Brand Persona e Buyer Persona: Diferenças e Como Desenvolver Cada uma

Você sabe a diferença entre brand persona e buyer persona?

Aprenda nesse post como diferenciar os dois conceitos e como desenvolvê-los para a sua marca.

Qual a diferença entre brand persona e buyer persona?

Brand Persona e Buyer Persona são dois conceitos muito utilizados no universo de marketing, comunicação e publicidade.

Mas eles podem gerar dúvidas…

Eles são sinônimos? São recursos que compartilham uma mesma função?

A verdade é que, de forma resumida, a Brand Persona é a representação personificada dos valores de uma empresa. Ela define a forma como a marca se posiciona e se comunica no mercado.

Já a Buyer Persona é a representação fictícia dos clientes ideais da sua marca. Ela representa o público que essa comunicação deve atingir. 

Ambas se conectam por serem representações humanizadas e por auxiliarem o trabalho das equipes internas.

Veremos a seguir os detalhes sobre cada um desses conceitos e como você pode aplicá-los à sua empresa.

 Leia mais: ICP, Persona e Público-Alvo: Não Confunda esses 3 Conceitos

O que é Brand Persona?

De forma mais completa, a Brand Persona é a personificação das características, personalidade e linguagem de uma marca.

Essa é uma ferramenta de branding utilizada para guiar o tom de voz e a representação dos ideais daquela empresa na comunicação e no contato com o público.

A criação de uma forte identidade da marca é uma forma de impulsionar a representatividade da mesma no mercado

Também é uma forma de melhorar a imagem percebida pelo público, de atrair novas oportunidades de negócio e de melhorar seus resultados de venda.

Por que é importante criar uma Brand Persona?

Essa é uma ferramenta criada para orientar as equipes que trabalham com produção de conteúdo, comunicação, marketing e vendas para a marca, para que seja mais fácil entender e manter em todos os materiais o mesmo tom de voz e personalidade. 

Com uma Brand Persona bem definida e bem aplicada, a marca cria uma forte identidade e pode, assim, criar conexão com o público pretendido, que se identifica com uma marca por meio dos seus desafios, objetivos e propósitos. 

Como desenvolver uma brand persona em 9 passos

Com a Brand Persona você poderá aplicar a personalidade definida, reforçar características que deseja que sejam percebidas pelo público e até mesmo treinar os colaboradores, equipe de vendas e de atendimento ao cliente para criar um padrão no contato com o consumidor. 

Então vamos ao passo a passo para criá-la? 

1. Estabeleça os pilares da marca

Quais são os valores mais importantes para sua marca?

Esses são os pilares da marca, que guiam todas as ações realizadas pela empresa.

Faça uma lista com essas palavras-chave e passe para a próxima etapa.

 Confira: Canvas da Proposta de Valor – O que é e Como Criar o Seu

2. Defina a essência da marca

O que você diria que define a sua marca?

Quais são as palavras que você quer que seu público tenha em mente quando pensa na sua marca?

Essa é a essência dela.

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3. Promessa da marca

A promessa da marca, como o nome diz, é o acordo feito entre empresa e consumidor na troca que acontece quando uma compra é fechada.

O que sua empresa entrega com o produto ou serviço que vende? 

Para definir a promessa da marca pense nos benefícios e no impacto positivo que você quer ter na vida dos clientes, na sua comunidade e no mundo.

Normalmente a promessa de marca segue a estrutura:

Promessa = Prometemos (um verbo) + (através de algo) + (oferecer determinado resultado). 

4. Determine a sua missão

A missão da marca é aquele objetivo maior para ela existir, além das vendas e do lucro.

Essa missão direciona todos os esforços da empresa, não só dos setores de marketing e vendas, mas de todos os outros que fazem parte da operação.

5. Faça uma análise interna

Agora, com esses pontos tão importantes em mãos, olhe para dentro da sua companhia.

As ações que acontecem, a cultura organizacional e os resultados condizem com as definições feitas até aqui?

O consumidor quer encontrar transparência, honestidade e coerência das marcas.

6. Escute o que seu cliente tem a dizer

Durante o processo de construção da sua Brand Persona, escute quem você tem a intenção de impactar: seu público.

