Playbook de Vendas na prática: passo a passo + exemplos

Toda a equipe trabalhando junta do jeito que dá certo — se pudéssemos resumir o Playbook de Vendas em uma única frase, com certeza seria essa. 

Um Playbook de Vendas é um documento voltado para padronizar o trabalho de uma equipe comercial para buscar sempre os melhores resultados possíveis. 

Departamentos comerciais estão sempre buscando novas maneiras de trabalhar bem os prospects e garantir os melhores resultados possíveis no semestre. Mas essa busca não pode ser individual, cada um por si. 

Toda equipe comercial precisa de um. É urgente! Ele tem o poder de centralizar todas as informações relacionadas às vendas, e carrega em si todas as práticas testadas e aprovadas pela equipe ao longo dos anos da sua atuação. 

Com isso, tudo o que deu certo até agora pode ser replicado. E tudo o que ainda pode dar certo pode ser testado com métodos formais e seguros. 

Se você tem uma equipe comercial mas não tem um Playbook de Vendas, esse texto é pra você. Vamos entender mais sobre ele? 

Começando do básico:

O que é um Playbook de Vendas?

O Playbook de Vendas é um documento que guia os esforços da equipe comercial para gerar mais clientes. 

Como isso acontece, porém, é que é o grande mistério. 

Definir o Playbook de Vendas é simples, em uma linha a gente já conseguiu. Aliás, na própria introdução desse texto já deve ter ficado bem claro pra você o que ele faz. 

Podemos resumir o Playbook de Vendas como um manual. É através dele que todos os vendedores têm acesso às boas práticas da empresa, às suas estratégias de venda, aos seus esforços integrados de marketing, às próprias técnicas de venda etc. 

O Playbook de Vendas é bastante necessário porque uma equipe comercial não pode deixar os vendedores atuando em pequenas ilhas, cada um fazendo o que o coração mandar. 

Todo mundo precisa trabalhar junto e de uma forma padronizada, para que seja possível mensurar os esforços e identificar práticas de sucesso e repeti-las. 

O Playbook de Vendas traz informações como: 

• Scripts de vendas; 
• Modelos de e-mail; 
• Perfil do público-alvo e persona; 
• Técnicas de negociação; 
• Descontos permitidos gerais e por produto; 
• KPIs e metas determinados pelos gerentes de vendas; 
• Dores do cliente; 
• Objeções mais comuns e como contorná-las;
• O mapa da Jornada de Compras; 
• O desenho do Funil de Marketing e Vendas; 

E o que mais for necessário para melhorar o trabalho da equipe comercial.

Mas quem elabora o Playbook de Vendas? É a própria empresa? É algum profissional terceirizado? Tudo depende. Vamos conversar sobre isso agora: 

Quem elabora o Playbook de Vendas?

Bom, como conversamos, depende muito. 

O Playbook de Vendas pode ser elaborado por uma equipe interna, com apoio ou até a direção da equipe de vendas, ou por uma empresa de consultoria especializada. 

A maioria das pessoas que opta pela consultoria o faz porque o Playbook de Vendas é um documento complexo, que envolve informações que vão muito além das vendas. 

E áreas de expertise também. 

E quem opta por elaborar o documento dentro da empresa está buscando economizar no investimento ao mesmo tempo em que lidera um esforço coletivo da equipe. 

De qualquer forma, a decisão por um método ou outro perpassa questões mais profundas de organização. Vamos conversar sobre eles agora: 

Playbook de Vendas interno

O Playbook de Vendas interno deve ser elaborado por um comitê interdisciplinar envolvendo pessoas de áreas diferentes na sua empresa. 

Não é possível, por exemplo, deixar a elaboração apenas para a equipe de vendas. E os esforços em marketing, como vão ser descritos? 

E quem vai elaborar os KPIs para acompanhamento, os OKRs, as metas? 

As áreas relacionadas com o Playbook de Vendas são marketing, vendas, atendimento e gestão operacional. 

Juntas, essas áreas são as que mais têm contato direto com os prospects, leads e clientes. São elas que acompanham todo o ciclo de vida de uma pessoa que compra com você. 

Justamente por isso, esse comitê precisa trabalhar junto para elaborar o Playbook de Vendas, de preferência com a mentoria e a revisão da Diretoria de Vendas. 

A realidade é um pouco diferente disso, porém. A maioria das empresas que internaliza a elaboração do Playbook de Vendas acaba deixando tudo na mão dos Diretores de Vendas ou de Gestores Comerciais. 

Isso é complicado porque, apesar desse profissional ter uma visão mais 360° dos processos de vendas, ele ainda acaba se colocando em uma posição bem difícil: fazer do jeito certo e perder algumas semanas (e até meses) ou acelerar a produção. 

Com a produção acelerada, acaba ficando bem difícil garantir a qualidade do resultado final. 

É por isso que muitas empresas optam pela contratação de uma consultoria. Mais sobre isso logo abaixo: 

Playbook de Vendas terceirizado

O Playbook de Vendas elaborado por profissionais terceirizados começa com uma consultoria. 

Os responsáveis vão até sua empresa, conhecem seu processo de vendas, seu marketing, sua gestão, seu setor de sucesso do cliente etc. 

Tudo o que impacta nas vendas precisa ser analisado e mensurado. 

Depois, de acordo com as informações obtidas, a terceirizada monta o Playbook de Vendas e o repassa para a empresa. 

Essa consultoria pode demorar ou não, tudo depende do nível de formalização atual das suas rotinas.

Quem opta pela terceirização o faz pela garantia do melhor resultado possível e também pra fugir do trabalho de montar o Playbook de Vendas. E convenhamos: esse trabalho não é pouco 😅

Qual é a importância de um Playbook de Vendas?

Se você tem uma equipe de marketing que já está gerando leads, uma equipe de vendas que já está vendendo bastante, é natural pensar se um Playbook de Vendas realmente é necessário. 

É o clássico “não mexer em time que está ganhando”. Se está dando tudo certo como está agora, complicar por que? 

A verdade é que esse é o motivo que frustra a maioria das tentativas de estabelecer um Playbook de Vendas em qualquer empresa. 

Aliás, é possível que esse seja o seu próprio problema. É difícil argumentar a favor de uma iniciativa que vai consumir tempo e dinheiro sem possibilidades muito claras de mensuração do retorno do investimento a curto prazo. 

Se essa for a sua situação no momento, leve os argumentos abaixo para a sua gestão. Um Playbook de Vendas pode ter resultados principalmente a longo prazo, mas eles nunca vão parar de surgir. 

Começando do principal: 

Formalização das abordagens de vendas

O vendedor Jonas oferece 10% de desconto em uma venda para pagamento à vista no Pix. E o vendedor Carlos oferece 15% de desconto para uma outra venda, mas é o mesmo produto. 

Isso fora de um contexto de negociação: é só uma condição especial para o pagamento à vista. 

O cliente do Jonas, nesse caso, perdeu 5% de desconto por falta de comunicação interna. 

Ou até na própria negociação: se cada vendedor está oferecendo algo diferente, acaba ficando a cargo do cliente navegar pelas condições de pagamento e as variações nos preços que cada vendedor estipula. 

Esse é só um problema que a falta de uma formalização nas abordagens de vendas causam. 

Outro bem clássico: o vendedor Carlos só envia orçamentos por e-mail. Mas o Jonas envia pelo WhatsApp. Quando um novo vendedor chegar, a forma com que ele vai mandar seus orçamentos vai depender de quem está fazendo seu onboarding e treinamento. 

Isso é receita para bagunça. De repente, o Diretor Comercial se vê gerindo uma equipe em que cada vendedor faz o que bem entende. 

A mensuração da eficiência de equipe vai por água abaixo nesses casos. Se não há uma prática formalizada, canais bem determinados, descontos progressivos padronizados etc., como saber o que dá certo e o que não dá?

E falando nisso: 

Determinação do que dá certo e do que não dá

Muita coisa no marketing e nas vendas tem uma fórmula muito bem definida, que quando aplicada, traz ótimos resultados. 

Mas muita coisa também não tem fórmula nenhuma: é o que dá certo no seu segmento e o que deu certo na sua empresa, de acordo com o seu público-alvo e suas principais necessidades. 

Um Playbook de Vendas busca formalizar todos os cenários: quais são as práticas de marketing e vendas que trazem novas vendas, quais são as técnicas de sucesso do cliente que aumentam a recompra, e quais são as táticas “misteriosas” que dão certo sem motivo aparente além do trabalho direto do vendedor. 

Isso ajuda em diversos pontos. Primeiro porque padroniza as melhores técnicas, e depois por tornar mais simples o onboarding de novos colaboradores. 

Mais sobre isso agora: 

Muita facilidade em treinamentos

Os treinamentos também são muito mais valorizados quando um Playbook de Vendas está envolvido. 

Esse é um dos pontos mais ignorados em equipes comerciais. Quem não tem um Playbook acaba treinando novos vendedores do jeito mais simples possível.

Ou seja: apresentando o CRM de vendas, a estrutura da empresa, a lista de leads e é isso aí — boa sorte! 

E mesmo fora do período de treinamento o Playbook serve como o documento principal para sanar dúvidas operacionais e de negociação. 

Quanto eu preciso vender esse mês e por que? O Playbook explica. Qual é o meu desconto sugerido e máximo? Tem no Playbook. Pra quem eu estou vendendo? Também está lá. 

Qualquer dúvida que o novato tiver vai estar resolvida no Playbook, que ele já conhece por ser a sua base de referência no treinamento. 

Com isso, o tempo para o novo vendedor se acostumar às rotinas e começar a vender é reduzido drasticamente. 

E claro: desde o primeiro dia ele tem acesso a roteiros de vendas construídos pelo trabalho dos melhores do departamento. 

Estimulação da cooperação entre equipes

O Playbook de Vendas, como vimos, é um documento multidisciplinar. 

Ele não está apenas descrevendo o funcionamento do departamento de vendas especificamente. 

Na verdade, ele descreve todos os processos que vão culminar em uma venda. Aqui incluímos técnicas de marketing, atendimento, sucesso do cliente, pós-vendas e por aí vai. 

Por conta disso, o Playbook de Vendas vai mostrar quais são os pontos de convergência entre as equipes, além de determinar os responsáveis finais por cada estratégia. 

Dessa forma, se você tem alguma dúvida sobre os leads, o Playbook pode saná-la ou te indicar a pessoa que vai te ajudar no departamento de marketing. 

Com isso, a cultura de cooperação entre equipes floresce na sua empresa. E essa cultura é fundamental para que as técnicas mais modernas de marketing e vendas funcionem bem. 

Otimização do processo comercial resultando em mais vendas

Tudo isso tem impactos diretos na quantidade de vendas que você faz. 

É claro que esse resultado não vai vir a curto prazo. É bem provável que, enquanto você está colocando a estratégia para funcionar, nada vai mudar imediatamente. 

Mas a questão é que as mudanças mais bruscas de um mês para outro ficam mais controladas. Você não está tão dependente dos seus vendedores, mas sim de todo o processo comercial.  

Como criar um Playbook de Vendas?

A criação de um Playbook de Vendas não é tão misteriosa assim. Na verdade ela é até bem simples de entender. 

O complexo mesmo acaba sendo a própria elaboração. Todas as informações que você precisa buscar, todos os pontos que você precisa determinar, e o próprio ato de sentar para escrever o Playbook. 

Isso, como falamos, precisa ser feito em conjunto. Tudo bem ter só uma pessoa escrevendo e dando forma para o Playbook, mas ele precisa ser feito em conjunto. 

Aqui vamos falar de forma mais aprofundada sobre como construir seu Playbook de Vendas internamente, aproveitando a sua própria equipe e sem contratar nenhuma terceirizada, ok? 

Isso porque o processo de terceirização é simples: você contrata e pronto.

Mas a elaboração interna é mais complicada e precisa ser bastante precisa. O tempo gasto na elaboração do material é grande, portanto você precisa acertar logo de primeira para não desperdiçar recursos.

Começando do ponto mais básico: 

Determinando a atuação e a história da empresa 

Esse ponto fala diretamente com as novas contratações que você vai fazer. 

Conhecer a empresa é fundamental para conseguir vender bem os seus produtos. Mas muito além disso. 

Sabendo sua área de atuação e como foi a trajetória da empresa, o vendedor faz uma grande imersão no segmento de atuação, aumentando assim os seus conhecimentos e garantindo mais argumentos para a negociação. 

Um cliente pode perguntar “mas por que eu deveria comprar com você?”. A história da empresa fala por si só. É possível trazer argumentos que vão além da lógica e entram no território da emoção. 

Mas contar a história da empresa é só uma parte desse capítulo do Playbook de Vendas. Aqui também são incluídas informações como: 

• Informações detalhadas sobre o segmento e o mercado; 
• Informações sobre a concorrência; 
• A estratégia de expansão da empresa; 
• Sua Missão, Visão e Valores; 
• O organograma hierárquico; 
• O calendário de treinamento; 
• Os responsáveis por cada área; 
• A responsabilidade de cada vendedor; 

Dentre outros pontos mais específicos. 

Determinando como representar a marca

Como exatamente a marca deve ser representada pelos seus vendedores?

Aqui o Playbook de Vendas vai determinar como são os pontos de contato entre a empresa e seus clientes, e como a interação acontece exatamente. 

Por exemplo: quais são as plataformas em que a empresa prefere abordar clientes? Se o Playbook determina que somente por canais oficiais, vendedores não podem passar seu WhatsApp pessoal para clientes. 

Outro ponto: existem palavras específicas que o vendedor deve evitar? Nomes pejorativos de produtos que não devem ser ditos, por exemplo. Empresas do agro, por exemplo, evitam o termo “agrotóxico” e preferem “defensivos agrícolas”. 

Esse ponto precisa de um apoio bem grande do marketing, especialmente os criativos que trabalharam na elaboração do branding. 

Os vendedores querem mais liberdade para criarem peças publicitárias para envio em massa aos contatos no WhatsApp da empresa? Ótimo: confira no Playbook de Vendas como representar a logo, quais fontes usar, onde encontrar modelos etc.

Esse ponto é bastante importante, mas é um dos mais ignorados. É raríssimo encontrar qualquer tipo de comunicação comercial fora dos padrões em empresas maiores. 

Tudo porque elas valorizam o Playbook de Vendas e entendem a importância da padronização da mensagem da empresa conforme ela foi imaginada e aprovada pela diretoria. 

Divulgando as personas e o ICP

O Playbook de Vendas também precisa conter informações sobre o seu público-alvo e o seu ICP — Ideal Customer Profile. 

O ICP é um parâmetro universal que determina quais são os clientes que têm mais probabilidade de comprar com você e, entre esses clientes, quais são os mais valiosos para a sua empresa. 

A persona, por sua vez, é um exercício criativo que busca colocar as informações do ICP e do público-alvo em geral em uma personagem fictícia. 

O ICP determina qual é o melhor segmento de mercado a ser abordado pela sua estratégia. Enquanto a persona dá rosto e voz a esse segmento. 

Essas informações são cruciais para novos vendedores. Através delas, fica fácil entender como abordar novos clientes, quais são as suas principais dores que o produto resolve etc. 

Isso facilita e muito a negociação e o fechamento da venda. Saber com quem você está conversando previamente garante uma abordagem mais empática e personalizada. 

As pesquisas de público-alvo que determinam o ICP e a persona são conduzidas pela equipe de marketing. Temos um texto inteiro sobre isso, confira no link abaixo: 

➡️ Como Fazer Pesquisa de Marketing? 5 Recursos e 10 perguntas

Determinando KPIs

Os KPIs são os Indicadores Chave de Performance da sua equipe de marketing e da sua equipe comercial. 

Note que ao longo do texto nós sempre estamos conversando sobre essas duas equipes principalmente, não é? 

Isso porque ambas desempenham o maior papel nas vendas de qualquer empresa. Enquanto o marketing está gerando leads e os qualificando, a equipe comercial atua fechando as vendas com os dados e os contatos que vêm chegando. 

Os KPIs das duas equipes precisam ser monitorados constantemente para evitar gargalos. A equipe de vendas teve uma performance ruim? O motivo pode ser um desempenho baixo dos vendedores ou a falta de leads qualificados pelo marketing. 

Determinando KPIs, você consegue fazer uma mensuração rápida do que está acontecendo, identificar o gargalo e atuar nele o mais rápido possível. 

Temos um texto que traz vários exemplos de KPIs de marketing e vendas. Vale muito a pena acompanhá-lo para elaborar seu Playbook de Vendas: 

➡️ 30 KPIs de Vendas e Marketing para Colocar no seu Dashboard

Descrevendo a equipe comercial

É importante também que o Playbook de Vendas descreva quem é a equipe comercial. 

Esse passo é fundamental para garantir que todo mundo que entra no departamento entenda sua dinâmica de funcionamento — quem faz o que? 

Isso também vai permitir um entrosamento bem maior da equipe, além da divisão correta de responsabilidades e um ponto de checagem de overworking. 

Padronização de metas

As metas não devem surgir da cabeça de ninguém. Elas precisam ser informadas pelos KPIs que você criou, que por sua vez devem ser informados pelos seus OKRs. 

O Playbook de Vendas deve manter metas atualizadas sempre, referenciando os KPIs e OKRs para que todo mundo entenda de onde vem a necessidade de cumpri-las. 

Metas arbitrárias são complicadas. Quando altas demais, elas desmotivam e estressam seus vendedores. 

Do mesmo jeito, quando muito baixas, elas podem até motivar a equipe mas não são adequadas para manter a viabilidade do seu negócio. 

A única forma de acertar é calculando suas metas de acordo com os KPIs. E já que esse cálculo está sendo feito, não custa nada adicioná-los no Playbook de Vendas, certo?

Explicando as ferramentas utilizadas e suas integrações

Essa parte vai ficando mais importante de acordo com o nível de maturidade da empresa e do seu processo comercial. 

Empresas bem pequenas geralmente usam sistemas simples de organização de leads e scheduling de ligações. 

Empresas médias já contam com CRMs de vendas e integrações com plataformas de marketing, e usam termos que podem ser bem complicados para vendedores juniores — MQLs, SQLs, leads qualificados, oportunidades, SALs, PQLs etc. 

Enquanto isso, empresas grandes também usam CRMs de vendas, mas também plataformas de Inteligência Comercial bem avançadas, como o Power B.I. e aplicativos como Salesforce. 

A curva de aprendizado vai ficando mais acentuada conforme o tamanho da empresa, mas todas elas precisam descrever o funcionamento desses sistemas no Playbook de Vendas. 

O motivo é simples: segurança e economia de tempo. Você não quer perder vendas por mau uso do sistema, mas também não quer que o processo de aprendizagem dure semanas, certo?

Divulgação dos scripts de vendas

Finalmente, o Playbook de Vendas também pode ser responsável por determinar qual é o jeito certo de vender. 

Esse ponto não é universal: algumas empresas deixam os próprios vendedores atuando de acordo com os seus conhecimentos e habilidades. 

Mas outras empresas preferem ter um controle maior sobre esse processo, e determinam qual é a ordem das ofertas, quando oferecer desconto etc. 

Nesse caso, não há lugar melhor para a divulgação do script do que o Playbook de Vendas. Através dele fica tudo formalizado, e não há o risco do vendedor usar algum script desatualizado. 

Como compartilhar o Playbook de Vendas?

Bom, agora estamos bastante avançados no nosso texto — aliás, estamos chegando no final 🥲

Com as informações que vimos até agora, você já sabe como argumentar a favor do Playbook de Vendas com a sua diretoria comercial, se é melhor internalizar ou terceirizar e, no caso de internalizar, como elaborar o documento. 

Mas saber como escrever o Playbook de Vendas é um ponto. Outro, tão importante quanto, é entender como ele vai ser lido. 

É sobre isso que vamos conversar agora. Primeiro, vamos conversar sobre a forma tradicional, impressa. E depois, sobre como criar um Playbook de Vendas digital, feito pelo Notion. 

Vamos lá? 

Playbook impresso

Essa é a forma mais tradicional de divulgar um Playbook de Vendas, mas ela vem caindo por terra bem rápido. 

Isso porque um Playbook de Vendas não pode ficar parado em uma estratégia de marketing digital moderna. 

Você sempre vai precisar fazer alterações. Sempre vai precisar adicionar novos dados, atualizar metas e informar a evolução dos KPIs. 

No papel isso é simplesmente impossível: tudo fica gravado e permanece do jeito que é até o próximo ser impresso. 

Eu mesmo recomendo o uso de softwares para documentar o seu Playbook de Vendas. Veja algumas recomendações logo abaixo. 

Softwares para formalizar o Playbook de Vendas

Os melhores softwares para escrever o Playbook de Vendas são os voltados para documentação interna da empresa. 

O Notion, recentemente adquirido pela Atlassian, é um grande exemplo disso. Ele permite criar documentos enormes divididos por subcategorias simples, com um funcionamento similar às wikis que vemos por aí. 

O interessante do Notion é que ele já vem com diversos modelos prontos e gratuitos para usar, na melhor tradição Atlassian de divulgação de conteúdo — eles fazem o mesmo para o Trello e o Jira, por exemplo. 

Outra solução são os softwares voltados para a documentação técnica de produtos, mas eles são mais fechados na sua usabilidade padrão, sendo difícil usá-los para casos mais maleáveis, como o Playbook de Vendas. 

Entre esse tipo de software, o Document360 vem se mostrando como uma grande aposta no mercado, sendo simples de usar e configurar, e oferecendo funcionalidades similares ao Notion, ainda que mais específicas para a realidade de desenvolvimento de softwares.

Aliás, muitas empresas no segmento SaaS usam a mesma plataforma de documentação para elaborar e editar o Playbook de Vendas. Se esse é o seu segmento também, é uma boa tentar economizar nesse ponto. 

Exemplos de Playbook de Vendas para download

Para fechar o texto, vale a pena você conhecer alguns Playbooks de vendas de marcas que o disponibilizam gratuitamente. 

Esses Playbooks, você vai perceber, são bastante simples. Eles servem como modelo para te ajudar a entender o que o seu precisa ter, além de te guiar também na estrutura dos capítulos. 

Separei aqui uma lista rápida só pra gente fechar o texto de vez, ok? Mas continue comigo que ao final tenho uma última mensagem que vai te interessar. 

Acompanhe agora uma lista com 4 exemplos de Playbook de Vendas para download: 

➡️ Template de Playbook de Vendas da Forbes; 

➡️ Template de Playbook de Vendas da Zendesk; 

➡️ Playbook de Vendas pronto da thoughtbot; 

➡️ Template de Playbook da Hubspot. 

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Espero de verdade que esse texto tenha te ajudado a entender melhor o Playbook de Vendas e te ajude bastante a elaborá-lo. 

Mas precisamos conversar sobre um último ponto, um que a gente até começou a conversar ao longo do texto — a necessidade de se adaptar a mudanças. 

Tudo muda o tempo todo no mundo, para citar Lulu Santos. O seu Playbook precisa passar por atualizações constantes, já que o marketing contemporâneo também está em constante evolução. 

Temos um material para te ajudar a entender tudo o que está nesse estado de mudança — é o Futuro do Consumidor B2B. 

Nele, reunimos as principais teorias e hipóteses sobre o futuro dessa modalidade de negócios, e apresentamos tudo de uma forma simples, porém bem detalhada. 

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