Marketing de Produto: O que é e Como Fazer Product Marketing

O marketing de produto é um tipo de marketing que se preocupa principalmente com estratégias para conectar produtos a pessoas. É um foco laser em tudo o que está relacionado a essa tarefa: ponto de venda, precificação, embalagem, distribuição etc. 

Muitas empresas precisam trabalhar com ele por conta das diferentes abordagens necessárias para os vários tipos de consumidores que elas têm.

Por mais que o marketing tradicional ou o marketing inbound sejam fundamentais para colocar a sua marca em evidência e destaque no mercado, eles são muito generalistas, e carecem de ferramentas para lidar apenas com um produto. 

É por isso que existe o marketing de produto. Ele é mais um recurso na sua caixa de ferramentas. Mas, como toda ferramenta, ele precisa ser manejado corretamente.

Como fazer isso? Por onde começar no marketing de produto? Esse texto vai te ajudar nessa tarefa. Vamos lá? 

O que é o marketing de produto?

O marketing de produto é um conjunto de métodos, táticas e ferramentas que busca criar estratégias de marketing não para uma marca como um todo, mas para cada um dos seus produtos. 

Vamos para um exemplo rápido: uma grande indústria de laticínios, a Laticínios Mumu, tem uma carteira de produtos com enorme variedade. São mais de 50 produtos diferentes. 

Esses produtos, apesar de serem bem similares na sua composição, são bem diferentes no público que os consome. Veja alguns dos seus produtos abaixo: 

• Iogurte Kids de blueberry; 
• Leite condensado; 
• Creme de chocolate com chocolate branco (estilo IôIô); 
• Leite de amêndoas sem açúcar; 
• Suplementos alimentares (estilo Whey). 

Uma única estratégia de marketing para todos esses produtos é inviável. Só nesses 5 exemplos podemos encontrar pelo menos 3 pontos de vendas diferentes para cada um. 

E mesmo dentro dos pontos de venda, há variações até no departamento onde esses produtos vão ser exibidos.

Produtos têm necessidades específicas que ficam mais fáceis de serem abordadas através do olhar micro e mais direcionado que o marketing de produto oferece. 

A relação entre marketing de produto e o desenvolvimento do produto

Muitas vezes o marketing de produto e o desenvolvimento de novos produtos vão andar lado a lado. Por exemplo: a Laticínios Mumu consegue perceber, através do estudo de público-alvo, a demanda do mercado por um produto novo. 

Mas em outros casos, os dois conceitos acabam se distanciando bastante, principalmente na criação de produtos digitais e softwares por start-ups. 

O desenvolvimento desses produtos tem uma série de métodos específicos que não tem nada a ver com marketing, e tudo a ver com o P&D.

Alguns desses métodos, inclusive, são contra intuitivos em uma abordagem de marketing. Veja por exemplo o conceito de MVP – minimum viable product. 

Desde o início do século 20, Claude C. Hopkins já aludia à necessidade do melhor produto possível para ter sucesso no marketing. Essa noção foi expandida e popularizada por grandes criativos como David Ogilvy e Bill Bernbach (da DDB) nos anos 50. 

O MVP — a menor unidade viável de um produto — é o oposto disso. O importante é que ele funcione e cumpra com o mínimo prometido no lançamento, com espaço para crescimento ao longo da sua vida útil. 

Então, apesar do desenvolvimento de um novo produto começar no marketing, o próprio processo tem diferenças cruciais, relacionadas principalmente à realidade de produção e os objetivos de negócio das empresas. 

Qual é a importância do marketing de produto?

A grande importância do marketing de produto está na sua visão micro, dedicada a apenas um produto por vez, dentro de uma estratégia de marketing ampla. 

É só através dessa visão mais aprofundada que os objetivos de marketing de cada produto são atingidos. 

Saindo do campo hipotético, pense na Unilever, a maior corporação de alimentos presente no Brasil. A holding conta hoje com mais de 400 marcas diferentes. Cada uma dessas marcas têm vários produtos, também diferentes entre si, embora similares. 

É como se a Unilever tivesse 400 Laticínios Mumu, para resgatar nosso exemplo anterior. 🐮

É simplesmente impossível trabalhar um marketing que não dê um zoom nas necessidades específicas de cada um desses produtos e do seu público-alvo. 

Esse marketing mais geral – que pode ser marketing inbound ou outbound – não consegue lidar com todas as particularidades dos produtos, e teria muitas dificuldades em incorporar na sua mensagem todos os públicos diferentes de todas essas marcas. 

Para que o produto venda bem, ele precisa de uma visão dedicada, estudos próprios e estratégias únicas. Isso só é possível através do marketing de produto, que tem objetivos específicos voltados para essas necessidades. 

Quais são os objetivos do marketing de produto? 