Faça pesquisas com clientes para identificar como eles enxergam a sua marca, se eles acham que o perfil proposto condiz com a realidade, se eles se identificam com a persona criada e se a comunicação tem efetividade.

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7. Construa as características da personalidade da sua marca

Depois de validar interna e externamente a construção até aqui, chega a hora de personificar a sua marca de fato.

Isso significa criar um personagem que vai centralizar e representar tudo aquilo que você deseja.

Um dos recursos muito explorados para isso são os arquétipos de marca.

A origem dessa ferramenta está na teoria de arquétipos do psiquiatra e psicoterapeuta Carl Jung, que descreve 12 tipos de personalidades presentes na herança e no inconsciente coletivo.

Os arquétipos de marca são conjuntos de padrões utilizados para definir detalhes sobre a personalidade da mesma e atribuir características que transmitam os valores e propósitos da marca, reforçando, assim, a imagem com que ela quer ser percebida pelo público.

Você pode conferir tudo sobre essa ferramenta de branding aqui: “Arquétipos de Marca: Conheça os 12 Tipos e Descubra o Seu”.

8. Avalie a relação da marca com o consumidor

O perfil da marca e do seu consumidor se relacionam.

Afinal, como falamos, o cliente se identifica com a Brand Persona e essa é uma das muitas utilidades que ela tem.

Então, avalie quais são as características comuns entre esses dois lados e reforce esses pontos na comunicação da sua Brand Persona.

9. Coloque sua Brand Persona no papel

Nesse ponto, você já tem todas as informações que precisa para criar o perfil completo da sua Brand Persona.

Ela pode ou não se tornar um personagem divulgado na sua comunicação, ou pode ser também que algum porta-voz da empresa, como o CEO, personifique esse perfil nas comunicações da marca.

Mas não se esqueça que esses são apenas recursos que fazem uso da Brand Persona.

Na prática, a ferramenta deve ser um documento completo, com perfil, características, tom de voz…

E deve ser direcionado para todos os profissionais que fazem a comunicação e falam em nome da marca.

Inclua no seu perfil completo um nome, idade, ocupação, foto, interesses, tipo de personalidade, etc.

Exemplos de Brand Persona

Separamos alguns exemplos de Brand Persona que percebemos através da comunicação de marcas:

Magazine Luiza

A Magazine Luiza é um exemplo de empresa que aproveita a Brand Persona ao máximo, levando o perfil construído até para a assistente virtual da marca, a Lu.

Não apenas através desse recurso, mas também com a comunicação da marca como um todo e o posicionamento da CEO da empresa, Luiza Trajano, percebemos a construção de uma Brand Persona simpática, educada e que está ali para tornar o dia a dia do consumidor mais fácil. 

Starbucks

A Starbucks é outra empresa que tem uma identidade de marca muito forte e que com certeza tem uma Brand Persona bem construída. 

Além de ser uma cafeteria, ela se propõe a entregar para o consumidor momentos diários e únicos, que valem a celebração.

Outras características que percebemos é a valorização do tratamento personalizado, a comodidade e o conforto.

Disney

Quando falamos em Disney com certeza alguma imagem se produz na sua cabeça.

E provavelmente ela é divertida, valoriza experiências em família e é mágica.

Acertamos? 

Esse perfil faz parte da construção da Brand Persona da Disney, que se destaca por ter ideias e atitudes fora do comum ou do esperado, de forma criativa e lúdica, realizando sonhos e criando momentos mágicos, únicos e especiais.

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Nubank

Mesmo sem um personagem ou mascote, a Nubank tem sua brand persona muito bem definida, digamos que ela sabe qual é a sua personalidade.

Vamos começar pelo nome, que remete a “nu”, apenas com isso ela já mostra que é transparente e refuta burocracias e as tradicionais complicações que um cartão de crédito geralmente possui.

Mais um traço de sua personalidade é sua aproximação do público, construindo uma relação de parceria. Prova disso é sua comunicação  mais informal e direta, chamando os consumidores pelo nome e fazendo piadas do cotidiano.

