9 Estatísticas Sobre o Mercado de Serviços no Brasil

Você que atua no mercado de serviços sabe que o marketing digital é essencial 

Neste ano, lançamos a terceira edição do Panorama da Geração de Leads no Brasil, o maior estudo do país sobre a geração de leads e canais de conversão. 

Em 2025, lançamos o maior Panorama até hoje. Ele traz informações detalhadas sobre o cenário da geração de leads no Brasil, buscando entender (e entendendo) como está o cenário do marketing digital hoje. 

E falar sobre geração de leads é falar sobre o ponto inicial do marketing na maioria das empresas. 

É através da geração de leads que todo o Inbound Marketing se desenvolve, sendo o primeiro objetivo real do Funil de Marketing, ainda na sua fase de descoberta. 

O estudo está muito interessante e eu recomendo bastante a leitura. Hoje, vamos entender melhor as estatísticas do segmento de serviços no Brasil. 

Mas antes, só uma palavrinha sobre o Panorama:

O Maior Estudo Sobre Geração de Leads de 2025 no Brasil

O Panorama da Geração de Leads é o maior estudo sobre Inbound e geração de leads do Brasil. Ele é anual e vem cheio de informações: são mais de 260 páginas de conteúdo dividido em várias áreas diferentes. 

A metodologia é simples: como a Leadster é uma plataforma dedicada para a geração de leads, usamos as informações dos nossos próprios clientes (com consentimento e de forma anônima, é claro) para entender o que realmente está acontecendo no mundo do marketing digital. 

Esse ano, contamos com o apoio da Reportei, Zoho e da Conversion para a divulgação do material. Essas empresas são, aliás, parte do mercado de software que atua no Brasil. 

Além do mercado de software, o estudo também analisou outros 16 segmentos: 

• Agências de viagens; 
• Consultorias empresariais; 
• Educacional; 
• Energia; 
• Financeiro; 
• Imóveis; 
• Jurídico; 
• Indústria e fabricação; 
• Logística e transporte; 
• Marketing e publicidade; 
• Seguros; 
• Serviços médios e saúde; 
• Softwares; 
• Tecnologia e TI; 
• Telefonia e internet; 
• Varejo; 
• Prestação de serviços. 

Esse já é o terceiro Panorama que lançamos, com o primeiro estudo sendo lançado lá em 2023, bem no pós pandemia. 

Você pode acessar todos os outros estudos clicando nos links logo abaixo: 

➡️ Panorama da Geração de Leads 2023; 

➡️ Panorama da Geração de Leads 2024; 

➡️ Panorama da Geração de Leads 2025; 

Bom, isso é tudo o que rolou até hoje nos nossos Panoramas. Vamos entender o que está acontecendo no mercado de serviços no Brasil? 

9 Estatísticas sobre Geração de Leads no Mercado de Serviços no Brasil 

Antes da gente começar, só precisamos deixar um ponto claro aqui: o que exatamente é o setor de serviços no Brasil? 

Vamos tratar ao longo desse texto do setor terciário em geral — ou seja, qualquer prestação de serviços realizada de uma empresa para um cliente final ou de uma empresa para outra (B2C e B2B). 

Estamos tratando, nesse capítulo, de todas as empresas que prestam serviços no Brasil, incluindo outras categorias com espaço dedicado no estudo. 

Esse é um apanhado geral de todas as estatísticas de geração de leads do setor inteiro. Se você procura algo individual, leia os textos dedicados e baixe o estudo completo, ok? 

Nesse tópico, vamos analisar o seguinte: 

• Ranking da maturidade digital; 
• Taxa de conversão por canal; 
• Evolução da conversão por canal; 
• Volume de acessos por canal; 
• Evolução do volume de acessos por canal; 
• Número de leads por canal; 
• Evolução do número de leads por canal; 
• Acessos por dispositivo; 
• Taxa de conversão por dispositivo; 
• Conversão por canal e por dispositivo; 

Tudo pronto para começar? 

Ranking da Maturidade Digital

O ranking de maturidade digital é uma métrica própria da Leadster que busca medir algumas informações cruciais para uma operação de marketing digital. 

Nós criamos três grandes categorias de análise: 

• Uso de mídias pagas; 
• Maturidade orgânica (principalmente estratégias de SEO); 
• Vendas digitais e uso de CRMs e/ou plataformas de marketing; 

Elaboramos então indicadores e perguntas que contam a história de cada empresa analisada dentro dessas três categorias, e criamos uma média com base nisso para cada segmento. 

O resultado não foi muito propício para o setor de serviços brasileiro. Esse segmento foi um dos que ficou abaixo da média no estudo. Veja os dados no gráfico: 

Mas isso tem uma explicação até bem simples quando olhamos para as estatísticas gerais do mercado de serviços brasileiros. Alguns pontos a se considerar: 

• 12 das 20 categorias mais usadas em MEIs são do setor de serviços, o que significa que muitas empresas brasileiras são individuais ou nascem assim;
  
• O setor de serviços brasileiro é muito tradicional, com empresas familiares operando no mercado há décadas;
  
• O setor de serviços , por ser tradicional assim, passou boa parte da sua existência criando operações que se tornaram redundantes com o marketing digital. É necessário investir novamente em atualizações; 

• O setor terciário brasileiro conta com empresas de todos os tipos: desde fotocopiadoras até consultorias online. A média realmente vai ficar desbalanceada nesses casos; 

Dentre vários outros pontos. Esse resultado não é surpreendente de forma alguma. Mas para irmos mais fundo, precisamos analisar as outras estatísticas sobre geração de leads. 

Vamos juntos: 

Taxa de Conversão — Setor de Serviços Apresenta Leve Crescimento 

Começando com boas notícias: a taxa de conversão média do setor de serviços brasileiro apresentou crescimento nessa edição do estudo, depois de uma retração identificada no ano passado. 

Esse crescimento, porém, é bastante modesto — cerca de 0,3% — e não é repetido nos top performers nem nos bottom performers. 

Ou seja: as empresas com a maior taxa de conversão tiveram uma queda, e as empresas com as piores taxas de conversão também apresentaram queda. 

Veja o gráfico completo logo abaixo: 

O crescimento apenas na média indica estabilidade na trajetória de queda que o setor vinha enfrentando. 

Porém, é uma estabilidade que continua apontando para a queda, devido às outras baixas nos top e bottom performers. 

Mas estamos apenas começando a análise. Para bater o martelo, precisamos entender melhor alguns outros indicadores: 

Conversão por Canal — Google Ads Lidera 

Esse é um resultado bastante padrão, compartilhado inclusive pela maioria dos segmentos analisados. 

Nesta edição do Panorama, a conversão média ficou em 3,91%, como vimos no tópico anterior. E a taxa de conversão média do Google Ads ficou em 4%. 

Além desse resultado, também compensa falar sobre o Meta Ads, que nos resultados de alta performance chegou a atingir 11% de taxa de conversão. 

Esses resultados vivem aparecendo em diversos setores analisados pelo estudo — taxas de conversão em duplos dígitos. 

Isso não é só uma curiosidade, é um indicador muito importante. Taxas assim indicam grandes oportunidades de anúncios para o segmento. 

Então, minha recomendação individual é toda vez que você encontrar resultados assim, veja se a sua empresa se encaixa no nível de performance e faça análises da sua própria taxa de conversão para ver se você está aproveitando desse potencial. 

Também não é nenhuma novidade que o Google Ads atinja esses resultados. A plataforma é a mais popular de todas quando o assunto são os anúncios. 

É completamente natural e esperado que ela tenha maior aproveitamento e taxas de conversão médias também maiores, principalmente pelo volume de investimento. 

Mas vamos para uma análise mais contextual — a evolução da conversão em cada um desses canais: 

Evolução da Conversão por Canal: Google Ads é o Único a Crescer 

No Panorama desse ano, percebemos uma queda bastante acentuada em praticamente todos os canais de conversão e na maioria dos segmentos analisados.

No mercado de serviços brasileiro não foi diferente. A taxa de conversão está em queda nos principais canais analisados, sendo que o Google Ads foi o único a escapar dessa sina.

Porém, a média geral permaneceu positiva, com um crescimento de cerca de 6%. 

Aliás, alguns pontos de atenção sobre esses resultados: 

• A busca orgânica está em queda livre em todos os setores analisados no Panorama. Aliás, a estamos sentindo essa queda até aqui na Leadster mesmo;
  
• O Meta Ads está com queda acumulada de 42%, de longe o pior resultado de todo o capítulo e um dos piores de todo o estudo;
  
• O Google Ads foi o único canal que cresceu em relação a outro crescimento, do ano passado. 

No geral, o trabalho do marketing para 2025, especialmente no Inbound, está bastante complicado. 

Temos bastante para fazer e pouco tempo a perder. Mas vamos seguindo: 

Volume de Acessos por Canal — Google Ads e Busca Orgânica Lideram

Só um adendo rápido: a busca orgânica tem naturalmente uma taxa de conversão baixa, mas isso não significa que a estratégia não tem seu valor. 

É justamente nesse ponto, no volume de acessos por canal, que ela brilha. 

Foi somente nesse ano, com a gigantesca popularização da IA no Brasil e no mundo inteiro, que a busca orgânica perdeu espaço no primeiro lugar da geração de visitas no site. 

E mesmo assim, ela saiu do primeiro lugar para o segundo. A queda, porém, foi bastante acentuada — cerca de 10 pontos percentuais. 

Esse cenário também se repetiu na maioria dos outros segmentos analisados. Os recursos do Google (mídias pagas, SEM e SEO) ainda são os mais populares. 

Com mais gente colocando SEO e SEM em prática — recursos que precisam do Google — é natural que essas sejam as estratégias que trazem mais visitantes para o site. 

Volume de Leads por Canal — Google Ads e Orgânico Lideram

Outra vez, o Google Ads e o canal orgânico estão liderando o volume de leads gerados. Acompanhe o gráfico logo abaixo: 

Importante: o volume de leads é diferente da taxa de conversão. 

Aliás, as duas métricas, em muitos casos, não estão nem relacionadas. 

A taxa de conversão, por exemplo, veio com uma taxa de conversão abaixo da média, estando na penúltima colocação. 

Mas no volume de leads ela aparece como o segundo canal mais expressivo. 

Isso porque o volume de leads médio de um segmento é a multiplicação entre a quantidade de pessoas que entram no site pela taxa de conversão. 

Portanto, as duas variáveis estão atuando para formar a métrica. A busca orgânica pode ter uma taxa de conversão muito baixa, mas trazer mais visitantes para o site do que qualquer outra estratégia. 

Focamos na busca orgânica aqui porque o Google Ads dominou praticamente todas as primeiras posições até agora, sendo a grande estrela do mercado de serviços no Brasil. 

Se você quiser se aprofundar na busca orgânica, recomendo muito a leitura do artigo logo abaixo: 

➡️ Tráfego Pago e Orgânico: Qual Gera Mais Resultado?

Acesso por Dispositivos — mais da Metade vem do Mobile

Esse ano foi a primeira vez que os acessos por smartphones superaram os acessos por desktop em quase todos os setores. O único em que o desktop permaneceu firme foi o setor de softwares, mas bem pouco — desktop venceu por 0,1%. 

No mercado de serviços, 75% dos acessos vêm do mobile, um resultado bastante impressionante. Veja no gráfico: 

A representatividade do mobile não pode ser ignorada, e isso é algo que já estamos falando desde o primeiro Panorama e até um pouco antes. 

Sites hoje precisam ser construídos pensando primeiro na experiência mobile. Não há nada além disso a se concluir desses dados — verifique seu site hoje ainda. 

Outro dado interessante: a taxa de conversão média cresceu nos dois dispositivos, com percentuais bastante similares. 

Conversão por Dispositivos — Google Ads Lidera mais uma vez 

O Google Ads foi a grande estrela do mercado de serviços no Brasil. Na análise da conversão dispositivo a dispositivo, o Google Ads venceu mais uma vez no desktop, mas perdeu nos smartphones para o Meta Ads. 

Veja no gráfico: 

Não há a menor dúvida que o Google Ads é o canal mais popular para a criação de anúncios hoje, no geral. 

Porém, nós raramente vivemos nesse mundo de generalidades. Normalmente, realizamos trabalhos específicos dentro do marketing, pensando em públicos e dispositivos distintos. 

O Meta Ads leva a melhor nos smartphones por conta das redes sociais. As pessoas acessam o Instagram e o Facebook majoritariamente por esse dispositivo. 

Por conta disso, vale a pena levar esses dados em consideração na hora de pensar nas suas estratégias de anúncios por aí. 

Baixe o Panorama da Geração de Leads 2025

O Panorama da Geração de Leads 2025 está simplesmente incrível. 

Apesar dele não trazer as melhores notícias do mundo — a queda é real em praticamente todos os segmentos — ainda é muito importante ler pelo menos as análises do seu segmento. 

Não conseguimos criar um texto desses para cada um dos segmentos analisados pelo estudo, então recomendo bastante a leitura do estudo completo caso você não tenha encontrado um texto específico para a sua área. 

Baixe hoje clicando no banner logo abaixo. Obrigado pela leitura!