Sumário
O Marketing de Guerrilha é uma estratégia super interessante, mas infelizmente não muito bem aproveitada por todo mundo.
Mas veja bem: não estou dizendo que existem poucos exemplos de Marketing de Guerrilha no Brasil e no mundo. Eles existem sim e estão por toda parte.
Mas essas ações tendem a ser muito pouco aproveitadas por pequenos negócios ou marcas que priorizam o marketing digital.
No texto de hoje, quero tentar virar essa página. Caso você seja uma pequena empresa, vai descobrir o que é e como fazer Marketing de Guerrilha em escala local, do jeito que funciona pra você.
Mas se você tem um bom orçamento e o apoio da sua diretoria para fazer uma ação de guerrilha, trouxe alguns ótimos exemplos brasileiros para te inspirar.
Vamos começar?
O que é Marketing de Guerrilha?
O Marketing de Guerrilha é o nome dado para a metodologia que busca criar ações inesperadas e criativas e inseri-las diretamente na rotina do público-alvo.
“Mas espera”, você deve estar pensando, “isso não é a definição do próprio marketing e da publicidade como um todo?”.
De certa forma sim, mas o Marketing de Guerrilha vai bem além.
Pense em um outdoor, por exemplo. Ele é criado com a criatividade em mente e realmente impacta a rotina das pessoas. Veja esse caso retirado no nosso material Os 100 Melhores Anúncios B2B:
É uma ação disruptiva e criativa? Com certeza. Mas não no nível que o Marketing de Guerrilhaconsegue chegar.
Isso porque o termo “guerrilha” não vem à toa. A marca que realiza uma ação de Guerrila Marketing busca ocupar espaços que normalmente não são voltados para a publicidade.
Fazer uma ação no meio de uma praça, por exemplo. Ou no meio do corredor de um shopping center. No semáforo, em um prédio de escritórios etc.
A regra principal do Marketing de Guerrilha é oferecer uma experiência ao público-alvo. E a experiência precisa ser impactante o suficiente para que a ação seja compartilhada com mais pessoas, tornando-se viral.
Esse compartilhamento assume diversas formas: pela internet, no boca a boca e até nos meios tradicionais de mídia.
Então, um outdoor, um busdoor, um totem no shopping não podem ser considerados Marketing de Guerrilha por conta disso: tudo neles já é esperado pelo público, não há nada de diferente.
Tudo isso, porém, não fica só no campo das ideias. Existem características específicas determinadas por diversos autores e pesquisadores do marketing.
Nós vamos nos aprofundar em cada uma dessas características e gatilhos do Marketing de Guerrilha. Mas por enquanto, vamos para um assunto um pouco mais prático:
Quais são os tipos de marketing de guerrilha?
É possível fazer Marketing de Guerrilha de várias formas diferentes.
Muita gente acha que só existe aquele jeito tradicional: fazer alguma ação na rua e chamar os meios de comunicação para filmar e compartilhar a mensagem.
Mas não é bem por aí. O Marketing de Guerrilha pode tomar diferentes formas, e impactar milhares de pessoas ao mesmo tempo ou apenas uma ou duas.
Ele pode ser feito na rua, pode ser feito dentro de algum espaço, pode durar apenas algumas horas ou durar meses e até anos!
Por exemplo: o jogo de realidade virtual elaborado para o lançamento do filme “Batman: o Caveleiro das Trevas”, em 2008, teve mais de 650 mil jogadores envolvidos ao longo de meses.
Uma das “pistas”, inclusive, contava com 5 jatos no céu escrevendo um número de telefone. A ação foi tão extensa que os fãs criaram até um Wiki com sua retrospectiva.
Então, o Marketing de Guerrilha é como um estado de espírito 👻 Ele pode se apresentar de diversas formas, desde que seus preceitos principais sejam respeitados.
Mas que formas são essas? Vamos descobrir juntos agora:
Marketing de Guerrilha outdoor
Esse é o caso mais clássico: o Marketing de Guerrilha feito na rua, com a ativação de uma marca, e envolvendo as pessoas que passam por perto.
Mas ao mesmo tempo, esse tipo de ação é a mais complicada para planejar.
Primeiro você vai precisar determinar qual é o local em que seu público-alvo costuma se concentrar. E isso por si só já é um trabalho bem grande.
Depois, você vai precisar entender quais são as permissões que você vai precisar ter para realizar sua ação — normalmente a liberação vem da Prefeitura através da Guarda Civil ou com o aval dos Bombeiros/Polícia Militar.
Ainda antes de realizar a ação, você vai precisar correr atrás de toda a logística — promotores, estrutura, alimentação, transporte etc.
E por fim, durante a realização, você vai precisar de pessoas seniores do seu marketing dedicadas a acompanhar todo o desenvolvimento.
Junto com essa modalidade, a próxima também é bastante popular:
Marketing de Guerrilha indoor
Esse é o tipo de Marketing de Guerrilha feito dentro de outra estrutura — em um shopping center, em um prédio de escritórios, enfim: onde o seu público-alvo está.
Esses casos costumam ser um pouco mais simples, principalmente na parte da pesquisa. O complicado é conseguir a liberação caso você esteja propondo um local mais inusitado — uma estação de metrô, por exemplo.
Mas de qualquer forma, a elaboração e a execução da ação costumam ser bem similares ao Marketing de Guerrilhado lado de fora.
Marketing de Guerrilha em eventos
Esse é o tipo de Marketing de Guerrilha feito dentro da estrutura de outro evento. Ações assim são muito populares dentro de eventos de marketing, como o RD Summit, por exemplo.
Mas elas também podem acontecer em outros tipos de eventos, como em shows e jogos de futebol.
No caso de eventos, normalmente as próprias organizadoras é que são aproximadas pelas marcas com suas ofertas de ações.
Em shows, ou a organizadora do evento abre a oportunidade para a ação ou a própria casa de shows pode negociar com agências.
Em jogos de futebol isso é um pouco mais complicado, já que a prática é muitas vezes vedada pela FIFA, mas ainda acontece.
Um exemplo clássico é a lenda de que comemorar um gol fazendo o número 1 com a mão na verdade é uma inserção da Brahma para a copa de 94, que teria pago ao Romário para popularizar o gesto — o slogan da marca na época era “A número 1”.
Marketing de Guerrilha digital
Muita gente acha impossível fazer Marketing de Guerrilha digital, mas não é bem por aí não.
Hoje em dia, o Marketing de Guerrilha no digital vem ganhando muita tração, principalmente porque o canal é muito mais barato do que criar campanhas físicas.
Um exemplo: no lançamento do filme do Deadpool, que foi próximo ao Valentine’s Day, a agência que atendia a Fox criou um perfil falso no Tinder com o herói:
Quem dava match com o mercenário tagarela imediatamente recebia links para comprar ingressos do cinema mais próximo.
Mas aí vem um problema bastante comum no marketing de guerrilha: o Tinder não permite que os seus usuários façam propagandas. Muitas vezes as ações de guerrilha são feitas sem a autorização prévia, ou até mesmo com uma proibição expressa.
Esse é um dos motivos que estimula a criatividade intensa desse tipo de ação: ela precisa impactar e rápido, pois quanto mais tempo passa com a ação rodando, menos controle o time de marketing tem sobre ela.
Quais são as cinco características do Marketing de Guerrilha?
O Marketing de Guerrilha, porém, tem definições formais que vale a pena conhecer.
É através delas que você vai entender quais devem ser as principais características das suas ações.
E isso é importante. Muitas marcas acreditam que para fazer Marketing de Guerrilhavocê só precisa pensar em algo criativo e colocar na rua.
Mas não é bem assim. Toda ação de Marketing de Guerrilhaque quer ter os melhores resultados possíveis precisa levar em consideração essas cinco características fundamentais.
Elas servem, portanto, duas funções: a de descrever uma ação como de guerrilha ou não e a de garantir que as ações tenham o máximo possível de efetividade.
Essas características foram inicialmente propostas por Jay Conrad Levinson, no seu livro Guerrilla Marketing, de 1984.
Aliás, só um adendo rápido: esse livro é fundamental para quem quer planejar ações de guerrilha e também para quem só ama o marketing e a publicidade em geral.
Vamos saber mais sobre as características agora:
Inesperado
Já falamos um pouco sobre como o Marketing de Guerrilha precisa ser inesperado por definição.
Se ele for esperado, parte da experiência se perde. Ou até a experiência inteira.
Por exemplo: se você faz uma ação de degustação dentro de um supermercado, aí não é marketing de guerrilha, é só trade marketing.
O lado inesperado é grande parte da experiência. Sem ele, você só está fazendo propaganda.
E não tem nada de errado em fazer propaganda. A questão é que o Marketing de Guerrilha tem outras preocupações muito maiores do que só a exibição da marca.
Ele constrói uma experiência. E para isso, ele precisa de um segundo elemento:
Interativo
O Marketing de Guerrilha, para ser eficaz, precisa ser interativo. Você precisa, acima de tudo, permitir e estimular o contato do público-alvo com a sua marca.
A interatividade não vem à toa. Quanto mais sentidos você desperta em uma ação de marketing, mais chances você tem de permanecer na memória das pessoas impactadas.
Pense em um outdoor, por exemplo. Você lembra de algo que estava escrito no último que você viu? Provavelmente não, e um dos motivos é que só um sentido foi acionado — a visão.
Tato, paladar, olfato, visão e audição — esses são os cinco sentidos humanos, e todos eles trazem grandes oportunidades para o Marketing de Guerrilha.
Mas cuidado! Você não precisa ativar todos ao mesmo tempo e nem separadamente. Você pode, por exemplo, ativar dois ou três. O importante é ter interatividade.
E a interação nem precisa ser só em torno desses sentidos. Ela pode ser no seu senso mais banal, como ver um item e levá-lo pra casa, ou receber a ligação de alguém.
Um caso recente foi o Spotify Wrapped de 2023, que premia os top listeners de artistas com uma “ligação” ao final da retrospectiva musical do usuário.
Criativo
O Marketing de Guerrilhaque não é criativo não tem cara de Marketing de Guerrilha.
Um exemplo: a Petz faz uma ação em todas as suas lojas há anos — reservar um espaço para a adoção de animais.
Isso é bacana, interessante e super legal da parte da empresa. Mas ao mesmo tempo, não é criativo — ninguém pára e pensa “nossa, mas a Petz fazendo isso?”.
É claro que a Petz faria esse tipo de ação, ela está 100% de acordo com a sua atuação. Tanto que ela chega a ser óbvia.
Agora, se a Petz patrocinasse um casamento de dois cães adotados em um daycare, abrisse para o público e fizesse uma verdadeira recepção canina, a história seria completamente diferente.
Se o Marketing de Guerrilhanão parecer Marketing de Guerrilha, ele é só marketing. E o marketing tradicional — seja ele físico ou digital — não tem as vantagens que as ações de guerrilha trazem: principalmente o grande potencial de compartilhamento e earned media.
Simplicidade
As ações de Marketing de Guerrilhaprecisam ter um conceito simples de entender.
Mas isso não significa que as próprias ações precisam ser simples na sua execução.
É o exemplo que trouxemos mais no início do texto com o Batman. A ação foi absolutamente complexa, tanto na execução por parte da agência, como na participação por parte do público.
Mas ela foi entregue como um jogo de realidade aumentada — um ARG. Esse é o seu conceito: você está em um jogo onde o objetivo é descobrir as pistas para eventualmente ser “contratado” para a gangue do Coringa.
Simples.
Com bom custo-benefício
Ainda nesse exemplo do Batman: a ação foi caríssima e envolveu até aviões acrobáticos no céu, como é possível ter um bom retorno para esse tipo de ação?
Bom, foi possível: ele foi o filme com maior bilheteria em 2008, e depois de 15 anos, ele ainda é a 47º maior bilheteria do mundo.
O custo benefício está relacionado com o ROI — o Retorno do Investimento.
Qualquer ação de Marketing de Guerrilha pode ficar muito barata ou muito cara. O exemplo do perfil do Tinder do Deadpool, por exemplo, teve um custo minúsculo e uma exposição gigantesca depois que a mídia começou a noticiar a história.
Vale ser caro e vale ser barato, desde que o ROI seja positivo.
Os três principais gatilhos do Marketing de Guerrilha
Um gatilho no Marketing de Guerrilhaé o que entendemos como o ponto de partida da ação, o conceito da sua existência.
Por exemplo: a ação do Batman é um ARG, seu conceito é um jogo de realidade aumentada.
O Marketing de Guerrilhapode ter vários tipos de ativações, mas separei aqui os três principais gatilhos que vão determinar a categoria da ação que você está fazendo.
Me acompanhe para saber mais:
Ambiente
É quando a ação não está interagindo diretamente com o público, apenas incentivando o público a interagir com ela.
Esse é o tipo mais comum que você vai encontrar entre os exemplos de Marketing de Guerrilha.
Um ótimo e que ganhou vários Leões de Ouro em Cannes em 2022 foi a ação realizada pela Adidas em Dubai para o lançamento das suas roupas de banho femininas inspiradas em hijabs.
A Adidas criou, no meio da praia, um outdoor nadável. Quem queria podia experimentar as vestimentas em um local reservado e realmente entrar dentro do outdoor, que foi preenchido com água.
Veja a ação no vídeo abaixo:
Tocaia
A tocaia é quando uma marca busca se posicionar em um local onde outra marca concorrente já está realizando alguma ação.
Por exemplo: uma marca realiza uma inserção durante um jogo da Copa do Mundo, que é patrocinada pela Budweiser.
Ou quando uma marca faz uma ação no Rock in Rio, que é patrocinado pela Heineken.
Esses casos são interessantes porque eles já vêm com um storytelling pronto: duas marcas estão “brigando” pela atenção dos clientes.
Geralmente, os custos de ações de tocaia já precisam contabilizar os custos jurídicos, que podem ser bem altos.
Astroturfing
O Astroturfing é uma técnica de guerrilha bem controversa. Alguns profissionais preferem não realizá-la por questões éticas.
Basicamente, Astroturfing é quando você procura inflar a opinião sobre uma marca ou produto artificialmente.
Por exemplo: um artista está lançando um novo álbum. Para casar com as suas aparições na televisão e na rádio, uma agência cria vários perfis falsos nas redes sociais para falar bem do lançamento.
E a tática pode ir até bem além disso, com perfis se engajando em discussões sobre a marca e o produto com outros usuários.
O objetivo final do Astroturfing é ativar o FOMO — Fear of Missing Out — no público-alvo. “Está todo mundo falando do novo disco do artista X, eu não posso ficar de fora”.
Como PMEs fazem Marketing de Guerrilha?
Como você pode ter percebido ao longo do texto, o Marketing de Guerrilha muitas vezes acaba ficando restrito às grandes marcas pela dificuldade em realizá-lo.
Ele normalmente vai exigir equipes de marketing grandes e um bom orçamento livre, algo que não é tão comum em pequenas e médias empresas.
Então como fica a situação das PMEs? O Marketing de Guerrilha é completamente fora da realidade para elas?
Nem tanto. Ainda é possível fazer Marketing de Guerrilhamesmo sendo uma PME sem muito orçamento disponível e sem uma equipe de marketing muito grande.
O ponto principal está em reduzir os custos operacionais onde for possível.
Vamos conversar sobre como isso acontece agora. Vem comigo:
A grande ideia
Tudo para o Marketing de Guerrilha começa com uma grande ideia.
Mas para as PMEs, essa ideia precisa ser muito bem elaborada para que ela não seja exagerada.
Você precisa entender que sua ação de Marketing de Guerrilha vai impactar pessoas locais, e vai envolver — se tudo der certo — somente a mídia local.
Você não precisa se preocupar com a maior parte dos custos de ações muito extravagantes. Recursos simples já fazem toda a diferença.
Pense também em ações online, principalmente envolvendo o Marketing de Conteúdo e os Social Ads.
Essas metodologias são mais simples e menos custosas, e têm um grande potencial de movimentar pessoas e buscar a interação com a marca.
A viabilidade da ideia
Ideias inviáveis não são ideias. Elas só servem para te atrapalhar a encontrar a ideia ideal para o seu segmento e para as dimensões do seu negócio.
Não adianta buscar dar um passo maior do que a perna tanto em orçamento quanto na execução. Lembre-se que o Marketing de Guerrilha é acima de tudo experimental.
A metodologia não é data-driven como a maioria das ações do marketing digital.
Pelo contrário. Na maioria dos casos, você não tem nenhuma garantia de que a sua ação vai dar certo além das suas pesquisas prévias.
Então sempre dimensione suas ações para serem menores, porque caso você não atinja os resultados que você estava buscando, pelo menos você não gastou muito.
Físico ou digital?
Ambas estratégias têm seus lados positivos e negativos para as PMEs.
No lado positivo, o físico tem muito potencial de ser divulgado espontaneamente pelas pessoas impactadas e pela própria mídia local.
E o digital tem o potencial de atingir muitas pessoas gastando menos e também, é claro, trabalhando menos.
Mas isso tudo vem com suas contrapartes. O físico exige gastos diretos e indiretos — você vai passar bastante tempo elaborando a campanha e perde alguns dias durante sua execução.
E o digital acaba tendo menos chances de se destacar e aparecer na mídia.
É tudo uma balança que você precisa entender muito bem antes de começar a realizar suas ações, ok?
5 Exemplos de ações de guerrilha na prática
Bom, já conversamos bastante ao longo do texto sobre toda a teoria do Marketing de Guerrilha.
Ficou faltando só a gente entender um pouco melhor como funciona esse trabalho olhando alguns exemplos e tentando entender quais foram as ações executadas pelas marcas.
Isso é simples de fazer e a gente pode começar agora. Vem comigo?
Barbieheimer
Em 2023, dois estúdios se uniram, ainda que de uma forma super orgânica, para se aproveitar do lançamento dos seus dois principais filmes: Barbie e Oppenheimer.
Um filme é sobre o inventor da bomba atômica. E o outro é sobre a boneca de maior sucesso da Mattel. Combinam?
A questão é que essa união não estava nem de longe programada. O próprio público dos cinemas viralizou um desafio nas redes sociais: ir assistir Barbie e Oppenheimer, dois filmes completamente opostos, no mesmo dia.
Inclusive, a AMC Theaters, clube de ingressos americano, postou no Twitter que 20.000 dos seus associados compraram ingressos para os dois filmes no mesmo dia.
Tem uma pequena história por trás do fenômeno. O filme Barbie foi lançado no mesmo dia que Oppenheimer por uma briga de estúdios.
Christopher Nolan, o diretor de Oppenheimer, deixou a Warner em 2020, após 20 anos de exclusividade com o estúdio. Oppenheimer seria distribuído pela Warner, mas Nolan preferiu levar o filme para a Universal.
Para competir com o diretor, a Warner mudou a data de Barbie, criando o lançamento simultâneo.
Nesse caso, é bem difícil dizer exatamente onde os estúdios atuaram no Marketing de Guerrilha. Alguns dizem que foi Astroturfing — os memes foram criados pelos estúdios — mas é mais provável que os filmes viralizaram por uma técnica mais interessante.
No mundo dos filmes e da televisão, esse fenômeno tem nome: contra-programação. A técnica consiste em lançar um material completamente diferente de outro que seu concorrente está lançando no mesmo dia.
No mundo dos videogames, vimos algo similar em 2020, quando Doom Eternal foi lançado no mesmo dia que Animal Crossing. O fenômeno foi similar, e o marketing viral espontâneo ajudou ambos a venderem mais.
Giro na Chuva Skol
2020 foi um ano complicado. Metade carnaval, metade pandemia! Mas essa metade carnaval estava ameaçada pelas chuvas que ameaçavam tirar todo mundo da rua nas capitais.
A Skol aproveitou o momento para fazer uma das ações de Marketing de Guerrilhamais ousadas que eu já vi: literalmente levar a chuva para outro lugar.
A técnica, inventada por Takeshi Imai, climatologista nipo-brasileiro, é simples e interessante: gotículas de água potável previamente dimensionadas são lançadas no meio de nuvens carregadas para estimular a chuva em um local específico.
A ideia da Skol foi concentrar as chuvas na Cantareira, “descarregando” as nuvens antes que elas chegassem nas capitais — especialmente no sudeste.
Em 2021 a Skol repetiu a façanha, mas dessa vez ao contrário: ao invés de afastar a chuva, a marca usou seu “HeliSkolptero” para fazer chover no carnaval. O objetivo era evitar aglomerações.
Paulo Guedes do BK
Essa foi uma das campanhas mais criativas e fora da curva do Burger King, que já é reconhecido por ser bastante fora da curva no seu marketing desde sempre.
A marca lançou uma série de comerciais para “falar sobre economia”, e a mensagem em todos os vídeos era de ninguém menos que Paulo Guedes.
A questão é que não era o Paulo Guedes, Ministro da Economia. Eram pessoas comuns chamadas Paulo Guedes.
Axe
Entre o final dos anos 90 e o início dos anos 2000, todas as campanhas de Axe giravam em torno da ideia de deixar o homem irresistível para as mulheres.
É dessa época que vem essa campanha. Um sticker extra foi adicionado às saídas de locais parceiros com a marca, transmitindo o mote principal da marca.
Veja logo abaixo:
Silvio Santos e as pegadinhas de filmes
O Marketing de Guerrilha mais brasileiro que você vai encontrar com certeza são os que envolvem as pegadinhas do Silvio Santos.
O Sílvio iniciou suas pegadinhas com as câmeras escondidas em 1991, com Ivo Holanda — anteriormente manobrista e animador de plateia do Gugu.
Mas na segunda década dos anos 2000 o Sílvio resolveu lucrar um pouco com essas pegadinhas. Ele abriu as portas para que estúdios pudessem divulgar seus filmes nessas pegadinhas, que se tornaram muito elaboradas.
Os filmes que mais usaram o recurso foram os filmes de terror, como Annabelle, A Freira, A Freira 2, Os Caça-Fantasmas dentre outros.
Esse é um caso onde todo mundo saiu ganhando. As pegadinhas mais famosas do Sílvio eram as que envolviam algum elemento de horror, e o público redobrou seu interesse através do Marketing de Guerrilha presente nas novas.
Bom gente, ficou claro qual é o trabalho do Marketing de Guerrilha? Espero muito que sim!
Ao longo de todo o texto trouxe alguns exemplos que vão te ajudar a fazer sentido de todas essas informações. Mas se você quer mais, tenho um material extra para te ajudar.
Nós elaboramos em 2023 um material super interessante, reunindo os 100 Melhores Anúncios do B2B e analisando todos, um por um.
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Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto!
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