Você já ouviu falar de cross-branding e co-branding? As estratégias são muito usadas por grandes marcas há anos, e agora, com o marketing digital, vêm ficando cada vez mais acessíveis. 

Todo dia centenas e centenas de marcas estão lançando pesquisas, reports e todo tipo de material em conjunto. E para lançar um material assim, é preciso de um cuidado extra com o branding das duas marcas. 

Mas como isso funciona? Como a identidade visual e editorial das duas marcas conversam? É sobre isso que vamos falar nesse texto, com exemplos para deixar tudo mais claro. 

E no final também vamos falar sobre a estratégia macro por trás desses dois conceitos: Vamos lá?

O que é cross-branding? 

Aperto de mãos com o texto "marca 1" em uma e "marca 2" em outra.

Cross-branding é o nome dado para uma campanha, produto ou serviço desenvolvido por duas marcas, que aparecem juntas nos materiais e fazem a divulgação também juntas. 

Mas com um detalhe muito importante: o branding. No marketing desse material, produto ou serviço, as duas marcas costumam aparecer em evidência – usando seus logos, cores, conceitos e estilos de escrita, características que compõem o branding . 

O cross-branding é uma ótima estratégia para trazer mais visibilidade para qualquer campanha. Ao invés de você falar apenas com o público que te segue, você também está conversando com o público da marca parceira. 

As justificativas estratégicas para fazer uma ação de cross-branding costumam ser:

  • Baixa penetração no mercado: uma marca com baixa demanda no mercado trabalha com outra, mais tradicional, para ter contato com mais consumidores; 
  • Novo público alvo: do mesmo jeito, a marca mais tradicional pode trabalhar com uma que está entrando no mercado agora, mas que tem um público cativo. Assim, a nova marca ganha mercado, e a marca tradicional dialoga com um público diferente; 

O cross-branding é feito de vários jeitos. Os exemplos que estamos acostumados a ver são mais tradicionais: vídeos, mídia impressa e outdoors. 

Veja um exemplo bem claro do que é o cross branding: a GoPro e a RedBull, em 2012, quebraram recordes que nem existiam quando se uniram para fazer a campanha RedBull Stratos. 

Felix Baumgartner, paraquedista austríaco, saltou de uma altura de 39,2 quilômetros. A campanha ganhou prêmios atrás de prêmios e até hoje ninguém quebrou o recorde de Baumgartner. 

É interessante perceber como as duas marcas operaram com uma sinergia perfeita. As duas apoiam esportes radicais e a filosofia de sempre ir além do seu limite. 

Nesse caso, a RedBull deu asas a Baumgartner, e a GoPro foi a única capaz de filmá-lo voando, com duas câmeras nos braços, duas nas pernas e uma no capacete do traje pressurizado. 

🔎 Leia também: Os 12 Melhores Arquétipos de Marca para Atrair Clientes

Sejam iguais ou diferentes – mas sejam juntos

A GoPro e a RedBull, no case Strato, foi um match perfeito. Ambas as marcas trabalham com um público similar e passam mensagens também bastante similares. 

Seus objetivos práticos, porém, os que vão além do branding, também foram atingidos com o maior êxito possível. O que a RedBull ganha em uma ação assim? Conteúdo para reforçar sua mensagem. E a GoPro? Também. 

Mas o que as duas ganham juntas? A melhor qualidade de filmagem e uma gravação em 360° do planeta terra visto na perspectiva de um paraquedista saltando praticamente do espaço sideral. 

Ninguém nunca fez isso antes – nem saltar, nem filmar. Quando as duas marcas – que sempre transmitiram uma imagem de pioneiras, radicais e que vão além dos limites – fazem, os ganhos em reputação e credibilidade são enormes. 

Por anos as pessoas vão lembrar dessa campanha conjunta de cross-branding. E o público alvo das duas marcas se identifica ainda mais com elas. 

Um outro exemplo muito criativo são todos os comerciais produzidos pelo Adult Swim usando a série Rick & Morty: 

São oito minutos de vídeo, mas vale muito a pena assistir para entender as nuances do co-branding. 

Em alguns comerciais, o estilo do comercial e o diálogo são 90% Rick & Morty e 10% da marca. Em outros, a dinâmica muda: a marca tem um controle bem maior, e o estilo ácido e sarcástico da série fica em segundo plano. 

