Planejamento Estratégico de Marketing: O que é e Como Fazer

Todas as áreas de uma empresa precisam contar com planejamento para garantir o alinhamento com os objetivos do negócio, a distribuição de recursos e o alcance das metas definidas.

Para o setor de marketing, esse planejamento também se faz fundamental, com objetivos e passos ainda mais específicos.

Se você quer entender melhor o que é, como criar e qual a importância de um planejamento estratégico de marketing, este é o conteúdo perfeito para você.

O que é o planejamento estratégico de marketing?

O planejamento estratégico é a descrição dos planos de ações integradas, que serão realizadas dentro de um período determinado, com o objetivo de atingir as metas e objetivos definidos.

Além disso, são detalhados também neste documento, os recursos empregados em cada ação, bem como seus prazos e responsáveis.

No caso do planejamento de marketing, o mesmo é utilizado para lançar uma nova marca ou novos produtos no mercado, aumentar a participação no mercado e melhorar os resultados de vendas. 

Quais os tipos de Plano de Marketing?

Sim, existem diferentes tipos de plano de marketing.

Conheça os três principais, que vão auxiliar a escolha do certo para a sua empresa:

Plano de marketing por campanhas

Uma das formas de trabalhar o plano de marketing em menores etapas, para facilitar a sua execução, é através da divisão por campanhas.

Neste formato, primeiro definem-se quais serão as campanhas do período e depois as ações realizadas para impulsionar cada um delas. 

Essas campanhas podem ser sazonais, como Dia das Mães, Black Friday.

Elas também podem estar relacionadas com lançamentos de produtos, feiras de vendas, eventos, etc.

Tudo depende da dinâmica do negócio.

 Confira também - Marketing e Vendas: Como unir Estratégias e Atingir Metas

Plano de marketing por estratégia

No modelo de plano de marketing por estratégia, além de um plano geral, existem os planos de acordo com cada subárea de marketing.

Portanto, as equipes especializadas traçam planos mais detalhados sobre as ações em marketing digital, marketing de conteúdo, redes sociais, mídia paga, endomarketing, etc. 

É preciso tomar cuidado para que as equipes tenham clareza na construção das ações e é recomendado que o líder trabalhe com uma visão do todo, para assegurar também a distribuição dos recursos entre estas subáreas.

Plano de marketing por níveis

Outra forma de desmembrar o planejamento de marketing é de acordo com os níveis de gestão: estratégico, tático e operacional. 

Neste modelo, o planejamento estratégico descreve os objetivos e as estratégias, mas as ações são detalhadas apenas no plano tático.

Nele, entram os canais, orçamentos e cronogramas de cada ação.

Por fim, em um terceiro documento, o planejamento operacional é ainda mais detalhado em relação às ações, com informações como listas de tarefas, responsáveis, fornecedores etc. 

Esse modelo facilita a construção em etapas e a distribuir melhor as responsabilidades com a equipe.

Qual a importância do plano estratégico de marketing?

Ter em mãos um bom plano estratégico de marketing é fundamental para a equipe e para o setor.

Só com um planejamento detalhado é possível alocar de forma otimizada e inteligente os recursos e esforços.

Os colaboradores sabem qual o norte e qual caminho devem seguir até ele. 

Além disso, o plano garante que as ações realizadas estejam alinhadas com o objetivo central do negócio, que os resultados sejam acompanhados ao longo do período e que ajustes possam ser feitos também de maneira estratégica.

Como fazer um planejamento estratégico de marketing?

Não existe apenas uma forma de construir um planejamento.

Mas, para você que quer iniciar essa estratégia, selecionamos um passo a passo que funciona.

1. Construa a sua buyer persona

A Buyer Persona é uma representação do seu consumidor ideal, embasada por pesquisas e dados, e que auxiliará a entender como cada tipo de público que você deseja atingir se comporta e consome. 

Ao criar uma persona, você auxilia a empresa e o setor de marketing a entender como se posicionar e como se comunicar com o consumidor em potencial, em qualquer etapa da jornada de compras.

Por este motivo, esse é o primeiro passo para construir seu planejamento estratégico de marketing.

 Saiba mais: ICP, Persona e Público-Alvo: Não Confunda esses 3 Conceitos

2. Analise os ambientes interno e externo da sua empresa

A análise é parte inicial de qualquer planejamento.

Afinal, você precisa conhecer o cenário para então definir como vai atuar sobre ele. 

Nesta etapa, estudamos os dados atuais e o histórico do mercado em que sua empresa atua e também do próprio negócio.

Entender aspectos internos e externos auxilia no entendimento das forças, fraquezas, desafios e oportunidades que estão em jogo.

 Continue a leitura - Benchmarking no Marketing: O Que é, Como Fazer e Exemplos

3. Estabeleça o seu Mix de Marketing

Levantadas as informações sobre o cenário, passamos para o detalhamento do ambiente interno, com a definição do Mix de Marketing que será o foco do planejamento estratégico.

Esse conceito de marketing engloba o que o setor chama de “4 Ps”, pois descreve os seguintes itens:

• Produto: soluções, produtos ou serviços que sua empresa oferece ao público;

• Preço: os valores cobrados por cada tipo de solução;

• Praça: foco e localização de atuação;

• Promoção: ações, materiais e canais que serão explorados para divulgar as soluções oferecidas.

4. Defina seus objetivos

O planejamento estratégico de marketing precisa estar alinhado com um objetivo principal, que é o objetivo do negócio como um todo.

E, além disso, precisa também ter objetivos específicos, que auxiliarão a chegar na meta final.

Esses objetivos devem ser facilmente mensuráveis, serem relevantes e estarem descritos de forma clara: com que recursos, como e em quanto tempo deverão ser atingidos.

5. Monte um plano de ação

Neste ponto você já tem bem definido seu público, os cenários internos e externos, o mix de marketing e os objetivos que precisam ser conquistados.

A partir de então, precisa começar a desenhar o plano detalhado de ações, que englobe todos esses aspectos.

Aqui serão definidas as ações, materiais necessários, responsáveis e como cada uma das ações estará conectada com os objetivos, em fortalecimento para atingi-los. 

6. Estabeleça um cronograma

Coloque todas as ações dentro de um cronograma, que deve levar em conta o período determinado para aquele planejamento estratégico de marketing.

Por exemplo, se você estiver trabalhando com um plano semestral, distribua as ações em meses e semanas, para ter um maior controle da execução. 

Além disso, não se esqueça de levar em consideração as datas sazonais de acordo com a relevância das mesmas para o seu setor de atuação. 

Defina, no cronograma, as datas de início de cada ação/ material, bem como os prazos de entrega e finalização das mesmas.

7. Defina o orçamento

Para o planejamento devemos pensar no orçamento de duas formas.

Primeiro, entender qual é o valor total de recursos disponibilizado para o setor.

Depois, deve fazer a distribuição desse valor entre as ações definidas.

Não se esqueça de contabilizar as produções de materiais, contratações de terceiros, anúncios, etc.

Por isso, quanto melhor detalhadas as ações, mais acertado será o orçamento definido para cada uma delas. 

E não se esqueça de acompanhar todo o planejamento, mas principalmente a parte de orçamento.

Afinal, se determinadas ações não trouxerem o resultado esperado, a revisão dos recursos pode ser feita, para que eles sejam melhor aproveitados.

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8. Determine o mecanismo para monitorar a execução do planejamento

Como acompanhar os resultados do planejamento enquanto ele está em execução?

Defina métricas relevantes e alinhadas com os objetivos.

Um bom KPI é aquele que vai ajudar a empresa a conquistar o objetivo desejado ao mensurar a evolução e resultados.

Para definir um bom KPI, primeiro você precisa entender o objetivo e como as métricas se associam a ele. 

Além disso, entenda o melhor sistema de levantamento de dados, determine os responsáveis, modelos de relatórios e frequência de levantamento.

Quais as melhores estratégias de marketing para o plano?

Diversas estratégias podem ser exploradas para atingir os objetivos do planejamento de marketing.

Elas precisam estar previstas nas descrições mais completas e também podem ser combinadas.

São elas:

Inbound Marketing

O Inbound Marketing, também chamado de Marketing de Atração, é uma metodologia que propõe, como o nome diz, atrair consumidores em potencial através do oferecimento de conteúdo relevantes para as personas da marca. 

Ao invés de interromper o conteúdo, como acontece com o marketing tradicional, o Inbound Marketing se propõe a ser o conteúdo. 

O objetivo do Inbound Marketing é atrair visitantes e gerar leads através da oferta de conteúdos, para então gerar relacionamento, nutrição e qualificação destes leads, direcionando-os através do funil de vendas. 

Outbound Marketing

O Outbound Marketing ou Marketing de Interrupção é uma forma mais tradicional de divulgação de marcas e empresas.

Ele leva esse nome pois interrompe o conteúdo que está sendo consumido para apresentar soluções e marcas para o consumidor em potencial.

Com dinâmica mais proativa, o outbound engloba as mídias mais tradicionais com publicidade em rádio, TV, outdoors e materiais impressos.

Com a evolução do marketing digital, também existem muitos formatos e ferramentas de Outbound Marketing que podem ser explorados neste contexto. 

O objetivo do Outbound Marketing é gerar receita e escalar o negócio de forma rápida, ao apresentar as soluções da marca para um grande volume de consumidores. 

Marketing com foco em branding

O Branding tem como foco a imagem e a identidade da marca no mercado.

Através dele são definidos o tom de voz, os territórios de marca, construção de audiência, relacionamento com cliente, etc.

Esse tipo de estratégia melhora a lembrança do consumidor em relação à marca, traz identificação e confiança, constrói relacionamento e laços entre as duas partes e também pode ser aplicada à execução do planejamento estratégico de marketing.

Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo faz parte da estratégia de Inbound Marketing e também pode ser relevante seu plano de ação.

Recursos como blog posts, materiais ricos, e-books, vídeos, eventos online e e-mail marketing podem ser explorados nas ações previstas, para produzir conteúdos de interesse do seu público-alvo.

Marketing de Influência

Os melhores vendedores da sua marca são clientes satisfeitos.

O Marketing de Influência, ou de referência, trabalha com estratégias para garantir que estes clientes sejam multiplicadores e divulgadores espontâneos da sua solução. 

Entram nessa estratégia também as parcerias com influenciadores digitais.

Marketing de Relacionamento

Se você já pensou em fidelização de clientes, já pensou em Marketing de Relacionamento.

Esse é o objetivo deste tipo de estratégia: estreitar laços entre marca e consumidor, oferecer satisfação na experiência e estimular a continuidade da compra.

Com um bom trabalho de marketing de relacionamento, cria-se uma relação pós-venda importante para a estratégia da marca: os clientes têm mais chances de voltar a fazer uma compra e ainda se tornam fãs multiplicadores da sua empresa, indicando-a para familiares e amigos.

Marketing de Retenção

O Marketing de Retenção faz parte do marketing de relacionamento, uma vez que foca seus esforços na fidelização de clientes.

Muitas vezes, estimular uma nova compra de um consumidor que já comprou com a sua empresa é menos custoso do que cativar um novo consumidor.

Por isso, o marketing de retenção pode fazer parte do seu planejamento, principalmente se sua empresa tem uma taxa de churn alta.

Marketing em Redes Sociais

Outra forma de trabalhar as estratégias de marketing é investir em Marketing em Redes Sociais.

Além da publicidade nas redes sociais, você também pode fazer posts, explorando diferentes formatos, com conteúdos pensados para cada canal. 

Saiba mais sobre os diferentes canais e suas características neste post.

Marketing Interativo

O Marketing Interativo é a nova tendência do marketing de conteúdo.

Neste tipo de estratégia, o foco é a criação de experiências interativas entre marca e usuários, como quizzes, enquetes, testes, assistentes virtuais, etc.

As marcas, através desses recursos, oferecem aos consumidores informações relevantes e, principalmente, conseguem captar dados importantes sobre preferências e hábitos de consumo.

 Leia também este artigo: Por Que Você Deveria Usar o Marketing de Conversação em 2022

Quais as metodologias do planejamento estratégico de marketing?

Para garantir a execução de cada ação no prazo determinado e com o orçamento estipulado, é preciso que os responsáveis pela parte prática tenham fácil acesso às informações e direcionais claros, e que os líderes consigam acompanhar os ciclos de trabalho, de olho nas métricas e nos resultados obtidos.

Para tornar esse processo mais fácil e profissional, existem algumas ferramentas e metodologias que podem ser utilizadas.

Selecionamos algumas delas aqui:

Agile Marketing

Uma dessas é o Agile Marketing que, como o nome sugere, adota metodologias ágeis, ciclos curtos e flexibilidade, tudo isso para que cada ação possa ser colocada em prática com velocidade e análise posterior, que determinará as mudanças necessárias.

Metodologia OKR

A metodologia OKR é aquela focada nos objetivos e resultados-chave (Objectives and Key Results).

Neste formato, todas as ações, investimentos e resultados são batidos com as métricas definidas.

É preciso contar com um profissional dedicado ao acompanhamento, uma vez que são definidas e acompanhadas não só as métricas da empresa, mas também do setor, dos times e dos colaboradores, individualmente.

Waterfall

Outra forma bastante abordada é a “Waterfall” ou “Cascata”.

Neste formato de execução as atividades são listadas na sequência e em forma linear.

As ações são pensadas de forma mais isolada, com o passo a passo necessário para cada uma delas, bem como a distribuição entre os responsáveis. 

A execução é mais simples, mas os planos são menos adaptáveis.

Exemplos de planejamento estratégico de marketing

Confira alguns exemplos que selecionamos para auxiliar na construção da sua estratégia.

Conexorama

A Conexorama é uma agência focada em inbound marketing.

No blog da marca eles compartilharam parte do plano de marketing digital que eles criaram, com as buyers personas, análise de mercado e ações divididas por estratégias e canais.

Você pode conferir o conteúdo na íntegra aqui.

Coca-Coca

Um novo cenário de consumo de mídia que poderia impulsionar uma marca de bebidas: foi isto que a Coca-Cola enxergou como mais uma oportunidade.

A gigante de mercado se destaca pelo longo período como número um no setor e pelas incríveis campanhas já criadas.

Isso só é possível com planejamentos estratégicos de marketing sólidos.

Jonathan Mildenhall, vice-presidente de Estratégia de Publicidade Global e Excelência Criativa da marca nos conta, através de uma sequência de vídeos, como foi a construção de um plano a longo prazo para essa nova narrativa:

Pipefy

A Pipefy é uma plataforma de gerenciamento de projetos e automação de fluxos de trabalho.

Pensando em um conteúdo de interesse para o seu público-alvo (o Marketing de Conteúdo em ação!), a empresa disponibilizou um template para estratégias de marketing, que mostra desde a definição do público alvo, até a seleção de canais e acompanhamento dos resultados.

Você pode acessar o template gratuito aqui.

Conclusão

Trabalhar com um planejamento estratégico de marketing faz toda a diferença, não só na obtenção dos resultados desejados, mas também para o desenvolvimento deste setor da empresa. 

Conforme você e sua equipe forem desenvolvendo seu próprio plano de ações, vão entender qual o melhor tipo, formato de documentação e metodologia de execução para as realidades da empresa.

Reúna agora todas as dicas que compartilhamos, envie este artigo para o restante da sua equipe e comecem a construir o planejamento que vai mudar os resultados do marketing da sua empresa!

Tem alguma dúvida? Gostaria de compartilhar a sua experiência?

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