Estamos juntos no compromisso de entender mais sobre a geração de leads no Brasil. E hoje vamos mirar no mercado de bens e serviços.

Até pouco tempo atrás, o único jeito de você saber mais sobre o comportamento do consumidor dentro de uma estratégia de marketing digital era lendo estudos de mercado estrangeiros. 

Quantas pessoas já leram os reports do SemRush de cabo a rabo para entender qual era a melhor estratégia para um determinado segmento? Cadê a galera que acompanha o State of Marketing da HubSpot? 

Esse sempre foi o único jeito de ter argumentos em várias áreas do marketing digital. O único estudo que mais se aproximava deles era a revista Webshoppers, mas seu foco está mais no e-commerce. 

Bom, isso tudo vem mudando desde 2021, com o lançamento do Panorama de Geração de Leads no Brasil da Leadster. 

Já estamos na edição 2023 e hoje trouxe algumas estatísticas muito interessantes sobre o segmento de serviços brasileiro. 

Que tal a gente já terminar essa conversa por aqui e já começar a conversar sobre o estudo? Então segue comigo na leitura 😉

O que estamos considerando como segmento de serviços?

Mulher em dúvida com ícones ao redor

O mercado de bens e serviços no Brasil é conhecido como setor terciário, e é de longe o maior movimentador da nossa economia. 

Ele representa a prestação de serviços e o comércio, abrangendo o setor de tecnologia, telecomunicações, serviços públicos e privados, comércio interno e externo etc. 

Segundo o Portal da Indústria, blog da CNI (Confederação Nacional da Indústria), o setor é responsável por mais da metade do PIB brasileiro, além de concentrar 75% dos empregos do país. 

Lendo diretamente o Panorama da Geração de Leads 2023 você consegue acompanhar dados de todo o setor terciário — ou seja, do mercado de bens e serviços reunido, completo.

Nesse texto, vamos focar no mercado de serviços — pense em treinamentos, em empresas de telecomunicações, consultorias, empresas de seguros etc. 

Segundo o IBGE, o mercado de serviços no Brasil conta com 1.368.885 empresas, faturando R$ 1.796.281.343 anualmente, com mais de 12 milhões de trabalhadores empregados. Esses dados são de 2022. 

E se você está procurando por mais dados isolados, já temos alguns textos aqui no blog mostrando dados sobre a geração de leads segmento por segmento. 

🔎 Olha a lista:

E aí, tudo pronto para começar o texto de vez? Então vem comigo que temos muito pra conversar. Siga comigo na leitura: 

Panorama da geração de leads do setor de serviços

Antes da gente começar a conversar sobre os dados do mercado de bens e serviços, é importante a gente determinar alguns conceitos bem rapidinho, e também falar sobre os principais pontos do estudo como um todo. 

Primeiro, precisamos falar sobre conversão. Você vai ver essa palavra ao longo de todo o texto, e ela pede um esclarecimento — muita gente acha que conversão é só quando vende, e muita gente acha que conversão é só geração de leads. 

No nosso estudo, consideramos conversão como toda ação que o usuário realiza dentro de um site, landing page ou campanha.

Mas ao mesmo tempo, a maior parte das conversões analisadas pelo estudo é de no fundo do funil. Essa é uma característica da nossa base de clientes: nossos parceiros geram mais leads BoFu com a Leadster.

Outro ponto importante é o tamanho da nossa amostra. No total, analisamos 2211 sites da nossa base de clientes. Só do segmento de serviços, a análise comportou 303 empresas diferentes, todas brasileiras e operando no Brasil. 

Só pra finalizar, aqui vão alguns dos principais dados sobre todos os segmentos direto do panorama: 

  • A taxa de conversão em leads média no Brasil é de 3,19%;
  • Meta Ads tem a maior taxa de conversão em todos os canais; 
  • A taxa de conversão é maior no Desktop (3,66% em média);
  • 60% dos sites analisados recebem menos de 1000 acessos mensais; 
  • O maior gerador de tráfego para os sites é o Tráfego Orgânico
  • Google Ads é o canal que mais gera leads no Brasil; 
  • Acessos mobile aumentaram 14,11% entre 2021 e 2022; 
  • Em média, o segmento Jurídico tem a maior taxa de conversão (5,12%) seguido pelo segmento de serviços (4,02%)

Para todas as estatísticas, não deixe de acessar o Panorama da Geração de Leads completo clicando no banner abaixo 😉

O maior estudo sobre geração de leads do Brasil. Panorama de Geração de Leads 2023 - Leadster

E agora vamos às estatísticas sobre o mercado de bens e serviços no Brasil: 

Taxa de conversão diminui, ficando em 4,02%

Nós analisamos o período de 2022 para o Panorama da Geração de Leads 2023, e encontramos uma estatística que se repetiu em praticamente todos os segmentos: a queda da taxa de conversão. 

Dizer qual é o motivo disso é complicado. O Brasil vive um período delicado na sua economia, e 2022 ficou marcado como o ano dos grandes layoffs pós pandemia. Só esses dois fatores em si já ajudam a entender o motivo da queda. 

De qualquer forma, em 2021 a taxa de conversão média estava em 6,67%, e esse ano ela caiu para 4,02%. 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

Como você pode ver pela imagem, consideramos três categorias principais: sites com desempenho inferior (bottom performers), sites com desempenho médio (mid performers) e sites com desempenho superior (top performers).

Esses são os dados dos três: 

  • Bottom: 1,6% de taxa de conversão;
  • Mid: 4,02% de taxa de conversão;
  • Top: 8,74% de taxa de conversão.

No próximo tópico vamos falar um pouco mais sobre os canais de conversão do mercado de bens e serviços. Acompanhe: 

Meta Ads é o melhor canal para conversão na média

O mercado de serviços segue a mesma tendência de todos os outros setores analisados: a melhor taxa de conversão média está com o Meta Ads: 5,61%. 

Isso é explicado por diversos fatores, mas principalmente pela grande força que o Meta tem, sendo a empresa que controla os anúncios no Facebook e no Instagram ao mesmo tempo. 

E no setor de serviços, esses dois canais são muito importantes para as vendas. Grande parte dos negócios começam nas redes sociais, especialmente no segmento de turismo, consultoria, culinária e agências de marketing digital. 

Veja na imagem abaixo o panorama. Os resultados estão transcritos logo abaixo dela: 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

A taxa de conversão por canal, olhando pela média de cada setor, ficou assim: 

  • Meta Ads: 5,61%;
  • Google: 3,74% ;
  • Geral: 4,02%; 
  • Direct: 3,84%
  • Orgânico: 3,99% 

É importante destacar que, embora muitos especialistas apontem que o Meta Ads vem ficando saturado, ele foi o único canal que apresentou crescimento em relação a 2021 — antes era 2,95%, e agora está em 5,61% na taxa de conversão.

Taxas de conversão no desktop e no mobile se aproximam

Lembra que todo mundo (inclusive nós) apontava a importância de investir em uma experiência mobile friendly no seu site e nas suas campanhas entre 2010 e 2020? 

Pois é: estávamos todos certos, mas também errados. Hoje o mercado foi além: é preciso oferecer uma experiência mobile first. 

A taxa de conversão do mercado de bens e serviços ainda é maior no desktop, mas a diferença já está nos últimos milésimos. 

Acompanhe o gráfico abaixo para comparar e veja a transcrição logo abaixo dele: 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

Tudo aponta para um cenário onde não existe briga entre os dois, não existe mais mobile X desktop — seu site e suas campanhas precisam estar otimizados para os dois. 

Na média geral, considerando todos os canais, o desktop ficou com uma taxa de conversão de 4,81%, enquanto o mobile ficou com 4.23%. 

Meta Ads, incrivelmente, teve um protagonismo muito maior no desktop: 9,31% contra 5,80% do mobile 😯

São resultados assim que impulsionaram o protagonismo do canal ao longo de todo o estudo. 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

Mais de 40% dos acessos vêm da Busca Orgânica

Ao longo do texto você percebeu que o Tráfego Orgânico tem a menor taxa de conversão no mercado de bens e serviços brasileiro. 

Aliás, vendo todos os setores no Panorama, o Tráfego Orgânico tem a menor taxa de conversão em todos os segmentos. 

Mas também em todos os segmentos a quantidade de visitas que o Tráfego Orgânico gera para os sites é imbatível. Em alguns casos, ele chega a ser maior que a soma de todas as outras fontes. 

Para o mercado de bens e serviços, 40% dos acessos vêm através do Tráfego Orgânico. Mas sua conversão também é a mais baixa. Por que isso acontece? 🤔

Primeiro, vamos aos dados. Depois, vamos conversar sobre o motivo: 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

Aqui vai uma transcrição rápida dos acessos por canal do mercado de bens e serviços no Brasil: 

  • Orgânico: 41,01%
  • Google Ads: 28,9%
  • Direct: 9,58%
  • Meta Ads: 6,54% 

O motivo dessa discrepância entre acessos gerados e taxa de conversão do Tráfego Orgânico é bem simples: na maioria dos casos, a conversão de fato é feita em outras páginas. 

Por exemplo: uma empresa de bicicletas cria o melhor blog sobre bicicletas do Brasil. Essa empresa começa a fazer lead magnets para gerar leads. Para o lead acessar esse material, ele vai até uma landing page, e o canal Orgânico perde essa conversão. 

Por isso a taxa de conversão do Tráfego Orgânico sempre vai ser mais baixa do que as outras. Para entender o seu cenário de verdade, você vai precisar trabalhar sua parametrização de links através de UTMs. 

Outro ponto importante: o tráfego orgânico atrai muita gente em estágios iniciais da jornada de compras. E por isso o mercado acaba ficando muito volátil. A mesma pessoa que leu esse e-book sobre as bicicletas pode até se interessar pelo tema, mas comprar em outra loja. 

Outros canais também acabam prejudicando as conversões orgânicas. Quem leu o e-book e gostou pode receber um anúncio via Social Ads, e a partir dele, fazer uma compra. A conversão então, nesse caso, foi atribuída para o anúncio. 

Agora precisamos falar um pouco sobre a representatividade de cada canal, e a diferença entre a taxa de conversão e o número de leads gerados. 

Apesar da taxa de conversão ser maior nas redes sociais, o Google Ads ainda é o campeão em volume de geração de leads — topo, meio e fundo de funil. 

Isso é resultado direto do canal e o um grande indicador do poder do Google como um todo. Veja que o segundo lugar é o tráfego orgânico, que gera mais leads pelo grande volume de visitantes que ele leva para o site. 

Então, apesar da taxa de conversão ser um fator muito importante, também é crucial analisar a quantidade dos leads para entender quantas pessoas estão sendo impactadas por cada uma das ferramentas. 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

Uma transcrição rápida. O número de leads gerados no mercado de bens e serviços, organizados por canal de aquisição, fica assim: 

  • Google Ads: 29,27%
  • Tráfego Orgânico: 20,72%
  • Meta Ads: 14,70% 
  • Direct: 10,87%

Veja que existe uma diferença entre taxa de conversão e quantidade de leads. Uma charada rápida: é possível esperar que a melhor taxa de conversão sempre vai gerar mais leads?

Resposta rápida: não!

A resposta longa também nem é tão longa, na verdade. O Google Ads e o Tráfego Orgânico geram a maior quantidade de visitantes no seu site.

Por isso a quantidade de leads gerados é alta mas a taxa de conversão é baixa. A quantidade de visitantes que os canais leva para o seu site é bem grande. 

Por isso, quando analisamos a quantidade de visitas pela quantidade de leads gerados — a própria taxa de conversão — o orgânico não tem toda a representatividade de outras ferramentas, e sempre aparece por último. 

Quase 30% dos acessos do segmento vêm de usuários entre 25 e 34 anos

Esse dado, na verdade, não é exclusivo do mercado de bens e serviços. A maior parte dos acessos de todos os setores analisados vem de pessoas com essa faixa etária. 

O motivo é simples: a maior parte das pessoas empregadas no Brasil têm essa idade. Segundo o Ministério do Trabalho, cerca de 30% dos trabalhadores brasileiros têm entre 30 e 39 anos. 

Captura de tela do panorama da geração de leads 2023, do mercado de bens e serviços.

Uma transcrição rápida dos dados do gráfico: 

  • 18-24 anos: 25,37% dos acessos; 
  • 25-34 anos: 28,94% dos acessos; 
  • 35-44 anos: 19,79% dos acessos; 
  • 45-54 anos: 12,1% dos acessos; 
  • 55-64 anos: 8,3% dos acessos; 
  • Mais de 65 anos: 5,48% dos acessos; 

Mais de 55% dos acessos são de mulheres

Também é importante destacar o gênero dessas pessoas: 55,99% dos acessos nos sites analisados foram feitos por mulheres, e 44,01% por homens. 

Para o setor de serviços, isso não é uma novidade muito grande: o dado mais próximo que podemos correlacionar é o perfil de pessoas que compra na internet, e nesse caso, as mulheres também lideram. 

Segundo uma pesquisa da CupomValido, as mulheres realizam 58% de todas as compras online no Brasil. O setor de serviços, ainda que envolva o mercado B2B, acaba refletindo essa realidade brasileira. 

O Índice de Maturidade Digital do segmento é de 7,93

Por fim, precisamos conversar sobre o Índice de Maturidade Digital do segmento de serviços no Brasil. 

O índice é uma métrica própria que criamos para analisar o desempenho das empresas analisadas em três frentes diferentes: 

  • Uso de Mídias Pagas com expressividade em conversões; 
  • Uso do Tráfego Orgânico também com expressividade; 
  • Uso de CRM e sistemas de automação para nutrição de leads e controle de vendas.

Coletamos dados para entender quais das empresas analisadas fazem esse trabalho, e depois reunimos todos para chegar no Índice de Maturidade Digital. 

O índice do segmento de serviços no Brasil está em 7,93, um valor razoável e maior que vários outros setores analisados, mas que ainda apresenta grandes oportunidades de crescimento. 

Principalmente na última nota, o uso de CRMs ou softwares de automação de vendas. Apenas 39% das empresas analisadas faz uso de pelo menos uma dessas ferramentas. 

Veja os dados completos no Panorama da Geração de Leads 2023

Uma das melhores coisas na vida é falar sobre dados. Pode acreditar: não estou tentando ser romântico aqui no finalzinho do texto. Falar sobre dados tem uma função prática muito importante. 

Imagine você em uma reunião aí na sua empresa. Todo mundo conversando sobre conversão, mas ninguém citando dados. E aí você levanta e resolve qualquer discussão da melhor forma possível: “segundo os dados do estudo…”. 

Ler sobre dados te oferece a possibilidade de ser cada vez mais estratégico nas suas ações. Você não precisa testar nada no escuro: os dados são o teste. 

E claro, quanto mais estratégico você é, melhor você se posiciona no mercado e na sua empresa. 

Então, fica um último convite. Acesse o Panorama Completo e veja o que dizem os dados do seu segmento, ok? 

Obrigado pela leitura. A gente se vê no próximo texto 😉

O maior estudo sobre geração de leads do Brasil. Panorama de Geração de Leads 2023 - Leadster

Fernanda Andreazzi

Estrategista de conteúdo na Leadster. Atua há 5 anos com Marketing Digital, Inbound Marketing, SEO - e tudo o que há de bom

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