O que é o ROI em Marketing, Para que Serve e Como Calcular?

Publicado por Gustavo Luby em

Investir em marketing pode parecer complexo com tantas opções e ferramentas disponíveis hoje. Mais do que isso, tão importante quanto criar e executar ações é entender como elas estão trazendo retorno para a sua empresa.

Os investimentos em marketing digital trouxeram uma vantagem sobre esse tipo de análise e mensuração. Como os dados são mais completos, específicos e detalhados, fica mais fácil monitorar quantas pessoas foram impactadas pelas campanhas e qual o retorno cada uma das estratégias teve de fato.

Já trouxemos aqui no blog temas sobre outras métricas como Custo de Aquisição de Clientes e Número de Leads Qualificados. Neste artigo preparamos um conteúdo para falar de mais uma métrica importante para o desenvolvimento saudável do seu negócio e do sucesso do marketing da sua empresa: o ROI.

O que é o ROI em marketing?

ROI é a sigla para “Return on Investment” — ou, em português, Retorno Sobre o Investimento. 

Essa é uma das métricas mais importantes para a empresa e merece sua atenção e monitoramento constante. Isso porque o ROI calcula quanto dinheiro a empresa ganha ou perde com os investimentos feitos.

O ROI é acompanhado principalmente quando falamos em investimentos de marketing, relacionados aos custos com as estratégias desse setor. Isso permite com que você e sua equipe tenham controle dos resultados das campanhas, ações e novas estratégias de marketing implementadas.

Como calcular o ROI de uma campanha de marketing?

Para calcular o ROI você precisa ter em mãos alguns outros dados. 

Primeiro, precisa levantar a receita total durante o período escolhido. Depois, precisa somar todos os investimentos em campanhas de marketing, durante o mesmo período.

A fórmula de cálculo de ROI é a seguinte:

ROI = 

Receita total – investimentos em marketing

/ investimentos de marketing

Por exemplo, digamos que a sua empresa fez uma campanha semestral de marketing e quer medir o ROI em marketing deste período. Durante a campanha, foi gasto um total de 20 mil reais em ações de marketing. E o ganho da receita total da sua empresa durante o período foi de 100 mil reais. Logo:

ROI = 

100.000 – 20.000

/ 20.000

= 4

No exemplo que montamos, o resultado sobre o investimento foi de quatro vezes, ou seja, 400% em comparação ao investimento inicial. 

Para que serve o ROI e por que é importante?

Com o cálculo do ROI é possível identificar quais são os investimentos com melhores retornos ou campanhas de marketing que tiveram mais sucesso. Ele também é bastante relevante em outros pontos estratégicos:

Autoestima da equipe

Boas taxas de desempenho são um gás para que as equipes se mantenham motivadas e orgulhosas. O sucesso da equipe de marketing em trazer resultados para a empresa irá reforçar a importância do setor e fazer com que os colaboradores trabalhem em um ambiente mais estimulante.

Mais lucros

Prestar atenção no ROI significa se preocupar com a otimização dos investimentos. Se o dinheiro da empresa está empregado nos lugares certos o resultado será o aumento na margem de lucro, consequentemente.

Melhor definição de metas

A análise dos dados e do histórico no levantamento dos investimentos feitos também facilita a definição de metas assertivas e alinhadas com a proposta do negócio. 

E, com objetivos mais claros, o investimento e a distribuição dos esforços também melhoram. 

Menos custos

Analisar o retorno sobre o investimento também possibilita o corte de gastos desnecessários, nos faz avaliar mais criteriosamente as ações com mais aporte e nos dá mais segurança na tomada de decisões.

Resultados duradouros

Acompanhar os resultados de acordo com o retorno sobre o investimento também traz transformações a longo prazo para as empresas. Começa-se a criar um olhar analítico nas equipes, além do trabalho passar a ser desenvolvido com foco em resultados.

Quais as limitações do ROI?

O ROI em marketing é uma excelente métrica para acompanhamento, mas precisamos ressaltar que existem alguns pontos de atenção ao utilizá-la para acompanhar o sucesso das ações desenvolvidas. 

A principal delas é que não é tão simples definir um bom parâmetro do que é ou não uma boa taxa de retorno. Mas ainda existem outras:

Não considera a inflação

O ROI não considera flutuações de valor devido à inflação, seja esse um aumento ou queda. Digamos que sua empresa teve um ROI de 10% em investimento em marketing. Com a inflação atual, a maior parte desse valor seria dissolvido pela inflação. Logo, o seu retorno real não seria de 10%.

Não considera a sazonalidade

Outro fator negativo é que o ROI não considera a sazonalidade, que é um fator muito determinante para as ações de marketing e vendas. Principalmente em alguns segmentos de mercado específicos, como venda de carros ou produtos para datas comemorativas, as vendas são socialmente e culturalmente impulsionadas. 

Não considerar essas sazonalidades pode ocultar resultados negativos em determinados períodos.

Não leva em consideração a duração do investimento

O cálculo do ROI não muda para campanhas rápidas, de uma semana, por exemplo, para períodos mais longos, como todo o ano. 

