O que é Bounce Rate no Marketing Digital? E como diminuir?

O bounce rate é um assunto muito interessante de conversar sobre. Principalmente porque, em muitos casos, ele é deixado completamente de lado nas estratégias. 

Aliás, não completamente de lado. É bastante comum em departamentos de marketing e agências de marketing digital acompanhar o bounce rate, mas mais comum ainda é não fazer nada para melhorá-lo. 

O Bounce Rate é uma métrica bastante importante e que dialoga diretamente com a eficácia das suas ações de marketing. 

E quando ele é ignorado, como ele normalmente é, você vai perdendo sua efetividade — no caso dos e-mails — e até autoridade no domínio —  no caso de bounce no seu site. 

Hoje vamos conversar melhor sobre esse assunto e entender melhor como o Bounce Rate é importante para o seu marketing digital. 

E depois vamos além, conversando sobre como melhorar essa métrica tão importante para o trabalho. 

Vamos começando? 

O que é Bounce Rate?

“Bounce” é uma palavra em inglês que significa “quicar”. 

E quando a gente olha pela metáfora, fica bem fácil entender o que ele realmente significa. 

Pense em uma tábua de dardos. Você tem 5 dardos na mão e precisa acertar todos os cinco. Os três primeiros você acerta, mas os outros 2 últimos batem no alvo e quicam. 🎯

Entender o bounce rate é pensar no seu site, ou na sua campanha de e-mails, como essa tábua de dardos. 

No caso dos e-mails, todo mundo que recebe seu e-mail é um dardo que ficou preso na tábua. 

E no caso de sites, os dardos que ficam são as pessoas que entram e lêem mais de uma página no seu site, sem sair depois de ler apenas a primeira. 

Saindo da analogia, entendemos que o Bounce Rate (também chamado de Taxa de Rejeição) é o percentual de pessoas que não receberam seu e-mail ou permaneceram no seu site por mais de uma página. 

Mas vamos nos aprofundar um pouco mais em alguns pormenores agora. Vem comigo: 

Diferença entre Taxa de Rejeição no site e Bounce Rate no e-mail

Antes de tudo, uma desambiguação: Taxa de Rejeição e Bounce Rate são sinônimos. 

Os dois termos são usados para falar sobre a mesma coisa em ambos os canais, as situações que a gente viu no tópico acima. 

A diferença entre o Bounce Rate do e-mail e do site, porém, é bastante marcada. Vale a pena conversar melhor sobre as duas. 

No e-mail, quando um destinatário não consegue receber a mensagem, ele é marcado como Bounce pelas plataformas de e-mail marketing.

Os motivos para que esse e-mail não chegue para os endereços que você incluiu no disparo são variados, e podem nem ter nada a ver com a sua estratégia de marketing. 

No site, a história é bem diferente. O Google Analytics 4 é o responsável por determinar o que é um Bounce e o que não é. 

O Google tem um parâmetro muito bem determinado sobre o que é Bounce: são pessoas que entram no seu site e só acessam uma página, saindo logo em seguida. 

Também vamos conversar melhor sobre isso ao longo do texto para não ficar nenhuma dúvida, certo? 

Por enquanto, vamos seguir com mais uma dúvida bastante comum: 

Existe relação entre Bounce Rate e Taxa de Permanência?

A Taxa de Permanência no site, ou Tempo de Leitura, é uma outra métrica do Google Analytics relacionada com o comportamento dos usuários do seu site. 

Como seu nome indica, ela determina quanto tempo em média os usuários passam em uma sessão no seu site. 

Porém, o Bounce Rate (que o Analytics chama de Taxa de Rejeição), está bastante ligado a essa métrica. Elas são praticamente indissociáveis. 

Acontece o seguinte: o Google Analytics considera a Taxa de Rejeição para fazer o cálculo da Taxa de Permanência. 

Ou melhor: ele não considera os usuários incluídos na Taxa de Rejeição na Taxa de Permanência. 

Ou seja: se um usuário entra no seu site e não acessa nenhuma outra página, ele não é contado na Taxa de Permanência. 

Temos um texto bem mais completo que explica a Taxa de Permanência de um jeito bem mais completo

Acompanhe logo abaixo clicando no link: 

➡️ Taxa de Permanência: Como Aumentar o Tempo de Leitura no Marketing Digital

Agora que fizemos essa desambiguação principal, podemos conversar melhor sobre os casos de Bounce Rate. 

Começando pelo seu site. Acompanhe logo abaixo: 

Bounce Rate no seu Site

Como conversamos, o Bounce Rate no seu site (ou a Taxa de Rejeição, seu sinônimo) indica quantas pessoas estão entrando no seu site e saindo sem visualizar mais páginas. 

