Como Identificar e Abordar os Tomadores de Decisão em Vendas B2B

Especialmente no mercado B2B, nem sempre o primeiro contato numa abordagem comercial ou uma conversão em um material será diretamente o decisor que interessa para a empresa. 

Na venda entre empresas, chegar até os tomadores de decisão é um desafio enfrentado por quase todos os representantes comerciais.

Pensando nesse cenário, criamos este post.

Nele, você vai entender melhor os tipos de decisores, como identificá-los e abordá-los, quais são os fatores que influenciam essa dinâmica e como fechar um negócio no mercado B2B.

Vamos ao texto!

O que é um tomador de decisão?

Em um contexto de vendas B2B, os tomadores de decisão são aqueles profissionais responsáveis pela palavra final sobre uma compra ou uma contratação. 

O tomador de decisão leva em conta estratégias e determinações financeiras, bem como o melhor interesse da empresa no momento de escolha dos fornecedores. 

Quem são os tomadores de decisão em uma empresa?

Nesse tipo de venda é comum que existam muitas pessoas envolvidas.

Principalmente em empresas maiores, muitas vezes profissionais de diferentes áreas se envolvem no processo de influência e decisão de compra.

Os tomadores de decisão normalmente são colaboradores com cargos mais altos na hierarquia e podem ser tanto do departamento de compras, quanto do departamento mais impactado pela solução ou produto que será adquirido. 

Por exemplo, em uma empresa de construção civil, os tomadores de decisão sobre a compra de esquadrias para os prédios podem estar no departamento de compras, como podem estar no departamento de engenharia responsável por aquela obra em questão, que precisa desse tipo de suprimento.

Em empresas menores ou no caso de negociações maiores, mais caras e mais complexas, até mesmo o CEO da empresa pode ser o decisor que você precisará atingir.

Tipos de tomadores de decisão

Além de identificar quem são os tomadores de decisão de uma empresa, identificar o perfil desses profissionais também é de extrema importância.

Isso porque esse perfil interfere na dinâmica da negociação, nos pontos de prioridade no momento de avaliação das propostas e até mesmo na linguagem e nos canais preferidos para comunicação. 

Destacamos aqui os quatro principais tipos de tomador de decisão: 

O dono do acesso, ou “gatekeeper”

Esse tipo de profissional é aquele que está preparado para falar com os fornecedores e com os representantes comerciais que fazem a primeira abordagem.

É ele quem determina se a conversa seguirá e se você terá acesso aos outros tomadores de decisão.

O poder desse profissional está relacionado com o acesso às informações internas da empresa, aos contatos no fluxo de decisão e à credibilidade que ele tem frente a esse processo — e por esse motivo você primeiro precisa conquistar a confiança e o interesse desse profissional.

O dono do problema

Esse é o profissional que é o “dono” do problema ou do desafio dentro de uma empresa.

Do problema que, diga-se de passagem, é o que você está tentando resolver com a sua solução. 

Como ele está lidando com esse desafio no dia a dia, é um perfil que tem menos tempo para lidar com o relacionamento com o representante comercial, mas é também quem tem mais urgência na compra/contratação, mesmo que ainda não saiba disso. 

 Acesse agora: Dor do Cliente: 20 Perguntas para Identificar e Dicas para Solucionar

O dono do orçamento

Como você deve imaginar, o tomador de decisão de orçamento é aquele que controla os gastos e os investimentos.

Em muitos casos, o dono do problema precisa do aval do dono do orçamento para seguir com a negociação comercial. 

Esse perfil prioriza que o orçamento seja colocado na melhor opção de custo-benefício e muitas vezes não será atraído pelos benefícios ou vantagens técnicas de um produto ou serviço.

Influenciadores

Em muitas negociações comerciais você precisará lidar com mais de um perfil de tomadores de decisões, bem como pode precisar se relacionar também com os influenciadores. 

Esse perfil não tem autoridade ou autonomia para decisão de compra, mas o que eles pensam interfere na decisão do tomador de fato.

Em outros casos, os influenciadores podem também estar em posição de gatekeepers, o que faz com que a opinião deles sobre a sua solução ou produto impacte diretamente na continuidade da apresentação para outros tomadores de decisão.

Como Identificar e Abordar os Tomadores de Decisão em Vendas B2B?

Em primeiro lugar, você deve levar em conta o tamanho da empresa e como funciona a distribuição das decisões estratégicas.

Por exemplo, em uma empresa menor, você pode estar mirando no CEO. 

O segundo ponto que deve ser levado em consideração é a estrutura e o setor que você presente atingir.

Digamos que você venda um software de vendas, um CRM.

Você precisará investigar quais são os cargos e as hierarquias desse setor dentro da empresa para qual deseja vender, quem são os profissionais que ocupam essas cadeiras, quem é o maior impactado pela falta da sua solução…

E tudo isso envolve algumas etapas e dicas que abordaremos. 

Os cargos podem enganar

É comum que os vendedores atribuam o cargo ao poder de decisão em uma negociação comercial.

Podem, como no exemplo anterior, tentar chegar ao gerente ou diretor de vendas.

Mas nem sempre a realidade é tão simples assim. 

Um cargo não necessariamente está atrelado ao poder de decisão, pois devem ser levados em conta outros aspectos como o tamanho da empresa, o tipo de estrutura utilizada, se existe ou não um setor de compras, o tipo de solução que você quer vender, o poder dos influenciadores.

Passos essenciais para identificar a pessoa certa

Então, para identificar quem é o tomador de decisão que você deve abordar em cada situação, siga os passos:

Conheça cada perfil de cliente / empresa

Reúna o máximo de informações possíveis sobre seu prospect.

Isso vai auxiliar a entender a dinâmica da negociação. 

Vale investigar outras contratações que já foram feitas, conversar com parceiros de outras áreas que talvez conheçam a estrutura da empresa ou alguém que lá trabalhe, comparar vendas anteriores realizadas pela sua empresa para negócios similares a este, etc.

Determine sua Proposta de Valor (USP)

Sua Unique Selling Proposition é a principal promessa entregue pela sua solução.

Para qualquer abordagem comercial essa Proposta de Valor deve ser uma afirmação clara que ofereça relevância, benefício e diferenciação.

Isso porque ela é a principal razão pela qual o consumidor deve comprar com você e, sem isso, nenhum prospect vai ter o desejo despertado.

 Saiba mais: Canvas da Proposta de Valor – O que é e Como Criar o Seu

Crie uma persona detalhada

A persona da sua marca é uma representação fictícia do seu consumidor ideal, embasada por pesquisas e dados, e que auxiliará a entender como cada tipo de público que você deseja atingir se comporta e consome. 

Através da definição de todas as características da persona é possível entender e priorizar o que será apresentado, além de entender os desafios que a tomam, os hábitos, as metas, as frustrações, etc.

Tudo isso auxilia no processo comercial.

 Leia também: Brand Persona e Buyer Persona: Diferenças e Como Desenvolver Cada uma

Como entrar em contato com os tomadores de decisão em uma empresa?

Depois de identificar os tomadores de decisão, identificar os fatores e profissionais de influência e entender o que importa para todos eles, chega o momento de realizar o primeiro contato. 

Também temos algumas dicas nesse sentido:

Utilize o LinkedIn

O LinkedIn é uma ótima ferramenta para pesquisa, identificação dos profissionais e para um contato mais sutil.

Ele também é uma boa opção quando você não tem o contato direto, como um telefone ou e-mail, além de ser uma rede que muitos profissionais utilizam para atualização e comunicação. 

Use suas conexões

Caso você já tenha o contato direto dos tomadores de decisão, você pode seguir por esse caminho.

Mas, outra opção, é utilizar conexões como contatos de outros setores dentro da mesma empresa ou até contatos de outras empresas fornecedoras do seu prospect.

Procure pelos cargos (mas não leve apenas isso em consideração)

Como comentamos anteriormente, esse não deve ser o único fator de análise para encontrar os tomadores de decisão, mas se você não tem nenhuma conexão, esse pode ser um caminho viável. 

Explore os cargos também para chegar aos influenciadores, que podem proporcionar a conexão que você ainda não tem.

Faça uma ligação

Pode parecer antiquado, mas o telefone ainda é um recurso interessante para a prospecção B2B.

Talvez você não consiga um contato direto com o tomador de decisão, mas essa ligação pode auxiliar que você entenda quem ele é e que cargo ocupa.

