Público-Alvo: Como Anunciar para as Pessoas Certas

Publicado por Fernanda Andreazzi em

Investir em campanhas de mídia paga é uma estratégia que potencializa as vendas de qualquer empresa.

Mas, para que os resultados apareçam, este tipo de ação precisa ser muito bem planejado e, especialmente, direcionado para o público-alvo certo.

Com este conteúdo que preparamos, você vai entender como mapear o target certo para cada campanha de acordo com os principais canais de veiculação e com as etapas do funil de vendas .

De quebra, você ainda pode conferir 5 dicas dos nossos especialistas para acertar em cheio aqueles usuários com maior chance de conversão. 

Persona e Público-Alvo: Qual é a diferença?

Os termos ICP, Persona e Público-Alvo são utilizados para se referir ao público desejado pela sua marca, mas as diferenças entre os três conceitos estão principalmente nas aplicações dos mesmos:

  • ICP – é o perfil de cliente ideal que norteará as ações de vendas e marketing;
  • Persona – é a representação fictícia dos principais decisores e influenciadores no processo de compra;
  • Público-alvo – também chamado de target, é utilizado para determinar o grupo que deverá ser impactado por ações e campanhas específicas de marketing e vendas.

Para definição do público-alvo, são utilizadas as características das personas e do ICP como base.

Se você quer entender melhor a aplicação e a diferença entre esses três conceitos, pode conferir o nosso artigo sobre o tema: ICP, Persona e Público-Alvo: Não Confunda esses 3 Conceitos.

Como mapear suas campanhas de acordo com etapa do funil

Além de levar em conta as personas e o ICP como base na hora de construir os diferentes públicos nas campanhas de mídia, é importante também levar em conta as diferentes etapas do funil.

Por isso, antes de nos aprofundarmos nas segmentações de público-alvo, vamos falar um pouco sobre os tipos de anúncios mais utilizados em cada fase da conversão.

Para cada momento de maturidade de compra, devem ser pensados objetivos, campanhas e muitas vezes criativos diferentes para que os resultados sejam obtidos. 

As etapas do funil e as características das mesmas em relação aos anúncios são as seguintes: 

Campanhas de Topo de funil

O objetivo do topo do funil de vendas é a atração e geração de tráfego qualificado.

Na primeira parte da jornada, o consumidor ainda não está pensando em uma compra.

Ele se depara com o seu anúncio da mesma forma que uma pessoa se depara com um outdoor na beira da estrada.

(Bem… não exatamente da mesma forma, já que você vai criar uma segmentação de público específica para este anúncio.)

De qualquer forma, isso significa que o usuário ainda não percebe um problema específico, nem demonstra um interesse muito grande em fazer negócios com você.

Por isso, a missão da empresa nas campanhas de topo de funil é, principalmente, fazer com que novos consumidores entrem em contato com a marca divulgando conteúdo que seja interessante, atrativo e útil para os usuários.

Você pode utilizar campanhas de topo de funil para divulgar materiais como:

  • Blog posts;
  • Posts em redes sociais;
  • Vídeos no YouTube da marca;
  • Podcasts da marca desenvolvidos como conteúdo de interesse dos públicos;
  • Entre outros.

Aqui, o foco do marketing e da comunicação está em visibilidade, alcance e impressão.

É o momento de captar a atenção dos visitantes e fornecer conteúdos educativos, em campanhas com foco em alcance e frequência.

Não adianta, por exemplo, criar apenas campanhas de topo de funil esperando que resultem em vendas. Mas este tipo terá um papel essencial na geração de tráfego para o seu site.

Confira exemplos de anúncios para o topo do funil:

Campanhas de Meio de funil

Já o objetivo das campanhas de meio de funil é a aquisição e nutrição de novos leads.

Com um maior entendimento e reconhecimento do problema, o consumidor que está no meio do funil já está buscando pela solução de dúvidas sobre temas mais específicos (afinal, agora ele já sabe sobre o que pesquisar).

Aqui é onde a marca começa a enfatizar uma necessidade de solução.

Começamos a direcionar o usuário para eventos específicos, por meio da conversão em Landing Pages, formulários, chatbots, entre outros.

Para isso, podem ser oferecidos materiais como:

  • E-books;
  • Pesquisas;
  • Webinars;
  • Cursos gratuitos;
  • Aulas experimentais;
  • Demonstrações de produto;
  • Testes grátis;
  • Entre outros materiais que possam gerar valor para o público-alvo em questão.

O objetivo nesta etapa é gerar uma base de leads que possa ser trabalhada posteriormente em uma sequência de nutrição ou em uma abordagem comercial.

Veja os exemplos:

Campanhas de Fundo de funil

As campanhas de fundo de funil têm o objetivo de gerar vendas

Nesta etapa, o consumidor já sabe o que deseja e sabe até mesmo as especificações do produto ou serviço que está procurando.

Agora, ele busca pela melhor opção para realizar a sua compra. E a sua marca precisa se posicionar como a melhor solução para esta necessidade.

Nada de blog posts ou e-books por aqui. Os anúncios de fundo de funil são muito mais diretos, conduzindo o usuário diretamente para o fechamento.

Além dos anúncios direcionados para vendas, lançamentos e promoções, também entram em jogo no fundo do funil as estratégias de remarketing.

Confira os exemplos:

Campanhas de Monetização, Retenção e Branding

O quarto e último tipo de campanha é direcionado para usuários que são clientes ou já fizeram alguma compra com a marca.

Os principais objetivos por trás deste tipo de campanha são melhorar o Lifetime Value dos clientes, reduzir Churn, reativar uma base de leads e criar uma imagem de marca positiva e constante, para que esses clientes se tornem promotores da sua marca e a indiquem para colegas, amigos e familiares.

Esse tipo de campanha pode incluir a divulgação de programas de indicação, de fidelidade, de compra de kits para dividir, etc.

Veja alguns exemplos:

A melhor estratégia de publicidade online digital é aquela que está estruturada de forma a cobrir todas as etapas do funil de vendas e que potencialize todo o caminho a ser percorrido, desde a geração de tráfego até a conversão final do visitante em cliente.

Campanhas com objetivos claros, simples e integrados ao funil vão obter melhores resultados.

Intenção, Interesse e Demografia

Muito bem, voltando para o público-alvo…

Além de considerar as etapas do funil de vendas na segmentação de seus anúncios, é preciso entender que os canais de mídia paga possuem diferentes utilidades e resultados.

Ao criar uma campanha de anúncios no Google ou em outras plataformas de busca, por exemplo, você vai explorar palavras-chave e a intenção do usuário ao pesquisar por elas, além de alguns dados demográficos e interesses para direcionar melhor a abordagem.

Por outro lado, ao criar campanhas em redes sociais, como Facebook e Instagram, você vai explorar uma dinâmica diferente, em que pode escolher segmentações determinadas de acordo com dados demográficos (região, dados socioeconômicos, gênero, faixa etária, características, hábitos de consumo) e interesses.

Isso faz toda a diferença na forma de segmentar o seu público porque, no primeiro caso, mesmo que você não tenha todos os dados demográficos do usuário que será impactado (no caso de ele estar deslogado ou navegando em aba anônima, por exemplo), já sabe que ele demonstrou uma intenção de compra e, portanto, se encontra em um estágio mais avançado do funil.

Já no caso das redes sociais, o usuário não navega com uma intenção de compra clara, mas a partir do seu comportamento online (curtidas, visualizações, perfis que acompanha etc) e dos dados que cadastra nessas plataformas (localização, idade, gênero, cargo, formação etc) ele indica alguns possíveis interesses que podem ser utilizados para criar a sua segmentação.

Como Definir o Público-Alvo Certo para seus Anúncios

Finalmente chegamos ao “X” da questão: Como definir o público-alvo certo para seus anúncios nos diferentes canais de mídia paga?

Na sequência, vamos explorar alguns dos principais canais: Google Ads, Facebook Ads e LinkedIn Ads.

O Google Ads e Facebook Ads são as maiores plataformas de mídia paga online da atualidade.

Juntos, eles acumulam 58% do total do investimento no mercado de anúncios digitais.

Já o LinkedIn Ads é relevante principalmente para empresas no segmento B2B, que desejam se comunicar com profissionais de outras empresas.

Em todas as plataformas citadas, a segmentação de público-alvo pode ser feita tendo em vista dois objetivos principais:

  • Prospecção – Para aquisição de tráfego, geração de novos leads e vendas;
  • Awareness – Para promover a visibilidade de uma marca, produto ou serviço;
  • Ou Retargeting – Para impactar usuários que já tiveram algum contato anterior com uma marca.

Segmentação por público-alvo no Google Ads

No Google Ads, o primeiro passo para criar suas campanhas é selecionar palavras-chave interessantes para o seu objetivo, e então classificá-las de acordo com o nível de intenção do usuário.

Lembra da nossa conversa sobre as etapas do funil?

Ela será muito útil nessa parte.

Vamos pensar no comportamento de um usuário que esteja interessado em geração de leads, uma palavra-chave muito interessante para o público da Leadster.

Dependendo da maturidade de compra deste usuário, seu comportamento ao fazer uma busca terá algumas variações. Olha só alguns exemplos:

  • Topo do funil (tráfego): geração de leads, gerar leads, o que são leads
  • Meio do funil (leads): como gerar mais leads, dicas para geração de leads
  • Fundo do funil (vendas): ferramenta para geração de leads, plataforma para geração de leads
  • Monetização, Retenção e Branding: Leadster, login Leadster

Só neste exemplo, você já teria muitos caminhos diferentes para escolher! Selecione as keywords mais adequadas para o objetivo que você deseja atingir.

Além dessa “segmentação” que é feita com base na intenção do usuário ao realizar uma busca, o Google Ads também permite que você adicione uma segmentação por público-alvo a um grupo de anúncios ou campanha.

Veja alguns tipos de segmentação que podem ser adicionadas às campanhas na rede de pesquisa:

Além da rede de pesquisa, as campanhas criadas no Google Ads também podem ser exibidas na rede de display (sites parceiros do Google), no Gmail e no YouTube. Vamos abordar esses formatos em um outro artigo no futuro.

Enquanto isso, se quiser se aprofundar no assunto, você pode conferir todos os critérios e possibilidades de segmentação na página de suporte do Google Ads.

Públicos básicos e personalizados no Facebook Ads

O Facebook Ads abrange as campanhas de mídia exibidas no Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network (similar à rede display do Google).

Existem três perfis de segmentações que podem ser determinadas para uso nas campanhas, para garantir que a sua mensagem chegue ao público certo:

  • Públicos Básicos: As segmentações são determinadas com base em critérios demográficos (como idade, gênero, localização e idioma), interesses (atividades, páginas curtidas etc) e comportamento (pessoas que fizeram uma compra no último mês, pessoas que viajam com frequência etc);
  • Públicos Personalizados: Essas segmentações restringem as campanhas aos usuários que já tiveram envolvimento com a sua empresa. É possível exibir campanhas para pessoas que visitaram uma página específica do seu site, para suas listas de contato, para os seguidores da sua página, para usuários do seu aplicativo etc;
  • Públicos Semelhantes: Segmentações que são criadas automaticamente pelo Facebook, englobando usuários com perfil, interesses e hábitos de consumo similares a uma lista de contatos ou um de seus públicos básicos ou personalizados.

Confira todos os detalhes das segmentações no Facebook Ads aqui.

Segmentação de Anúncios no LinkedIn Ads

O LinkedIn também tem a sua própria plataforma de anúncios que são exibidos na rede.

O LinkedIn Ads é a escolha certa para quem quer fazer anúncios para atingir o público B2B, já que permite a segmentação do público através de critérios como: função, título, nível de experiência, indústria e tamanho de empresa, por exemplo.

Além desses filtros, é possível criar uma Matched Audience para fazer retargeting com os visitantes do seu site, importar listas de contato ou segmentar perfis de empresas específicos para uma estratégia de Account Based Marketing (ABM).

Essa opção é similar aos Públicos Personalizados do Facebook Ads.

Também é possível ampliar o seu público-alvo para criar públicos com características parecidas (como nos Públicos Semelhantes do Facebook Ads).

Todas as informações sobre as segmentações do LinkedIn Ads estão reunidas aqui.

5 Dicas dos especialistas da Leadster para segmentar seus públicos de anúncios

Enquanto você aprendia tudo sobre segmentação de público-alvo dentro dos 3 principais canais de mídia paga, nós convidamos o nosso time de especialistas para compartilhar algumas dicas preciosas sobre o assunto…

Antes de iniciá-las, vale mencionar também que a HubSpot tem um curso online e gratuito que ensina a construir uma estratégia de mídia paga do zero. Pode ser uma opção legal para quem está começando! (Ah, o curso é em inglês, ok?)

Bora pras nossas dicas?

1. Espione seus concorrentes 👀

Acompanhar o que seus concorrentes estão fazendo é uma forma de buscar boas práticas e referências, além de alertar também sobre o que não deve ser feito.

Você também pode descobrir como seus concorrentes estão se comunicando com a audiência que também te interessa (linguagem, argumentos, criativos etc).

Pesquise o que e como seus concorrentes diretos e indiretos estão anunciando em mídia paga.

E aqui não se prenda apenas aos anúncios em si, mas observe também que canais eles utilizam, quais são as páginas de destino dos anúncios, como é o copy dos textos, quais são os tipos de tipos de ofertas…

Uma dica extra é observar os comentários dos anúncios dos seus concorrentes para pegar alguns insights de oportunidades que ainda não foram cobertas por eles e que estão sendo buscadas pelo público-alvo.

Tem duas ferramentas que eu gosto muito para saber o que os concorrentes andam fazendo nas mídias… uma delas é a Biblioteca de Anúncios do Facebook, onde você pode pesquisar todos os anúncios em veiculação no Facebook e Instagram, e a outra é o Semrush Advertising Research, onde você pode descobrir mais sobre os anúncios de busca dos seus concorrentes.

Gustavo Luby, CMO da Leadster

2. Utilize os dados que já estão disponíveis

Se você ainda precisa encontrar quem é o seu cliente ideal para basear as personas e ajudar a segmentar melhor os públicos para cada campanha, utilizar dados que estão disponíveis pode ser uma excelente saída. 

Aqui não nos referimos apenas aos dados que sua própria empresa possui sobre vendas e leads (como listas de clientes e prospects), mas também a dados de mercado e do seu segmento de atuação.

Assim, você identifica interesses, hábitos e padrões entre usuários que vão ajudar a desenhar seus públicos.

O time de vendas da sua empresa tem muito conhecimento para dizer quem são os melhores clientes. Usar este conhecimento pra aplicar nas suas segmentações de campanhas e copys de anúncios pode ser uma boa ideia.

Gustavo Luby, CMO da Leadster

A equipe de Customer Success também pode ajudar bastante, principalmente com as dúvidas mais comuns sobre o produto ou serviço e indicando qual parte da ferramenta os clientes possuem mais interesse. Talvez já valha a pena cobrir esses pontos nas suas LPs e anúncios.

Marco Nasguewitz, Analista de Mídia e Performance

3. Defina quem NÃO É o seu público-alvo

Também chamada de audiência negativa, essa segmentação reunirá aqueles usuários que não estão propensos a fechar um negócio com a sua marca. 

Utilize critérios como localização, poder aquisitivo e hábitos de consumo para entender também quem não compraria a sua solução.

Assim, você exclui essa audiência dos seus esforços de mídia paga e otimiza os seus investimentos.

4. Faça remarketing e retargeting com Google e Facebook Ads

Outra estratégia interessante que pode ser aplicada neste contexto é o remarketing/retargeting (duas palavras para um mesmo conceito).

Essa estratégia consiste em direcionar anúncios para quem já visitou o seu site ou que já teve algum tipo de impacto relacionado à sua marca.

Para isso, garanta a instalação de pixels nas páginas, pois sem eles esse tipo de campanha não é possível.

Os pixels de rastreamento são ferramentas disponibilizadas pelo Facebook, Google e LinkedIn que podem ser instaladas no seu site.

Elas possibilitam obter informações dos seus visitantes – e também são elas que permitem o desenvolvimento das campanhas de remarketing e retargeting.

O público de remarketing é um dos públicos mais qualificados que você tem, pois são pessoas que já tiveram contato com a sua marca. Além disso, o custo do remarketing geralmente é bem menor que das campanhas de prospecção.

Gustavo Luby, CMO da Leadster

Também é importante fazer a exclusão de públicos ao criar uma campanha de remarketing, pra não correr o risco de impactar novamente quem já é cliente da sua empresa ou já realizou a ação de conversão desejada, por exemplo. Assim você só gasta com leads que realmente tem chance de conversão.

Marco Nasguewitz, Analista de Mídia e Performance

5. Adicione um chatbot na sua estratégia

Chatbots são sistemas que geram conversas automatizadas com os consumidores, através de textos e interações pré-definidos.

A ferramenta simula o atendimento humano dentro de um contexto com o qual o consumidor já está familiarizado: o das mensagens instantâneas. 

Um chatbot pode ser adicionado à sua estratégia de mídia paga para interagir com os visitantes do site ou das páginas de conversão, ajudando a fazer a qualificação dos leads desde o primeiro momento.

Isso ajuda a identificar se o tráfego direcionado para o seu site realmente está dentro do público-alvo desejado, identificando seus melhores canais de mídia paga, trazendo novas possibilidades de abordagem em campanhas de retargeting e, de quebra, contribuindo para aumentar as conversões.

Gostou das dicas do nosso time?

Confira o nosso artigo e continue evoluindo:

Compartilhe agora!

Fernanda Andreazzi

Estrategista de conteúdo na Leadster, atua há 5 anos com Marketing Digital, Inbound Marketing, SEO - e tudo o que há de bom