Essa estratégia faz com que as pessoas sintam-se mais à vontade ao lidar com assuntos relacionados às finanças.

Coca-Cola

Na mesma pegada da Nubank, a Coca-Cola não possui um personagem, mas uma ideia. Dessa vez estamos falando de felicidade.

Perceba que em todos os comerciais e campanhas a marca está relacionada a momentos felizes, alegres e inspiradores, é como se ela nos dissesse: com a Coca-Cola tudo fica melhor, nos melhores momentos estamos presentes.

Cuidados ao criar uma brand persona

Não é porque você montou uma brand persona ideal para seu negócio que ela será correspondida da mesma forma pelo mercado, por isso, é importante dar mais atenção a essa percepção do público.

Para isso, antes da criação, parta da percepção atual que o mercado tem de sua marca, em seguida, defina uma estratégia para que essa percepção possa corresponder gradualmente a como você gostaria que sua marca fosse vista.

Se ainda não sabe como começar, siga essas três primeiras perguntas:

• Qual problema da sua empresa (ou seu) resolvemos?
• Por que você se tornou nosso cliente e não de nossos concorrentes?
• Você nos indicaria como fornecedor para outra empresa?

O que é Buyer Persona?

O conceito de Buyer Persona está relacionado com uma representação fictícia do seu consumidor ideal, embasada por pesquisas e dados, e que auxiliará a entender como cada tipo de público que você deseja atingir se comporta e consome. 

A Buyer Persona é um direcional principalmente para os trabalhos de marketing, comunicação e vendas. 

Por que é importante criar uma Buyer Persona?

Ao criar uma persona, você auxilia a empresa e o setor de marketing a entender como se posicionar e como se comunicar com o consumidor em potencial, em qualquer etapa da jornada de compras.

Além disso, as personas direcionam outras áreas, experimentações e melhorias da empresa, ao adicionar uma camada mais realista nas discussões.

Através da definição de todas as características da persona é possível entender e priorizar as novas funcionalidades, produtos e serviços criados, desenvolver melhor o conteúdo do site, melhorar a interface e experiência do usuário, a determinar ofertas e a produzir conteúdo direcionado e de interesse em todos os materiais desenvolvidos.

Como fazer uma Buyer Persona em apenas 6 passos

Ao criar suas Buyers Personas (sim, elas podem ser mais de uma!), tenha em mente que a combinação de diferentes práticas resultará em uma visão mais apurada sobre quem realmente é o seu cliente ideal e sobre os comportamentos, dores e desejos que ele tem. 

Confira nossas dicas para montar as suas Buyer Personas agora:

1. Reúna dados e informações de clientes, prospects e do mercado

O primeiro passo para construir uma persona é pesquisar.

Você pode reunir informações e dados de clientes que já consomem com a sua marca, dos seus prospects e leads e também contar com dados de mercado, especialmente da sua área de atuação.

Seja criativo para coletar, analisar e unir os dados que levarão ao perfil que representará seu público.

E lembre-se que os perfis devem conter informações como:

• Características demográficas;

• Interesses;

• Dores e dificuldades;

• Comportamento de consumo;

• Objetivos.

Também vale a pena incluir explicações de como o seu produto ou solução fará diferença no dia a dia do consumidor.

2. Faça entrevistas para confirmar suas hipóteses

Uma boa maneira de confirmar os dados e hipóteses levantados na etapa anterior é realmente entrar em contato com seus consumidores mais próximos realizando pesquisas e entrevistas. 

Escolha aqueles que melhor se assemelham à sua ideia de persona, prepare um roteiro de entrevista e faça a abordagem.

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3. Pesquise alguns modelos de Buyer Persona

As informações do perfil da sua Buyer Persona precisam estar padronizadas e acessíveis para todas as equipes que farão uso delas.

Afinal, esse será o direcional para a criação de todas as ações e materiais da sua marca. 

Então, antes de colocar o perfil no papel, pesquise modelos e templates para escolher um que lhe agrada ou mesmo para direcionar a criação de um template próprio que será utilizado.

4. Comece a criar o perfil da sua persona

Com o modelo escolhido ou criado, você pode começar a preencher os campos.