Trabalhe para se relacionar com os tomadores de acesso

Muitos decisores (principalmente aqueles com cargos mais altos e em empresas maiores) podem ter secretários ou assistentes, que são detentores dos canais de comunicação com os seus superiores, como telefone e e-mail. 

Portanto, você deve ter em mente que não precisará apenas “passar” por esses guardiões, mas na verdade criar um relacionamento e uma boa imagem perante eles.

Dessa forma você conseguirá não apenas o contato direto com os tomadores de decisão, mas terá também um aliado.

Perguntas de qualificação para identificar o tomador de decisão

Selecionamos algumas perguntas que podem auxiliar na identificação de quem são os tomadores de decisão para a sua situação de vendas.

Alguns exemplos são:

• Quem é o usuário final desse tipo de produto/serviço?
• Quem mais está envolvido no processo dessa decisão?
• Que tipo de critério vocês levam em consideração para uma compra como essa?
• Qual foi a última compra/contratação similar a essa? E quais foram os aspectos positivos e negativos?
• Como funciona o processo de compras na empresa?
• O que precisa acontecer para a compra ser aprovada?
• Você pode me auxiliar na apresentação dessa proposta para os seus colegas/superiores?

 Confira: Feche Mais Negócios com esses Modelos de Script de Vendas Prontos para Usar

Quais são as etapas do processo de tomada de decisão?

Um processo de tomada de decisão, especialmente no mercado B2B nem sempre acontece de forma ágil.

Com diversos tomadores de decisão, influenciadores e, por vezes, diferentes setores envolvidos, a decisão passará por diversas etapas na empresa contratante:

1. Definir qual é o problema que precisa ser solucionado;
2. Coletar toda a informação necessária, interna e externamente;
3. Determinar quais são as alternativas disponíveis para a resolução do problema; 
4. Desenhar o resultado para cada opção disponível; 
5. Decidir qual opção é a mais efetiva em relação ao problema e ao orçamento; 
6. Dar sequência ao processo de compra ou contratação;
7. Garantir que a opção escolhida é a melhor. Em alguns casos, mesmo um dos decisores precisará convencer os outros a seguir com a negociação comercial.

Fatores que influenciam o processo de tomada de decisão B2B

Vamos retomar os fatores de influência para os tomadores de decisão?

Você deve ter em mente esses aspectos durante todo o tempo e não apenas antes, no planejamento do primeiro contato.

Quantidade de decisores e influenciadores

Quantos decisores estão envolvidos no processo?

Quantos são os influenciadores e qual o poder dessa influência?

Esses dois pontos vão sinalizar qual será o trabalho de apresentação e convencimento sobre a sua solução.

Estrutura organizacional

Qual é a hierarquia da empresa?

Que tipo de empresa ela é, centralizadora ou descentralizadora em relação às decisões?

Esses aspectos também têm interferência, bem como a estrutura da decisão em si (se ela envolve diferentes setores da empresa, por exemplo).

Tamanho da empresa

O tamanho da empresa e o número de colaboradores é um fator nessa dinâmica, já que uma empresa com mil funcionários funciona de forma diferente do que uma empresa com 20 colaboradores.

Segmento da empresa

Diferentes segmentos e indústrias também têm diferentes formas de funcionar, de negociar, de buscar fornecedores e de comprar.

Conheça essas particularidades em relação ao mercado de atuação dos seus prospects.

Benefícios financeiros

Quais serão os benefícios financeiros que serão obtidos com a contratação ou com a compra?

Como a sua solução se diferencia dos concorrentes nesse aspecto?

Essas perguntas têm um impacto especialmente para os tomadores de decisão do orçamento.

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Benefícios para o negócio

Você também precisará apresentar, especialmente para os tomadores do problema, quais são os impactos positivos da sua solução ou produto para ele.

Reduzir os esforços, melhorar a produtividade da equipe, possibilitar o acesso facilitado a dados, oferecer a solução com mais qualidade para os clientes dele…

Esses são alguns exemplos.

Confiança

A confiança é um elemento que você precisa construir com todos os tomadores de decisão durante o processo de compras.

Afinal, eles precisam, por diferentes motivos, se sentirem seguros de que a contratação será a melhor opção.

Visão pessoal

Os decisores também se preocupam com a validação pessoal da escolha, além de decidirem não só por aspectos racionais.

Avalie seus contatos também com isso em mente, para ter uma abordagem comercial ainda mais efetiva.

Como fechar negócio com os tomadores de decisão?

O fechamento de vendas é uma fase complexa e que engloba muitos passos: desde o envio da proposta comercial, até as negociações e solução das dúvidas, o follow-up e o fechamento formal, com a assinatura do contrato. 

80% das vendas requerem ao menos cinco contatos de follow up – e 92% dos vendedores acabam desistindo depois da quarta objeção que recebem.

Então, saiba que, mesmo depois de conseguir contato com o decisor da compra, seu trabalho como representante comercial ainda tem um longo caminho a percorrer. 

Quer dicas e metodologias de fechamento de vendas para usar nas suas abordagens?

Então confira o conteúdo completo sobre o tem aqui no blog: “20 Técnicas de Fechamento de Vendas para Fazer Negócios como um Profissional”.

E quando o decisor é você?

Se você está do outro lado, como tomador de decisão, é interessante conhecer seu perfil, dicas para tornar esse processo mais efetivo e ferramentas que o auxiliam.

4 Estilos de tomada de decisão

Existem quatro estilos de tomada de decisão. São eles:

Analítico

Tem alta tolerância à ambiguidade, pois analisam diversas alternativas antes de tomar a decisão. Tem perfil mais racional do que intuitivo.

Conceitual

Também analisam diversas alternativas para um problema, porém tem uma visão mais intuitiva sobre as escolhas.

Diretivo

Tem baixa tolerância à ambiguidade, preferindo focar na escolha racional entre um grupo menor de opções.

Comportamental

Mais intuitivo e prefere que a tomada de decisão seja feita em grupo, aceitando bem outras análises e sugestões.

Faça o quiz e descubra qual é o seu perfil de decisor!

3 dicas para tomar decisões melhores e mais rápidas

Precisa tornar as sugestões ainda mais efetivas.

Combine o entendimento sobre o seu perfil de decisor com três dicas que selecionamos aqui:

Exagere para enxergar todas as possibilidades

Quando existe a dúvida entre algumas alternativas, pode ser interessante reunir o grupo de tomadores de decisão e de influenciadores, determinar quem deve tomar o partido de cada alternativa e, para fins de debate das opções, mostrar os melhores pontos daquela opção e os pontos negativos das demais.

Edite as decisões — entenda o poder do processo

Faça uma lista de todos os fatores que importam para a decisão ser tomada e analise cada uma das alternativas, objetivamente em relação a esses fatores.

Isso ajudará a manter o foco nas metas e nos resultados esperados.

Delegue as decisões

Você não é o profissional mais afetado pela decisão que precisa ser tomada?

Então talvez você possa delegar essa decisão para quem de fato é.

Ferramentas de tomada de decisão

Algumas ferramentas também são excelentes auxiliares para tornar a tomada de decisão mais clara e efetiva.

Matriz de Decisão

A Matriz de Decisão tem como objetivo guiar pelo foco nos critérios realmente relevantes para a escolha.

Os critérios (Impacto, Esforço, Lucratividade e Visão) são avaliados individualmente, com pontos de 1 a 5.

Depois, deve-se fazer a conta:

Total: Impacto + Lucratividade + Visão – Esforço

Matriz GUT

Mais uma opção para tomada de decisão, quando mais de um problema precisa ser resolvido, é a Matriz GUT (Gravidade, Urgência e Tendência).

Ela foca na priorização da gravidade do problema, da urgência da resolução e da tendência da piora, se rápida ou lentamente.

Também são atribuídos valores e o cálculo com as pontuações finais é: 

Gravidade x Urgência x Tendência

Matriz de Eisenhower

A Matriz de Eisenhower é uma ferramenta de tomada de decisão, produtividade, gerenciamento de tempo e de tarefas.

Com ela, as questões são divididas em quadrantes, de acordo com importância e urgência.

ICE Score

Sigla para Impact, Confidence, Ease (Impacto, Confiança e Facilidade), a metodologia ICE auxilia na priorização e na decisão. 

Com ela, os parâmetros e pontuações são definidas, com o auxílio dos profissionais mais impactados nos processos discutidos.

Cada membro do grupo atribui então uma pontuação de 0 a 10 na relevância dos critérios, somam-se todas as pontuações de cada membro da equipe e a conta individual é feita:

Impacto x Confiança x Facilidade = ICE Score

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