Essa é uma métrica bastante ignorada na realidade do marketing digital, principalmente para iniciantes. 

E mesmo quem não é iniciante. Normalmente, a Taxa de Rejeição no site recebe muito menos atenção que nos e-mails. 

Isso acontece por uma série de motivos. O principal deles com certeza é a dificuldade de fazer ajustes de CRO no site. 

Ou a dificuldade percebida. O CRO é bem mais fácil do que parece, e inclusive provamos isso no nosso guia completo sobre o tema.

Então, a Taxa de Rejeição vai se acumulando e se tornando uma métrica mais complementar, algo que mal é visto nas reuniões, porque os próprios stakeholders também não se importam muito com ela. 

Mas profissionais de marketing experientes ficam bastante de olho nessa taxa. Ela é importantíssima para as suas taxas de conversão e para o aproveitamento geral de toda a estratégia. 

Logo abaixo, vamos conversar sobre tudo o que envolve o Bounce Rate no seu site. Vamos juntos entender melhor os fatores que a causam e como melhorá-la: 

Por que acontece?

Existem muitos fatores a serem considerados para entender o Bounce Rate no e-mail marketing. 

Muitos deles, inclusive, são específicos do seu site. É bastante complicado dar razões detalhadas sem saber exatamente o que está acontecendo aí na sua realidade. 

Mas existem alguns motivos gerais que levam ao Bounce Rate. Separamos alguns logo abaixo, e temos um pequeno comentário depois que vale muito a pena conhecer também: 

• Experiência do usuário ruim; 
• Layout confuso; 
• Tempo de carregamento das páginas muito alto; 
• Descrições enganosas; 
• Falta de CTAs para outras páginas; 
• Não ter um chatbot de conversão; 
• Conteúdo raso; 
• Distrações normais dos usuários; 
• Dentre outros pontos mais específicos. 

Mas é importante entender também esse último fator, o comportamento natural dos usuários do Google e do seu site. 

A maioria dos seus acessos vai vir do Google quando você tem um bom trabalho de SEO e SEM. 

E vindos do Google, esses acessos são de pessoas que podem simplesmente ter tido suas dúvidas respondidas naquela página e pronto. 

Então, sua Taxa de Rejeição no site sempre vai existir. O importante é mantê-la sob controle. 

Onde mensurar?

A melhor maneira de mensurar sua Taxa de Rejeição é diretamente no Google Analytics. 

Mas essa informação não vem por padrão, é necessário fazer uma configuração rápida para ter acesso tanto a ela quanto à sua métrica irmã, a Taxa de Engajamento. 

Nesse tutorial direto do Google você pode ver como o procedimento acontece. Mas acompanhe logo abaixo que fizemos uma transcrição rápida com prints: 

• Entre no Google Analytics, faça login e escolha sua propriedade;
  
• Clique no menu Relatórios, à esquerda;
  
• Selecione qual relatório você quer personalizar;
  
• Já com o relatório aberto, clique no botão Personalizar  , no canto superior direito;
  
• O menu abaixo vai abrir: 

• Clique em Métricas, depois em Adicionar Métrica, depois escolha Taxa de Rejeição no menu drop-down: 

Pronto! Agora seu relatório já vai ter a Taxa de Rejeição como métrica de exibição.

Como melhorar?

Melhorar a Taxa de Rejeição é um trabalho constante, que vai exigir a criação de hipóteses, a testagem de resoluções e o acompanhamento do resultado. 

Tudo isso em um grande ciclo que nunca acaba. 

Melhorar a Taxa de Rejeição é trabalhar todos os aspectos que vimos no primeiro item aqui desse tópico. 

Não tem fórmula mágica nem uma grande alteração que vai fazer tudo ficar melhor. Você precisa investir na melhoria do seu site como um todo, ok? 

Uma das melhores formas de fazer uma mudança rápida é instalando um chatbot no seu site, que vai acompanhar os usuários ao longo da navegação. 

Com um chatbot, enquanto o usuário está navegando, você consegue recomendar outras páginas em qualquer estágio no Funil de Marketing. 

Isso melhora sua Taxa de Rejeição ao mesmo tempo em que funciona como um grande aliado na conversão do seu site como um todo. 

Bounce Rate no E-mail Marketing

O Bounce Rate no e-mail marketing, apesar de não ser tão ignorado como nos sites, é uma métrica que também acaba ficando em segundo plano. 

Isso tem um motivo muito simples. A maior parte do trabalho no marketing digital é feita para gerar leads e depois nutri-los com automações. 

Ter uma lista de leads é o resultado desses esforços.

