Como Controlar o Churn Rate da sua Empresa – Guia Completo

Neste guia completo sobre churn rate nós vamos te explicar o que é essa métrica, como fazer para diminuir essa taxa, qual o impacto negativo da mesma para as empresas e como acompanhá-la de perto, com uma gestão integrada.

Vamos ao conteúdo?

O que é churn rate?

A métrica de churn monitora as perdas de receita ou de clientes que a sua empresa tem.

Ela está relacionada com a rotatividade de clientes e você deve selecionar um período específico para poder mensurar esses dados.

Como fazer para calcular a sua taxa de churn?

Para calcular o churn rate primeiro você precisa definir um período de análise e ter acesso aos dados deste período.

Para calcular a taxa de churn:

Quais são as diferenças entre churn e churn de receita (MRR churn)?

Você pode encontrar e monitorar dois tipos de churn rate: o churn e o churn de receita, também chamado de MRR churn.

O primeiro representa o número de clientes perdidos e o segundo representa a receita perdida com esses cancelamentos.

Entenda o Churn de Receita ou MRR Churn

MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal).

Portanto, a métrica que acompanha o MRR Churn preocupa-se em entender o impacto dos cancelamentos na receita mensal da sua empresa. 

Para chegar ao cálculo desse tipo de churn, a fórmula é:

MRR Churn = 

Média do valor mensal pago pelos cancelamentos / MRR do mês

Você pode considerar nesse cálculo não apenas os cancelamentos, mas também as solicitações de downgrade. 

Por que eu deveria medir o churn rate?

Todas as estratégias e métricas de acompanhamento dos clientes depois que esses concretizam uma compra ou uma contratação são importantes.

E o churn rate é um dos índices que nos ajuda a entender esse cenário pós-venda.

A métrica é ainda mais relevante para empresas que trabalham no modelo de assinatura ou venda recorrente.

Ela auxilia o entendimento da satisfação do consumidor, da previsibilidade de receita e da saúde financeira da empresa.

Apenas acompanhar as taxas de conversão e entrada de novos clientes, sem acompanhar a taxa de churn, pode causar uma leitura equivocada dos números.

Afinal, de nada adianta ter um grande volume de clientes entrando se existe um volume grande ou até maior de clientes saindo.

 Leia também: Sistema ERP: O que é, Vantagens e Como Implementar

Existe churn rate ideal?

O ideal é que sua taxa de churn seja a menor possível.

É muito improvável que ela chegue a zero, mas, para que a saúde financeira da empresa não seja comprometida é preciso que a entrada de novos clientes seja sempre maior do que a taxa de churn.

Para chegar a uma taxa de acompanhamento você pode buscar por benchmarking com empresas do mesmo setor.

O que leva os clientes a abandonar uma empresa e aumentar o churn rate?

Além de calcular e entender a saúde da sua taxa de churn, é preciso identificar os motivos que estão levando aos cancelamentos, principalmente se o churn rate estiver elevado. 

Confira abaixo alguns dos principais motivos que fazem com que os clientes tomem essa ação:

1. Entrega de valor inferior ao que foi prometido

Seus vendedores têm uma cultura de vender a qualquer custo para fechar as oportunidades de negócio?

Isso pode estar prejudicando o pós-venda.

Afinal, se as promessas compradas pelo consumidor não são entregues com o produto ou serviço, a frustração é inevitável.

Investigue o que está sendo utilizado como argumento de vendas e tente reverter essa cultura a partir de treinamentos e materiais oferecidos aos vendedores.

Clientes insatisfeitos nesse cenário se sentem enganados e ainda espalham a experiência ruim que tiveram com a marca para outros consumidores.

2. Falta de atenção aos detalhes

Os detalhes, não só do produto ou serviço, mas de toda a experiência que o cliente tem fazem a diferença.

Por exemplo, digamos que um cliente está satisfeito com banco, mas sempre tem problemas com o atendimento.

Ou o aplicativo que utiliza para fazer o acesso sempre apresenta erros.

Esse tipo de experiência negativa pode levar ao cancelamento, mesmo que o serviço principal seja bom.

Esse tipo de atenção aos detalhes é ainda mais exigido quando os valores investidos pelo consumidor são altos, e falhas podem levar à busca pela opção concorrente.

3. Mudança de necessidade do cliente

Pode ser que seu serviço ou produto esteja com a entrega dentro do esperado e que a experiência do consumidor com a sua marca seja positiva, mas o que mudou foi ele, o cliente.

Em caso de mudanças de necessidades do consumidor, a sua solução pode passar a não ser mais o que ele precisa, pode não estar mais dentro do orçamento disponível ou simplesmente pode deixar de ser uma prioridade para ele nesse momento.

Esses fatores também podem levar ao cancelamento.

4. Encerramento da operação

No mercado B2B também pode haver cancelamentos de contratos ou de compras recorrentes quando a empresa, área ou projeto contratante decide encerrar suas atividades. 

Esse é um dos fatores que podem contribuir para o aumento da taxa de churn, mas que não estão diretamente sob o controle da sua empresa.

Quais as desvantagens enfrentadas quando o churn rate sobe muito?

Se sua empresa está com um churn rate muito alto, você pode acabar percebendo o impacto não apenas na saúde financeira.

Outros impactos negativos de uma taxa de churn elevada são:

Dificuldade de firmar parcerias e contratos de expansão do negócio

É mais difícil ganhar segurança e confiança para parcerias e investimentos quando a sua empresa não tem uma previsibilidade de vendas ou quando muitos clientes desistem da continuidade do contrato ou compra.

Baixa escalabilidade do produto ou do serviço

Sem a fidelização de clientes, o time comercial estará sempre cobrindo buracos para equilibrar as contas. 

Para conseguir escalar um produto ou serviço é preciso ter um maior volume de adesão.

E isso significa não apenas novos consumidores, mas também a manutenção dos contratos já fechados.

Imagem externa da empresa desgastada

Se as motivações que levam ao cancelamento são insatisfações com a solução oferecida, a imagem da empresa também é prejudicada. 

E, como já dissemos, não apenas o antigo cliente fica com uma percepção negativa, mas essa imagem também é repassada para o seu círculo social, prejudicando novas oportunidades de negócio.

Colaboradores desmotivados

Um churn rate elevado também tem impacto na equipe interna. 

Seus colaboradores não só precisarão ter esforços maiores para conquistar novos clientes, como precisarão lidar com aqueles insatisfeitos no pós-venda, o que prejudica o desempenho e a motivação no trabalho.

 Confira: Crie um Fluxo de Cadência de Vendas e Consiga Mais Reuniões, Propostas e Fechamentos

Como reduzir o churn rate? 10 dicas práticas e objetivas

Quer melhorar sua taxa de churn?

Confira nossas 10 dicas práticas para melhorar esses resultados de fidelização de clientes.

1. Invista em Customer Success

A área de Customer Success se preocupa em acompanhar a experiência do consumidor depois da compra ou contratação, para garantir que este vai conseguir aproveitar tudo o que a solução da sua empresa tem a oferecer.

Esse tipo de profissional atua como um consultor e pode eliminar fricções com o produto ou serviço, orientar sobre as possibilidades disponíveis e tornar a experiência do consumidor mais completa.

2. Seja Customer Centric

Ser Customer Centric significa focar naquilo que é melhor para o cliente e para a melhor experiência que ele pode ter, desde o início do funil e do processo de vendas.

Com o entendimento do público e do processo, as abordagens são centradas em quem tem o perfil ideal, o vendedor sabe como mostrar os benefícios que ele teria e a experiência de compra melhora. 

Logo, o churn após a venda também reduz, pois as expectativas entre o que foi prometido e o que foi entregue são mais alinhadas.

3. Encare feedbacks como oportunidades

Uma das melhores formas de entender o churn rate e os motivos que levaram ao encerramento com o consumidor é questioná-lo.

Com esse feedback em mãos, melhorias podem ser feitas para que isso seja evitado. 

E não espere pelos cancelamentos.

Explore pesquisas de satisfação também com os consumidores atuais.

 Saiba mais: Dor do Cliente: 20 Perguntas para Identificar e Dicas para Solucionar

4. Adote ferramentas que possibilitem um atendimento ágil e personalizado

Um dos principais pontos da experiência do consumidor é o atendimento.

Seja para tirar uma dúvida ou para solucionar um problema, o consumidor espera agilidade.

E hoje existem diversas ferramentas que oferecem essa agilidade esperada. 

Você pode investir em sistemas de atendimento automatizados, como chatbots, assistentes virtuais e chats online, por canais como site, aplicativo, telefone e até redes sociais e WhatsApp. 

5. Antecipe-se à fuga de um cliente

Com acesso aos dados dos seus clientes, você também pode pensar em ações estratégicas de monitoramento de comportamento e se antecipar em relação a um cancelamento.

Por exemplo, alguns indícios de que algo não vai bem é uma grande quantidade de contatos com sua central de atendimento ou mesmo um período maior sem que seu cliente entre no seu sistema ou site.

6. Faça um excelente onboard do cliente

Um onboard é um treinamento e explicação completa da solução assim que o cliente tem acesso à mesma, depois da compra ou contratação. 

Investir nesse tipo de processo e em materiais de apoio auxilia a alinhar as expectativas, a tirar as dúvidas logo no início e a estimular que o consumidor explore todas as funcionalidades disponíveis.

7. Analise o comportamento de seus melhores clientes

Identifique quais são seus clientes mais satisfeitos e analise o comportamento dos mesmos em relação ao uso do seu produto e de seus serviços.

Utilize essas informações para complementar as outras estratégias de melhoria que citamos aqui nesta lista. 

8. Crie um manual de boas práticas

Mais um material de apoio que melhora a experiência do consumidor é o manual de boas práticas.

Nesse tipo de arquivo, você compartilha com o cliente tudo o que ele precisa saber para obter o melhor do seu produto, serviço ou solução. 

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9. Treine seus clientes constantemente

Você não precisa esperar uma dúvida surgir, um comportamento mudar ou a entrada dos clientes para disponibilizar materiais de apoio e treinamento. 

Inclua esse tipo de estratégia como fixa nas suas comunicações, levante com os consumidores o que eles gostariam de conhecer melhor e prepare materiais de treinamento constantemente.

10. Reconhecimento

No mercado B2B outra estratégia que funciona muito bem para fidelização de clientes e uso da totalidade das soluções é o reconhecimento, com prêmios, cases de sucesso e participação em eventos. 

Por exemplo, se você é uma empresa que vende um software para CRM, pode trazer para perto aqueles clientes que tiveram melhores resultados nas melhorias nos processos comerciais, reconhecê-los, premiá-los e compartilhar suas histórias com outros clientes. 

A importância do acompanhamento constante do churn rate nas empresas

A taxa de cancelamento implica na perda de clientes e em muitos outros fatores prejudiciais à empresa, como vimos. 

Utilize nossas dicas para evitar esses problemas e lembre-se de criar em seus representantes comerciais a cultura de não se preocupar apenas com a aquisição de novos clientes, mas com a manutenção daqueles já conquistados.