Os 4 Fatores Sociais que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Você já conhece os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Não é uma pergunta: é a realidade. 

Todo empreendedor que abre uma empresa que lida com vendas tem quase um sexto sentido, um olhar mais profundo para o que faz o seu cliente comprar. 

As metodologias, os sistemas, os KPIs e as métricas são apoios para esse conhecimento inato que o negociante tem.

Mas pense em um poeta: ele tem um talento inato com as palavras, mas para se tornar um bom escritor, ele precisou ler muitos livros, buscar muitas referências, estudar a sua arte. 

Com empreendedores e vendedores é a mesma coisa. Talento você já tem, e você vai perceber que já sabia de muita coisa que nós vamos conversar hoje. Mas também vai entrar em contato com alguns conceitos que você ainda não conhecia. 

Isso é evolução. E ela começa agora. Vamos? 

As Diversas Categorias de Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Existem diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Um deles é o fator social, mas existem outros bem mais específicos e ainda outros absolutamente gerais. 

O trabalho de navegar pelas águas da decisão de compras do consumidor é árduo, então quanto mais informação melhor! 

Mas um ponto que você precisa considerar antes da gente começar a conversar mais a fundo sobre os fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor: leve-os como referência, não lei. 

Nada está escrito na pedra, especialmente com tantos consumidores em tantos segmentos diferentes. É bom conhecer os fatores de influência e ter familiaridade com ele. Mas não é bom se guiar inteiramente por eles. 

Misture um pouco de instinto com teoria e depois analise tudo na prática, ok? E com isso, começamos a nossa lista: 

Tendências de Mercado

Enquanto você está lendo esse texto, existem várias forças manipulando o mercado. Isso é normal e bastante esperado: o mercado nasceu para ser manipulado por outras empresas.

Aliás, a própria manipulação dos hábitos de compra, a própria criação de tendências que competem entre si é que ganha o nome de mercado. 

Existem marcas trabalhando todos os dias para colocar seus produtos em evidência e gerar demanda. E essa movimentação impacta muito o consumidor tanto no seu processo de descoberta quanto na decisão do que comprar. 

Os exemplos não precisam ser tão óbvios, como o declínio das máquinas de escrever eletrônicas com o surgimento do computador. Eles podem ser bem sutis. 

Veja por exemplo a mudança da estação do ano no Brasil. Temos alguns meses frios em algumas regiões do país, mas nada que justifique uma troca completa do guarda-roupas. Mas todo ano todas as lojas de roupas lançam suas coleções sazonais. 

Veja também o caso da Apple: ela sempre ditou tendências no design dos seus Macbooks. Mesmo com um hardware bem mais fraco que notebooks na mesma faixa de preço, a demanda existe porque a Apple criou uma tendência. 

A inovação ajuda nesse caso, mas ela não é a única responsável por manter seu produto em evidência. Muitas vezes é necessário um trabalho de meses e anos para ditar um comportamento e mantê-lo no imaginário popular. 

Fatores Financeiros

Aqui precisamos conversar um pouco mais sobre a ideia de Público Alvo, Persona e ICP. 

Você precisa conhecer seu público para entender como os fatores financeiros influenciam no comportamento do consumidor. Aqui entram questões como: 

• Preço; 
• Condições de pagamento;
• Custo-benefício; 
• Garantia; 
• Acessibilidade do seu teste (no caso SaaS Self-Service, plataformas que não oferecem teste grátis sem cartão de crédito podem ser inacessíveis para pequenos negócios e MEIs);

Dentre outros. Os fatores financeiros são muito importantes de considerar, mas lembre-se sempre que eles estão 100% atrelados ao seu público alvo. 

Fatores Pessoais e Demográficos

Outro ponto extremamente importante e que também está relacionado com o seu público alvo. 

Você precisa entender quais são as objeções de vendas mais comuns no seu público alvo. E buscar contorná-las através dos seus produtos. 

Conhecendo profundamente seu público, você vai entender o que o motiva, o que o repele, quais são seus hábitos, quando ele compra, como ele toma decisões etc. 

