O trabalho do marketing de performance é um dos mais importantes em agências e departamentos de marketing. 

Quando uma nova marca faz sua estreia na internet, é difícil trazer tráfego imediatamente para o seu site.

Conquistar novos visitantes e leads organicamente leva tempo. 

Essas marcas, geralmente, se lançam no mercado com a ajuda de anúncios.

E para fazer esses anúncios e controlá-los, o marketing de performance é um grande aliado. 

Isso se não for o maior aliado de todos.

Pensar em indicadores, metas e acompanhar os resultados é fundamental para não perder dinheiro com anúncios. 

Nesse texto vamos explicar exatamente qual é o trabalho do marketing de performance e trazer alguns exemplos do que a metodologia faz no dia a dia. 

Tudo pronto para começar?

O que é marketing de performance?

Mulher usando tablet com desenho representando um gráfico abaixo dela

O trabalho do marketing de performance é garantir que os seus anúncios estão tendo bons resultados, usando métricas que medem seu alcance, cliques, efetividade dos cliques etc. 

O termo marketing de performance é parecido com marketing inbound: ele não define uma função, mas sim uma metodologia de trabalho – criar, medir e acompanhar métricas para anúncios.  

Por conta dessa sua característica voltada para os anúncios, o marketing de performance lida especialmente com as mídias pagas no seu dia a dia.

🔎 Leia também: Outbound Marketing - O Que é e Quando a Estratégia é a Melhor Opção

O marketing de performance é usado muitas vezes como sinônimo de marketing via mídias pagas.

E descolar essa imagem dele é bastante difícil, porque ele realmente tem esse foco maior nessas modalidades de anúncio. 

Isso porque a performance de anúncios é medida melhor através das plataformas como o Google Ads e o Meta for Business (antigo Facebook Ads). 

Pense: como você vai medir quantas pessoas viram um anúncio que você fez via flyers no centro da cidade?

Como saber quantas pessoas viram seu outdoor?

Você até pode relacionar o aumento do seu tráfego após essas ações, mas o marketing de performance vai além: você paga por resultados. 

Através das plataformas que vamos te mostrar, você consegue medir cada passo das suas campanhas.

O que cada uma está entregando, e o quanto você está pagando por isso. 

Já nos aprofundamos mais no tema, no nosso texto sobre as muitas diferenças entre tráfego pago e tráfego orgânico.

Confere aí que já vamos começar com alguns exemplos: 

As plataformas mais comuns do marketing de performance

O marketing de performance usa as principais plataformas de mídias pagas do marketing digital. 

Aliás, te recomendo ler nosso conteúdo sobre as mídias pagas para conseguir entender melhor esse texto.

Eles se complementam bastante. 

Banner da Leadster com a foto do Luis Gattel, Diretor Comercial da Talento Consórcios, com o texto: "Duas vezes mais leads que antes, sem nenhum aumento no orçamento!"

Cada uma delas possui seus próprios métodos de analytics, então é comum que o especialista em performance também precise ser especialista em todas essas plataformas, sem exceção: 

Todas essas plataformas têm suas particularidades, que podem ser tanto técnicas quanto relacionadas ao tipo de conteúdo das mesmas. 

O analytics de cada uma dessas plataformas também apresenta algumas diferenças, o que requer uma atenção especial do analista de performance. 

O marketing de performance é a especialização nas plataformas em todos esses níveis, e a introdução de métricas de negócio nos anúncios sendo veiculados – retorno do investimento, custo por cada lead gerado, custo por aquisição etc.  

O objetivo é a eficiência. Gerar mais visitantes, mais leads e mais vendas com menos prejuízo. 

🤖 Leia também: Como Gerar Leads com Chatbots – 10 Ideias para Aumentar a Conversão

Quais são os principais indicadores do marketing de performance?

Só é possível realmente entender o que é o marketing de performance conhecendo os seus principais indicadores. 

