por exemplo, são bastante diferentes de vendas de serviços. E mesmo as vendas de serviços são diferentes — em alguns, há recorrência diária. Em outros, recorrência anual. 

Vamos conversar melhor sobre esses tipos de retenção de clientes agora. E, depois, vamos nos aprofundar no segundo conceito que você precisa levar em conta: a recorrência. 

Vamos juntos! 

Tipos de Retenção de Clientes no Varejo 

Aqui estamos falando tanto do varejo físico quanto do online, mas como nossa especialidade está no marketing digital, você vai perceber que a maioria das dicas que trazemos, e definições do varejo, são fortemente inspiradas por estratégias online. 

De qualquer forma, a retenção de clientes no varejo, seja ele digital ou não, ainda é uma questão ampla, que pode se dar de algumas formas diferentes. 

Algumas delas pra gente entender melhor: 

• Compras recorrentes (diárias, semanais, mensais etc.); 
• Planos de fidelidade (compre X leve 1 grátis); 
• Preferência pela marca (quando um produto estraga, a marca é sempre a preferida); 
• Preferência e recomendação; 

Dentre outros tipos mais específicos e relacionados com o seu negócio. 

Aqui, a retenção de clientes se dá principalmente pela recompra.

Todas as estratégias, online ou offline, vão estar sempre relacionadas com o estímulo ao cliente comprar mais, de preferência com boa recorrência. 

As pessoas compram e continuam comprando por uma série de motivos. Seu principal trabalho no varejo é descobrir por que elas compram, e investir em estratégias que concordem com esses motivos. 

Por exemplo: o caso da preferência pela marca. Pode ser mais cômodo comprar de outra marca, outra loja ou site. Mas o cliente compra a sua porque ele confia na qualidade. 

A resposta para as preferências pessoais do cliente sempre vai girar em torno desses adjetivos: qualidade, praticidade, confiança etc. 

Você precisa descobrir o que sua marca transmite e investir nisso. Ou, caso ela transmita algum adjetivo contrário a esses, mudar. 

Tipo de Retenção de Clientes no Setor de Serviços

O setor de serviços tem alguns tipos de contratos diferentes que mudam completamente as estratégias de retenção de clientes. 

Pense, por exemplo, em uma empresa de climatização. Ela trabalha exclusivamente com a instalação e manutenção de ar condicionado. 

Essa empresa não vai ter uma retenção de clientes baseada em uma recorrência rápida. Uma vez instalado, o ar condicionado só vai precisar de manutenção daqui a um ano. 

Mas, ainda assim, o valor dessa manutenção é bem alto. A empresa de climatização precisa garantir que você vai procurá-la ao final do prazo de manutenção, e não outra marca. 

Esse é só um tipo de retenção de clientes no setor de serviços. Mais alguns: 

• Renovação de contrato; 
• Recorrência dos serviços; 
• Preferência pelo serviço; 
• Venda de pacotes fechados; 
• Fechamento de contratos sem prazo de validade; 
• Fechamento de contratos com maior prazo do que o costume; 

Dentre outros tipos de retenção de clientes. 

O que vemos listados aí são objetivos de negócio relacionados com a retenção, que vão ser específicos para cada marca mas que, como é o caso dos exemplos, também podem ser bastante gerais. 

Veja como a ideia de retenção de clientes está muito atrelada à recorrência de compras no varejo, mas aqui ela tem um outro elemento muito importante: o prazo contratual. 

Quanto mais alto for o prazo determinado no contrato, melhor é a sua retenção de clientes. É claro que ações precisam ser tomadas para evitar o distrato, mas ainda assim, com um contrato grande firmado, você tem chances maiores de retenção. 

Ao mesmo tempo, também é muito importante lidar com a renovação desse contrato, que é algo urgentíssimo para a retenção de clientes no setor de serviços. 

Quando passarmos para a parte prática do texto, vamos conversar melhor tanto sobre serviços mais pontuais — como o exemplo de climatização — quanto sobre longas parcerias. 

🤿 Se aprofunde: 9 Estatísticas Sobre o Mercado de Bens e Serviços no Brasil

Retenção de Clientes no Setor SaaS 

Também é legal a gente conversar melhor sobre a retenção dos clientes no setor SaaS — Software as a Service. 

Se você não é uma empresa SaaS, talvez esse item não seja pra você. Pode passar pra frente! 

Mas se você ficou curioso sobre o que é SaaS, temos um texto que explica melhor suas particularidades bem a fundo. 

➡️ Uma Análise Aprofundada do Mercado SaaS Brasileiro

Isso dito, a retenção de clientes SaaS acontece de formas bem similares ao setor de serviços: o importante é manter o contrato e expandi-lo. 

Para as características específicas do segmento Saas, podemos citar como objetivos da retenção de clientes: 

• O uso constante da ferramenta; 
• A contratação mensal se tornando anual; 
• A contratação nem ser mensal — já ser anual desde o primeiro momento; 
• A renovação de um plano anual para outro assim que o ano vira; 
• O upsell de mais funcionalidades da ferramenta; 
• A participação em eventos que a ferramenta promove; 

Dentre outros mais específicos. Note esse último ponto, que parece estar até um pouco solto entre esses outros. 

Ele está relacionado com a integração do seu cliente à sua marca no geral, algo diferente da usabilidade da ferramenta no dia a dia, mas tão importante quanto para a retenção de clientes. 

Existem ainda algumas diferenças na retenção de clientes quando estamos falando sobre B2B e B2C. Também precisamos falar disso antes de partirmos para a prática. 

A Diferença na Retenção de Clientes B2B e B2C

Você pode estar ansioso para chegar na parte prática do texto logo, mas só clarificando algo: essa também é a parte prática. 

De verdade: saber as diferenças entre os tipos de retenção de clientes já vai te dar um norte bem interessante sobre as estratégias que você precisa seguir. 

Não duvido nada, inclusive, que você vai conseguir chegar em várias conclusões que o texto ainda vai te apresentar só de entender essa parte mais teórica.

Mas para concluí-la, ainda precisamos conversar sobre algumas diferenças na retenção de clientes B2B e B2C. 

Não vamos tratar de objetivos de negócio por enquanto. Na verdade, vamos conversar aqui sobre o que é fácil e o que é difícil na retenção de clientes nessas duas modalidades. 

Ambas têm características bem específicas que não podem ser ignoradas. E que, quando conhecidas, fazem muita coisa passar a fazer sentido. 

Vamos nos aprofundar rapidamente sobre esses dois assuntos agora. E, depois, vamos direto para a prática. 

Vem comigo: 

A Retenção de Clientes em uma Estratégia B2B

O B2B é uma modalidade muito desafiadora de trabalhar. Ela exige contato constante com as empresas clientes para que a retenção aconteça sempre da melhor forma possível.

O setor é marcado pela complexidade do marketing, especialmente na geração de leads e na captação de clientes. 

👀Como é? — O que é Marketing B2B? Veja Como Construir um Funil Hoje!

Mas, ao mesmo tempo, a retenção desses clientes não é tão complicada. Na verdade, você vai estar lidando com empresas que não querem mudar de serviço. 

O B2B tem essa vantagem. Além do preço, existem vários outros fatores (alguns deles nem relacionados com o produto) que influenciam na retenção. 

Vamos pensar em uma ferramenta SaaS como exemplo. 

A migração de um sistema para outro é um trabalho que pode demorar semanas. Até meses, aliás. É um esforço que as empresas preferem não ter. 

Também é necessário treinar os operadores desse sistema, checar por duplicidades, ter supervisores buscando erros comuns, pode haver até paralisação do setor durante esse período. 

Por conta disso, o setor B2B é naturalmente a favor da retenção. É claro que ainda é necessário aplicar estratégias para manter o contrato ativo, mas elas costumam ser mais simples e menos dispendiosas para manter. 

Normalmente, o próprio cumprimento do contrato como estabelecido já é o suficiente para que a retenção de clientes se mantenha em um bom nível. 

A Retenção de Clientes no B2C

O B2C é um caso bem diferente do B2B. Aqui, existem fatores diretos trabalhando contra a retenção de clientes que são muito difíceis de resolver. 

Ao mesmo tempo, estratégias de captação de clientes no B2C costumam ser mais simples do que as do B2B. Especialmente no Fundo do Funil. 

Por todo o lado, existem ofertas feitas para chamar a atenção do seu cliente e levá-lo para a concorrência. E a troca de uma marca por outra, até de um produto por outro, não é tão difícil quanto no B2B. 

Até no universo SaaS: sair de um app para outro não tem custos, é simples, você não precisa aprender muito e nem leva muito tempo. Em questão de cinco minutos você perdeu seu usuário para a concorrência. 

E no varejo é a mesma coisa, tanto online quanto físico. Para cada ponto fraco da sua marca, existem outras dez marcas que os têm como diferenciais. 

Alguns fatores que dificultam a retenção de clientes no modelo B2B são: 

• Competição em preços; 
• Facilidade de uso do produto; 
• Facilidade na compra do produto ou contratação do serviço; 
• Entrega ou execução do serviço bem feita; 
• Bom atendimento; 
• Planos de fidelidade; 
• Condições de pagamento diferenciadas; 

Dentre outros pontos. O B2C tem muito mais obstáculos para a retenção de clientes do que ele tem vantagens para a fidelidade. 

Um único atendimento que deixou a desejar pode ser o suficiente para que seu cliente passe a comprar com o seu concorrente. 

Se você está na modalidade B2B, esse texto é de extrema importância. Vá direto para o próximo tópico sem perder tempo! 

Como Fazer a Retenção de Clientes — B2B, B2C, Varejo, Serviços e SaaS

Bom, chegamos na parte prática do texto! 

Como você deve ter entendido até agora, a retenção de clientes tem particularidades que dependem muito do modelo de negócios que você opera. 

Além, é claro, de para quem você vende e como você vende. 

Essas separações precisam ser feitas porque os clientes são diferentes entre si. E poderíamos ir até além — cada demografia, cada público-alvo, cada persona vai ter necessidades de retenção bem específicas. 

Esses outros pontos, porém, você até já sabe ou pelo menos consegue saber. Eles estão muito relacionados com a experiência da empresa, que não deve jamais ser ignorada. 

Esse é o principal problema de artigos que falam sobre clientes no geral. Você sabe das suas necessidades, dos seus gostos e desgostos, muito mais do que eu. 

E essas necessidades compõem uma parte enorme do trabalho de retenção de clientes. Eu mesmo diria que o feeling — embasado por dados, veja bem — é pelo menos metade do trabalho de retenção. 

Infelizmente, não é possível conversar sobre esse feeling porque ele trata de questões a que nós não temos acesso. Só você tem. 

Mas com essas informações mais gerais que vamos trazer, fica bem mais fácil organizar o que você já sabe e o que você já sente e estruturar estratégias reais. 

É essa estrutura que oferecemos aqui, ao longo desse tópico. 

Vamos falar sobre ações gerais, agora sem separação direta, item por item. Em cada uma das ações vamos trazer recomendações de aplicação por modelo de negócio, modalidade de comércio etc. 

Vamos lá? 

Plano de Fidelidade

Essa é a ação mais comum no B2C e no varejo em geral, onde a venda é feita produto a produto.

Um plano de fidelidade é básico em um nível que chega a dar vontade de repetir três vezes: básico, básico, básico. 

Isso significa que se você trabalha com varejo onde a recompra é bastante estimulada — por exemplo, supermercados, ou no mundo online, com roupas e acessórios — oferecer um plano de fidelidade é quase obrigatório. 

Muito por conta da popularidade da ação. Se você abrir qualquer texto na internet que fala sobre retenção de clientes, o plano de fidelidade é um dos primeiros exemplos. 

Por ser tão popular, você pode ter certeza que outras pessoas estão aplicando a estratégia agora. 

Encontre uma forma de criar um plano de fidelidade que faça sentido para a sua marca. Podemos citar: 

• Descontos progressivos; 
• Compre X leve 1 grátis; 
• Cashback; 
• Oferecimento de milhas no cartão; 
• Benefício por indicação; 
• Pontos para descontos em itens específicos; 
• Descontos diretos em itens que outros clientes não têm; 

Dentre outros. Não ignore o poder do programa de fidelidade. Ele também te possibilita um contato mais próximo com o cliente, que pode ser abordado por WhatsApp e e-mail marketing também ao deixar suas informações de contato. 

Follow-up, Apresentações e Relatórios

Para empresas de serviços contínuos, especialmente no B2B, uma das melhores formas de trabalhar a retenção de clientes é através da apresentação de relatórios e follow-ups. 

É bastante comum no B2B que outras atividades entrem no caminho do que você estava planejando. 

Por exemplo: no nosso segmento, de marketing digital, é bastante comum encontrar casos em que clientes contratam agências e as deixam trabalhando quase que sozinhas. 

Isso é normal, mas não apresentar relatórios de progresso das atividades realizadas é um grande inimigo da retenção de clientes. 

Geralmente, essas empresas deixam esse acompanhamento pela pessoa responsável pelo contrato ou por gerentes de projetos junto com agentes de Customer Success. 

Funciona assim: os gerentes de projeto pedem relatórios para a equipe de produção todo mês, ou criam eles próprios esses relatórios. 

Depois, quem estiver encarregado de falar com o cliente faz uma reunião e apresenta esses resultados.

Não há muito a falar sobre isso porque o processo inteiro depende bastante do que você está oferecendo para o cliente. Mas de qualquer forma, no B2B, não há como fugir da necessidade de criar relatórios. 

Benefícios por Indicação

Uma outra forma bem interessante de trabalhar a retenção de clientes é através dos benefícios por indicação. 

O funcionamento é simples: toda vez que alguém indicar a sua empresa, essa pessoa ganha algo. 

No caso da Leadster, por exemplo, oferecemos uma comissão para agências que oferecem nossa plataforma para os seus clientes. 

Da mesma forma, também oferecemos essa comissão em formato de desconto para o cliente em questão. 

Essas indicações são ótimas para manter seus clientes engajados, e são ainda mais importantes em ferramentas SaaS. 

Essas ferramentas precisam de interação constante entre o usuário e o time de Customer Success. Mas vamos conversar melhor sobre isso logo abaixo: 

Plano de Sucesso do Cliente

Empresas SaaS no geral têm muito a nos ensinar sobre a retenção de clientes. Esse é um assunto muito importante para elas porque o churn rate, ou taxa de cancelamento do contrato, é uma métrica valiosíssima no setor. 

Essas empresas têm todo um plano baseado em scripts e na expertise da equipe de implementação e sucesso do cliente. Esse plano começa na contratação e pode durar meses, até mais. 

A RD Station, por exemplo, faz um trabalho bem interessante para os seus clientes. Há cursos gratuitos a que só agências parceiras têm acesso, há reuniões periódicas para entender os resultados de marketing do cliente e há até espaço VIP no Summit. 

Vale mencionar que essas reuniões de acompanhamento não são só conversas sobre a ferramenta ou o produto em si. Elas estão relacionadas com a performance do cliente usando o produto. 

Ou seja, para a RD, o sucesso do cliente é realmente sucesso. Eles precisam que você tenha bons resultados para continuar usando a plataforma. 

Isso é muito importante para empresas SaaS e essa não é uma prática exclusiva da RD Station de forma alguma. Aqui mesmo na Leadster você tem acesso a uma forma bastante similar de trabalhar. 

Ofereça esse tipo de suporte para os seus clientes e veja a retenção indo lá em cima. 

Plano Anual mais Barato (e Muito Mais Barato) 

Uma das estratégias mais comuns em empresas de serviços é vender um plano anual que sai mais barato do que um plano mensal. 

Por exemplo: pagando mensalmente, o preço é R$ 200 ao mês. Mas pagando anualmente, e tudo de uma vez, o preço sai por R$ 150 ao mês. 

Uma das formas de aumentar a retenção de clientes ao mesmo tempo em que você também tem uma injeção extra de recursos é oferecer um plano anual muito mais barato do que o previsto. 

Ou seja, ao invés de cobrar R$ 150 ao mês, você pode cobrar R$ 100 ao mês para pessoas que pagaram um ano completo de mensalidades, mas no valor de R$ 200. 

Assim, você consegue mais chances na renovação de um contrato que ainda é mais seguro do que o pagamento mês a mês, aumentando o seu LTV. 

⛵ Desbrave: Lifetime Value (LTV) — Aprenda a Calcular essa Métrica Corretamente

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E aí, o que você achou do nosso plano de retenção de clientes? Aliás, dos planos: trouxemos várias ideias e ações ao longo do texto e todas são muito válidas. 

Só fique de olho em uma questão: se a ação em específico concorda com as suas práticas e objetivos de negócio. 

Falamos muito sobre estratégias SaaS e como aplicamos algumas delas aqui na Leadster. Mas faltou só um ponto: o resultado. 

E isso você acompanha agora. 

No final de 2023, lançamos nosso primeiro Benchmark Aberto. Nele, analisamos todos os resultados que obtivemos ao longo do ano, detalhando também as ações que nós fizemos para alcançá-los. 

Baixe agora clicando no banner abaixo. Obrigado pela leitura! Nos vemos no próximo texto.