Então, uma vez que a lista de leads está formada, muita gente vai deixando para depois o trabalho de consultá-la, limpá-la e fazer sua manutenção geral para evitar o Bounce.

E isso tem impactos bem grandes nas suas campanhas de e-mail marketing. 

Quando seu Bounce Rate no e-mail vai aumentando muito, os próprios provedores de e-mail — como o Gmail e o Outlook — vão começando a entender seus disparos como spam. 

E cair na caixa de spam é perder todo o investimento feito em uma campanha. Simples assim. 

É importante manter os níveis de Bounce Rate bem baixos para evitar esse problema. E isso é o completo oposto da Taxa de Rejeição no site, que costuma ser muito mais alta sem gerar grandes problemas. 

Mas estou me adiantando. Aqui nos próximos itens vamos analisar melhor o Bounce Rate no e-mail marketing e entender como resolvê-lo.

E logo depois, vamos conversar melhor sobre alguns benchmarks para entender quais são as Taxas de Rejeição aceitáveis tanto no e-mail quanto no site. 

Vem comigo: 

Por que acontece?

O principal motivo do Bounce Rate em e-mails é a inserção de e-mails não existentes na sua base de leads. 

Esses e-mails podem aparecer na sua lista por vários motivos, incluindo: 

• E-mails desativados; 
• Leads que se cadastraram com e-mails fictícios; 
• A caixa de entrada do lead está cheia; 
• Problemas de servidor tanto de quem envia quanto de quem recebe; 
• Quem envia está bloqueado pelo provedor do recebedor; 
• Configuração de respostas automáticas; 
• Dentre outros motivos mais raros, sendo que esses são os principais. 

O mais comum entre todos esses, porém, são os e-mails desativados e os e-mails falsos. 

Mas é importante entender também que cair na caixa de spam, por pior que seja, ainda assim é só um problema.

Se você insistir no envio dos e-mails para esses endereços, você pode ser realmente bloqueado pelo provedor e não conseguir mais enviar e-mails para ninguém. 

Isso, porém, não é nada comum. Normalmente, empresas ficam na caixa de spam de usuários por anos antes de serem bloqueadas completamente. 

Mas vamos entender melhor quais são as formas de mensurar o Bounce Rate no e-mail marketing? 

Onde mensurar?

A melhor forma de enviar e-mail marketing é através de plataformas específicas para isso. 

Essas plataformas entregam, por campanha, todos os dados do envio, inclusive o Bounce Rate. 

Essas plataformas também costumam te avisar caso sua lista contenha muitos e-mails que já tiveram bounce. 

É por isso que elas são a melhor forma de fazer o disparo. Sem contar, é claro, a praticidade. 

Como melhorar?

Existem algumas formas bem simples, e outras um pouco mais complexas, de melhorar o Bounce Rate no e-mail marketing. 

É importante notar, porém, que essas formas atuam de dois jeitos diferentes: 

• Proativamente: é quando você toma medidas para evitar que o Bounce Rate aumente; 

• Reativamente: é quando você toma medidas para reduzir o Bounce Rate que você já tem. 

Vamos conversar sobre essas duas estratégias nos itens abaixo, vem comigo: 

Limpeza Periódica da Lista de E-mails

O segmento B2B é um dos que mais sofre com e-mails desatualizados, porque ele lida principalmente com e-mails corporativos. 

E-mails corporativos são desativados com muito mais frequência que e-mails pessoais por conta do turnover de empresas. 

Um colaborador se converte em alguma oferta que você determina e um ano depois ele é desligado ou deixa a empresa. Esse e-mail continua no seu banco de dados e vai gerar bounce.

Por isso é importante fazer uma limpeza periódica da sua lista. De três em três meses já está ótimo. 

Para fazer esse trabalho, crie uma outra lista com os e-mails que estão sendo apontados como Hard Bounce pela sua plataforma. 

O Hard Bounce indica principalmente e-mails desativados. Ele acontece quando a plataforma não vai mais fazer tentativas de entrega. 

Organizando essa lista, você pode tentar enviar um último e-mail de resgate. É o famoso “oi, sumido!”. 

Quem responder ou clicar na sua CTA volta para a lista principal. E quem não der sinal de vida pode ser excluído. 

Essa é a principal ação reativa que você pode tomar. 

Opt-in Duplo

O opt-in duplo é quando você pede uma confirmação de e-mail para o lead no momento da conversão. 

É igual o processo de criar uma conta em algum site. Você faz o cadastro, tudo certo, mas depois precisa entrar no seu e-mail para confirmar esse cadastro. 