O marketing de performance lida diretamente com dados. Sem eles, não é possível trabalhar. 

São esses dados que dão um panorama da eficiência dos anúncios sendo veiculados.

Quanto menos se gasta para ter mais resultados, melhor.

Para medir essa eficiência, o marketing de performance lida com alguns indicadores fundamentais.

Alguns são oferecidos diretamente pelas plataformas.

Outros são calculados pelos gestores de performance. 

Vamos saber quais indicadores são esses? 

Impressões

Todas as plataformas de mídias pagas mostram quantas impressões seus anúncios tiveram – ou seja, para quantas pessoas seus anúncios apareceram. 

As impressões são calculadas por totalidade – ou seja, se a mesma pessoa viu seu anúncio 5 vezes, as plataformas contam 5 impressões.

Mas nenhuma plataforma oferece a relação principal desse dado: quantas impressões foram geradas em relação ao total investido. 

“Estamos aparecendo para 300 pessoas por dia” – ótimo!

Mas e essa outra campanha, que consegue 250 impressões diárias gastando um terço do investimento da primeira? 

É esse nível de sagacidade que o marketing de performance exige.

O olhar para os dados, mas ao mesmo tempo para além deles.

🔎 Leia também: Campanha de Marketing - Descubra o que Não Pode Faltar na Sua

CTR

O click-through rate, ou taxa de cliques, é o próximo nível de complexidade do marketing de performance. 

Enquanto as impressões mostram para quantas pessoas seus anúncios apareceram, o CTR indica quantas pessoas clicaram no seu anúncio.  

Essa é uma das métricas mais importantes do marketing de performance, tratando especialmente dos anúncios feitos nas diferentes plataformas de mídias pagas. 

Os primeiros objetivos do marketing de performance estão 100% relacionados com os anúncios.

As impressões mostram para quantas pessoas seus anúncios apareceram.

O CTR mostra quantas pessoas, dessas que visualizaram, clicaram nos seus anúncios. 

Mas o trabalho do marketing de performance não termina aí.

Nas próximas métricas, vamos analisar informações que vão além dos próprios anúncios, entrando já na sua estratégia de marketing digital. 

🔎 Leia também: Landing page ou chatbot? Diferenças e onde usar

Leads gerados

Algumas plataformas te permitem estipular métricas mais avançadas, como a quantidade de leads que você gera em cada anúncio.

Para esse tópico ficar mais claro – vamos usar alguns termos técnicos – sugiro a leitura desse texto sobre parâmetros UTM. 

O Google Ads, por exemplo, oferece esse apoio nativamente.

Configurando eventos através dos parâmetros UTM, é possível ver direto na plataforma quantos leads foram gerados a partir dos seus anúncios. 

Perceba o nível de complexidade que se aprofundou um pouco mais: você não está mais vendo impressões ou cliques, mas sim os resultados diretos dos seus anúncios. 

Em outras plataformas esse trabalho fica um pouco mais difícil.

A maioria não mostra quantos leads seus anúncios geraram, mas configurando os parâmetros UTM é possível ver no Google Analytics de onde as suas conversões estão vindo. 

⚙️ Veja como: Google Analytics 4 - como acessar, configurar e usar 

Então, uma campanha no TikTok Ads com um link configurado com os parâmetros certos vai aparecer no Google Analytics como um evento de conversão de leads personalizado. 

Todas essas configurações e padronizações também são parte do marketing de performance. 

🚀 Leia também: Aumente sua Conversão de Leads com 3 Passos Validados em 1600 Sites

ROI

O return of investment, ou retorno do investimento, é uma métrica muito importante do marketing de performance. 

Aliás, para muitos gestores de performance, o ROI é a métrica mais importante de todas.

Tão importante que temos um texto inteiro falando sobre ela.  

Com ele, você faz uma relação entre o quanto foi investido com os objetivos alcançados.

Fazer 300 leads em um mês é um ótimo resultado.

Mas o quanto você está gastando para gerá-los? 

O ROI da geração de leads é uma das métricas, mas o cálculo fica melhor quando envolve vendas e faturamento.

Veja esse exemplo que ilustra como funciona o cálculo do ROI direto do Google: 

Exemplo do Google indicando como funciona o ROI no Google Ads.

E agora, um momento para tratar mais especificamente dos leads:

CPL – Custo por Lead

O CPL indica o quanto você está gastando para gerar um único lead. 

Como você percebeu, o marketing de performance pode lidar com vários objetivos diferentes nos anúncios. 

Cada um desses objetivos vai ter métricas e métodos de análise diferentes.

O CPL foca nos leads, é quase como um cálculo do ROI voltado para a geração dos mesmos. 

Entender o quanto você está gastando por cada lead tem uma dependência direta das configurações que você faz nas ferramentas de mídias pagas. 

Como mencionamos anteriormente, o Google Ads oferece suporte nativo para a contagem de leads por campanha.

Mas não são todas as plataformas que oferecem esse apoio. 

Por isso é tão importante configurar eventos de conversão no Google Analytics e parâmetros UTM para os links dos seus anúncios. 

O CPL vai te oferecer uma informação muito valiosa, mas esses dados precisam ser cruzados com objetivos estratégicos. 

Pense: qual é o valor que um lead tem para a sua empresa?

O quanto de faturamento ele pode trazer se fechar uma venda? 

Quanto maior o faturamento, mais você pode gastar para gerar leads.

Mas se o seu ticket médio for baixo e seu faturamento está muito ligado com um volume alto de vendas, um CPL alto pode inviabilizar a forma como você está anunciando.

CPA – Custo por aquisição

Quanto cada novo cliente gerado através de anúncios te custou?

E qual é o seu ticket médio? 

O marketing de performance depende muito dessa métrica.

Ela é uma das partes mais importantes do seu trabalho. 

Um alto volume de vendas e um ticket médio baixo depende de um CPA também baixo para ser lucrativo. 

Ao mesmo tempo, empresas que vendem serviços mais caros e produtos especializados podem contar com um CPA mais alto. 

Mas claro: tudo depende do ROI.

No fim das contas, um bom CPA é aquele que entrega o melhor retorno possível para o seu investimento em anúncios. 

O que eu preciso fazer para começar no marketing de performance?

Estamos bem entendidos sobre o que é, o que faz e quais são as principais métricas do marketing de performance?

Recapitulando, até agora determinamos que: 

  • O marketing de performance é o esforço de acompanhar as métricas para manter as campanhas de anúncios sempre otimizadas; 
  • Os principais indicadores do marketing de performance são as impressões, o CTR, a quantidade de leads, o ROI, o CPA e o CPL; 
  • Apenas medir os dados não dá uma visão completa da performance dos seus anúncios: é preciso interpretá-los; 
  • O marketing de performance diz respeito à eficiência – mais resultados por custos menores = sucesso. 

Fim da recapitulação!

Tudo certo até agora? 

Nessa parte do texto vamos te mostrar o que você, sua empresa ou sua agência vão precisar para começar um trabalho de marketing de performance. 

É importante ressaltar que esse trabalho é bastante avançado.

Vamos cobrir as bases aqui, e os links que estamos trazendo ao longo do texto vão te ajudar na sua jornada de conhecimento. 

Veja agora como começar no marketing de performance em 4 passos: 

Escolher e configurar as ferramentas

Onde você quer anunciar?

Quais são os melhores canais para a sua marca? 

Hoje, as plataformas de anúncios mais populares são o Google Ads e o Meta for Business – que engloba o Facebook Ads e o Instagram Ads. 

O Google Ads é o mais popular porque ele te permite anunciar diretamente via Google – a rede de pesquisa anuncia direto no buscador e a rede de display anuncia em sites que possuem AdSense

Captura de tela dos resultados patrocinados do Google para a pesquisa "chatbot para site"
Exemplo de anúncio na rede de pesquisa do Google

O Meta for Business é o segundo mais popular porque ele lida com as duas maiores redes sociais do mundo: Facebook e Instagram. 

O importante é que você escolha os métodos que fazem mais sentido para a sua marca.

Onde está seu público?

Onde ele te procura?

Exemplo de anúncio da Adobe Creative Cloud.
Exemplo de anúncio no Facebook Ads
🧰 Leia também: 85 Ferramentas de Marketing para Virar o Jogo da sua Equipe

Depois de escolher onde anunciar, você precisa configurar a sua conta.

Para anunciar no Instagram, você precisa de uma conta empresarial cadastrada no Facebook.

Para anunciar no Google, é só acessar o site do Google Ads e seguir o tutorial. 

Veja abaixo alguns sites para começar a anunciar: 

➡️ Google Ads

➡️ Meta for Business;

➡️ Twitter Ads;

➡️ LinkedIn Business;

➡️ TikTok Ads

➡️ Youtube Ads

➡️ Microsoft Ads (para o Bing);

➡️ Gemini (Yahoo Ads);

Definir um orçamento

O próximo passo para começar no marketing de performance é definir um orçamento total para as suas campanhas. 

Isso é necessário porque, conforme você vai se desenvolvendo na função, vai entender que é comum criar várias campanhas diferentes que muitas vezes vão estar rodando simultaneamente. 

Com um orçamento mensal, trimestral, semestral ou anual, você tem mais controle sobre os seus gastos. 

Além disso, isso é ainda mais necessário porque as plataformas operam de jeitos diferentes, e até as campanhas dentro das plataformas têm diferenças na forma de cobrança. 

No Facebook Ads, por exemplo, você pode pagar por clique ou por período.

No Google Ads, você entra em uma espécie de leilão, onde quem tem o site mais otimizado aparece mais pagando menos. 

Criar seu público-alvo

Essa é a parte mais interessante de anúncios online, e o marketing de performance precisa dominar completamente esse conceito. 

A criação do público-alvo tem impactos diretos na performance dos seus anúncios, já que com todas as ferramentas de mídia paga é possível escolher para quem você quer enviar seus anúncios. 

O público-alvo é o maior responsável pelo sucesso – e pelo fracasso – de anúncios online.

Você pode ter o produto certo, a melhor arte para o anúncio, a copy perfeita, mas se você anunciar para as pessoas erradas seus indicadores vão lá no chão. 

Você precisa levar em conta fatores como: 

  • Idade; 
  • Gênero;
  • Interesses; 
  • Localização geográfica; 
  • Interações com outras marcas (no caso do Meta);
  • Palavras-chave sendo pesquisadas (no caso do Google).

E o que mais for possível refinar.

Lembre-se: quanto mais você especificar no seu público-alvo, menos pessoas vão receber seus anúncios. 

Uma segmentação muito grande significa que seus anúncios estão aparecendo para uma parcela bem pequena da população da internet.

Mas se os seus critérios forem certeiros, você tem mais chances de gerar leads e vendas, mesmo com poucas impressões. 

Monitorar

O marketing de performance não termina quando você configura seus primeiros anúncios.

É aí que ele começa. 

Você vai precisar monitorar constantemente seus resultados, procurando tanto oportunidades de melhoria quanto erros – que, acredite, são comuns. 

É nesse momento que todos os indicadores que já mencionamos entram em ação.

Você precisa acompanhar o desempenho da sua campanha, com uma frequência que faça sentido para a sua estratégia. 

Mas muito cuidado com essa frequência.

Se você olhar todo dia e mexer demais nas configurações de público-alvo ou orçamento, pode acabar não tendo uma boa base de comparação. 

Deixe as campanhas rodando por pelo menos um mês – depois analise, faça as correções que precisar e espere mais um mês. 

Você também pode fazer testes A/B com duas campanhas similares.

Mude a arte do banner, mude um pouco o texto, mude o público e lance: assim fica mais fácil entender o que funciona e o que nem tanto. 

6 tipos de anúncios do marketing de performance 

Bom, a maior parte do trabalho do marketing de performance nós já explicamos.

Seu conceito, métricas e ações são esses que explicamos ao longo do texto. 

Mas como um bônus, trouxemos 6 tipos de campanhas de anúncios para você se aproximar mais do tema.

Mas só para deixar claro: vamos conversar sobre o resultado final dos anúncios, quando eles já estão sendo veiculados. 

O trabalho do marketing de performance está em configurar as plataformas, definir orçamento e público, determinar metas para acompanhamento, criar as campanhas e monitorar seu desempenho. 

Veja abaixo 6 tipos de anúncios do marketing de performance: 

Remarketing

Você já visitou um site só por curiosidade e depois começou a receber vários anúncios de produtos que esse site vende?

Isso é remarketing. 

É possível criar anúncios de remarketing tanto pelo Google Ads quanto pelo Meta for Business. 

No Google Ads, anúncios de remarketing aparecem na rede de display – ou seja, sites com Adsense configurado e no YouTube, em formato vídeo.  

No Meta, os anúncios podem aparecer no Instagram, Instagram Reels, Instagram Stories e no Facebook em geral. 

🔎 Leia mais: Remarketing - O que é e Como Criar Campanhas que Funcionam de Verdade

Anúncios do Google Shopping

O Google Shopping é a plataforma para cadastro de produtos do seu site, que são apresentados na aba “Shopping” da página de resultados. 

Quando os anúncios do Google Shopping são configurados via Google Ads, eles vão aparecer já na página principal, em algumas posições diferentes. 

A mais comum é acima dos resultados de texto: 

Nessa posição, o Google separa uma parte considerável da SERP (search engine results page, ou página de resultados) para mostrar a foto do seu anúncio, seu título, nome da sua loja e preço. 

Os anúncios do Google Shopping também aparecem quando você faz uma pesquisa por imagens.

Nesse caso, eles vão aparecer tanto na SERP padrão quanto na SERP da aba Imagens: 

Todos esses marcados como “Produto” são anúncios do Google Shopping. 

Campanha de display

Uma campanha de display é aquela que aparece em sites que usam o AdSense do Google. 

A lógica é simples: o dono de um site se cadastra no AdSense e disponibiliza espaço para outras marcas anunciarem ali via Google Ads. 

O gestor de marketing de performance, então, configura uma campanha do Google Ads pela rede de display, definindo seu público-alvo, orçamento, texto e criativo.

Esse anúncio então vai aparecer direto no site da pessoa que se cadastrou no AdSense.

O Google se encarrega de mostrar o anúncio certo para o público certo. 

Veja o exemplo: 

Esse anúncio aí de baixo foi feito com uma campanha de rede de display do Google Ads.

E o site onde ela está, o Uol Splash, está cadastrado no AdSense. 

🤔 Saiba mais: Rede de Display do Google - Aprenda o que é e Como Fazer [Guia Completo]

Campanha rede de pesquisa

A campanha rede de pesquisa exibe resultados textuais diretamente na SERP do Google, com posição de vantagem no topo e no fim da página. 

Veja esse exemplo, o mesmo que usamos um pouco mais pra cima no texto: 

O que fizemos aí foi criar uma campanha rede de pesquisa direto no Google Ads.

Essa campanha tem um foco maior em palavras-chave, e menor no público alvo. 

Funciona assim: ao criar o anúncio, o Google Ads vai te pedir para você escolher uma série de palavras chave para configurar o seu anúncio.

Essas palavras-chaves são os termos que as pessoas vão digitar no buscador.

No caso do nosso exemplo, configuramos um anúncio para a palavra-chave “chatbot para site”.

Quando alguém digitar esse termo no Google, nosso anúncio vai aparecer. 

Mas existem alguns parâmetros para te colocar nessa posição privilegiada.

O Google faz uma espécie de leilão, onde quem tem o site mais otimizado aparece mais vezes pagando menos.  

🤔 Saiba mais: Rede de Pesquisa Google - O que Você Precisa Saber para Começar

Anúncios de vídeo no YouTube

O YouTube está cheio de espaços para anúncios, na verdade.

Além da interrupção direto no seu vídeo, também é possível configurar anúncios na pesquisa e na barra lateral da plataforma: 

Exemplo de anúncio do Youtube

Todos esses anúncios são configurados diretamente no Google Ads, e permitem público-alvo personalizado e todas as outras funcionalidades da plataforma. 

Campanhas nas redes sociais

Hoje, praticamente todas as redes sociais já contam com um sistema de anúncios.

Cada uma tem suas particularidades, mas a maioria segue o padrão já estabelecido pelo antigo Facebook Business: um anúncio com texto + imagem ou vídeo aparece para um determinado público-alvo. 

Veja alguns exemplos. Primeiro o LinkedIn: 

Exemplo de anúncio da Leadster no LinkedIn.

O LinkedIn é ótimo para empresas SaaS – software como serviço – anunciarem.

Aliás, todo tipo de negócio B2B é mais interessante de anunciar nessa rede social. 

No Twitter, as regras estão mudando um pouco desde a compra pelo Elon Musk, mas os anúncios têm essa aparência: 

Exemplo de anúncio da Coca-Cola no Twitter.

Você pode configurar tanto texto + imagem quanto texto + vídeo.

Pouco a pouco o Twitter vem se consolidando como uma das melhores redes sociais para anunciar produtos B2C.

E-commerces se dão muito bem por lá. 

🔎 Leia também: 12 Tendências de Marketing Digital para Explorar em 2023

O TikTok permite apenas vídeos no seu ads: 

Exemplo de anúncio no

Ele é bastante utilizado por influencers em busca de seguidores e por marcas que contratam esses influencers. 

De todos, o TikTok é o mais complexo em relação ao conteúdo a ser patrocinado.

Ele tem um público muito bem demarcado e uma linguagem própria. 

Veja como fica um anúncio no Facebook Ads: 

Exemplo de anúncio da Adobe Creative Cloud.

O Facebook é a plataforma mais popular, junto com o Instagram, para anúncios.

Hoje em dia praticamente todo mundo tem uma conta nas redes sociais. 

Ele é usado por todo tipo de marca em todos os segmentos.

A maioria das pessoas que começa no marketing de performance inicia seus trabalhos pelo Facebook. 

Como fazer um plano de marketing de performance?

Olha só quanta coisa a gente discutiu hoje! 

Falamos sobre o que é o marketing de performance, quais são suas principais preocupações, seus canais, como começar em cada um deles e quais são os tipos de anúncios. 

A única coisa que você precisa fazer agora é começar.

E o melhor jeito de começar é com um planejamento básico. 

Essa é a parte onde a maioria das pessoas travam.

Ler esse texto te dá os fundamentos, mas só a prática vai te tornar um verdadeiro gestor de marketing de performance. 

E por onde começar?

Simples: pelo nosso material grátis sobre plano de mídia paga.

Com ele você vai ter uma noção prática de como fazer seu planejamento e como criar suas primeiras campanhas.

Tem modelo grátis, checklist e links de tutoriais, tudo reunido em um e-book. 

Vamos continuar essa conversa por lá?

Fico te esperando.

Obrigado pela leitura! 

Categorias: Mídia Paga

Gustavo Luby

CMO da Leadster, há 6 anos empreendendo no setor de tecnologia, apaixonado por CRO, Growth Hacking e Mídia paga.

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