Imagine que uma empresa teve um alto investimento somente no primeiro mês do ano e depois reduziu esse valor drasticamente. Ao fazer o cálculo do ROI anual, o valor não levará em conta essa variação, considerando apenas os dados totais.

O cálculo pode ser manipulado

É preciso se assegurar que todos os envolvidos no processo estão alinhados com o detalhamento dos valores para o cálculo de ROI em marketing. Isso porque, como estamos falando da soma de muitos elementos para chegarmos aos valores totais de receita e de investimento, um erro de preenchimento ou um alinhamento pouco efetivo pode gerar um número que não corresponde à realidade.

Como melhorar seu ROI?

Para melhorar o seu ROI, você precisa otimizar os seus investimentos. Assim, com o dinheiro alocado nas estratégias certas, o seu custo com marketing traz mais retorno e, consequentemente aumenta a taxa de ROI da sua empresa.

Trouxemos algumas dicas para você aplicar:

Tenha objetivos claros

Antes mesmo de partir para a prática, para melhorar suas taxas de retorno sobre o investimento vale dar um passo atrás e gastar um bom tempo no planejamento. Analisando os dados e histórico de investimentos feitos até então também fica mais fácil definir quais são as metas que você quer alcançar.

Com os objetivos mais claros, você saberá como distribuir os investimentos e acompanhar, ao longo da campanha, se as metas estão sendo cumpridas. 

Ainda, se as coisas não saírem como planejadas, você pode sempre rever as estratégias e alterá-las. Mais uma vantagem possibilitada pelo marketing digital! 

Utilize também o CRO

CRO é a Otimização da Conversão (do inglês Conversion Rate Optimization). Aplicando ações para esse tipo de otimização, você sobe os índices das suas taxas de conversão e, assim, melhora seus investimentos.

Se suas taxas de conversão estiverem muito baixas, isso significa que você está gastando para atrair as pessoas até seu site, blog ou Landing Pages, mas elas não estão tomando nenhuma ação a partir daí. Isso é um sinônimo de investimento negativo.

Marketing conversacional

Uma das formas mais atuais de melhorar as taxas de conversão é utilizar ferramentas de Marketing Conversacional. Através de chatbots e assistentes virtuais você impacta os visitantes das suas páginas de forma personalizada, dinâmica e aumenta em até três vezes as suas taxas de conversão. Além disso, também é uma forma de gerar leads melhor qualificados.

Este é o tipo de solução que oferecemos aqui na Leadster e você pode acessar a demonstração da nossa solução aqui.

Entenda cada estágio do prospect

Falamos sobre leads qualificados no tópico anterior. Mas o que isso significa? 

Nem sempre oferecer o seu produto ou serviço logo de cara num anúncio ou campanha é a melhor opção para vender. Isso porque os consumidores são bombardeados de informações e ofertas todos os dias, o tempo todo. E nem todos eles estão prontos para essa fase de decisão.

É o que chamamos em marketing e vendas de “Jornada de Compras”. Entre um primeiro contato e a aquisição da solução que a sua empresa oferece o consumidor precisa ir ganhando confiança, construindo relacionamento e amadurecendo a necessidade de comprar. Do ponto de vista da empresa, isso significa qualificar os leads. Ou seja, transformar contatos em consumidores cada vez mais interessados no que você tem a oferecer, até que eles se tornem seus clientes.

Então, para melhorar o retorno sobre os investimentos em marketing, entenda as diferentes etapas da jornada. Desta forma, você saberá melhor também como distribuir as ações e como atuar com o consumidor em cada etapa de maturidade de compra.

Segmente cada campanha

Uma das formas de impactar os consumidores em diferentes fases da Jornada de Compras, com o tipo de comunicação e oferta certa, é investir em segmentação das campanhas de marketing.

Hoje as ferramentas de mídia paga, como Google Ads e Facebook Ads, oferecem muitas possibilidades de segmentação e de atingir públicos bastante específicos.

Alinhe a campanha de acordo com seu objetivo

Pense nos objetivos desenhados no início do planejamento e entenda que tipo de anúncio será mais relevante para cada etapa da jornada de compras. Você quer atrair novas pessoas? Quer impactar pessoas que já tiveram algum contato com a sua marca? Quer trabalhar com ofertas para quem já comprou com você uma vez?

Os anúncios e distribuição dos investimentos dentro da campanha precisam estar alinhados com o objetivo traçado para ela.

Faça um direcionamento detalhado

Hoje é possível segmentar campanhas com base em dados de consumo e comportamento de cada usuário. Assim, utilize estas informações disponibilizadas pelas plataformas de anúncios.

Você pode segmentar suas campanhas de acordo com interesse, hábitos de consumo, dados demográficos, faixa etária, ocupação profissional… São várias opções para explorar e testar.

Use lista de e-mails

Você sabia que você pode usar a sua lista de contatos para criar anúncios segmentados? Digamos que você queira impactar contatos que já fizeram um orçamento com você, mas que ainda não fecharam. Ferramentas como o Facebook Ads permitem que você faça upload de suas listas de e-mails e impacte quem utiliza esses e-mails nas redes sociais. 

O contrário também é possível. Se você quer atingir apenas novos contatos, pode subir listas e excluir esses leads da segmentação da campanha.

Use retargeting

O retargeting e o remarketing também são excelentes formas de segmentar as suas campanhas. Com esse tipo de estratégia você consegue impactar apenas pessoas que já visitaram seu site, blog, Landing Pages… E pode, inclusive, escolher páginas específicas para cada anúncio que será veiculado.

As chances de atrair a atenção de pessoas que já tiveram contato com a sua marca é muito maior.

Faça a nutrição de leads

Outra forma de trabalhar cada etapa da Jornada de Compras é utilizar a nutrição de leads. 

A nutrição de leads é fundamental para guiar o consumidor por todo o desenho da jornada de compras, mantendo e aumentando o interesse dessa pessoa na sua marca e na solução que você oferece para ela.

Ela também é uma forma de oferecer conteúdos e ofertas de acordo com cada etapa de maturidade de compra. Aqui, vale fazer uso de ferramentas de automação, que facilitam a execução dessas ações e interações.

Invista aos poucos até validar

Como comentamos no início das dicas para melhorar o seu ROI em marketing, você tem a opção de ajustar a campanha enquanto ela ainda está em andamento. As ferramentas digitais de marketing têm essa vantagem frente a alguns investimentos de marketing offline.

Além de mudar os valores dos investimentos, você pode também fazer testes, acompanhar os desempenhos e investir de forma mais incisiva nas campanhas e canais que estiverem trazendo mais retorno. Tome as suas decisões com base em dados.

Elabore relatórios com o ROI de cada campanha

Para não depender das informações dentro de cada plataforma e canal de investimento, centralize todos os dados em um relatório específico e mais detalhado de cada campanha.

Além de facilitar o acompanhamento para a tomada de decisão enquanto as campanhas estão rolando, você também terá, a longo prazo, um histórico completo das ações de marketing da sua empresa.

Como elaborar um relatório com o ROI?

Para esse relatório completo, comece definindo se você irá acompanhar outras métricas além do ROI em marketing, como o Custo de Aquisição de Clientes. Além disso, identifique a campanha, o período do acompanhamento, os objetivos, os gastos e os resultados. 

Defina o público

Aqui não estamos nos referindo ao público da campanha, mas sim para quem esse relatório será apresentado. Dados diferentes importam para os analistas de marketing e para o CEO de uma empresa, por exemplo. Portanto, entenda quem acessará o relatório e escolha as métricas que serão monitoradas a partir deste ponto de vista.

Defina as métricas

Um relatório eficiente não precisa ser super extenso e cheio de dados. Foque no que é relevante para a estratégia. E, partindo da análise de quem irá acessar esse relatório, defina as métricas de acordo com o que é de interesse do público.

Escolha a frequência

Defina também qual a frequência de preenchimento do relatório. Isso precisa estar muito bem alinhado, principalmente se o relatório for atualizado por mais de um profissional do seu time.

Além disso, defina também a frequência que este relatório será reportado para os cargos mais altos, como gerência e diretoria.

Saiba como e de onde extrair métricas

Utilize as ferramentas certas para extrair todos os dados de acordo com os canais e investimentos feitos. 

Os profissionais mais indicados para preencher cada métrica são aqueles que acompanham o desenrolar da campanha no dia a dia, mas é interessante que você alinhe com eles um guia para que todos possam ter acesso aos dados e saibam como extraí-los. 

Crie um template

O próximo passo é escolher como esse relatório será apresentado. Aqui, o mais importante é que seja uma forma fácil de interpretar, visual e ágil. E, é claro, simples também de ser atualizado. 

O maior tempo e esforço da sua equipe de marketing deve estar na análise e estratégia dos dados e não no preenchimento de um relatório.

Faça análises

Pode ser que nem todos os dados entreguem de cara as informações mais importantes para o negócio. Por isso, a parte de análise de dados é fundamental nos relatórios. 

Algumas formas de apresentar essas análises são:

  • Ação e reação: quais foram os resultados obtidos diretamente através das ações feitas e os resultados que deixaram de ser obtidos por ações que não foram desenvolvidas (em caso de cortes, por exemplo);
  • Correlação: quais foram as experiências e resultados de cada canal e desdobramentos da campanha;
  • Benchmarking: como as métricas estão em relação com o mercado.

Conclusão

Pronto para lucrar mais e tomar boas decisões com o acompanhamento do ROI em marketing? 

Essa métrica tem profundo impacto sobre o sucesso das campanhas da sua empresa e na capacidade de construir uma visão analítica sobre elas. 

Não deixe de conferir outros artigos do nosso blog para aprofundar seus conhecimentos sobre o tema e deixar suas dúvidas aqui nos comentários!

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Categorias: Geração de Leads

Gustavo Luby

CMO da Leadster, há 6 anos empreendendo no setor de tecnologia, apaixonado por CRO, Growth Hacking e Mídia paga.