Até o estilo da animação muda. Alguns comerciais usam o estilo característico de animação da série. Outros, como no caso dos Simpsons, usam metade/metade. E em casos onde a marca é mais conservadora, só a voz do ator que interpreta o Rick é usada. 

E o interessante é que esses comerciais são muito populares. Até esse vídeo é uma compilação feita por fãs. Mas esses exemplos de co-branding funcionam melhor quando a liberdade dos autores é respeitada na parceria. 

Existe uma série de cálculos que você precisa fazer em uma ação de cross-branding. Agora que você já viu alguns exemplos, vamos saber mais sobre como planejar uma delas? 

🔎 Leia também: 34 Ferramentas para Agências de Marketing Digital Utilizarem Diariamente

Qual é a diferença entre cross-branding e co-branding?

O cross-branding, como você pode ver, é uma junção entre o branding de duas marcas para o lançamento de uma campanha específica feita em conjunto. Isso entendemos, certo?

No co-branding, duas marcas trabalham juntas na elaboração de um novo produto. 

Vou usar um exemplo que vai deixar tudo ainda muito mais claro. Já que estamos no clima de Rick & Morty, veja esse produto desenvolvido em conjunto com a Pringles:

Veja como a identidade visual das duas marcas é completamente diferente uma da outra. Mas as duas trabalharam juntas, fazendo uma verdadeira fusão de recursos visuais, e criaram um novo produto com um branding feito em conjunto.  

Mas em alguns casos, marcas criam produtos em conjunto que não levam a identidade de nenhuma das participantes. Um exemplo: existe uma plataforma de documentários chamada Nebula, criada por YouTubers de história, ciência, música e arte.

Essa plataforma é independente e mantida pelos próprios YouTubers. Eles, em conjunto, desenvolveram um produto – co-branding. 

Mas esse produto não leva a identidade visual nem editorial de nenhum dos desenvolvedores. Todos eles têm sua identidade visual, seu jeito de falar, seu jeito de usar recursos visuais. 

Mas a plataforma Nebula tem o seu próprio branding, independente, desenvolvido em parceria. Por isso é “co”, de conjunto, e não “cross”, de cruzamento. 

Quando os YouTubers fazem campanhas nos seus canais sobre o Nebula, eles usam seus próprios recursos gráficos e textuais. E nas campanhas próprias da plataforma, ela usa a sua identidade visual padronizada e única. 

Como fazer uma ação de cross-branding? 

Celular com ´logotipos de redes sociais na tela

Antes de qualquer coisa: para fazer uma ação de cross-branding, você vai precisar de uma comunicação intensa com a marca que você está trabalhando. 

Esses exemplos que mostramos são muito extremos porque tratam de marcas gigantescas, com equipes de marketing maiores do que empresas inteiras. 

O cross-branding que você vai encontrar no dia a dia vai ter uma escala menor. Uma live com representantes de duas empresas, uma ação no Twitter, uma collab no Instagram, um e-book com as duas marcas etc. 

Tudo isso é cross-branding também. Aliás, muitos profissionais de marketing lendo esse texto já devem ter feito esse trabalho antes sem nem saber o nome, de tão comum que ações assim são.

🔎 Leia também: 28 Estratégias de Marketing para Pequenas Empresas

O cross-branding atua em várias frentes e de vários jeitos. É por isso que a estratégia e a comunicação são tão importantes. Vamos te mostrar agora os principais pontos para se considerar ao fazer uma campanha de co-branding. 

Começando com os objetivos:

Porque as duas marcas estão trabalhando juntas? 

Antes de começar a pensar no como fazer o cross-branding, você também precisa pensar na justificativa da parceria. 

A pergunta é essa mesmo: porque essas duas marcas estão se juntando em uma ação? 

O exemplo da GoPro e da Redbull deixa isso bem claro: seus ideais são similares, seu estilo de comunicação também. Todo o conceito por trás das marcas – ir além, descobrir o novo, ultrapassar seus limites, viver uma vida completa – combinam. 

Quando você vai trabalhar com outra marca fazendo cross-branding, você precisa ir muito além dos recursos de identidade visual. Uma parceria significa que as duas marcas concordam com suas mensagens e conceitos.

Em poucas palavras: você nunca vai ver uma ação do Greenpeace com a Shell. Pense nesses termos antes de definir uma parceria de cross-branding.

A estratégia do cross-branding

Antes de lançar uma ação de cross-branding, você precisa entender quais são os pontos em comum e os distintos que a sua marca e a sua parceira têm. 

E como elas podem interagir juntas para ter o máximo possível de alcance. 

Por exemplo: sua marca faz comerciais locais há 10 anos com a mesma atriz, e constantemente lança bordões que são usados até no dia a dia das pessoas da sua região.

🔎 Leia também: Brand Persona e Buyer Persona - Diferenças e Como Desenvolver Cada uma

E a marca que você está fazendo parceria tem uma tradição recente de lançar reels no Instagram, todos com ótimas visualizações. 

Você percebeu que a mensagem das duas marcas é bem próxima, mas ao mesmo tempo dá pra perceber que o público é distinto: um é local, o outro é nacional.

O desafio aqui é encontrar uma forma de fazer as duas marcas dialogarem estrategicamente. Uma cuida da divulgação na TV, a outra usa o mesmo conceito e o texto em reels e posts no Instagram, mantendo a unidade da marca. 

E falando nisso:

Padronização do styleguide

Se a redação não costuma ser tão padronizada nas empresas, o design e a identidade visual são o contrário. 

Normalmente, você vai encontrar um manual de marca bem detalhado da marca parceira, e ele precisa ser seguido à risca. 

As informações que você vai encontrar vão ser variadas, mas normalmente incluem: 

  • Tamanho e posicionamento da logo; 
  • Cores; 
  • Esquemas de cores alternativos; 
  • Como usar o nome da marca; 
  • Espaçamento. 

Dentre várias outras. Veja um exemplo da identidade visual da TOTVS: 

Aqui a marca está mostrando três formas de usar a logo: qualquer outra utilização está errada e vai ser barrada pelo time de design.

Em ações de cross branding, tudo depende do acordo entre as duas marcas. Qual identidade visual vai prevalecer? Tem vezes que misturar as duas simplesmente não funciona – as cores não se encaixam, os estilos não se misturam. 

Mas independente do acordo feito, ambas as marcas precisam ser respeitadas e ter seus elementos distintos apresentados com facilidade de identificação.
O styleguide, o manual de marca da empresa parceira, precisa ser consultado durante a confecção dos materiais e durante a revisão também.

🔎 Leia também: O que é UX e UI e Como as Áreas se Complementam

Documento de briefing completo

Esse é o ponto mais importante de qualquer ação de cross-branding: o briefing, ou o que nós vamos fazer juntos. 

Não existe uma regra para como fazer um briefing. Cada empresa, agência ou departamento de marketing faz o seu como achar melhor. 

O importante é fazer. O briefing precisa ter informações como: 

Esse é o mínimo que precisa constar em qualquer briefing. Se você quiser alguns exemplos de briefing prontos, já temos vários desenvolvidos aqui nesse texto, é só clicar e baixar grátis!

Como fazer uma ação de co-branding? 

Fazer uma ação de co-branding tem duas ramificações principais, pelo que você já conseguiu identificar até aqui: a mistura de identidades visuais no produto novo ou a criação de um produto neutro. 

Esse é o principal ponto que você precisa definir logo no começo da sua ação. 

Se o produto do co-branding usar uma identidade completamente nova, é interessante definir em conjunto como ela vai ser, para que o espírito de colaboração entre a equipe de arte resulte no melhor resultado possível. 

Agora, no caso da junção dos dois brandings em um único produto, só é possível fazer o trabalho com um muita colaboração e respeito pelas duas marcas. O que nós dissemos na parte visual de como fazer cross-branding se aplica muito aqui. 

Não é possível te oferecer um passo a passo de como fazer co-branding além do que já te mostramos até agora. Você vai precisar ver o briefing para entender o que você vai fazer. 

Mas vamos aproveitar esse tópico para falar de algo que ainda não falamos: a padronização da redação. Olha: 

Padronização da redação 

Em uma ação de co-branding, um estilo de escrita completamente novo vai surgir a partir da junção das identidades editoriais de cada marca. 

Nesses casos, é importante que as duas marcas trabalhem juntas, entendendo onde sua redação se complementa para criar esse novo estilo. 

Grandes marcas, especialmente as que produzem muito material publicitário digital, normalmente contam com um guia de estilo para redatores. 

A TOTVS, por exemplo, é uma dessas empresas. Ela tem um guia de tom de voz e linguagem que deve sempre ser seguido em qualquer ação. 

A maioria das marcas menores, porém, não têm algo assim ou sequer similar. O que elas têm são pessoas que trabalham nas suas ações há tanto tempo que elas criaram um guia informal, só na cabeça dos redatores. 

Comece pequeno: faça uma reunião. Nela, os redatores investigam como as duas marcas conversam. E após estarem alinhados, uma empresa revisa o trabalho da outra antes de liberar o material para a produção. 

🔎 Leia também: O que é Copywriting e Como Converter Usando Copywriting?

Todas as parcerias entre marcas são cross branding?

Boneco com sinal de dúvida em balão de pensamento. Há o texto "Tudo é cross branding?"

Nem todas as parcerias entre marcas são necessariamente cross-branding. Existem diversos tipos de parcerias, inclusive as de fornecimento. 

Quem vende a carne para uma hamburgueria, por exemplo, é um açougue parceiro. Mas isso não é co-branding, cross-branding nem muito menos co-marketing, é uma simples relação comercial. 

Empresas fecham parcerias por vários motivos. Mas quando essa parceria envolve alguns aspectos bem específicos, ela passa a ser co-branding. 

Vamos falar um pouco mais sobre o assunto nos próximos tópicos, olha só:

Conteúdo colaborativo é cross-branding?

Na maioria das vezes, sim. O cross-branding é um trabalho de branding conjunto, lembra? 

Então, se o conteúdo colaborativo foi desenvolvido por duas marcas e as duas querem levar o crédito pelo seu desenvolvimento, é necessário fazer o branding de ambas no resultado final. 

O exemplo da GoPro com a RedBull deixa bem claro como o conteúdo colaborativo costuma ser cross-branding. Ali, não tem serviço ou produto sendo desenvolvido, só conteúdo. 

Mas esse conteúdo leva o branding das duas marcas. A GoPro aparece no vídeo com marca d’água e outros destaques para a sua logo, e os recursos gráficos utilizados usam elementos tanto da RedBull quanto dela. 
Então, nunca se esqueça do branding em cross-branding. Para ser uma ação assim, é necessário que ambas as marcas apareçam com seus recursos visuais, conceituais e linguísticos no resultado final.

Campanha conjunta é cross branding?

Em alguns casos sim, em outros casos não. Duas marcas podem muito bem lançar campanhas distintas, cada uma com a sua identidade visual e editorial, para os mesmos produtos vendidos na mesma loja. 

Isso é muito comum no marketing de influência. Marcas envolvem vários influencers ao mesmo tempo, em uma grande campanha, mas os recursos visuais são completamente diferentes entre um influencer e outro. 

E a campanha da própria marca também pode ser completamente diferente de tudo o que os influencers estão produzindo. 

É sempre bom lembrar que o cross-marketing envolve recursos visuais. São duas marcas fazendo um branding juntas, usando elementos das duas. 

Fazer uma campanha conjunta é co-marketing, mas não necessariamente cross-branding, e definitivamente não é co-branding.

Qual a diferença entre cross-branding e co-marketing?

Os dois conceitos têm mais similaridades do que diferenças. Na verdade, o cross-branding é um método dentro do co-marketing. 

Ficou confuso? É mais simples do que parece: todos os esforços de marketing que envolvem a colaboração de duas marcas são co-marketing. 

Então, todas as estratégias de cross branding são uma forma de co-marketing. Mas alguns casos de co-marketing não são exatamente cross-branding. 

Ao longo do texto citamos alguns casos de co-marketing que não envolvem cross-branding. Uma pesquisa em conjunto, uma campanha que envolve várias marcas e influencers, etc.

No geral, podemos definir os esforços de co-marketing assim:

  • Co-marketing é quando duas marcas fazem marketing juntas, independente do que elas fazem;
  • Cross-branding é quando duas marcas fazem uma campanha juntas, mesclando seu branding ou colocando seus produtos juntos em evidência;
  • Co-branding é quando duas marcas desenvolvem um produto juntos, com um branding diferente;
  • Cross-merchandising é voltado para produtos – onde eles são vendidos, precisam aparecer juntos.

Tudo certo com as definições? Então continuando:

Marketplaces brasileiros fazem co-marketing todos os dias

Você conhece os maiores marketplaces do Brasil, certo? Então sabe que eles também investem pesado em conteúdo para ter cada vez mais lojistas vendendo na sua base. 

Esses esforços são quase sempre co-marketing. O site E-commerce Brasil, por exemplo, é um blog especializado em notícias sobre e-commerces e marketplaces. Muitas vezes, essas notícias vêm direto das grandes marcas, que enviam seus editoriais. 

Carrefour Marketplace, Shoppe, Magalu, Mercado Livre e todos os maiores marketplaces do Brasil enviam promoções para seus lojistas todo dia, participam de eventos, lives, feiras etc. Algumas vezes com os lojistas, outras com ferramentas que seus clientes usam. 

Tudo isso para criar um grande ecossistema de apoio para os lojistas, que são a vida desses marketplaces. 

Isso é co-marketing, mas não é cross-branding. Você já sabe o motivo, não é? Mas vale a pena reforçar: é co-marketing porque é feito em conjunto. Mas não é cross-branding porque não há uma padronização visual envolvendo as duas marcas.

Grandes exemplos de co-branding e cross-branding 

Conseguiu entender bem o que é cross-branding e co-branding? Ficou clara a diferença entre os conceitos e o co-marketing? 

A diferença é a mesma do marketing de conteúdo e o marketing inbound, por exemplo. O inbound é a metodologia, e o conteúdo é uma ferramenta. 

Estamos bem entendidos! Agora vamos para a melhor parte do texto: ver as melhores campanhas de co-branding já executadas no mundo. Olha só: 

Kanye e Adidas: Yeezy (co-branding)

Celebridades lançam sapatos o tempo todo. Mas o Kanye não é só uma celebridade, ele é a representação de uma ideia, e uma das pessoas mais famosas do mundo inteiro. 

O Yeezy foi lançado junto com o álbum Ye, em 2015. Veja como o branding dos dois trabalhou na criação de um produto único, com uma identidade visual que combina a essência das duas marcas: 

O interessante é que esse tênis foi lançado no meio de uma grande virada para a Adidas. Ela sempre foi uma marca voltada para o mundo esportivo, mas nessa época estava trabalhando para entrar no mundo streetwear. 

Junto com Kanye, a parceria decolou, e hoje a Adidas é reconhecida por muito mais do que acessórios esportivos. 

The Art of Travel: Louis Vuitton e BMW (cross branding)

Luxo, luxo por todo lado! Esse é o conceito da campanha conjunta lançada pela BMW e a Louis Vuitton. 

A montadora desenvolveu o BMW i8, e a Louis Vuitton desenvolveu 4 bolsas com um design milimétrico para caber perfeitamente no porta-malas do carro. 

Cartão Fórmula 1: Fórmula 1 Heineken e Porto Seguro Bank (co-marketing)

Isso nunca aconteceu antes: a Porto Seguro lançou um cartão com peças de carros da Fórmula 1, para os apaixonados pelo esporte. 

Além de uma ótima campanha para ampliar seu mercado financeiro, a Porto Seguro também envolveu a própria Fórmula 1 nesse trabalho, conseguindo um lote exclusivo de pré-venda do GP de Interlagos 2023 para quem tinha o cartão.


Cross-branding e co-branding são algumas das ações mais legais que a sua marca pode fazer. A interação é super legal e você acaba conhecendo pessoas maravilhosas dentro do seu segmento. 

Parceria fala muito alto. E a gente aqui da Leadster gostaria de saber se você não topa entrar em uma com a gente! 

Nós temos um banco de dados de agências parceiras, e é através delas que conseguimos ajudar nossos clientes que estão precisando de uma forcinha no marketing. 

Se você é agência, vem fazer parte! Vou ficar te esperando. Um abraço!

Categorias: Tendências

Thiago Silva

Especialista de Branding na Leadster.

0 comentário

Deixe um comentário

Avatar placeholder

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *