Evolução do marketing: da Mesopotâmia a Philip Kotler

A evolução do marketing não começa nos últimos 100 anos. Para entender o que ele realmente é e para onde ele vai, precisamos voltar até os primórdios da humanidade. 

Onde existiram negócios, existiu publicidade e marketing. É claro que não como o conhecemos hoje: data-driven, com foco na performance e no retorno do investimento. Mas os negociantes tentam ampliar suas vendas com anúncios desde que o mundo é mundo. 

Hoje vamos fazer uma jornada pela maré dos tempos 🌊. Nosso objetivo é entender como se deu a evolução do marketing, onde ele começou, quem ajudou a construir o marketing contemporâneo e para onde ele vai. 

Vamos começar? 

Os primórdios do marketing e do merchandising

Quando a primeira pessoa decidiu vender seus excedentes da lavoura para outras, a semente do marketing começou a brotar. 

E desde então, como muita coisa mudou no mundo, muita coisa também mudou no marketing. 

Nós temos a sorte de ter registros das primeiras tentativas relacionadas a marketing no mundo, além das primeiras comunicações relacionadas ao varejo, disponíveis na palma das nossas mãos. 

Podemos ver a evolução do marketing sentados na primeira fila. 

Esse tópico vai mostrar desde os primeiros registros acadianos sobre varejo que temos notícia, indo até o início da grande era dos comerciais de TV, pré-internet. 

Bora lá? 

O marketing na antiguidade

O historiador Eric H. Shaw destaca que as primeiras práticas que podem ser consideradas como marketing começaram com a criação e o comércio rudimentar de esculturas, uns bons 40.000 anos atrás. 

Tudo claro, sem registro: só encontramos as próprias esculturas e inferimos sobre o seu comércio.

Mas o primeiro registro concreto de uma comunicação relacionada ao varejo vem da Mesopotâmia, mais especificamente na antiga cidade de Ur, em meados de 4.000 a.C.  

A comunicação é uma tabuleta de argila com escrita cuneiforme de um consumidor reclamando com seu vendedor sobre a qualidade do produto vendido. 

O exemplo mais antigo de merchandising que temos vem da Grécia antiga, entre 600 a.C. a 700 a.C. Vasos confeccionados por artesãos vinham com a sua assinatura como forma de destacar seu prestígio – e possivelmente aumentar seu preço.  

Um dos vasos da época, inclusive, vem com a inscrição “um dos prêmios de Atenas”, significando que ele era uma das premiações dos jogos Panatenaicos da cidade. 

Outro ótimo exemplo é o dos romanos. Com a erupção do monte Vesúvio, as cidades de Pompeia e Herculano foram cobertas por cinzas, o que preservou suas características. 

Escavações arqueológicas encontraram, nas paredes, o que historiadores acreditam ser os primeiros anúncios feitos em locais públicos. São os primeiros outdoors do mundo, datando de 79 a.C. 

Mas o primeiro anúncio de fato, criado para ser um anúncio em uma mídia dedicada, foi feito entre 960 d.C e 1260 d.C, na China da Dinastia Song. O comércio de agulhas da família Liu anunciava fazer “Agulhas de alta qualidade, prontas para o uso doméstico” em uma placa de bronze. 

Foi daí que o marketing veio – do espírito do comércio, inerente ao ser humano. Mas até onde estamos hoje temos um longo caminho, que só foi ser estudado ainda no século XIX. 

E falando nisso: 

Os primeiros anúncios e as primeiras teorias

O marketing como conhecemos hoje teve suas origens com as revoluções industriais. Com o avanço do capitalismo baseado na economia da produção em massa, a evolução do marketing começou a acontecer de forma mais acelerada. 

Aproximadamente em 1455, Johannes Gutemberg inventou a prensa de tipos móveis, o que possibilitou a criação dos primeiros jornais periódicos ao longo do século XVI e XVII. 

A primeira publicação semanal do mundo surgiu em meados de 1620, na Grã-Bretanha, e o primeiro jornal diário iniciou suas publicações em 1702. Nessa época e ao longo do século XIX, os anúncios focavam principalmente na venda de livros e remédios.

No final do século XIX, as primeiras agências de publicidade começam a surgir nos E.U.A e na Grã-Bretanha. Na Filadélfia, Volney B. Palmer abriu a primeira agência de marketing americana. 

Mas as agências daquela época eram bem diferentes. Elas compravam todos os espaços disponíveis de jornais da região e os revendiam a um preço mais alto. Fazer o anúncio era responsabilidade das próprias marcas. 

Isso começou a mudar com a virada do século. A era da criatividade no marketing do século XX estava começando. 

Claude C. Hopkins e a Publicidade Científica

Claude C. Hopkins foi um dos pais da publicidade. Iniciando sua trajetória no final do século XIX e início do século XX, ele ajudou a consolidar marcas que estão em atuação até hoje – é o caso da Palmolive e da Goodyear, por exemplo. 

Hopkins foi um dos primeiros, senão o primeiro, a falar sobre o marketing como uma disciplina científica. 

Seus preceitos foram imortalizados no livro “A Ciência da Publicidade”, publicado em 1923. Nesse livro Hopkins determina o embrião que veio pautar a evolução do marketing: a necessidade de conhecer seu público-alvo. 

A ideia que o marketing precisa ser direcionado e apresentar características criativas dependendo do perfil de quem lê não era popular na época. E o marketing como conhecemos hoje – uma junção holística entre merchandising, publicidade e propaganda – não era praticado. 

Hopkins era tido como uma ovelha negra entre os anunciantes da época simplesmente por fazer promoções e oferecer amostras grátis. Para eles, isso não era publicidade. 

A era de ouro do marketing e do copywriting

A evolução do marketing teve sua era clássica entre os anos 40 e 70 do século passado. 

Entre esses anos, as maiores agências de marketing do mundo (até hoje!) foram criadas: Ogilvy & Mather (hoje Ogilvy), BBDO (que inclusive é a holding da brasileira Almap), DDB entre outras. 

Nesse período, grandes campanhas foram idealizadas e o foco dos anúncios — feitos principalmente em revistas e jornais — estava na criatividade, na informação e na adequação da mensagem ao público. 

As fundações construídas por Hopkins deram grandes frutos. David Ogilvy, um dos seus maiores admiradores, além de Ned Doyle e Bill Bernbach, pressionaram o mercado a entender o copywriting como uma forma de arte inspirada por pesquisas de mercado. 

As influências dessa era de ouro da publicidade são vistas até hoje. Seus principais preceitos ainda são aplicados, e seus principais nomes ainda são estudados. 

A evolução do marketing segundo Philip Kotler

Philip Kotler nasceu em 1931, logo antes do início da era de ouro do marketing tradicional. 

Conforme foi trabalhando em agências e empresas ao longo do século XX, ele determinou a criação e a formalização do marketing management — a gestão do marketing. 

Esse princípio foi crucial na evolução do marketing. Através de Kotler, o marketing se uniu de vez com práticas de inteligência comercial. 

Foi essa união que inaugurou a formalização das teorias de marketing contemporâneas, e estabeleceu o estudo do marketing como uma ciência humana, pautada na administração.

Nos seus mais de 80 livros publicados, as duas principais contribuições de Kotler foram a criação do mix de marketing — os 4 Ps — e os conceitos de marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 e 5.0. 

Hoje, analisar a evolução do marketing passa por essas 5 categorias, que também descrevem muito bem a história. Vamos saber mais sobre cada uma delas?

Marketing 1.0

Segundo Kotler, o marketing 1.0 é a primeira fase do marketing moderno, que aconteceu no início do século XX. 

Nessa época o foco estava todo nos produtos. Com a segunda revolução industrial criando fábricas e mais fábricas, o marketing tinha como foco principal a entrega dos produtos da linha de produção para os consumidores. 

Com o número reduzido de fábricas e a demanda altíssima dos consumidores nas grandes cidades, esse trabalho raramente envolvia uma publicidade muito complexa. Foi nesse contexto que surgiram os 4 Ps – praça, produto, preço e promoção.  

As preocupações do Marketing 1.0 estavam relacionadas com a redução do custo de produção e distribuição.

Um ótimo exemplo é o marketing automobilístico. A revolução da época não foi a publicidade dos melhores modelos de carros, mas sim a produção em massa do Ford Model-T, que ganhou o mercado pela introdução da linha de montagem fordista. 

Marketing 2.0

Durante a metade do século XX até os anos 80, o marketing orientado para o consumidor era o pensamento dominante. 

Essa é a era que o texto menciona ali em cima, com a proeminência de grandes figuras como Claude C. Hopkins e David Ogilvy. O pensamento da época era simples: precisamos entender como o consumidor pensa. 

Nessa época, segundo Kotler, acontece o desenvolvimento do framework STP – segmentation, targeting, positioning, ou segmentação, direcionamento e posicionamento.

O que os consumidores sentem? Quem são eles? Onde eles estão? Por que compram? 

Tudo isso, antes do marketing 2.0, era guiado por instinto, muitas vezes dos próprios fabricantes — os donos das indústrias e até os engenheiros que faziam o design do produto. 

Com o surgimento das grandes agências, muitas inclusive que dominam o mercado global até hoje, a criação das campanhas passa a ser mais centrada nas necessidades dos consumidores, que agora tinham uma demanda muito maior do que a procura. 

Marketing 3.0

A evolução do marketing não parou com o foco nos consumidores, mas também não os deixou para trás. 

Desde o início do marketing 2.0 até hoje, o foco nos consumidores ainda está muito presente e atuante.

O marketing 3.0 trata da globalização. Ao invés de mercados locais, as indústrias passam a lidar com o mundo inteiro. 

A evolução do marketing 3.0 também é marcada pela criação e a popularização da internet e das redes sociais. Nessa época, as marcas começaram a se humanizar, e focar em mais do que só nos produtos certos de acordo com o que os consumidores queriam. 

Kotler determina o framework dos 3 Is para as marcas, que tinham um grande foco na sua identidade humana — seu branding. 

Os 3 Is são Identidade, Integridade e Imagem. Dentro desse framework, as principais necessidades das marcas dentro desses conceitos passam a ser o posicionamento, a diferenciação e a marca como uma entidade real, com valores próprios. 

Marketing 4.0

A evolução do marketing em conjunto com a internet trouxe o mundo em que vivemos hoje, com a predominância do marketing digital. 

Kotler entende o Marketing 4.0 como a era da integração: o marketing tradicional trabalhando junto com o marketing digital para colocar cada vez mais pessoas em contato com a sua marca. 

Conceitos como a omnicanalidade e experiência do usuário (especialmente para produtos não tangíveis, como plataformas SaaS) marcaram e vêm marcando o marketing 4.0, que mistura um pouco de todas as eras até aqui. 

Mas e o futuro? Como será o Marketing 5.0? Ele já começou? 

Marketing 5.0

Em 2021, Kotler inaugurou o conceito de Marketing 5.0 no seu livro de mesmo nome, em co-autoria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

O termo 5.0 foi inspirado na Sociedade 5.0, apresentado pelo governo japonês neste manifesto. 

A ideia do Marketing 5.0 é transcender os produtos e entender o marketing como algo fundamental para a vida das pessoas. 

Estamos vivendo em uma era de grandes transformações na sociedade. E todas essas transformações estão acontecendo com uma grande influência do marketing. 

Para deixar mais claro: as principais ferramentas que proporcionam a Sociedade 5.0 são produtos criados por empresas. Nesse contexto, os produtos não são mais oportunidades para vendas e pronto. Eles são parte do nosso entendimento social. 

Por exemplo: a Inteligência Artificial criada nos moldes do PNL – Processamento Natural de Linguagem. Ela é um produto, mas ao mesmo tempo, tem impactos no trabalho de outras pessoas e na produção e promoção de outros produtos. 

O grande desafio do Marketing 5.0 será — ou vem sendo — a integração desses produtos nas nossas vidas. E a evolução do marketing vai ficando cada vez mais acelerada conforme avançamos nesse objetivo. 

Um pouco mais sobre isso no próximo tópico: 

A evolução do marketing na era do conteúdo

O marketing de conteúdo é um dos melhores exemplos da transição do Marketing 4.0 para o Marketing 5.0. 

O conteúdo é a forma prática pela qual o marketing consegue transformar a vida das pessoas e a sociedade como um todo. É a forma como ele vem fazendo isso. 

Um exemplo rápido antes de entrarmos em detalhes: esse texto que você está lendo. Ele é parte de um esforço publicitário. Ele foi criado com objetivos de marketing em mente. 

Mas ao mesmo tempo, ele é construído de uma forma interessante, com a intenção de compartilhar conhecimento prático que você pode aplicar na sua vida. 

Aqui estou falando sobre a evolução do marketing e te oferecendo dezenas de pontos nos quais você pode aprofundar sua pesquisa e ficar mais imerso no tema. 

As estratégias seriam muito diferentes em 1967, por exemplo, no ápice do Marketing 2.0. O objetivo desse texto não é só gerar leads que vão gerar vendas. É mudar sua concepção de mundo. Te abrir novas oportunidades. 

E essa mudança de pensamento aconteceu graças ao advento do Marketing Inbound: 

O Inbound Marketing

O nascimento do Inbound aconteceu no início da segunda década dos anos 2000. O termo foi criado por Dharmesh Shah, um dos fundadores da HubSpot, empresa que popularizou o termo. 

A principal filosofia do Inbound Marketing é a utilização de táticas de marketing não interruptivas — de onde o Marketing de Conteúdo tira sua principal inspiração. 

Até no auge do Marketing 2.0 o conteúdo tinha seu lugar na redação de anúncios. O próprio David Ogilvy dizia que os anúncios precisavam se parecer mais com os artigos das publicações onde eles estavam sendo veiculados. 

O Inbound busca expandir essa ideia. Ao invés de exibir anúncios onde os consumidores estão, ele cria uma infraestrutura de marketing para que os consumidores procurem a marca. 

Uma das principais formas que essa infraestrutura toma é através do SEO em conjunto com o Marketing de Conteúdo. Mais sobre isso logo abaixo 👇

O marketing de conteúdo e o SEO

A marca da evolução do marketing no momento em que vivemos hoje é a união do Marketing de Conteúdo com as técnicas de otimização para motores de busca — o SEO. 

O Marketing de Conteúdo surgiu no Marketing 3.0, com os conceitos de branding se tornando cada vez mais fortes e pela necessidade de humanizar as marcas. 

Despertar mais do que o desejo de comprar, mas o interesse pelas marcas, exige conteúdo constante. 

O SEO é parte da construção da infraestrutura que mencionei logo ali em cima. Pessoas usam o Google para tirar suas dúvidas. O marketing assume a responsabilidade de entregar as respostas para as suas dúvidas. 

Temos dois textos fundamentais para entender o funcionamento do marketing de conteúdo e o SEO: 

➡️Marketing de Conteúdo em 2023;

➡️14 Ferramentas de SEO. 

As redes sociais como ferramenta de marketing

Do Marketing 3.0 para frente, o foco nas relações entre os consumidores e as marcas vai ficando cada vez mais forte. 

As redes sociais são parte fundamental disso. As marcas querem estar inseridas no ambiente compartilhado de ideias da mentalidade moderna. 

Conforme o marketing vai avançando, mais e mais marcas vão se colocando nas redes sociais e criando novos posicionamentos. 

Hoje, a marca que se destaca nas redes sociais é aquela que expõe seus valores, aquela que se porta do mesmo jeito que os consumidores interagem com as redes. 

Mas é bom perceber que as redes sociais são uma ferramenta. A ideologia que elas ajudaram a construir vai continuar existindo por muitos e muitos anos. 

Para o futuro, as marcas vão continuar criando essa proximidade com os consumidores. Elas vão fazer parte das suas comunidades. Elas vão criar essas comunidades. 

🔎 Leia também: Marketing Viral - Exemplos e Técnicas para Viralizar Mais

Engineering-as-marketing

Hoje em dia, mais e mais marcas estão investindo na criação de produtos para facilitar a vida dos seus consumidores em potencial. 

Isso se chama engineering-as-marketing. Nós inclusive aplicamos esse conceito. Nossa calculadora de leads, por exemplo, é um recurso grátis que ajuda no dia a dia de quem trabalha com marketing. 

O conceito é exatamente esse: a criação de ferramentas que impactam no trabalho ou na vida dos clientes em potencial. 

O marketing contemporâneo e o marketing do futuro giram em torno de manter sua marca relevante na vida do seu público-alvo. O tempo da propaganda está passando. Hoje, nosso objetivo é te acompanhar ao longo da sua vida. 

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O futuro do marketing nos espera! 

Mas para saber pra onde ir, precisamos saber onde estamos. Esse é um dos ensinamentos da era clássica do marketing 2.0 que nunca vai deixar de ser verdade. 

Mas por onde começar a pesquisar? Antigamente, você precisava contratar empresas especializadas para fazer esse trabalho. Fazer ligações, bater de porta em porta. 

Hoje, a história é diferente. Nós fazemos estudos próprios e os compartilhamos. É parte da nossa contribuição para a evolução do marketing — e para o marketing do futuro. 

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