Marketing financeiro: veja como gerar leads para o segmento

O marketing financeiro é um dos tipos de marketing mais complexos de se trabalhar.

Isso porque, como entendemos, marketing é muito mais do que criar campanhas e entregar vendas.

Na verdade, pensar em marketing financeiro é pensar em todos os pontos de contato entre empresa e cliente, e se mostrar presente em todos. 

E mais do que isso: com a revolução tecnológica dos bancos e o surgimento de novas fintechs, o mercado inteiro está mudando. 

Hoje, a conveniência é um ponto importantíssimo a se levar em conta, e a facilidade de comunicação, desde o primeiro contato até o último, é imperativo. 

Tudo isso é marketing, e é tudo importante. Hoje vamos falar sobre esses aspectos, vamos entender quais são as estratégias necessárias dependendo do tamanho do seu negócio, e nos aprofundar em questões específicas do marketing financeiro. 

Vamos juntos? 

Quais são as empresas que precisam do marketing financeiro? 

Antes de tudo, precisamos delimitar o mercado, porque o tipo de empresa define, muitas vezes, quais são as estratégias mais interessantes para o marketing financeiro. 

Por exemplo: as estratégias empregadas por bancos são diferentes de estratégias usadas por seguradoras. 

E mesmo entre as seguradoras, as estratégias podem variar entre aquelas que só trabalham com seguros e as que oferecem outros serviços junto, como consórcios. 

Podemos entender o marketing financeiro de várias formas. Nesse texto, vamos lidar com três categorias principais: 

• Baixo impacto: empresas menores do segmento financeiro, com carteira de clientes pequena e oferecendo, muitas vezes, um serviço bastante próximo e personalizado, em alguns casos até individualizado. Exemplo: pequenas empresas de contabilidade;
  
• Médio impacto: empresas um pouco maiores, que já têm uma boa carteira de clientes, operam nacionalmente e oferecem soluções mais amplas. Por exemplo: escritórios de seguradoras;

• Grande impacto: empresas bem maiores, com uma carteira de clientes altamente desenvolvida, atendimento no país inteiro, oferecimento de outros recursos (criação de contas, cartões, aplicativos). Exemplo: bancos. 

Ao longo do texto, vamos conversando sobre estratégias que vão estar presentes em uma dessas categorias, em alguns casos, ou em todas elas. 

Por isso é bacana a gente conversar melhor sobre essas categorias antes da parte mais prática do texto realmente começar: para entender suas limitações e suas características agora, e depois ficar mais fácil relacionar tudo. 

Vamos nos aprofundar em cada uma dessas categorias. Lembrando: essa é uma categorização de marketing, voltada para propósitos de marketing, ok? 

Se você quiser saber mais sobre inteligência comercial, vale a leitura do nosso texto sobre o assunto: ele se aprofunda mais nos negócios. 

Vamos lá? 

Baixo impacto

Essas empresas financeiras são menores, costumam atender a região em que estão e, em alguns casos, chegam a aceitar clientes de todo o Brasil. 

O impacto no mercado que uma empresa dessas tem é baixo, mas ao mesmo tempo, somadas, elas são a maior parte do segmento financeiro no Brasil hoje. 

Podemos considerar como empresas de baixo impacto no segmento financeiro: 

• Escritórios de contabilidade; 
• Despachantes; 
• Contadores individuais que prestam serviços para pequenas empresas; 
• Consultores financeiros individuais; 
• Consultores de investimentos individuais; 
• Empresas de serviços cartoriais; 

Dentre outras. Essas empresas têm baixo impacto porque elas não movimentam uma carteira de clientes muito grandes, e são focadas em oferecer serviços, muitas vezes nem lidando diretamente com dinheiro. 

Agora vamos entender melhor o segmento de impacto moderado: 

Médio impacto

Aqui estamos falando de empresas um pouco maiores, que lidam normalmente com uma carteira de clientes mais desenvolvidas e já realizam operações financeiras. 

Sob um ponto de vista de marketing, essas empresas têm a faca e o queijo na mão: elas têm recursos para movimentar, ao mesmo tempo em que o investimento em marketing não tem muitos empecilhos, justificativas e compliance. 

Veja só: o Itaú é um dos maiores bancos do Brasil. Todo mês ele movimenta milhões dos seus clientes, e investe outros milhões em marketing. 

Ao mesmo tempo, a liberdade que o Itaú tem é muito restrita. Raramente você vai ver campanhas do Itaú usando Social Ads, por exemplo. 

E mesmo quando usa, há uma série de limitações relacionadas à sua direção de arte, conceitos abordados, o que pode falar e o que não pode etc. 

As empresas de impacto médio não têm esse problema, ao mesmo tempo em que elas têm recursos que as de baixo impacto não têm. É um sweet spot. 

Consideramos empresas de impacto médio como: 

• Agências de empréstimos; 
• Corretoras de seguros; 
• Bancos regionais; 
• Casas de câmbio; 
• Consultorias empresariais; 
• Agências de consultoria em geral. 

Alto impacto

Como você pode imaginar, nossa segmentação de alto impacto está tratando principalmente dos grandes bancos e agências financeiras. 

Os bancos tradicionais, os digitais e as fintechs são os principais exemplos de alto impacto segundo nossa qualificação. 

A questão é que as próprias fintechs têm atuações bastante variáveis. Mas pela sua característica nativamente nacional, é melhor incluí-las aqui. 

Você vai encontrar, por exemplo, fintechs com uma pequena carteira de clientes. Mas, ao mesmo tempo, suas estratégias de marketing jamais vão ser regionais: elas sempre vão buscar clientes no Brasil todo. 

No caso dos bancos, podemos considerar os de alto impacto aqueles que têm presença em vários estados brasileiros — na maioria dos casos, em todos — além de múltiplas agências nas cidades onde eles atendem. 

Dados importantes sobre o segmento financeiro na geração de leads

Tudo certo com a categorização até agora? Ótimo!

Nessa parte do texto, vamos conversar melhor sobre alguns dados que angariamos no nosso Panorama da Geração de Leads 2024. 

Aqui, analisamos o mercado para entender quais são os maiores desafios e oportunidades na geração de leads para o segmento financeiro. 

A geração de leads, como você vai ver ao longo do texto, é a maior parte do trabalho do marketing financeiro. 

Não porque é um trabalho custoso, longo ou muito complexo: mas porque todas as principais estratégias de marketing digital, em qualquer segmento, dependem de leads. 

Nós vamos conversar bastante sobre Inbound Marketing aqui no texto, por exemplo. E o Inbound só funciona se você estiver gerando leads. 

Vamos conversar também sobre o Marketing de Conteúdo: sua principal finalidade é a geração de leads, normalmente orgânicos. 

Então, para entender a aplicabilidade das estratégias e o seu nível de complexidade, esse pequeno dever de casa é bastante importante — entendendo como está o cenário da geração de leads no marketing financeiro, você consegue se planejar de acordo. 

No banner abaixo, você consegue acessar todos os dados do Panorama, de todos os segmentos. 

Vamos ver alguns dados? 

Qual é a taxa de conversão do segmento financeiro? 

Primeiro, as boas notícias: a taxa de conversão do segmento financeiro é uma das melhores de todos os segmentos analisados pelo estudo. 

A mediana nos sites com performance média já foi bastante alta: 3,96% contra uma média que gira em torno dos 1% a 2% em outros segmentos. 

Mas o que mais chama a atenção aqui é o desempenho dos top performers: incríveis 21% de taxa de conversão. 

Isso mostra que o segmento financeiro tem grandes players no mercado, e mesmo os que estão na média têm uma boa performance naturalmente. 

Ou seja: é um mercado competitivo, mas ao mesmo tempo, com muitas oportunidades. 

Qual é o melhor canal de conversão no marketing financeiro? 

Em 2023, o melhor canal de conversão no marketing financeiro foi o Meta Ads. 

O Meta Ads ficou na frente como o canal de conversão que trouxe mais leads para o marketing financeiro. 

Vamos ao gráfico e depois comentamos: 

Olha que interessante: a diferença do Meta Ads para os outros canais, olhando para os bottom performers, é bastante pequena. 

Ou seja, trabalhar com marketing financeiro é não ter favoritos: todos os canais são viáveis e são utilizados na estratégia. 

Isso signfica que é comum que as empresas do marketing financeiro empreguem vários canais de conversão ao mesmo tempo — incluindo aí o Meta Ads, Google Ads e o orgânico também. 

Mas quando analisamos os top performers e as empresas com performance média, fica bem evidente que o Meta Ads é o canal que mais gera leads. 

Veja, no gráfico abaixo, uma comparação entre 2023 e 2024: 

Também vale a pena analisar uma outra variável aqui: a quantidade, em termos absolutos, de leads gerados no segmento financeiro. 

O Meta Ads ainda segue com a vantagem, como era de se esperar: 

Por onde chegam os acessos e visitantes no marketing financeiro? 

Para gerar leads, é necessário que você gere visitantes no seu site. 

Claro que é possível gerar leads de outras formas, como nas redes sociais, através de anúncios, etc. 

Mas hoje, dentro da estratégia de Inbound Marketing, a forma mais empregada de conversão é através dos sites. 

Mas de onde vêm os visitantes desses sites? Nossa análise incluiu essa variável, e o resultado é bastante interessante — a maioria deles vêm do tráfego orgânico: 

O tráfego orgânico é aquele que você conquista sem investir em anúncios. Normalmente, esse trabalho é feito através do Marketing de Conteúdo. 

O que entendemos aqui é que o Marketing de Conteúdo é muito forte no segmento financeiro. E não por acaso: esse é um tema complexo, muitas vezes difícil de entender.

O conteúdo financeiro tem bastante sucesso por conta disso. Todo dia, muita gente tem dúvidas sobre pontos específicos das suas vidas financeiras, e recorrem ao Google, ao YouTube e até às redes socias para resolvê-las. 

Tudo ok até aqui? Ótimo: essas informações vão nos ajudar bastante a entender quais são as principais estratégias do marketing financeiro. 

Vamos saber mais no tópico a seguir: 

As cinco estratégias fundamentais para o marketing financeiro 

O marketing financeiro tem algumas particularidades bem urgentes. Elas estão presentes em outros segmentos, mas não com tanta força. 

Por exemplo: no marketing financeiro, o atendimento aos clientes é uma necessidade muito urgente desde o primeiro cliente conquistado. 

Tudo no universo financeiro exige bastante conversa, e mesmo com conteúdo online ainda vão existir casos onde só um suporte ao cliente vai conseguir resolver. 

E esse é só um exemplo. Existem alguns outros pontos que, apesar de serem compartilhados por diversos segmentos, ainda assim também têm uma relevância extra para o marketing financeiro. 

Vamos conversar sobre todos eles agora: 

O Marketing Inbound no universo do marketing financeiro 

Se você analisar as estratégias do Marketing Inbound, vai perceber que ele pode servir como um grande framework que pode comportar vários segmentos sem muitas alterações. 

É necessário, em todos os casos, criar um Funil de Marketing e Vendas, criar Fluxos de Nutrição, criar conteúdo, qualificar leads e vender. 

No marketing financeiro, o trabalho é similar, mas ele vem com características muito específicas do segmento. Algumas delas: 

• O marketing financeiro está lidando com pessoas com pouco conhecimento específico mas muitas necessidades complexas;
  
• O Funil de Marketing no marketing financeiro é naturalmente mais longo, com o tempo de transição entre estágios maior do que em outros segmentos;
  
• Os contratos fechados no marketing financeiro têm longa durabilidade, e portanto são extremamente valiosos;
  
• O público do marketing financeiro é bastante amplo, nos três níveis que analisamos anteriormente;
  
• A segmentação desse público não será muito nichada, sendo que até os pontos mais específicos do marketing financeiro, quando expandidos para o Brasil todo, ainda vão trazer centenas de milhares de pessoas incluídas; 

Dentre outras específicas à atuação da empresa. O Inbound Marketing financeiro exige um tempo de preparo mais longo, já que o seu trabalho é mais complexo. 

E além disso, esse Marketing Inbound é um dos que sofre mais influência do Dark Funnel. 

Esse Funil Oculto denota ações que são tomadas por clientes, ou menções à sua marca, que estão completamente fora do seu controle. 

Instituições financeiras, bancos, seguradoras e todas as empresas do segmento financeiro que têm uma boa cartela de clientes são as vítimas mais propícias do Funil Oculto. 

Muito é dito sobre elas fora dos seus canais de comunicação. É só perguntar “qual é o seu banco” para alguém para receber uma recomendação ou um distrato sobre a marca. 

Por conta disso, precisamos conversar sobre um outro ponto: a experiência dos clientes e clientes em potencial. Vamos lá: 

O foco na Experiência

Essa é provavelmente é uma opinião polêmica, mas o segmento financeiro é um dos poucos no mercado onde a Experiência — com E maiúsculo — é tão ou até mais importante que as estratégias de marketing “tradicionais”, focadas em gerar leads e vendas. 

É claro que essas estratégias, sob a ótica do marketing digital, também precisam que a Experiência seja boa para que a conversão melhore. 

Mas no marketing financeiro, a experiência leva tudo em questão: 

• A facilidade do processo de abertura de contas; 
• A cobrança de taxas ou juros abusivos; 
• A facilidade de comunicação com a marca para solicitar suporte; 
• O uso de um app; 
• Gerente dedicado; 

Entre vários outros pontos não relacionados necessariamente a campanhas, conversão etc., mas da experiência geral com a marca. 

Esse foco na Experiência é um complemento à situação do Dark Funnel que mencionamos no item anterior. 

Como existem muitos pontos “escuros” na Jornada do Cliente, é necessário garantir que a qualidade do seu serviço vai se sobressair. 

Ou seja, já que vão falar da sua marca, faça todo o possível para que falem bem! 

Mas falando em Jornada do Cliente: 

A Jornada do Cliente é mais complexa e precisa ser mapeada completamente

A Jornada do Cliente é um trabalho muito interessante de fazer porque ela pode ser tão simples ou complexa quanto você precisar. 

Por exemplo: uma Jornada do Cliente simples, para uma marca de sapatos online por exemplo, não precisa de pontos muito específicos. 

A pessoa reconhece o problema (necessidade de mais pares), considera a solução (quais são os modelos que eu mais gosto?) e se decide pela compra (quais são os sites mais confiáveis para comprar meu tênis?). 

Nesses casos de varejo, a Jornada do Cliente é muito mais simples de se fazer. Mas quando entramos no marketing financeiro, ela fica mais complicada. 

Primeiro, é necessário entender quais são os sentimentos do cliente em potencial em todos os estágios. São esses sentimentos que vão guiar seus esforços de copywriting. 

Quais são suas aflições? Quais são os pontos que você consegue trabalhar com conteúdo em relação a isso? Quais são os tipos de anúncio que você consegue fazer? 

Depois, é necessário entender o que move o cliente. E criar tanto ofertas quanto conteúdo em relação a isso. 

Isso é necessário fazer em todas as etapas da Jornada do Cliente. O que a torna diferente da maioria dos outros segmentos é que há uma enorme quantidade de pautas sobre cada uma das descobertas que você encontrar. 

E todas essas pautas precisam ser consideradas. Todas as dúvidas respondidas, em todos os canais possíveis. 

E falando em conteúdo: 

Quais são os melhores canais de conteúdo para o marketing financeiro? 

Todos os canais de conteúdo são importantes para o marketing financeiro. 

Como vimos nas estatísticas do setor, o marketing financeiro tem a maioria dos seus acessos em sites vindos da busca orgânica, 

Mas ao mesmo tempo, a maioria das suas conversões acontece no Meta Ads. 

Isso por si só já mostra que os canais do marketing financeiro são muito diversificados. Mas por que isso acontece? 

Bom, essa é uma tendência natural de qualquer tipo de conteúdo: segundo a lei da Cauda Longa, quanto mais diversificado for seu portfólio de produtos, mais resultados você atinge. 

Mas ao mesmo tempo, isso também fala sobre como o marketing financeiro é um trabalho amplo, social mesmo em muitos casos. 

Assuntos financeiros são importantes para todo mundo acima dos 18, simplesmente. É uma questão social. 

Por conta disso, as pessoas vão procurar e consumir conteúdo financeiro em qualquer canal. Elas já o faziam na televisão, e antes disso, no rádio. Até antes: em revistas e livros. 

Então, todos os canais são importantes para o marketing financeiro. Mas para citar alguns fundamentais: 

• Produção de conteúdo em sites; 
• Nas redes sociais; 
• Produção de anúncios para todas as plataformas; 
• Produção de conteúdo para o YouTube; 
• Criação de materiais ricos e práticos; 

Esse último ponto vale a pena expandir. Vem comigo: 

Como aproveitar as visitas que o site recebe no marketing financeiro

Seu foco precisa estar na conversão de leads. 

Essa é a principal preocupação de todos os que trabalham com marketing de qualquer tipo, mas ela é ainda mais necessária no marketing financeiro. 

A geração de leads vai garantir que você tenha sempre a possibilidade de abordar pessoas que estão de acordo com o que você oferece. 

Essa geração de leads é mais fácil quando feita com um bom chatbot para gerar leads. 

Esses chatbots funcionam de uma forma bem prática e simples: você os instala, cria seus fluxos — inclusive com fluxos personalizados para cada página, se você preferir — e pronto. 

Com isso, você vai ter um chatbot instalado, fazendo perguntas e pronto para entregar ofertas de conteúdo mais personalizados em cada página do seu site. 

Isso, inclusive, com o poder do ChatGPT do seu lado, te ajudando a construir seus fluxos com mais facilidade. 

Conheça o poder dos chatbots com IA hoje clicando no banner logo abaixo. Muito obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto.