O Que é o Meio Confuso? Veja Como o “Messy Middle” Muda Tudo no B2B

O cenário B2B vem mudando bastante, e por uma série de fatores. 

Empresas mudam sempre. Os esforços B2B sempre viveram a base de ciclos atrelados a vários fatores, como política interna do país, situação econômica geral, realidade de produção e logística etc. 

Em alguns momentos a jornada de compras B2B fica muito bem definida e receptiva. Vender se torna fácil, e a sistematização é simples de alcançar. 

Mas em outros momentos, as empresas preferem terceirizar menos, gastar menos, e desenvolver elas próprias as soluções para os seus desafios. 

Nós não estamos em nenhum desses momentos. Estamos estreando agora a fase messy middle do marketing B2B. 

Mas o que é isso? Quais são os impactos nas estratégias de marketing? E como ter sucesso (ou parar as quedas) nesse momento tão estratégico? 

É o que vamos descobrir hoje nesse artigo. Vamos juntos? 

➡️ Leia o artigo de opinião do Luby no Substack: O funil tradicional não funciona mais

As Rupturas no Funil que Realçam o Meio Confuso

Explorar as possibilidades do Funil de Marketing sempre foi nossa missão como profissionais de marketing. E o tempo todo esse Funil sempre foi visto como muito bem estruturado. 

Aliás, estruturado a ponto de ser entendido como um processo totalmente linear, composto por: 

• Topo do Funil: espaço para gerar awareness e converter visitantes do seu site em leads, muito através de conteúdo em diversos canais, com foco em tráfego orgânico;
  
• Meio do Funil: espaço tradicionalmente usado para a nutrição de leads, com ações de lead scoring via e-mail marketing; 
  
• Fundo do Funil: espaço usado para a finalização da venda após a pontuação de meta do lead scoring ser atingida. 

Desde sempre batemos na tecla que esse processo não é linear — você vai encontrar pessoas em todas essas etapas chegando para conhecer sua marca e seus produtos. 

Mas essa falta de linearidade mais óbvia não é o que queremos discutir aqui no texto.

A verdade é que o consumidor de hoje, especialmente o B2B, está quebrando a linearidade de algumas formas bem diferentes.

Essas rupturas se apresentam de algumas formas diferentes, mas selecionamos as mais comuns aqui pra gente discutir nesse primeiro momento: 

• Ruptura temporal; 
• Ruptura de estágio no Funil; 
• Ruptura no comportamento esperado. 

Vamos discutir melhor esses pontos logo abaixo. Acompanhe: 

Ruptura Temporal

🔎 Esquema rápido (TL/DR): 

• Um lead pode descobrir sua marca hoje e comprar no mesmo dia, sem qualquer interação anterior.
  
• Ou pode acompanhar sua empresa por meses, consumir conteúdo, mas só se tornar cliente muito tempo depois — e sem necessariamente passar por campanhas de nutrição.

Essa ruptura acontece quando o consumidor não segue mais o tempo esperado entre as etapas do funil. 

Se uma pessoa já entrou direto no Fundo do Funil, esperamos que ela compre dentro de um prazo razoável ou siga sua vida sem comprar. 

Esperamos também um tempo progressivo entre as etapas. O Topo do Funil é o espaço mais povoado do Funil — ele naturalmente demora mais para gerar leads. O Meio do Funil segue o prazo determinado pelo lead scoring. E o Fundo de Funil é o mais rápido de todos. 

Porém, a cada dia que passa essas suposições estão perdendo a substância. Pode ser que um lead passe 1 dia no Topo do Funil, 60 no Meio e mais 3 no Fundo. 

Isso é tão imprevisível que é praticamente impossível determinar metas relacionadas ao tempo de conversão em sites hoje, especialmente no B2B.

Ruptura de Estágio no Funil

🔎 Esquema rápido (TL/DR): 

• Um visitante pode chegar ao seu site já pronto para comprar, sem nunca ter baixado um e-book ou lido um artigo seu.
  
• Um lead pode entrar pelo fundo do funil, pedir um orçamento, e só depois começar a explorar seus conteúdos.

Já sabemos que o consumidor não entra necessariamente pelo Topo e vai descendo. Ele pode simplesmente surgir direto no meio ou até no Fundo do Funil.

Porém, algo que era raro antes e que está se tornando cada vez mais comum no B2B é a transição entre etapas de uma forma totalmente imprevisível. 

Se a pessoa está no Fundo do Funil, é natural que ela consuma conteúdo dessa etapa. Porém, vemos essas pessoas consumindo conteúdo do Topo e Meio normalmente. 

E pessoas que estão no Topo do Funil estão assistindo vídeos do produto ou fazendo testes de plataformas simplesmente para entender o que eles são e como são utilizados. 

Pense em alguém que não sabe o que é um CRM de marketing. Ela estaria no Topo do Funil da HubSpot, por exemplo, que produz conteúdo mais básico justamente para explicar o que a ferramenta é e oferece. 

Mas ao invés de consumir esse conteúdo básico, o visitante vai direto para um teste grátis da plataforma, mesmo sem a menor intenção de comprar. 10 minutos atrás ela nem sabia o que era uma plataforma e nem conhecia o nome HubSpot. 

Quem criou essa situação fomos nós mesmos, os profissionais de marketing. Se todos os recursos e todo o conteúdo das etapas do Funil são fáceis de acessar, as pessoas vão acessá-las como elas querem, não como nós queremos. 

Ruptura no Comportamento Esperado

🔎 Esquema rápido (TL/DR): 

• Eles ignoram sequências de e-mails, pulam etapas de nutrição e rejeitam o modelo de funil previsível.
  
• Muitas vezes, um lead altamente qualificado segundo o lead scoring pode não comprar nada, enquanto outro que mal interagiu converte rapidamente.
  O comportamento deixou de seguir o “esperado” e passou a ser errático e muito mais individualizado.

Essa ruptura diz respeito ao fato de que os leads e consumidores já não se comportam como os modelos tradicionais previam.

A qualificação do lead está deixando de ser um indicador do quão próximo ele está de converter, e se tornando um identificador de ótimas oportunidades. 

Isso transforma bastante o trabalho de quem acompanha o Funil pela própria natureza do lead scoring. 

Pense: você precisa que o lead atinja uma pontuação X para ser entendido como pronto para avançar para o Fundo do Funil, certo? 

Então, os leads que estão com menos pontos são os que precisam de mais atenção. Os que têm mais já estão bem encaminhados. 

A imprevisibilidade do Funil faz essa lógica virar do avesso. Os que têm menos pontos são as pessoas que interagiram menos com você e que são menos qualificadas. Os que tem mais, o contrário. 

Portanto, em uma situação de imprevisibilidade, os leads com mais pontos são os mais críticos, já que eles representam as melhores oportunidades, e podem abandonar o Funil a qualquer momento. 

O que é o Meio Confuso, ou Messy Middle? 

“À medida que a internet cresceu, ela deixou de ser uma ferramenta de comparação de preços e passou a ser uma ferramenta para comparar, bem, tudo.” — Alistair Rennie, Jonny Protheroe. 

O termo messy middle, ou meio confuso, foi cunhado em um artigo publicado pelo Google em 2020, escrito por Alistair Rennie e Jonny Protheroe. 

O que ele descreve é basicamente o que entendemos até aqui: a Jornada de Compras, que nunca foi linear de fato, está perdendo ainda mais os poucos elementos de linearidade que ela tinha. 

Mas o meio confuso busca ser um pouco mais específico do que a apresentação dessa linearidade. Ele leva esse nome por conta da sua característica principal: um processo confuso e sem dados entre o gatilho e a decisão de compras. 

O gatilho pode ser qualquer coisa que motive alguém a procurar por um produto ou serviço na internet. E a decisão de compras é o momento em que a pessoa decide pelo produto de uma determinada marca.

Nesse meio, a pessoa que busca o produto vai ter comportamentos bem distintos do que o Funil tradicional consegue explicar. 

Vamos conversar melhor sobre eles no tópico logo abaixo: 

Dois Modos de Pesquisa e Pensamento: Descoberta e Avaliação

O princípio básico do meio confuso é entender que, durante esse momento entre o gatilho e a compra, os consumidores estão pensando e agindo de duas formas distintas: 

• Autoridade e educação: os consumidores estão buscando entender o produto ou serviço, entendendo nesse meio tempo também o mercado. O que eu preciso? E o que há disponível? Qual é a intersecção entre esses dois pontos? É nesse momento que as pesquisas acontecem. Detalhe importante: a pesquisa acontece de forma desorganizada e em vários canais ao mesmo tempo; 
  
• Conversão e Oferta: quando o consumidor passa a entender melhor o que ele precisa, ele entra no modelo mental de avaliação. Geralmente tentando entender qual é o padrão ouro, e ajustando suas buscas e avaliações de acordo com o seu orçamento e necessidades. Ou seja: elas começam por cima e vão descendo; 

É importante entender que essa dicotomia está acontecendo simultaneamente, se olharmos para o tempo cronológico. 

Ficou confuso né? Mas é assim: a forma exploratória e avaliativa são ativadas e desativadas sem aviso, e sem linearidade alguma. 

A pessoa entra na fase exploratória, aprende o suficiente para aquele momento, entra na fase avaliativa, percebe que precisa aprender mais, volta para a exploratória, explora outros temas e outros produtos, volta para a avaliativa etc. 

Fonte: Google

Em um Exemplo Prático: 

Ao comprar uma guitarra, a pessoa procura seus modelos favoritos. 

• Ela procura informações sobre marcas brasileiras que produzem modelos americanos;
  
• Ela procura todos os modelos disponíveis e fabricados hoje pela Tagima, indústria brasileira; 

• Ela encontra seu modelo favorito, e passa a avaliar preços em lojas, junto com o preço do site da própria Tagima; 

• A pessoa encontra bons preços, e volta a pesquisar sobre seu modelo favorito, a Jazzmaster, para saber sobre detalhes da guitarra; 

• A pessoa descobre que a Jazzmaster sempre teve problemas com captadores, e que eles precisam ser trocados. Porém, ela também descobre que esses problemas são da Fender, a fabricante original do modelo; 

• A pessoa passa a pesquisar pelos captadores da Tagima, tentando entender quais são os que vêm com a Jazzmaster. No ínterim, ela aprende bastante sobre captadores em geral, e também um pouco sobre regulagem de instrumentos (caso ela precise trocar os captadores) e o básico de luthieria; }
  
• Ao descobrir que a Jazzmaster da Tagima usa captadores completamente diferentes dos da Fender, o consumidor se decide pela compra. Agora ele vai repetir todo o processo para encontrar a loja ideal. 

Perceba como isso é completamente diferente do Funil tradicional. A fase de descoberta aconteceu em três ocasiões distintas, e por vários canais. 

Encontrar informações sobre captadores da Tagima não é muito fácil. Não existem blogs falando sobre o assunto. A maioria da pesquisa acontece em vídeos, em comentários de vídeos, no Reddit, em avaliações de marketplaces que vendem a guitarra etc. 

E para você não ficar curioso, essa é uma Jazzmaster:

Os Principais Canais de Atuação das Duas Frentes 

Essas duas frentes de atuação vêm também com canais principais para trabalhar a sua estratégia. 

Vamos usar como exemplo a estratégia GTM da Leadster, que você consegue acompanhar logo abaixo: 

A imagem fica pequena aqui no blog, então sugiro bastante que você acompanhe o texto diretamente na nossa newsletter, ok? Mas clique nesse link para a imagem ampliada. 

Essa é a forma com que a gente interpreta essas duas situações dentro do novo framework de messy middle: 

• Autoridade & Educação: foco em construir reconhecimento de marca e educar o mercado, sem pressionar por vendas. Atuamos com conteúdo no LinkedIn, vídeos no YouTube, influenciadores B2B e eventos, sempre com o objetivo de ser lembrado quando o cliente estiver pronto para decidir;
  
• Conversão & Oferta: estratégias direcionadas para transformar interesse em resultado. Usamos dados de comportamento para acionar anúncios, e-mails, remarketing e WhatsApp, com foco em quem já interagiu com a marca e está mais próximo da decisão de compra.

Copie o Nosso Framework de Meio Confuso!

Se você não sabe bem por onde começar, copie a gente. De verdade. 

Esse framework é a estratégia que estamos começando a adotar aqui na Leadster, junto com algumas outras, para lidar com o fenômeno do momento: a queda na busca orgânica. 

O trabalho de SEO, junto com o Inbound Marketing, praticamente vive de estruturação. Se você consegue colocar seus textos de Topo, Meio e Fundo do Funil em evidência, você consegue linearizar a conversão. Mas sem grandes sucessos. 

Esse modelo tradicional e linear está caindo por terra, ainda mais agora com a IA. Com o ChatGPT e o Gemini respondendo perguntas que antes iam para o Google, fica impossível saber o que andam pesquisando sobre sua empresa. 

E mais do que isso: o que andam pesquisando sobre seu produto ou área de atuação. 

Então mudar é urgente. Não sabe muito bem como? Assita esse vídeo e copie nosso framework ainda hoje!