Sumário
Quem trabalha no marketing digital com certeza já ouviu as três palavras na mesma frase: SEM, Google e SEO.
Essas são as palavrinhas do momento, descrevendo os três pontos mais trabalhados na maioria das estratégias mais maduras de geração de tráfego hoje em dia.
Mas não estou querendo dizer que essas palavras são as únicas que fazem sentido para o marketing digital moderno. Existem outras estratégias e modalidades de anúncios tão importantes quanto as que focam no Google.
No fim das contas, SEM, Google e SEO estão descrevendo uma preocupação constante na vida dos profissionais do marketing: aparecer no buscador e gerar leads e vendas por ele.
No texto de hoje vamos nos aprofundar um pouco mais nesses dois conceitos — SEM e SEO — entender suas diferenças e conversar um pouco mais sobre o Google também.
Vamos lá?
O que é SEM?
Primeiro, a definição mais básica: o que exatamente é SEM?
Bom, a própria sigla já explica bastante. SEM significa Search Engine Marketing, ou Marketing para Motores de Busca.
Hoje, o termo SEM descreve principalmente as estratégias pagas para geração de tráfego, leads e vendas através do Google. Principalmente por estratégias Pay Per Click usando o Google Ads.
Atuar no SEM é o mesmo que levar a sua marca para um novo mercado — o mercado do Google. É ser apresentado no buscador como uma solução viável para os usuários no momento da pesquisa.
É a mesma coisa que levar sua marca para qualquer mercado, mas nesse caso o mercado é a internet, mais especificamente o maior buscador do planeta.
Justamente por essa definição — e pela palavra marketing no nome, que é mais abrangente — muita gente disputa a ideia de que o SEM Marketing trabalha apenas com anúncios.
O próprio Brian Dean, uma das maiores autoridades globais em SEM, Google e SEO, define SEM como o conjunto da obra — pago e orgânico — em um post no Backlinko.
Segundo Dean, SEO é uma parte do trabalho geral do SEM, que engloba toda e qualquer ação realizada dentro dos buscadores como parte da estratégia.
No fim não faz tanta diferença se o SEM tem o SEO como parte dele ou não. Ainda assim, as estratégias de tráfego pago são exclusivas do SEM, não envolvendo diretamente o SEO.
Mas vamos conversar melhor sobre isso no tópico voltado para as diferenças logo mais. Por enquanto, vamos nos aprofundar um pouco mais sobre Google e SEM:
Foco no Google Ads
Vamos seguir com o texto pensando no SEM como uma estratégia voltada para as Mídias Pagas, especificamente o Google Ads, ok?
Voltamos com essa discussão sobre a terminologia um pouco mais pra frente. Por agora, é importante entender que a maioria dos profissionais entende SEM como o trabalho feito no Google Ads para a configuração de anúncios no buscador.
Isso é algo que o SEO não faz, por exemplo. A geração de tráfego em uma estratégia de SEM é dependente dos seus investimentos no Google Ads.
Aqui, surge a figura do Gestor de Tráfego, o especialista no Google Ads que ajuda as empresas a configurar seus anúncios e atingirem seus objetivos de negócio usando a plataforma.
Mas não é só “fazer os anúncios” — o Gestor de Tráfego trabalhando com SEM também precisa entender os formatos, as estratégias e os pormenores do Google Ads e do Google Analytics.
Um pouco mais sobre isso logo abaixo.
Diferenças nos tipos de anúncios
O Google Ads trabalha com dois tipos de anúncios diferentes: os que vão na Rede de Pesquisa e os que vão na Rede de Display.
Os anúncios na Rede de Pesquisa são exibidos diretamente no buscador, e são os exemplos mais óbvios quando vamos falar de SEM.
Já os anúncios na Rede de Display são bastante diferentes. Eles aparecem em sites parceiros do Google, que usam o AdSense para receber uma porcentagem para exibir os anúncios.
Esses dois são os principais tipos de anúncios no Google Ads hoje, sem contar o YouTube Ads.
Temos dois textos que falam com mais profundidade sobre essas duas modalidades de anúncios. Vale a pena conferir:
➡️ Rede de Pesquisa Google: O que Você Precisa Saber para Começar
➡️ Rede de Display do Google: Aprenda o que é e Como Fazer [Guia Completo]
O que é SEO?
SEO é uma sigla que significa Search Engine Optimization, ou Otimização para os Motores de Busca.
O nome não é tão óbvio como o SEM, mas ainda assim dá pra ter uma boa ideia sobre o que ele faz — basicamente, garantir uma produção de conteúdo otimizada para os motores de busca.
O SEO usa muito o Marketing de Conteúdo para atingir seu principal objetivo: gerar visitantes para o site organicamente.
Aqui começamos a ver as principais diferenças entre SEM e SEO: não há outro investimento no SEO além da produção do próprio conteúdo em si.
A maior parte do trabalho de SEO é feito através de blogs para gerar leads. Através deles e de uma boa pesquisa de palavras-chave, é possível colocar seus textos em posições de destaque no Google.
Essa estratégia tem nome: geração de tráfego orgânico. Nesse tópico vamos nos aprofundar um pouco mais nela, vem comigo:
SEO e tráfego orgânico
Tráfego orgânico é a estratégia de geração de visitantes para o seu site que não envolve a criação de anúncios e o investimento nele.
Para a realidade do Google, é o mesmo que levar visitantes sem usar o Google Ads.
O tráfego orgânico tem várias vertentes, incluindo Marketing de Guerrilha, Social Media Marketing, Eventos, Marketing no YouTube e por aí vai.
O SEO trata especificamente de otimizações direto no seu site para que ele apareça com mais facilidade no Google.
Essas otimizações são divididas entre on-page SEO e off-page SEO:
- SEO on-page: otimizações gerais no próprio site, incluindo alterações textuais com as palavras-chave corretas e SEO técnico — alterações feitas diretamente no código do seu site;
- SEO off-page: são táticas aplicadas fora do site que aumentam sua relevância e autoridade. Link building, guest posting, análise das SERPs (páginas de resultado) etc.
Isso é o geral, o que o SEO consegue entregar. Vamos supor que alguém esteja pesquisando por “tecidos para calças” no Google, e você trabalha em uma indústria têxtil.
O trabalho do SEO é mostrar o seu site nas primeiras posições do Google para essa pesquisa.
E depois, encontrar mais termos similares, relacionados ao seu negócio e atuação, e colocar o seu site em posição de destaque para eles também.
De longe, a estratégia mais utilizada no SEO hoje é o blog para gerar leads. Mais sobre isso logo abaixo:
SEO em blogs para gerar leads
Esse é de longe o uso mais comum do SEO em qualquer estratégia de marketing hoje. Disparado.
No último item começamos a falar sobre as palavras-chave usando o exemplo da confecção, não é?
O site dessa confecção é limitado, como todo site. Existem algumas páginas de categorias, páginas mostrando o produto, uma homepage, uma página “sobre nós” e outra de contato.
É assim que a maioria dos sites de empresas é construída. Então, por essa limitação em quantidade de páginas, também há uma limitação bem grande na quantidade de palavras-chave que esse site pode ter.
É aí que entra o blog: cada texto escrito nele vem com uma palavra-chave diferente. E exatamente por isso, você fica livre para abordar quantas palavras-chave você quiser, aumentando seu tráfego orgânico.
Nós temos um vídeo super completo explicando como essa metodologia funciona na prática.
Nosso CMO, Gustavo Luby, usa o nosso próprio blog como exemplo para te mostrar como atrair mais visitantes usando blogs e como converter esses visitantes em vendas:
SEO em páginas de categoria, serviços e produtos
Tocamos brevemente nesse assunto no item anterior, mas vale a pena a gente se aprofundar um pouco mais agora.
Um dos pontos fundamentais do SEO é colocar suas páginas de categoria, serviços e produtos com uma boa visibilidade no Google.
Seu blog não precisa fazer todo o trabalho de SEO para essas palavras-chave sozinho.
Na verdade, ele atua principalmente no Topo do Funil de Marketing: ou seja, lidando com pessoas que estão em dúvida sobre algo, mas que não estão necessariamente prontas para comprar.
Isso se faz também através de uma boa pesquisa de palavras-chave. Normalmente, a pesquisa é feita previamente, elencando os termos mais procurados de forma geral do seu segmento.
No nosso exemplo da indústria têxtil, essas palavras-chave vão ser algo como “tecidos para calças”, “tecidos para uniformes”, “tecidos de sarja”, “tecidos de veludo” e outras assim.
Depois, com essas palavras-chave determinadas, você trabalha o texto das suas páginas específicas para abordá-las, normalmente em títulos, em CTAs, na descrição dos produtos etc.
Com isso, pessoas que estão procurando palavras-chave mais Meio de Funil e Fundo de Funil vão encontrar não um texto no blog, mas links diretos para as suas páginas que já apresentam o produto.
Mas é possível ir até um pouco além disso:
SEO local
O SEO local se interessa por palavras-chave localizadas, aquelas que descrevem um serviço + o local onde se serviço está.
Por exemplo: ao invés de procurar por “tecidos de sarja”, o usuário está pesquisando por “indústria têxtil em Curitiba”.
Veja, inclusive, o resultado para essa busca:
O SEO local trabalha buscando inserir a sua loja nesses recursos do Google. E, quando eles não estiverem disponíveis, nos resultados comuns, porém localizados.
Veja outro exemplo:
Nesse caso, não há nenhum snippet do Google no pacote local, só resultados normais. Perceba como o primeiro resultado, ainda que não esteja 100% otimizado com as melhores práticas de SEO, ainda aparece no topo.
Isso acontece porque as palavras-chave “sarja” e “Curitiba” estão melhor trabalhadas nesse site em comparação com os outros.
E também porque esse site tem maior autoridade e relevância em Curitiba por uma série de fatores: tempo de mercado, boa usabilidade, uso de outras palavras-chave, perfil ativo nas redes sociais etc.
O SEO local, entre todas as modalidades de SEO, acaba sendo o menos comentado. Mas para pequenos negócios, ele é o que traz mais impactos no que realmente importa: nas vendas.
🤿 Se aprofunde: Checklist de Otimização de Site — 21 ações de SEO e CRO
Quais são as diferenças e semelhanças entre SEM e SEO?
Estamos bastante avançados no texto e já até começamos a falar sobre essas diferenças e semelhanças, não é?
É até bastante provável que ao final do texto você também vai ter uma opinião sobre SEM x SEO — será que um é parte do outro ou os dois são estratégias distintas?
Só a título de curiosidade, o Brian Sullivan, hoje porta-voz e liaison do Google para a comunidade de profissionais do marketing, definiu SEM lá em 2001 como o conjunto de estratégias que usa motores de busca para gerar tráfego, leads e vendas.
Tudo junto, sem distinção: SEM, Google e SEO estão intrinsecamente relacionados, sendo que o SEO é parte da estratégia de SEM.
E é fácil perceber como ele chegou nessa conclusão. Ainda que hoje vemos de um jeito diferente, vale a pena explorar melhor as similaridades entre as duas estratégias.
Vamos entender juntos porque até hoje SEM, Google e SEO são colocados no mesmo balaio:
Semelhanças entre SEM e SEO
As estratégias são mais similares do que parecem.
Muita gente que trabalha com uma das duas, inclusive, chega até a ignorar essas semelhanças, entendendo que o que funciona pra uma não funciona na outra.
Ou pior: o que é necessário fazer em uma é desnecessário na outra.
Esse é um erro bem grande. Tudo bem: em muitos casos, as estratégias entre as duas são completamente diferentes.
Mas precisamos entender que ainda estamos lidando com o Google, e o que ele preza para anúncios também é bastante relevante para o tráfego orgânico.
Saiba mais:
Ambos exigem melhorias e tech-SEO no site
Até os anúncios vão ter melhor aproveitamento se você aplicar os preceitos básicos de SEO técnico no seu site.
A Rede de Pesquisa funciona a partir de lances para uma palavra-chave. Você paga por clique no anúncio, mas antes do anúncio ser exibido o Google faz um “leilão” rápido — os vencedores aparecem com maior frequência.
Um dos fatores que determina sua posição nesse leilão é justamente a organização do seu site e a aplicação de técnicas de SEO.
Mas aqui preciso fazer um parêntese. O termo SEO técnico é um pouco mal compreendido.
Na verdade, você está otimizando a performance do seu site como um todo ao criar categorias em uma boa arquitetura, a não deixar código redundante, ao trabalhar a hierarquia do texto, ao ter um protocolo https etc.
O Google sempre preza por isso em qualquer um dos seus produtos. Então, não é que o SEO também atua nos anúncios, é que tanto SEM quanto SEO têm necessidades similares em relação à otimização do seu site.
Ambos geram leads
Esse ponto também é super interessante. Muita gente acredita que as estratégias de SEM são relacionadas às vendas, enquanto as ações de SEO e tráfego orgânico geram leads.
A justificativa para esse argumento é que se você está investindo nas Mídias Pagas, o mínimo que você espera é um retorno financeiro — dinheiro vai, dinheiro entra.
Mas não é bem por aí. A geração de leads também é um investimento que traz faturamento, só não a curto prazo.
Profissionais de marketing que trabalham bem o SEM entendem que o Google Ads está presente em todos os estágios do Funil de Marketing e Vendas.
Existem campanhas Topo de Funil que se preocupam unicamente em gerar leads. Existem campanhas Meio de Funil e Fundo de Funil voltadas unicamente para gerar vendas.
E também existem campanhas Meio e Fundo voltadas para gerar leads qualificados nessa etapa do funil.
Não existe uma função exata do Google Ads e do SEM. Tudo depende dos seus objetivos de negócio. Se você quer gerar vendas em cima de vendas, sem problemas. Se você quer gerar leads, sem problemas também.
Ambos usam pesquisa de palavras-chave
Outra grande semelhança aqui: SEM e SEO vão usar a pesquisa de palavras-chave como o principal recurso para atrair mais pessoas para o site.
No caso do SEM, as análises geralmente são voltadas para a busca de palavras-chave com um grande volume de buscas mas um valor menor por clique.
Lembrando que a estratégia SEM usa o modelo PPC, ou Pay Per Click: cada vez que alguém clica no seu anúncio você faz um pagamento para o Google.
Existem palavras-chave que custam alguns poucos centavos. Existem outras que custam mais, chegando até palavras-chave caríssimas, que podem te custar R$ 10 reais por um único clique.
O trabalho do especialista em SEM está em identificar boas palavras-chave, aquelas com ótimo volume de pesquisas mas um preço balanceado, que faça sentido para o orçamento do anunciante.
Ao mesmo tempo, o profissional de SEO também está na busca dessas palavras-chave, mas com algumas diferenças.
Primeiro, as próprias palavras-chave vão ser diferentes. Normalmente, uma estratégia de SEO lida com palavras-chave de cauda longa, aquelas maiores e relacionadas com alguma dúvida específica.
Ao invés de usar “tecido de sarja”, o profissional de SEO vai preferir palavras-chave como “qual é a diferença entre sarja e brim?”.
E além disso, existem diferenças também em quais palavras-chave são atrativas para cada profissional.
O SEO precisa encontrar um equilíbrio entre o volume de pesquisas e a dificuldade de rankeamento, e não se importa com o preço da palavra-chave.
Ambos requerem testes constantes
Mas convenhamos: tudo no marketing digital exige testes.
No SEM, as campanhas PPC precisam ser constantemente monitoradas, quase a nível individual, para que você não perca dinheiro com alguma palavra-chave que não esteja de acordo com o que você precisava.
Ao mesmo tempo, o SEO traz outros tipos de testes, esses bem mais longos e com períodos de avaliação mais extensos.
Esses testes vão incluir questões como palavras-chave que precisam de atualização para subir posições, tom de voz dos textos, quantidade de imagens, tipos de CTA que estimulam a conversão etc.
Normalmente, esses testes em SEO e SEM são acompanhados direto pelo Google Analytics. Temos um texto no blog falando sobre como eles acontecem:
🌝 Google Analytics 4: Como Acessar, Configurar e Usar
Diferenças entre SEM e SEO
Mas ao mesmo tempo em que há semelhanças entre SEM e SEO, também precisamos entender que as diferenças são bem mais evidentes.
As semelhanças acontecem porque estamos lidando com o Google, SEM e SEO. A plataforma é a mesma, então é claro que estratégias diferentes vão ter alguns pontos em comum aqui e ali.
Mas é justamente por conta das diferenças entre as duas estratégias que é necessário separá-las. SEO pode fazer parte da estratégia global de SEM, mas ele é uma estratégia própria, uma caixa de ferramentas distinta.
Isso dito, vamos nos aprofundar nas diferenças entre as estratégias?
Foco no tráfego pago vs orgânico
Essa é a principal diferença de todas: o SEM foca no tráfego pago, o SEO no tráfego orgânico.
Ou, caso você seja da escola Brian Dean: o SEM foca em toda a estratégia que envolve o Google, enquanto o SEO foca principalmente na geração de tráfego orgânico dentro dessa estratégia, ignorando o tráfego pago completamente.
Mas quais são as diferenças entre tráfego pago e tráfego orgânico além do óbvio?
Bom, o tráfego pago é aquele em que você cria anúncios pagos para alguma página do seu site. Ele traz tráfego, leads e vendas normalmente, desde que você continue investindo.
Pela posição de destaque no Google — anúncios da Rede de Pesquisa sempre ficam no topo e no fim das páginas de resultado — o SEM consegue atingir esses objetivos muito mais rápido do que o SEO.
É possível ter resultados no mesmo dia em que você coloca uma campanha pra rodar, por exemplo.
O tráfego orgânico é bem diferente disso.
Como o trabalho é feito sem nenhum tipo de anúncio, você precisa competir e ganhar com todas as outras posições na primeira página do Google.
Isso leva tempo e envolve bastante trabalho. Redatores precisam criar conteúdo constantemente, atingindo o maior número de palavras-chave possível para trazer mais tráfego mais rápido.
E falando nisso:
Produção de anúncios vs produção de conteúdo
A rotina de um departamento de marketing ou agência de marketing digital que trabalha só com anúncios é completamente diferente da que trabalha com a produção de conteúdo.
Começando pela própria equipe. Para trabalhar SEM, é preciso contar com profissionais como o gestor de tráfego, designers, videomakers e copywriters.
No lado do SEO, o profissional chave normalmente é o jornalista conteudista, também conhecido como redator SEO ou SEO writer.
Para além da redação, também é necessário alguém que domine as ferramentas de busca de palavras-chave, uma revisora copidesque e outra pessoa para fazer a publicação desse volume grande de conteúdo.
Um novo profissional também está surgindo no mercado conforme a Inteligência Artificial avança: o especialista em prompts para geração de conteúdo.
Mas ainda é muito cedo para dizer se o conteúdo gerado por IA realmente consegue competir com os criados por humanos.
Mas podemos dar uns palpites, não é? Temos um texto inteiro sobre isso no blog:
➡️ Inteligência Artificial no Marketing Digital – 30 Casos de Uso
Segmentação de público vs Persona
Também existe uma diferença crucial na estratégia de planejamento do conteúdo e dos anúncios.
Todos os anúncios no Google Ads requerem uma configuração de público-alvo. Essa configuração é de acordo com os recursos que o Google oferece, envolvendo localização geográfica, faixa etária, interesses e alguns outros pontos.
Essa configuração, no mundo das Mídias Pagas, se chama segmentação. Você está literalmente escolhendo as pessoas para quem seus anúncios vão aparecer.
Ao mesmo tempo, o SEO trabalha principalmente com uma Persona: um exercício de criar uma pessoa fake com base nos dados obtidos na pesquisa de públicos.
As estratégias são bem diferentes: na segmentação, os dados são exatos, enquanto a persona é um exercício criativo.
Mas ao mesmo tempo, ambas partem do mesmo princípio: a pesquisa e a definição do público-alvo geral é que informa esses dois conceitos.
Temos um texto que explica melhor essas diferenças. Acesse logo abaixo:
🤓 ICP, Persona e Público-Alvo: Não Confunda esses 3 Conceitos
Testar SEO é mais difícil
Anúncios são quase matemática, e o acompanhamento do que está funcionando e o que não está é feito ali, em tempo real, pela própria plataforma do Google Ads ou pelo Google Analytics.
Com o SEO isso é mais difícil. Até em sites e blogs com um ótimo tráfego não conseguem colocar uma página na primeira posição do Google da noite para o dia.
A competição é acirrada e os resultados precisam levar isso em consideração. Na grande maioria das vezes, os resultados com SEO só vão começar a fazer sentido alguns meses após o início da estratégia.
Textos no blog podem levar até anos para subir posições. A avaliação do que está dando certo e errado no SEO acontece de forma gradual e com muito apoio da sua equipe.
Conteúdo evergreen em mídia própria
A maior diferença entre SEM e SEO está no que acontece caso você pare de investir.
Caiu um raio na sua empresa, todos os servidores estão fora do ar e a cozinha pegou fogo? Hora de cortar o investimento em marketing por um momento.
E aí, o que acontece com essas duas estratégias?
Assim que você para de investir no Google Ads, você perde sua máquina de geração de visitantes e leads. Se você depende 100% de anúncios para gerá-los, eles não vão ser gerados mais.
O tráfego orgânico tem essa vantagem crucial: apesar dele demorar para gerar resultados, esses resultados não deixam de chegar só porque você parou de publicar no blog.
Existem textos que estão há mais de 10 anos na primeira posição do Google, e eles não vão sair de lá tão cedo.
Isso acontece por conta do conteúdo evergreen: se o texto não deixa de ser relevante conforme o tempo passa, não há motivos para ele deixar de rankear nas primeiras páginas.
Boa sorte, Zeus ⚡ E com essa a gente entra na última parte do texto;
Eu devo usar SEM ou SEO?
Pra fechar o texto, a dúvida que não quer calar: eu deveria usar SEM ou SEO para a minha estratégia?
Bom, falando por mim aqui na Leadster, nós usamos as duas ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo em que mantemos nosso blog relevante e aumentamos nosso tráfego orgânico, nós também estamos trabalhando com anúncios para gerar leads qualificados.
Normalmente, estratégias de SEO estão relacionadas com o Inbound Marketing — você gera conteúdo de qualidade para atrair pessoas, que então entram em uma estratégia de Nutrição de Leads dedicada ao conteúdo.
Como o SEO atua principalmente no Topo do Funil, a Nutrição de Leads vai levá-lo por uma jornada que envolve mais conteúdo relevante e contato constante para avançar o lead ao longo do Funil.
No caso do SEM, por existir essa competição financeira entre marcas por palavras-chave competitivas, as estratégias geralmente ficam no Meio e no Fundo do Funil — levar pessoas para fazer orçamentos ou testes da ferramenta, por exemplo.
Então, é sempre uma boa ideia trabalhar com os dois ao mesmo tempo. Mas se você ainda não consegue, considere isto:
Resultados de longo e curto prazo — qual é a sua preferência?
Tudo bem: você tem um orçamento limitado e não consegue colocar as duas estratégias para funcionar ao mesmo tempo.
Mas só um parêntese rápido: muita gente acredita que o tráfego orgânico é o que vem sem custos, e isso é errado.
Tráfego orgânico não gasta com anúncios. Ponto final. Ainda existem outros gastos, principalmente na produção de conteúdo.
Esses gastos inclusive podem ser bem parecidos com o próprio investimento em SEM, no caso de pequenos negócios.
Mas de qualquer forma, para escolher entre um e outro você precisa entender qual é o seu tempo máximo para atingir resultados.
Tudo bem ter resultados constantes e que vão continuar gerando visitantes e leads mesmo sem publicar nada novo por meses. Mas talvez você não precise disso agora.
Se você precisa de resultados a curto prazo, vá de SEM. Se você não precisa e pretende investir no longo prazo, vá de SEO.
O que fazer com leads gerados via Google: SEM e SEO
Não importa qual é a sua modalidade preferida: você ainda vai precisar lidar com os visitantes que entram no seu site.
“Lidar” nesse caso tem nome e sobrenome: eles precisam ser leads qualificados.
A melhor forma de fazer isso hoje é através de um chatbot. Ele acompanha o visitante por todo o site, estando presente em qualquer página e oferecendo uma mensagem personalizada de acordo com o que o visitante está lendo.
É você quem cria os fluxos e determina o que vai ser dito e quando para os seus visitantes. Ou você pode deixar para o ChatGPT analisar suas páginas mais lidas e dar sugestões de chamadas.
Tudo isso é possível com a Leadster. Faça um teste hoje e comece agora a aproveitar esses visitantes que estão chegando no seu site! É só clicar no banner abaixo e não precisa de cartão de crédito.
Vou ficar te esperando, ok? Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto!
Categorias: Marketing digital
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