Esses pontos são impossíveis de generalizar. Você vai encontrar coincidências aqui e ali entre diferentes segmentos, mas conhecer o seu próprio público para determinar essas valores é fundamental. 

Os fatores pessoais e demográficos mais comuns incluem: 

• Idade;
• Ocupação; 
• Gênero; 
• Personalidade;
• Estilo de vida; 
• Local de residência; 
• Posição geográfica atual (se está viajando, por exemplo);

Dentre outros mais específicos. 

Fatores Psicológicos

Existem fatores que influenciam o comportamento do consumidor que não cabem em uma descrição simples. Os psicológicos são os maiores exemplos disso. 

Algumas vezes, você vai perceber diferenças até na performance das suas campanhas de anúncios — um performa bem e outro não apesar da oferta ser a mesma. 

Por que isso acontece? Simples: fatores psicológicos. Eles são interessantes porque são bastante imprevisíveis e têm influência em todos os outros fatores que mencionei até agora. 

Por exemplo, o preço: pense em dois CRMs de vendas bastante similares, mas um custa metade do preço do outro. Qual é o melhor? Muita gente usa o preço como fator psicológico na sua decisão — o melhor é sempre o mais caro. 

Outro ponto de convergência é a própria tendência. Novos produtos surgindo e todo o marketing por trás dele faz com que a atenção do consumidor seja direcionada. Isso ajuda as vendas dos novatos, enquanto os veteranos precisam correr atrás e inovar. 

Os fatores psicológicos mais comuns são: 

• Motivação — por que o cliente compra?
• Percepção — como seu cliente enxerga seu produto ou marca?
• Aprendizado — o cliente conhece seu produto, marca ou segmento? 
• Atitude — o que o seu cliente faz para resolver suas dores?
• Crenças — no que seu cliente acredita sobre sua marca ou mercado? 

Fatores Sociais

Por último, precisamos falar sobre os 4 fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Eles são: 

• Cultura; 
• Status Social; 
• Grupos de Referência; 
• Famílias. 

Você vai encontrar convergências com outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor aqui e ali, sendo que os fatores sociais, junto com os psicológicos, apresentam a maior quantidade delas. 

Isso porque nós somos pessoas, e pessoas têm sentimentos e vivem em sociedade. Os fatores sociais aglutinam todos os outros fatores porque a decisão de compras não é linear nem preta e branca: ela está em constante movimento. 

No tópico abaixo vamos nos aprofundar um pouco mais nos fatores sociais. Vamos ver como eles influenciam os consumidores? 

Quais São os Fatores Sociais que Influenciam o Comportamento do Consumidor?

Como conversamos, são quatro os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor. 

Mas qual é o relacionamento deles com os outros fatores? E o que exatamente cada um dos fatores sociais descreve? 

Mais uma vez é importante destacar que você tem todas as ferramentas disponíveis para conhecer seu público cada vez mais. Todos os fatores listados aqui podem ser confirmados a partir de muita observação e uma abordagem data-driven.

Isso é real em vários segmentos e modelos de negócio, desde as vendas SaaS até o varejo clássico. 

Isso dito, vamos conversar mais sobre os 4 fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor?  

Cultura

Qual é a cultura que seu cliente está inserido? 

Aqui é importante ser específico, porque a Cultura pode ter impactos positivos, negativos ou até nenhum dos dois, sendo carta fora do baralho na sua situação. 

Por exemplo: se você abre um restaurante nos moldes brasileiros nos Estados Unidos e abre para o almoço, vai ter um choque cultural bem grande — americanos não costumam parar no meio do dia e “perder” uma ou duas horas almoçando. Eles valorizam mais o jantar. 

Do mesmo jeito, não adianta você tentar vender uma solução SaaS B2B do mesmo jeito que você venderia no B2C. A cultura é diferente, ainda que o produto seja similar. 

Ex.: produtos de limpeza para empresas não podem usar a mesma estratégia do supermercado. 

A Cultura influencia muito mais do que o seu marketing digital. Ela guia seus esforços na criação tanto de peças publicitárias e anúncios quanto na decisão de como será o seu modelo de negócios. 

Status social

O status social é mais do que “pessoas da classe A compram produtos mais caros e pessoas da classe C e D mais baratos”. 

Essa é uma forma bem reducionista de enxergar esse fator social, que definitivamente influencia e muito no comportamento do consumidor. 

O status social está atrelado ao produto, ao preço e ao valor. Mas os três não precisam ter uma relação direta e de causalidade. 

Veja, por exemplo, o caso de um livro muito raro garimpado em um sebo. Ele é um produto barato e pode estar em condições ruins por ser usado. Mas o valor para quem acha é grande. 

Se um graduando tem esse livro e ninguém mais consegue ter, ele usufrui de um status social maior. O próprio fato dele ter encontrado esse livro após horas de garimpo no sebo já traz um grande bônus social. 

Preço também tem uma influência grande, mas ele raramente é tão estratificado assim. Veja por exemplo o útlimo iPhone: no lançamento, ele ultrapassa fácil o valor de R$ 5.000. 

Aliás, enquanto estou escrevendo esse texto, o iPhone 14 Pro está custando R$ 7.000. Mas mesmo assim pessoas de todas as classes sociais também compram. 

É importante considerar sempre o imaginário das pessoas. O que elas querem, o que elas anseiam. Ascensão social é uma realidade, enquanto a acessibilidade também. Boas marcas dividem seu portfólio de produtos ou serviços levando esses fatores em conta.

Grupos de Referência

Toda pessoa tem, ao seu redor, pessoas que as influenciam positiva ou negativamente em relação à sua forma de comprar e o que ela compra. 

Essas pessoas podem ser várias e estar inclusive geograficamente isoladas. Família, amigos, parceiros, colegas de trabalho etc.

Esse grupo pode agir de várias formas diferentes. Um amigo que vê o outro usando um produto interessante tem, além do seu interesse, uma referência positiva para a compra. 

Os grupos de referência são divididos em dois: 

• Grupo Primário: são os grupos mais próximos e informais — a família, os amigos, pessoas que você vê pelo menos uma vez toda semana;

• Grupo Secundário: são os grupos mais distantes e formais: clubes, torcida de futebol, colegas de trabalho, congregação religiosa, pessoas que o cliente admira etc. 

Os grupos de referência também têm um apelo fortíssimo no fator social relacionado ao status. Os fatores sociais estão muito conectados uns aos outros e também aos que mencionamos lá em cima. 

Tá achando complicado? É assim mesmo: pessoas são complicadas. O importante aqui é conhecer. Você precisa saber quais fatores são esses para conseguir criar personas e mapas de empatia cada vez melhores. 

Famílias

Esse é um dos fatores mais práticos, buscando atrelar o comportamento de consumo de uma pessoa de acordo com o seu status familiar. 

Estamos falando aqui de estágios da vida de um indivíduo. Isso é muito interessante de abordar porque estratégias que levam isso em consideração — especialmente com anúncios direcionados — são bastante comuns. 

Antes do grande boom do Facebook Ads (hoje Meta Ads), a loja de departamentos americana Target se viu envolvida até em uma polêmica por conta desse direcionamento, descobrindo que uma garota estava grávida até antes da sua família saber. 

As categorias mais comuns dos fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor relacionado ao estágio familiar de uma pessoa são: 

• Solteiro: gastos maiores com desenvolvimento pessoal, frivolidades, jogos etc;
   
• Em um relacionamento: gastos conjuntos, para a diversão do casal e desenvolvimento da vida a dois (pets, aluguel etc.);

• Família completa: gastos para a casa e com as crianças, foco em desenvolver a família ao máximo do seu potencial; 

• Família deixando o lar: gastos com remédios, exames, produtos específicos para pessoas idosas e reativação dos gastos com frivolidades, viagens etc. 

Juntos, esses 4 fatores sociais influenciam o comportamento do consumidor todos os dias, mas raramente de forma isolada. 

