Sumário
O fim dos cookies de terceiros é algo que a gente vem falando aqui no blog já há algum tempo, mas nunca em um texto dedicado, sempre em outros falando sobre mídias pagas.
Hoje a conversa vai ser diferente. O nosso próprio founder e CEO, Fabrício Toledo, desceu aqui no departamento de conteúdo e pediu: precisamos falar sobre o fim dos cookies urgente!
Isso porque o assunto já deixou de ser conversa pro futuro. Ao longo dos últimos dois anos, todas as publicações sobre marketing digital vêm avisando que esse dia ia chegar. E ele está chegando neste ano.
Em 2024, o Google está de fato retirando o suporte aos cookies de terceiros do Google Chrome, e isso vai atrapalhar a vida de muita gente que usa o Google Ads.
E vai literalmente quebrar muitas plataformas de anúncios alternativas, que usam esses cookies para funcionar. Eles são parte importante dos seus produtos.
Mas vamos tratar disso um pouco melhor ao longo do texto. Tudo pronto para saber tudo sobre o fim dos cookies em 2024?
Então vem comigo:
Pra gente começar bem o texto, precisamos entender bem o que são os cookies em geral, e depois se aprofundar nas suas principais diferenças.
Cookies são pequenas linhas de código aplicadas no código-fonte de um site. Eles permitem que o site capture informações sobre quem está navegando.
Por muito tempo nos primórdios da internet, os cookies serviam uma função mais voltada para a conveniência do usuário, junto com o cache.
Eles serviam — e ainda servem — para armazenar informações de login, para lembrar dos seus carrinhos de compras, para te oferecer conteúdo relacionado, etc.
Os cookies primários, que são esses mais básicos, nunca causaram nenhuma polêmica, porque eles não estão relacionados com a privacidade dos usuários na internet toda.
A maior polêmica são os cookies de terceiros. Esses sim estão na mira de todos os navegadores já há alguns anos, sendo que agora em 2024 o Chrome está tomando ações reais para removê-los como uma opção.
Conversamos melhor sobre essas diferenças no item logo abaixo. Olha só:
Se os cookies são úteis para lembrar de ações dos usuários dentro dos sites, por que eles precisam acabar?
A verdade é que os cookies primários vão continuar em atividade normalmente. Os cookies de terceiros é que vão ser desativados. Mas qual é a diferença entre os dois?
O nome já diz muita coisa. Vamos supor que você tem um site e instala cookies para rastrear seu usuário e oferecer produtos e ofertas personalizadas ao longo da sua navegação.
Esses são cookies primários, instalados por você no seu próprio site, e que capturam informações sobre os seus usuários.
Essas informações só podem ser usadas por você mesmo e por mais ninguém, segundo a LGPD.
🔎 Se aprofunde: LGPD — Aulão Completo com 11 Dúvidas Respondidas
Os cookies de terceiros são diferentes. Eles são instalados nos sites de outras pessoas, e capturam informações sobre a navegação do usuário neles.
Essas informações então são repassadas para plataformas de anúncios, como o Google Ads, que as usam para aumentar a precisão dos seus anúncios.
Por exemplo: você entrou no G1 para ver as últimas notícias, e interagiu com seu conteúdo ao longo de toda a manhã.
Existem cookies de terceiros instalados no site do G1 ativamente coletando informações, e as repassando para plataformas de anúncios.
Quem faz anúncios ganha com isso porque a segmentação fica muito mais profunda, e leva em conta informações muito mais precisas e diversificadas do que o modelo padrão.
Mas como exatamente essa importância se dá? Falamos mais sobre isso no próximo tópico. Acompanhe:
A maior importância dos cookies de terceiros é — ou foi 😅 — a personalização de anúncios com plataformas de AdTech.
Lembra que você acessou o G1 no tópico anterior? E que dentro do G1 existiam cookies de terceiros configurados?
Pois é: através desses cookies, uma plataforma de AdTech pode mirar no seu histórico de navegação dentro do próprio G1.
Por exemplo: você passou o dia todo lendo notícias sobre algum lançamento relacionado
à Inteligência Artificial.
Uma plataforma de AdTech pode criar anúncios voltados só pra você, que leu esses textos e se interessa por IA.
Essa é a principal funcionalidade dos cookies de terceiros, e isso movimenta uma quantidade bem grande de capital no mundo das AdTechs.
Só entendendo: AdTechs são plataformas online voltadas para a criação e a organização de anúncios.
A maior no mercado hoje é o Google Ads. E ao mesmo tempo, o navegador mais usado no mundo é o Google Chrome.
Foi por isso que o Google demorou tanto para começar o movimento de remover o suporte aos cookies de terceiros no seu navegador — a gigante dos buscadores vai sofrer um impacto financeiro real com essa decisão.
E já que estamos falando da decisão, me acompanhe que tenho alguns pontos para falar sobre isso:
O problema dos cookies de terceiros é que eles flutuam em um ambiente muito complicado legalmente.
Ao mesmo tempo em que eles são absolutamente importantes para as estratégias de Mídias Pagas, eles são bastante invasivos e não permitem consentimento do usuário.
Não permitir o consentimento é um dos maiores problemas para a privacidade das pessoas que estão online, e a grande mira de recursos jurídicos como a LGPD.
Conforme os esforços em regulamentar a privacidade online foram evoluindo, ficou claro que não há mais espaço para a captação de informações sem o consentimento dos usuários.
E as leis de privacidade online levam muito a sério essa questão do consentimento. Elas entendem que é impossível fornecer consentimento para plataformas de anúncio que você nem sabe quais são.
Uma coisa é eu liberar os cookies primários em um site. Outra coisa é permitir a captação de informações por um site e depois sua venda para várias plataformas.
A questão é que a gente precisa entender que os cookies de terceiros não estão sendo banidos da internet completamente. É só que os maiores navegadores já não oferecem mais suporte pra ele.
Dá no mesmo, mas entendendo isso conseguimos entender também a relutância do Google em remover o suporte.
A Apple removeu o suporte a cookies de terceiros no Safari em 2013, na mesma época em que a Mozilla o removeu do Firefox.
O Google demorou mais 10 anos para fazer essa transição, muito porque eles próprios são uma AdTech, provavelmente a mais impactada pela mudança.
Então, resposta simples: o fim dos cookies de terceiros está acontecendo por problemas com a privacidade dos usuários e avanços na sua regulamentação, a partir de iniciativas como a LGPD e a GDPR.
O processo vem sendo gradual. Bastante gradual, diga-se de passagem.
O Google iniciou a desativação dos cookies de terceiros em janeiro de 2024, mirando primeiro em 1% de todos os navegadores Chrome espalhados pelo mundo.
Dessa forma, o Google consegue ter um tempinho maior para medir os impactos que o fim dos cookies vai ter no seu carro chefe, o Google Ads.
É importante ressaltar aqui como o Google depende do Google Ads. Ele é a sua maior fonte de renda. Aliás, isso nem sou eu imaginando: o próprio Google já deixou claro que o seu maior financiamento vem dos Ads.
Os cookies de terceiros sempre foram parte importantíssima desse negócio. A segmentação de público-alvo é sua maior vantagem em relação a outras plataformas, e de repente ela vai ficar sem grande parte das informações que a movimentam.
Pense nos Social Ads. Aliás: pense no Instagram Ads por um momento.
Imagine se, do dia para a noite, você não conseguisse mais fazer segmentações com base nos perfis que a pessoa já segue, ou no tipo de conteúdo que ela costuma interagir.
Vamos além disso: imagine se o Pixel da Meta fosse desativado, invalidando seus anúncios com base em cookies primários.
O impacto para nosso amigo Zuckerberg seria simplesmente imenso. De repente, ao invés de continuar praticamente imprimindo dinheiro, ele seria obrigado a repensar a forma com que os anúncios são feitos.
É isso o que o Google está precisando fazer agora. E é por isso que nós só vamos realmente ver o fim dos cookies de terceiros completamente no final de 2024.
O que é o Google Privacy Sandbox?
A Sandbox de Privacidade do Google é o método que a gigante dos buscadores encontrou para pautar seus avanços no estudo de privacidade dentro do Chrome e nos apps Android.
Mas a gente precisa entender também que a Sandbox não é uma coisa. Ela é uma grande iniciativa, que envolve desenvolvedores, empresas de tecnologia, o próprio Google e por aí vai.
Basicamente e sem entrar muito em tecnicalidades — mas se você é techie, esse link explica melhor — a Sandbox tem como princípio a utilização de APIs independentes para que o fim dos cookies de terceiros não impactem muito a experiência na Web.
E claro, ao mesmo tempo, sem perder recursos fundamentais de privacidade.
Através de um conjunto de APIs, a Sandbox é um ambiente de constante desenvolvimento que procura manter um equilíbrio entre anúncios personalizados e privacidade dos usuários.
Ela é o que há de mais avançado hoje nessa conciliação entre anúncios e privacidade. E, pelo menos no Chrome, é ela que vai determinar como será o futuro dos anúncios daqui em diante.
Esse vídeo logo abaixo te ajuda a entender melhor o que ela realmente é:
Perceba que esse vídeo é de 2019, quando o Google começou a pensar no fim dos cookies para o Chrome e quais alternativas seriam as mais viáveis.
Mas enquanto a Sandbox vai se desenvolvendo, os anunciantes e as AdTechs estão com o alerta vermelho ligado ao longo de 2024.
Vamos entender melhor quais são os principais impactos que o fim dos cookies traz?
Dificuldade em rastrear interações dos usuários
Com certeza o maior dos problemas é realmente a dificuldade de rastreamento dos usuários.
Com os cookies de terceiros, anunciantes têm muito mais opções de segmentação para o seu público.
Demos o exemplo do G1, mas podemos simplificá-lo e colocá-lo na nossa experiência pra você entender melhor.
Vamos supor que você entrou no site da Zendesk e fez pesquisas sobre chatbots para gerar leads por lá.
Você consome alguns materiais relacionados a esse assunto mas logo percebe que a Zendesk não trabalha com esse tipo de chatbot: seu produto está focado em chatbots para atendimento.
Porém, a Zendesk tem cookies de terceiros e repassou essa informação para as AdTechs. Isso permite que nós aqui da Leadster usemos seu perfil de público nos nossos anúncios, que se tornam mais direcionados.
Ou seja: não estamos anunciando para um segmento demográfico, mas sim para pessoas que demonstraram interesse direto na nossa plataforma.
Sem os cookies de terceiros, nós e todos os anunciantes não têm mais essa informação, o que gera dificuldades em criar anúncios e transforma completamente nossos resultados com eles.
Mais sobre isso agora:
Aumento do orçamento dedicado às mídias pagas
E o que acontece quando anunciantes têm mais dificuldades em encontrar seu público? Aumento de gastos nas campanhas.
No começo, logo no final de 2024 com o fim dos cookies real oficial, vamos ver campanhas que custavam X passando a gastar 3X, só porque o público agora está menos preciso.
Esse é o principal desafio dos profissionais de marketing com o fim dos cookies: criar campanhas vai ficar bem mais caro.
O preço aumenta não porque as palavras-chave vão ficar mais caras ou o modelo de Smart Bidding do Google Ads vai cobrar mais.
Nada disso. Os preços vão aumentar porque vai ser muito mais difícil garantir a conversão. Um dos pontos fundamentais do CRO — Conversion Rate Optmization — é a precisão na segmentação dos públicos, campanha a campanha.
Essa precisão vai ser diretamente impactada com o fim dos cookies de terceiros em 2024. O que faz com que acertar o público em cada campanha fique mais difícil, diminuindo o ROI e aumentando o custo com campanhas que não deram certo.
Diversificação das estratégias de marketing
Esse aumento no preço vai trazer grandes problemas para os profissionais de marketing, mas também algumas oportunidades.
A principal delas é a possibilidade — ou melhor, a necessidade — de investir em formas alternativas de gerar leads e vendas.
Hoje, não existe canal melhor que as mídias pagas para gerar visitantes no seu site. Isso acontece por dois motivos principais:
- Anúncios funcionam, sempre funcionaram e sempre vão continuar funcionando. E os anúncios digitais ainda mais, já que eles não têm uma infraestrutura complexa por trás, como é o caso de comerciais de TV;
- Os anúncios online são extremamente eficientes. Você controla quanto investe e por quanto tempo a campanha fica no ar, além de ter indicadores incríveis que te permitem criar estratégias muito precisas e específicas.
Porém, esses dois pontos agora estão bastante ameaçados com o fim dos cookies de terceiros.
Primeiro porque os anúncios sempre funcionaram, mas sempre funcionaram com eles. É bem difícil saber se eles vão continuar funcionando, já que o Google não oferece estatísticas de performance dos anúncios em navegadores como o Safari e o Firefox.
O segundo ponto também está bastante ameaçado, como vimos no item anterior: com o fim dos cookies, as campanhas ficam menos direcionadas, e portanto, menos eficientes.
O fim das plataformas de anúncio terceiras
É importante lembrar que, embora o Google seja a maior AdTech do mundo, ele não está sozinho no mercado.
Existem várias outras AdTechs que, somadas, correspondem a cerca de 20% do mercado, com o Google dominando o resto.
O fim dos cookies de terceiros, para essas plataformas, muitas vezes vai significar o fim completo delas.
Isso porque elas dependem muito deles. Aliás, seu principal diferencial é justamente esse: quem tem mais cookies de terceiros e como a organização deles é feita anúncio a anúncio.
Esse é um grande impacto para o mundo do marketing, porque essas AdTechs vão se ver em um cenário muito complicado. Sem os cookies, elas não têm produto.
Essa categoria, “marcas que dependem dos cookies de terceiros”, engloba praticamente todo mundo que usa o Google Ads hoje.
Aliás, muita gente usa os cookies de terceiros sem nem saber que está usando. Pra muita gente, esses cookies são só mais uma configuração a mais do Google Ads. O importante é saber fazer, não necessariamente entender como funciona.
Mas estou saindo do foco um pouquinho aqui 😅
Se você está nessa situação — dependendo muito dos cookies de terceiros e ao mesmo tempo com medo do que vai acontecer agora que eles estão acabando — trouxe aqui três dicas para te ajudar.
Só três porque, até o momento, não está muito claro o que vai acontecer no futuro.
Pode ser que o Google implemente soluções milagrosas com a Sandbox de Privacidade, e pouca coisa mude para os anunciantes.
Ou pode ser que o fim dos cookies em 2024 seja muito pior do que a gente está imaginando.
De qualquer forma, essas dicas são universais, e funcionam tanto para agora, no momento de preparação, quanto para depois, quando os cookies realmente sumirem do Chrome.
Google Enhanced Conversions for Web
Esse é um recurso voltado para a organização dos dados obtidos através de cookies primários no seu site.
Você com certeza está vendo pela internet afora que valorizar esses cookies primários é a forma principal de lidar com os problemas que o fim dos cookies vai trazer.
O problema é entender como trabalhar esses dados, certo?
O Enhanced Conversions permite que você tenha uma visão mais aprofundada dos seus usuários e implemente os dados de cookies primários nas suas campanhas.
Basicamente, ele reúne as informações obtidas em uma conversão no seu site, a codifica, envia para o Google e depois faz uma correspondência de dados com a conta do Google da pessoa que realizou a conversão.
Isso melhora o evento de conversão como um todo, além de também permitir um controle muito maior sobre os próprios dados de cookies primários.
Você pode saber os pormenores técnicos da prática clicando aqui.
Buscar minimizar os gastos e aumentar o ROI
Estratégias realmente acionáveis para lidar com o fim dos cookies de terceiros ainda estão sendo imaginadas, e poucas estão de fato sendo colocadas em prática.
Então, o que nos resta no momento é fazer alterações nas nossas próprias estratégias.
Nunca foi tão importante fazer boas segmentações no Google Ads. Nunca foi tão importante realizar as configurações de conversão no Google Analytics.
Esse é o momento de reduzir custos para esperar a tempestade passar. Revise suas campanhas, diminua o valor investido por enquanto e vá observando o que é possível fazer para manter o ROI positivo.
Temos uma série de textos falando sobre o Google Ads que vão te ajudar bastante. Olha só:
➡️ Google Analytics 4: Como Acessar, Configurar e Usar
➡️ O que são os modelos de atribuição no Google Analytics?
➡️ Como Usar o Google Analytics para Gerar mais Conversões no seu Site
➡️ Eventos do Google Analytics 4: o que são e como configurar
Acompanhar os desenvolvimentos do Google
O maior problema do fim dos cookies de terceiros é com certeza a incerteza de como tudo vai ficar daqui pra frente.
Sem um apoio do Google, é impossível dizer como tudo vai estar daqui há alguns meses, não é?
Mas o apoio que ele poderia dar, pode acreditar: ele já está dando.
Em algumas situações no marketing digital, não tem muito o que fazer. Os cookies de terceiros vão acabar e é muito provável que eles não serão substituídos por algo tão preciso e rico para os profissionais de marketing.
Então, o que você pode fazer agora é acompanhar a principal iniciativa do Google, a Sandbox de Privacidade, para entendê-la bem e já começar a implementar alguns pontos aqui e ali.
Muita gente vem dizendo que o Google “deixou todo mundo na mão”, mas na verdade quem mais perde com o fim dos cookies é ele próprio!
Então, se antecipe. Comece o trabalho hoje, pesquisando e se aprofundando no assunto.
No banner abaixo, você acompanha um material super completo que desenvolvemos para falar sobre o planejamento de campanhas. Por que você não começa por ele?
Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto!
Categorias: Geração de Leads
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