O marketing de produto tem um objetivo central: impulsionar as vendas de produtos específicos.

Mas para que esse objetivo amplo seja atingido, ele trabalha com outros menores, que em conjunto formam a prática do seu trabalho. São eles: 

• Identificar o público-alvo e as personas do produto; 
• Criar a estratégia única e específica do produto; 
• Trabalhar com a equipe de vendas para atrair o público identificado; 
• Determinar o posicionamento do seu produto no mercado; 
• Garantir que o produto esteja à altura das expectativas do público; 
• Garantir que o produto entregue o que o público precisa; 
• Manter o produto relevante ao longo do tempo. 

Esses objetivos são universais. Por mais que existam diferenças entre os tipos de marketing de produto – varejo e produto digital, por exemplo – os objetivos permanecem os mesmos. 

As 5 fases do marketing de produto

Agora que já entendemos quais são os objetivos do marketing de produto e o que ele é exatamente, precisamos falar sobre a prática da metodologia. 

Ou seja: para quem quer começar agora, quais são os primeiros passos? Há algum caminho já conhecido? Quando colocar em prática cada um dos seus objetivos? 

Vamos conversar sobre isso agora, nas 5 fases do marketing de produto. Você vai perceber que elas são bem intuitivas, uma naturalmente levando para a outra. 

Começando: 

Fase 1: perfil, posicionamento e mensagem

A primeira fase do marketing de produto é a de preparação, pesquisa e interpretação dos dados. 

O primeiro passo é conduzir uma pesquisa de público-alvo, com recursos próprios ou através de uma empresa terceirizada. No nosso texto sobre o tema, mostramos algumas ferramentas e estratégias para conduzi-la. 

A pesquisa vai buscar identificar quem é o seu público. Suas informações demográficas, suas necessidades, suas motivações na hora de escolher um produto etc. O resultado final dessa pesquisa será uma buyer persona.

Com a persona identificada, o próximo passo é determinar como será a abordagem do seu produto, seu posicionamento no mercado. 

Por exemplo: seu público é mais exclusivo, da classe A e B? Seu posicionamento no mercado precisa levar em conta essa característica. Preço, pontos de venda e estratégias de marketing vão ter características distintas de outros produtos. 

A mensagem é o passo final, e está relacionada com o seu USP – unique selling proposition. Quais são os diferenciais do seu produto? E como você os destaca nos seus materiais de comunicação? 

Com isso resolvido, você está liberado para a segunda fase: 

Fase 2: estratégia GTM e Sales Enablement

Uma estratégia go-to-market (GTM) determina quais são os passos necessários para levar seu produto do protótipo até as prateleiras – ou para a internet, no caso de produtos digitais. 

Essa estratégia busca identificar os melhores pontos de venda para o seu produto de acordo com o seu público-alvo, fazer análise de concorrência para buscar um preço competitivo – aqui entram ajustes ao seu posicionamento, caso necessário – e determinar um plano de ação para a distribuição do seu produto.

Também entram aqui a formalização das campanhas publicitárias que vão acompanhar o produto, além da criação de materiais promocionais para os PDVs etc. 

O compartilhamento de todo o trabalho feito na fase 1 com a equipe de vendas leva o nome de sales enablement. Oferecer todos os recursos possíveis sobre o produto e treinar os vendedores para vendê-lo é fundamental para essa fase. 

É muito comum no marketing de produtos que a fase 1 e a fase 2 fiquem um pouco misturadas. A identificação do público-alvo é feita a parte, mas a estratégia GTM, o posicionamento, a identificação do USP e o sales enablement não raro são feitas em conjunto. 

Fase 3: marketing de lançamento

Você vai perceber que essas fases vão se juntando umas nas outras, sendo bem difícil delimitar onde uma termina e onde a outra começa. 

Durante a criação da estratégia GTM, um outro tipo de marketing começa a surgir: é o marketing de lançamento. 

Ele é muito importante para que o produto chegue nas prateleiras ou fique disponível na internet e tenha um grande volume de vendas imediatamente. 

Separei a fase do marketing de lançamento da anterior porque, embora elas se complementem, a estratégia GTM é fundamental para determinar os rumos do marketing de lançamento. 

Conhecendo os PDVs e os canais de divulgação, além do seu público-alvo, o marketing de lançamento exige a junção dessas informações com uma expertise em campanhas de marketing, criando a que vai engajar os consumidores e aumentar os lucros iniciais. 

Fase 4: melhoria contínua da estratégia via análise dos resultados

Uma estratégia GTM (go to market) aplicada em conjunto com o marketing de lançamento vai te proporcionar muitos dados sobre o consumo dos seus produtos e sua aceitação no mercado. 

A quarta fase do marketing de produto, uma já bem avançada e que vai se estender por praticamente toda a sua vida útil, é o acompanhamento dos resultados para melhoria contínua. 

No caso de produtos digitais, o Google Analytics é o seu maior amigo. Ele vai indicar a quantidade de acessos das suas principais páginas de venda e as ações dos usuários nelas. 

No caso de produtos físicos, é necessário trabalhar com o business intelligence para captar e reunir diferentes dados de vendas. Com esses dados é possível fazer projeções de vendas e criar novas estratégias para o futuro. 

Fase 5: análise competitiva recorrente

Além de analisar os seus próprios dados, também é muito necessário analisar o comportamento do mercado como um todo.

As análises competitivas recorrentes – ou seja, que vão acompanhar seu produto ao longo da sua vida útil – buscam entender como está o mercado, complementando a análise dos seus próprios resultados. 

Busque por informações dos seus concorrentes, entenda como está o cenário econômico do país e busque até entender como está o movimento nos próprios pontos de venda que você está vendendo. 

Com isso e unindo os conhecimentos obtidos na fase 4, você está repleto de informações sobre o desempenho do seu produto e o do mercado no qual ele está inserido. 

As 9 estratégias mais importantes do marketing de produto

Ok, então até agora conversamos bastante sobre como começar sua estratégia de marketing de produto, como mantê-la funcionando e como melhorar seus indicadores todo dia, certo? 

Mas e na prática? Que tipo de ferramentas o marketing de produto usa no seu dia a dia? Que conceitos são importantes de saber? 

É sobre isso que vamos conversar aqui neste tópico. Separei algumas estratégias práticas fundamentais, aplicadas pelas melhores marcas na hora de fazer marketing de produto.

Vamos direto saber mais! 

Packaging

Parte importante do marketing de produto, o branding da embalagem e a experiência do consumidor com ela são questões relevantes a se considerar nas primeiras fases do processo. 

A embalagem de um produto ou sua apresentação online são fatores que têm relevância tanto na escolha do cliente pela sua solução quanto na sua experiência e preferência. 

CS e CX

Customer success e customer experience são dois conceitos também muito importantes no marketing de produto, relacionados diretamente com a experiência do usuário. 

Aliás, tudo nos estudos de UX – ou user experience – tem um grande impacto no marketing de produto e deve ser priorizado nas suas fases iniciais. 

O CX está relacionado com a experiência do usuário ao longo da jornada de compras, ou como ele se sente em cada etapa. Seu produto é fácil de achar? Seu produto motiva o consumidor a resolver um problema que ele tem? Esses são fatores determinantes na venda. 

O CS é um pouco diferente e bem mais complexo. Ele normalmente acontece depois da venda, estando relacionado com apoio e suporte da marca no uso do seu produto, com foco nos objetivos que esse cliente tem. 

A área de customer success sempre é uma das primeiras a serem desenvolvidas em empresas que vendem produtos digitais na modalidade SaaS. Você não está vendendo apenas uma ferramenta: está vendendo a resolução dos objetivos do seu cliente. 

Análise W/L

As fases 4 e 5 da implementação do marketing de produto lidam com análises de performance e desempenho da sua solução, além de análises de mercado, certo? 

A análise Win/Loss é um modelo que busca identificar vendas ganhas e vendas perdidas no mercado. No varejo, ela é aplicada acompanhando a evolução das vendas e comparando-as com as da concorrência, além de dados de vendedores individuais. 

Na internet isso é muito mais fácil de determinar. A análise W/L pode ser feita verificando a quantidade de carrinhos abandonados, por exemplo. 

Analisando essa quantidade de vendas, você começa a entender pontos na jornada do consumidor que estão se tornando gargalos, e agir sobre eles para aumentar suas vendas. 

Pricing

Uma estratégia de precificação precisa levar vários fatores em consideração. Localização geográfica, lucro pretendido, concorrência na região, o público-alvo sendo abordado etc. 

Dentro das fases de implementação do marketing de produtos, a precificação é de longe uma das mais importantes. O preço do seu produto tem impacto direto na sua popularidade. 

Quem determina o preço de um produto precisa ser sempre o marketing. Outras áreas da sua empresa têm informações e dados técnicos sobre a produção e as estimativas de lucratividade, mas o marketing é quem consegue incluir mais dimensões a esses dados. 

Jornada do cliente

A jornada do cliente é uma das metodologias de marketing digital mais simples e abrangentes já criadas. 

Ou seja: ela é simples de entender e implementar – mesmo exigindo bastante trabalho – e tem o poder de formalizar em um modelo simples todos os pontos de interação do cliente com a sua marca antes, durante e depois da venda. 

O assunto é bastante complexo e pede uma explicação bem grande. Sugiro você acompanhar nosso texto sobre o mapa da jornada do cliente para entender como criá-la e ter acesso a alguns exemplos. 

Marketing inbound e flywheel

O marketing inbound é uma das principais estratégias de marketing modernas para lançar produtos na internet e mantê-los relevantes ao longo do tempo. 

A questão é que seu processo é longo, e o marketing de lançamento exige um foco maior em outras estratégias de curto prazo, como as mídias pagas e o outbound marketing em geral. 

O flywheel, método criado pela HubSpot (também responsável pela criação do inbound marketing) busca uma inspiração maior no produto como motor de vendas.

Nessa metodologia, o produto está no centro, e uma estrutura circular é construída ao redor dele, composta de três fases principais: 

• Atrair: usar campanhas de marketing para atrair clientes que ainda não conhecem sua marca nem nunca tiveram contato direto com ela; 

• Engajar: oferecer ofertas e condições especiais para que essas pessoas experimentem seu produto ou deixem suas informações de contato, resultando eventualmente na venda; 

• Encantar: com um bom produto e um ótimo trabalho na parte de CX e CS, é possível estimular a recompra e aumentar a demanda pelo seu produto. 

Esse é um resumo bem raso, mas você pode entender mais sobre o método nesse material mais completo desenvolvido pela HubSpot em parceria com a Rock Content.

Personas 

O desenvolvimento de personas também é uma parte crucial e uma das maiores ferramentas das fases iniciais do marketing de produto. 

Identificar o público-alvo é o trabalho mais complicado dessas duas primeiras etapas. E uma vez que ele é identificado, pode ser muito difícil para todo mundo no seu time guardar todas as informações que um estudo detalhado traz. 

As personas funcionam como uma média. Através delas, as informações do público-alvo ficam mais fáceis de entender e transmitir para toda a equipe que trabalha na área de marketing de produto e além dela. 

A construção de personas e sua apresentação para a equipe é a culminação do trabalho de pesquisa do público-alvo. Nem todo mundo precisa saber os detalhes mais ínfimos, sendo que a persona funciona como uma ótima tradução de tudo o que ele traz. 

OKRs e KPIs

Os OKRs são objetivos e resultados-chave, enquanto os KPIs são indicadores-chave de performance. 

Esses dois conceitos têm uma ampla atuação no marketing de produto, mais especificamente nas primeiras fases e nas últimas. 

Os OKRs são grandes metas gerais, como “alcançar 1 milhão de faturamento nos 6 primeiros meses do lançamento do produto”. 

Essas metas, é claro, são criadas em conjunto com todos os stakeholders da empresa e precisam ser alcançáveis e realistas, como todas as metas. 

Os KPIs são indicadores montados dentro dessas metas gerais que vão determinar se você está progredindo em direção ao cumprimento da meta. Por exemplo: “variação mensal de vendas”. 

Essas são as principais ferramentas que vão te permitir analisar de forma formal o desempenho do seu produto. Recomendo bastante a leitura do nosso material sobre o tema 👇

Technical writing e documentações

Quem trabalha com marketing de produtos digitais, especialmente softwares, precisa de um último ponto de atenção na hora de desenvolver o produto: sua documentação. 

É muito comum que desenvolvedoras de software trabalhem com documentações extensas, muitas vezes transformadas até em wikis para facilitar a vida do cliente e do seu time de suporte. 

Esse trabalho geralmente é feito por UX Writers, tech writers ou os próprios desenvolvedores — apesar de este último não ser recomendado. 

Ele consiste em detalhar tecnicamente o funcionamento do seu produto, criar manuais e instruções para usos simples e complexos da ferramenta. 

Esse é um ponto que não pode ser ignorado com quem trabalha nessa modalidade. A documentação de um produto faz parte do marketing porque ela auxilia os usuários a entenderem o produto com profundidade. 

Por exemplo: na Leadster, oferecemos vários tipos de integrações. Quais são elas? Você sabe acessando nossa própria documentação. 

Pronto para começar a fazer marketing de produto? 

Todas as dicas que trouxe nesse texto funcionam melhor com um produto ainda na fase de desenvolvimento, nos estágios iniciais de criação. 

Se você trabalha com algum produto já consolidado, o melhor é aplicar as duas últimas fases do marketing de produto, buscando entender melhor seu comportamento dentro do mercado. 

Depois, com essas informações em mãos, você pode optar por um rebranding, um novo começo para o seu produto, caso as vendas estejam deixando a desejar, ok? 

Para começar a analisar a situação do mercado ainda hoje, sugiro que você conheça o nosso Panorama de Geração de Leads 2023. Ele foi feito em parceria com a HubSpot e a Rock Content e analisou milhares de negócios no Brasil. 

Vou ficar te esperando. Obrigado pela leitura e até o próximo texto 😉