A convergência de todos, porém, vai se juntar a necessidades mais práticas, relacionadas com o seu produto ou serviço. E é aí onde entra a Jornada de Compras. 

Mais sobre isso logo abaixo: 

Como um Cliente Decide Comprar?

Ok, conversamos então sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, incluindo os sociais e mais alguns. 

Existem outros? Claro: alguns específicos de segmento para segmento, alguns específicos para o modelo de negócios — conversamos mais sobre B2C e B2B no próximo tópico — dentre outros. 

Quanto mais você procurar, mais fatores você vai encontrar. Então nunca deixe de procurar. 

Mas como exatamente o seu cliente decide fazer uma compra? Quais são os passos que ele toma na hora de reconhecer que ele precisa de um novo produto? 

Conversamos mais sobre isso agora. Veja como o processo de compra de uma pessoa funciona: 

Entendendo melhor a Decisão de Compras

Existem vários fatores práticos que influenciam a Decisão de Compras. Eles são melhor estudados através da metodologia do Funil de Marketing e Vendas. 

A decisão de compras é um processo psicológico, claro, mas também prático. Estudá-lo requer entender quais são os passos que seu cliente toma antes de se decidir por um item. 

Existem informações específicas que seu cliente está procurando, opiniões valiosas dos seus pares, objeções que precisam ser contornadas, comparações de valor (não necessariamente o preço) entre os produtos e muito mais. 

Nós temos um texto que vai muito além do que eu conseguiria chegar aqui nesse pequeno tópico. Continue a leitura por lá para essa parte mais prática, ok? Por enquanto, vamos seguir na Jornada de Compras. 

➡️Como Quebrar o Código do Processo de Decisão de Compras

Entendendo a Jornada de Compras

Outro aspecto super prático para entender os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor é a Jornada de Compras. 

O Funil de Marketing é uma ferramenta que te ajuda a entender o processo de vendas — ou seja, é uma visão da sua marca para os consumidores. 

A Jornada de Compras é o contrário: ela é uma visão dos consumidores para a sua marca.  

Parece ser a mesma coisa, mas as etapas são diferentes, e o Funil sempre vai descrever as suas ações na geração de leads e fechamento de vendas. Enquanto a Jornada mira no que seu cliente pensa antes de comprar. 

Os quatro estágios clássicos da Jornada de Compras são: 

• Aprendizado e Descoberta: pessoas que estão se interessando por um assunto por qualquer motivo. Por exemplo: aumento de tráfego no site. Essas pessoas vão pesquisar por esse assunto e ler conteúdo relevante sobre o tema para se informar. 

• Reconhecimento do Problema: com informação na mão, a pessoa começa a pensar sobre algo que a incomoda. Para continuar no exemplo: um tráfego baixo implica em menos leads. E menos leads = menos vendas; 

• Consideração da Solução: o que a pessoa pode fazer para mitigar o seu problema? Ainda no exemplo: como gerar mais leads para o meu site? Quais são as melhores técnicas e onde investir? 

• Decisão de Compras: a pessoa já sabe o que ela precisa fazer para solucionar seu problema. Agora, ela precisa encontrar a marca certa. 

Note que essas etapas não são nada lineares. Seus clientes em potencial podem chegar em qualquer estágio da Jornada. E elas vão chegar. 

Você também pode perder pessoas interessadas nesse processo. Talvez você trabalhou as duas primeiras etapas e a pessoa continuou seu processo com outra marca. 

Mas já que estamos no assunto de não-linearidade, tenho ainda um último ponto para fechar o texto: quais são os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor B2B? 

Os Fatores que Influenciam Vendas B2B

Nosso último assunto hoje é o B2B, um setor que é bastante competitivo e que tem fatores que influenciam o comportamento do consumidor completamente distintos. 

O B2B ainda vem com um nível extra de complexidade porque esses fatores podem — e vão — mudar de empresa para empresa. 

Negociantes experientes no B2B reconhecem essa complexidade e trabalham seu processo de vendas buscando a acessibilidade. É muito comum ver estratégias diferentes de marketing digital e offline trabalhando em conjunto para aumentar as vendas. 

Tudo pronto para conversar um pouco mais sobre o B2B? 

A Jornada de Compra e seus Decisores

Hoje, os sellers têm muito menos impacto na decisão de compra na jornada B2B. Isso é natural e esperado com a internet e com cada vez mais empresas competindo por um espaço e pela atenção dos clientes em potencial. 

A Gartner mapeou o tempo que os decisores passam discutindo o produto diretamente com representantes de empresas B2B, e os resultados são bem surpreendentes. 

Durante o processo de compras B2B, só 17% do tempo gasto é conversando com representantes das empresas. O resto do tempo fica assim: 

• 27% pesquisando online de forma independente; 
• 22% se reunindo com o setor de compras; 
• 18% pesquisando offline; 
• 16% outra atividade. 

Veja que interessante: o segundo maior tempo gasto é se reunindo com outros decisores. Isso significa que quem vende tem uma janela bem pequena para se inserir no processo de compras. 

Veja também como a maior parte do tempo fica na pesquisa online. Sua marca precisa investir em marketing de conteúdo para se posicionar como autoridade nesse meio e impactar o B2B.

Para Comprar, Decisores têm Etapas a Cumprir

Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor B2B, além dos que citamos acima, incluem também os corporativos. 

Ou seja: aqueles específicos da empresa, relacionados com as tarefas que os compradores devem cumprir. 

Essa é quase uma jornada de compras por si só. Ainda segundo a Gartner, veja quais são as principais etapas: 

• Identificação do Problema: “precisamos fazer alguma coisa”; 
• Exploração da Solução: “o que tem no mercado para me ajudar?”
• Requerimentos necessários: “o que o produto precisa ter?”
• Escolha do fornecedor: “o produto faz o que precisamos?”
• Validação: “acho que vai dar certo, mas precisamos ter certeza”
• Criação do consenso: precisamos que a equipe inteira esteja a bordo”

A Jornada Não é Linear

A Jornada de Compras B2B não é nem de longe linear. Existem vários processos que vêm e vão, alguns acontecem mais de uma vez, e o processo costuma ser único em várias empresas. 

A Gartner fez esse mapeamento super interessante para você entender o tamanho da encrenca: 

Tudo isso pode acontecer rápido ou demorar meses. Aliás, empresas que aplicam o ABM, uma das técnicas de vendas B2B que busca justamente resolver vendas complexas, costumam determinar 2 ou 3 meses como o período mínimo de negociação. 

A Jornada linear também vem desmanchando pouco a pouco no próprio B2C, ainda mais agora com um mundo cada vez mais preocupado com a segurança dos dados dos consumidores. 

Informação é Fundamental

Ao longo de todo esse processo, informação é crucial para manter o interesse do seu cliente em potencial ou lead na sua marca. 

Lembre-se que a maior parte do tempo gasto no processo de vendas B2B está na pesquisa. 

Segundo a Gartner, as empresas B2B que facilitam a experiência de compras têm resultados até 3x maiores do que as que não fazem esse processo. 

A informação pode vir de várias formas diferentes. Um processo guiado, um onboarding dedicado, um fórum com mediação por Community Manager e extensa documentação sobre o produto oferecido (especialmente no SaaS) contam muito. 

E aí, conseguimos pintar um quadro geral sobre os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor? 

Espero que sim. Lembre-se sempre do aviso de não entender esses fatores como algo estrito, que explica o comportamento de todas as pessoas sempre. 

Vá com calma e misture um pouco de instinto com informação. 

E falando em informação, não poderia terminar esse texto sem trazer mais dados. No início de 2023 lançamos nosso Panorama da Geração de Leads no Brasil. 

Nele, conversamos principalmente sobre como empresas de diversos segmentos estão trabalhando sua geração de leads: tem taxas de conversão média, índice de maturidade digital, melhores canais para aquisição etc. 

Para acessar, é só clicar no banner abaixo. Vou ficar te esperando, ok?