Seu funil de marketing está “congestionado”? Descubra os problemas mais comuns

Publicado por Gustavo Luby em

O funil de marketing é a principal ferramenta para marcas e empresas que querem analisar o comportamento do consumidor. Com ela se torna possível identificar pontos que podem ser melhorados durante a jornada de compras e oportunidades de crescimento, geração e qualificação de leads.  

Quando existe um “gargalo” entre diferentes etapas do funil de marketing, é preciso identificar a causa do problema e buscar soluções. Entre esses problemas, alguns se destacam por serem mais comuns, principalmente em empresas que estão mudando a metodologia. 

Por isso, neste post vamos deixar claro quais são as etapas desse funil, como ele se relaciona com a jornada do consumidor, quais são os problemas mais comuns e como solucioná-los. Continue a leitura!

O que é funil de marketing?

O funil de marketing é uma ferramenta estratégica para guiar o interesse do consumidor pela solução oferecida e orientar o processo até o fechamento de uma venda ou contratação. 

O consumidor entra no funil como um visitante e vai sendo nutrido e trabalhado até passar por diferentes etapas, se tornando lead, depois lead qualificado até, finalmente, se tornar um cliente da sua empresa ou marca.

Funil de marketing ou funil de vendas?

O funil de marketing e o funil de vendas estão relacionados e podemos dizer que são dois termos para a mesma estratégia, que busca direcionar o consumidor em potencial para compra, desde o primeiro momento de contato com a marca até a concretização da compra ou contratação, incluindo muitas vezes também o pós-venda.

Hoje o termo “funil de marketing” ganhou força, principalmente com o crescimento do inbound marketing nas estratégias do setor. E, com o marketing cada vez mais relevante ao longo das etapas do funil, o termo também se popularizou. 

Mas não se engane: marketing e vendas devem andar juntos e ter estratégias casadas para um funil e uma jornada do consumidor eficiente e com entrega de resultados. 

Como o funil de marketing se relaciona com a jornada do consumidor?

A jornada de compras ou jornada do consumidor é todo o caminho que o consumidor percorre entre o despertar de uma dúvida ou necessidade e a compra de um produto ou contratação de um serviço que irá solucionar essa questão. 

Essa jornada apresenta formas específicas de atrair a atenção e se comunicar com os clientes em potencial. As etapas da jornada do consumidor são:

  • Aprendizado e descoberta;
  • Reconhecimento do problema;
  • Consideração da solução;
  • Decisão de compra.

Para cada etapa da jornada de compras existe uma correspondência no funil de marketing:

  • Atração de visitantes;
  • Conversão de leads;
  • Relacionamento com oportunidades;
  • Venda para clientes.

Um bom macete para mapear o funil é explorar as chamadas métricas piratas (ou no inglês Pirate Metrics), que levam esse nome pela correspondência com a sigla AAARRR, que lembram o som dos piratas representados em filmes e desenhos.

  • A – Awareness (Conhecimento);
  • A – Acquisition (Aquisição);
  • A – Activation (Ativação);
  • R – Revenue (Receita);
  • R – Retention (Retenção);
  • R – Referral (Referência).

Olhando com mais atenção para essa nomenclatura de cada fase do funil, você começa a entender melhor como ele funciona e também começa a enxergar os gargalos e pontos de melhorias que podem existir no seu processo.

Vamos tratar desse assunto em detalhes em breve, aqui neste mesmo conteúdo. 

Quais são as etapas do funil de marketing?

Ok, você entendeu quais são as etapas da jornada de compras e como elas se relacionam com o funil de vendas. Agora, vamos abordar de forma mais aprofundada este tópico.

Quando falamos em etapas do funil, dividimos em três: topo de funil (ToFu – top of the funnel), meio de funil (MoFu – middle of the funnel) e fundo de funil (BoFu – bottom of the funnel). É importante conhecer cada fase do funil para desenhar as ações e tipo de conteúdo de marketing que serão oferecidos, de acordo com a maturidade de compra em que o usuário está.  Vamos conhecer em detalhes cada uma delas?

Topo do funil – Atração e conversão

A primeira fase do funil, também chamada de topo, é a fase relacionada à atração de visitantes e conversão destes em leads. Nesta fase, relacionada ao aprendizado e início do reconhecimento do problema, o visitante ainda tem pouco contato com a marca ou com a solução oferecida. O foco deve estar nas dores e dificuldades que o visitante enfrenta e não na venda.

Conteúdos para o Topo do funil

Para topo de funil podem ser oferecidos conteúdos gratuitos e que despertem a atenção, como blog posts e materiais ricos como e-books e infográficos, que são fornecidos aos visitantes em Landing Pages, em troca de informações pessoais como nome e e-mail, o que configura o primeiro passo do visitante no funil de marketing: a mudança para lead.

Meio do funil – Relacionamento

O meio do funil, por sua vez, está relacionado com o reconhecimento do problema e com a consideração da solução. Já não estamos lidando com visitantes, mas sim com leads, que já tiveram contatos prévios com conteúdos da marca. 

Aqui, o foco continua sendo o problema do lead, mas dessa vez já mais direcionado para o tipo de solução que irá resolvê-lo. É na solução que devemos focar e não ainda na marca que ele escolherá para isso. 

Conteúdos para o Meio do funil

Nesta etapa, o relacionamento entre marca-lead se fortalece. É aqui também que acontece grande parte da nutrição e qualificação de leads, para que esses contatos se tornem oportunidades e cheguem aquecidos para a etapa final do funil, a etapa de vendas. 

Para isso, explore e-mails marketing, fluxos de automação e ferramentas úteis para os leads, como conteúdos mais aprofundados sobre os temas de interesse, listas e planilhas que possam auxiliá-lo.

Fundo do funil – Venda

No fundo do funil está a etapa de decisão de compra. Aqui, o lead já entendeu o problema que tem e já sabe como quer solucioná-lo, resta apenas decidir com qual marca ou empresa fará a compra. Em um funil bem construído, chega o momento da equipe de vendas entrar em ação abordando esses consumidores que estão prontos para fechar negócio.

Conteúdos para o Fundo do funil

Podem ser ofertas de fundo de funil amostras ou testes gratuitos, além de materiais mais comerciais e de persuasão, com condições especiais, catálogos completos e outras vantagens. O marketing pode e deve criar também materiais que servirão de suporte para a equipe comercial nesta fase.

4 Exemplos de funil de marketing de grandes empresas

A configuração de etapas do funil de vendas sempre vai seguir essa configuração de topo, meio e fundo de funil. Os tipos de estratégias aplicadas ao funil de marketing variam de acordo com o tipo de negócio e também com os objetivos da empresa. Por isso e para ilustrar, trouxemos alguns modelos de diferentes aplicações do funil de marketing.

Forrester / SiriusDecisions

A Forrester (antiga SiriusDecisions) é uma empresa de consultoria e pesquisa mundialmente reconhecida. A empresa possui um robusto funil de vendas, que vem sendo otimizado ao longo do tempo, e sempre compartilha seus insights e aprendizados com o público.

Por este motivo, a Forrester é lembrada por muitos profissionais como uma referência na construção de seus próprios funis de marketing e vendas. A seguir, mostramos 3 versões do funil, conforme sua evolução na linha do tempo:

Fonte: CXL

A primeira versão, de 2006, lembra bastante o formato do funil tradicional, com MQLs, SQLs, negócios fechados etc.

A versão de 2012, muito mais robusta, leva em conta a origem dos leads, dividindo-os entre inbound e outbound. Essa diferenciação pode ajudar as empresas que tem diferentes estratégias de captação de leads a mapear as taxas de conversão e a eficiência de cada uma.

A última versão, de 2017, é uma representação mais visual do funil anterior, focada em uma nova estratégia da empresa: o Account Based Marketing (ABM) (repare que no topo do funil está a etapa de prospecção de contas).

DemandGen

A DemandGen é uma empresa estadunidense que presta serviços como consultoria, gestão e análise de dados para empresas que desejam evoluir suas estratégias de marketing digital.

O interessante deste exemplo é que ele não se limita ao funil de marketing, mas também considera as etapas pelas quais um cliente passa até expandir o seu pacote de serviços ou fazer uma nova compra / negócio. (Lembra das métricas piratas?)

Fonte: CXL

Bônus – Leadster

Você já percebeu que cada funil é único, pois precisa estar alinhado aos objetivos e estratégias de uma empresa. Para ilustrar o post com mais um exemplo, decidimos mostrar como é o nosso funil aqui na Leadster.

Repare que, no fundo do funil, dividimos os leads entre PQL (Product Qualified Lead), aqueles que implementaram a ferramenta por conta própria, e SQL (Sales Qualified Lead), aqueles que precisaram de contato com o time de vendas antes da implementação.

Essa diferenciação é importante para nós porque cada “braço” do funil possui diferentes métricas, como custo de aquisição, tempo de fechamento e valor de contrato.

Quais são os principais problemas em cada etapa do funil de marketing?

Alguns problemas do desenvolvimento das ações do funil de marketing são comuns, principalmente para empresas que agora estão mudando a metodologia, mas empresas que já possuem experiência na área também podem sempre aprender e otimizar o funil aplicado. 

Separamos os principais problemas e soluções de acordo com as etapas do funil:

Solucionando problemas no Topo do funil

Poucos visitantes, poucos leads

Um dos principais problemas de topo de funil é a aquisição de visitantes que resulta em um baixo número de leads também. 

Veja, o funil não leva esse nome por acaso. É comum que o número de consumidores afunile durante todo o processo. Nem todos os visitantes se tornarão leads, nem todos os leads se tornarão oportunidades e nem todas as oportunidades se tornarão clientes. Portanto, é preciso gerar um grande número de visitantes, para que parte deles siga para a próxima etapa. Se nem visitantes sua empresa conseguir gerar, todos os outros estágios ficam comprometidos. 

Como resolver?

  • Invista em campanhas de tráfego para as suas Landing Pages e site;
  • Faça um trabalho de marketing também para aquisição de visitantes através de conteúdo orgânico, seja em blogs focados nas pesquisas em plataformas como Google ou com conteúdos relevantes nas redes sociais;
  • Preste atenção nos textos dos anúncios e materiais que direcionam para as páginas que você quer atrair visitantes. Um bom copy faz toda a diferença;
  • Use sempre um call to action de impacto, que direcione para as páginas mais importantes.

Muitos visitantes, poucos leads

Outro problema comum no topo do funil é a baixa taxa de conversão. Isso significa que os visitantes estão chegando até as páginas, mas não estão se tornando leads. 

Taxas de conversão baixas podem ter diferentes motivos: a oferta ou conteúdo pode não ser interessante para o visitante, as páginas podem não ser persuasivas o suficiente para estimular a conversão, a linguagem pode não se comunicar corretamente com a persona da marca, o formulário estático pode pedir informações demais ou não gerar interação, os anúncios podem não entregar corretamente o que o visitante encontrará de fato na página de conversão… 

Como resolver?

  • Entenda as necessidades e interesses do seu público. Só assim você será capaz de oferecer conteúdos que despertem a conversão;
  • Mais uma vez, a linguagem escrita e visual precisam ser muito apuradas;
  • Substitua seus formulários estáticos por ferramentas mais interativas;
  • Invista em soluções como chatbots e atendentes virtuais. Com um atendimento personalizado, mesmo que para dúvidas e interações simples, o lead tem mais chances de converter depois de solucionar as dúvidas que tem e estabelecer um diálogo com a marca.
Leia também: Chatbot de marketing ou atendimento? Como escolher o melhor chatbot para a sua empresa

Solucionando problemas no Meio do funil

Muitos leads, poucos leads qualificados

Um problema típico de meio de funil é a geração de leads desqualificados. Isso significa que você está conseguindo levar um volume interessante de visitantes para o seu site ou páginas e está conseguindo atingir uma boa taxa de conversão de leads. Porém, o público não engaja ao longo do funil de marketing e chegam até o final dele desqualificados.

As ações de marketing não estão sendo capazes de nutrir, guiar e gerar interesses nas soluções oferecidas ou o público que está convertendo não é o público que tem interesse nas soluções oferecidas pela marca. 

Por exemplo, digamos que você gere um número bastante alto de pessoas que baixam um e-book sobre jardinagem. O público que você gostaria de atingir seria o de lojistas que poderiam revender seus equipamentos, que hoje não podem ser comprados direto pelo público final. Se você oferece um conteúdo que é de interesse do público final, acabará captando muitos leads que não servirão de nada para o seu comercial, pois eles estarão apenas com leads desqualificados em mãos, mesmo ao final do funil.

Como resolver?

  • Entenda o perfil do seu público ao desenvolver os conteúdos, temas e estratégias de aquisição. Garanta que o que você está criando é de interesse do público que você quer ter como cliente.
  • Defina no início da jornada de compras quais são os qualificadores dos leads;
  • Envolva o time comercial na construção da nutrição e qualificação de leads;
  • Ofereça o conteúdo certo para cada fase da jornada.
  • Teste diferentes ganchos de qualificação em fluxos de automação.

Solucionando problemas no Fundo do funil

Muitos leads qualificados, poucas vendas

Agora, se seu problema está no fundo do funil, o cenário é outro. Aqui temos um alto número de visitantes, taxas de conversão satisfatórias, qualificação de leads e de oportunidades… Mas o comercial não consegue fechar vendas. 

Esse pode ser um indicativo de processo de marketing forte e processo de vendas fraco.

Como resolver?

  • Faça pesquisas com os leads qualificados para entender o porquê deles estarem fechando com outra marca ao invés da sua;
  • Reveja o processo de vendas e a abordagem comercial;
  • Dê suporte para a equipe de vendas com materiais de apoio e sistemas de follow up das oportunidades geradas.

O funil é uma ferramenta incrível para marketing e vendas quando bem aplicada. Para potencializar a sua estratégia, você agora já sabe quais são as etapas do funil, como construir conteúdos para cada etapa relacionada com a jornada do consumidor e, principalmente, como identificar e solucionar problemas em todos os estágios.

Restou alguma dúvida sobre o tema? Compartilhe aqui nos comentários que vamos ficar felizes em solucioná-la.

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Categorias: Geração de Leads

Gustavo Luby

CMO da Leadster, há 6 anos empreendendo no setor de tecnologia, apaixonado por CRO, Growth Hacking e Mídia paga.