Lembre-se de sempre levar em consideração as pesquisas feitas e dados levantados, pois uma persona criada com base em “achismos” pode acabar levando sua estratégia para o lado errado.

5. Inclua as informações demográficas

Gênero, idade, profissão, local onde mora…

Esses são alguns dos dados que fazem parte do perfil criado e que são retirados dos levantamentos feitos.

Analise os dados que mais apareceram nas suas pesquisas para montar esse perfil.

6. Inclua também as motivações, desafios, objetivos e objeções de venda

Isso é o que realmente vai direcionar a comunicação, estratégias e ações que serão desenvolvidas e que vão acertar em cheio o público que você deseja.

Conhecer a realidade da sua persona e como a sua solução pode auxiliá-la é a última etapa para concluir o perfil que você está construindo.

Perguntas para entrevista de Buyer Persona

Se recorda como falamos que entrevistar clientes e leads é uma das principais formas de conseguir as informações que você precisa para criar sua Buyer Persona?

Listamos aqui algumas perguntas que podem ser úteis.

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Perguntas relacionadas à ocupação:

• Qual é o seu cargo?

• Quais as principais atividades que você desempenha?

• Como é um dia típico no seu trabalho?

• Quais são as habilidades necessárias para a sua função?

• Quais são seus desafios no trabalho?

Perguntas relacionadas à empresa:

• Em qual empresa você trabalha?

• Quantos funcionários a sua empresa tem?

Perguntas relacionadas aos objetivos:

• Na sua vida/ casa/ família/ trabalho, pelo que você se sente responsável?

• O que significa ser bem-sucedido para você?

Perguntas relacionadas aos desafios:

• Qual é a maior dificuldade que você encontra hoje?

• Quais você diria que são seus principais desafios?

Perguntas pessoais: 

• Qual a sua idade?

• Qual seu status de relacionamento?

• Tem filhos? Quantos? Qual a idade? Moram com você?

• Onde você reside?

• Qual seu nível de escolaridade?

• O que você estudou?

Perguntas relacionadas ao consumo de informações:

• Como você se mantém informado?

• Que sites ou blogs você acessa?

• Você gosta de receber e-mails de marca?

• De quais redes sociais você participa? 

Perguntas relacionadas à preferências de compra:

• Através de quais canais você prefere comprar? (loja física, consultoria, loja virtual, redes sociais, WhatsApp).

• Como você prefere ter contato com vendedores? (ligação por telefone, e-mail, redes sociais, WhatsApp).

• Você pode me contar mais sobre a última compra que você realizou?

A pergunta “por que”? 

Todas as perguntas podem ser seguidas dessa adicional: por que?

Essa pergunta nos auxilia a entender as motivações por cada de cada escolha e podem trazer insights interessantes para a pesquisa.

Principais erros na construção das buyer personas

Os principais erros na construção de buyer personas não fogem muito daqueles cometidos na criação das personas tradicionais.

Estamos falando aqui do não entendimento entre a diferença de público-alvo e persona; a insistência em achismos, – que muitas vezes não condizem com a realidade -; a dificuldade para achar um equilíbrio, para não deixar nem muito abrangente, nem muito nichada a persona; e pouca pesquisa – etapa essencial para elaborar sua buyer persona.

Exemplos de Buyer Persona

Confira alguns exemplos e modelos que podem auxiliar na construção da sua Buyer Persona.

Mas lembre-se: suas Buyer Personas são únicas – e você precisa chegar até elas!

MailChimp

Personas da MailChimp, uma das maiores empresas com atuação global no disparo de e-mails e automação de marketing:

Bleez

Persona da empresa Bleez, plataforma para criação de lojas online: 

RockContent

Uma das personas da RockContent, empresa especializada em produção de conteúdo online:

Que tal se aprofundar no assunto?

Bom, após esse artigo completo, vimos que Brand Persona e Buyer Persona são assuntos fundamentais para o andamento do seu negócio.

Por isso, que mal tem se aprofundar ainda mais nesses tópicos? 

No marketing digital nós temos ainda outros conceitos, como perfil de cliente ideal (ICP) e público-alvo.

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