A maioria das plataformas de geração de leads oferece essa funcionalidade de uma forma bastante simples. 

O complicado de trabalhar com ela é que você pode perder leads pela dificuldade do processo. 

Essa é a principal ação proativa que você pode tomar. 

Existe um benchmark para Bounce Rates?

Com certeza existem vários benchmarks para Bounce Rates pela internet. 

A questão é que a maioria deles olha de forma muito geral para um segmento, o que pode ocasionar disparidades muito grandes. 

Outro problema é que a maioria dos benchmarks disponíveis são de mercados globais, é bem raro encontrar dados localizados. 

Para o Brasil então, nem se fala — poucos estudos são conduzidos levando em conta só a nossa realidade. 

Isso é complicado porque, em muitos casos, a Taxa de Rejeição em sites é impactada até pela região que você está. 

Serviços locais com um trabalho de SEO que não leva em conta palavras-chave de localização, por exemplo, podem aparecer para o Brasil inteiro, o que vai aumentar a Taxa de Rejeição a níveis que chegam até a invalidar a análise. 

Mas mesmo com essas ressalvas, vale a pena conhecer alguns benchmarks de Bounce Rate, tanto no e-mail quanto no site, para você ter pelo menos um parâmetro. 

Reuni alguns dados de pesquisas internacionais e trouxe os resultados principais resumidos logo abaixo: 

Bons bounce rates para sites

Separei aqui algumas pesquisas de 2024. 

Cada item é uma pesquisa diferente, que tem Bounce Rates gerais e também localizados por indústria. 

Esses são os dados de uma pesquisa da Capturly: 

Como você pode ver, as Taxas de Rejeição dos sites normalmente são bem altas. A média geral da indústria é de 70%. 

Ao mesmo tempo, a DataBox afirma em outra pesquisa que uma boa Taxa de Rejeição deve girar em torno dos 40%.

Esses números, para ser bem honesto, estão bastante generosos. Não é bastante comum encontrar taxas assim no Brasil — aqui, elas se aproximam mais da pesquisa anterior. 

Essa pesquisa da DataBox foi conduzida em agosto de 2023. 

Outra pesquisa, essa da Claspo e também de 2023, trouxe dados mais variáveis, mas todos próximos dos 40% a 60%: 

Mas também é importante entender que áreas diferentes do seu site vão ter bounce rates também diferentes. 

A sua página de Suporte, por exemplo, provavelmente vai ter uma Taxa de Rejeição bem grande pela sua própria natureza — as pessoas entram, deixam uma solicitação e saem. 

Do mesmo jeito, textos individuais do seu blog também vão ter uma Taxa de Rejeição bem alta, já que seu principal propósito é sanar uma dúvida específica do usuário. 

Mas ao mesmo tempo, a Taxa de Engajamento (o contrário da Taxa de Rejeição) em blogs é muito valiosa, já que a maioria das interações nesse tipo de conteúdo resulta na geração de leads. 

🤿 Se aprofunde: Blog para Gerar Leads — 10 Estratégias Essenciais

Bons bounce rates para e-mail marketing

A verdade é que entender quais são as taxas médias de Bounce para e-mail é um exercício um pouco inútil. 

O grande entendimento na indústria é que qualquer valor acima de 2% já é bastante preocupante. 

A taxa de Bounce em um e-mail deve ser zero ou próxima de zero. 

Mas isso não é possível. Raramente você vai encontrar um caso assim, já que você está lidando com centenas de e-mails na sua lista. 

2% é quando sua lista já pode começar a ser considerada suja, e você vai começar a ter problemas, como cair na caixa de spam e ter bloqueios de envio. 

Sempre tente se manter o mais próximo possível de zero, e caso você comece a se aproximar dos 2%, é hora de começar a limpar sua lista. 

Um ponto importante: não tenha medo de limpar sua lista. Não tenha dó de e-mail! 

Tudo bem, você pode até perder algum e-mail por erro aqui e ali, mas esse é um tradeoff muito válido quando a alternativa é sujar a lista inteira. 

🔭 Visão além do alcance: Listas de Leads — Vale a Pena Comprar?

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E aí, como estão suas Taxas de Rejeição? 

Deixe a sua nos comentários pra gente pensar juntos em formas de melhorá-las. 

Ou, é claro, se elas estiverem ótimas, compartilhe o que você fez pra ajudar outras pessoas também. 

E o que você acha de conhecer os nossos dados? Fizemos um benchmark aberto no final do ano passado, e você pode acessá-lo agora clicando no banner abaixo. 

São os nossos dados de verdade, que abrimos para todo mundo analisar nesse webinar. 

Vou ficar te esperando, ok? Muito obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto!