Por que o Head de Growth é Indispensável para Qualquer Empresa

Todas as empresas precisam de um head de growth hoje em dia? Claro que não: só as que querem crescer no próximo ano mais do que cresceram no anterior. 

Essa é uma piadinha que eu sempre faço quando vou falar sobre head de growth. As pessoas costumam perguntar “quando eu vou precisar do head de growth?” sempre que conversamos sobre a área. 

Costumo responder que você precisa de um head de growth quando decide que quer crescer todo dia. E duplicar o crescimento ano a ano. 

Ter um head de growth hoje, porém, está deixando de ser algo que só start-ups fazem. A área está ficando cada vez mais popular, e empresários de todos os segmentos e tamanhos estão de olho nesses profissionais. 

O texto de hoje é uma mistura de guia com manifesto. Gostaria de compartilhar com você o que esse profissional faz. É assim que você vai conseguir ver, na prática, por que toda empresa precisa de um head de growth. 

Vamos começar?

Entendendo tudo o que um head de growth faz

Growth é uma palavra em inglês que significa crescimento. Basicamente, o trabalho de um head de growth é chefiar o departamento da empresa dedicado exclusivamente ao seu crescimento. 

Isso parece ser comum falando assim, não é? Mas pense em todas as empresas que você já trabalhou ou abriu. Quantas delas contavam com um profissional dedicado a controlar estratégias de crescimento? 

Um profissional interdisciplinar, que circula entre vendas, operacional, marketing e atendimento, capaz de elaborar estratégias que perpassam todas essas áreas – quando você viu alguém assim trabalhando? 

Na maioria dos casos, o head de growth trabalha em start-ups. Elas precisam de um crescimento rápido e mensurável, pois seus investimentos dependem disso. 

Mas nas empresas comuns, o que vemos são sócios, diretores e fundadores assumindo esse manto com muita dificuldade: essas pessoas não têm tempo. 
Vou te mostrar agora o que o head de growth faz. O que acha de avaliar a possibilidade de trabalhar com um na sua empresa?

1. Análise de métricas de conversão, ativação e retenção

Um dos principais trabalhos do head de growth em qualquer empresa é entender quantas pessoas estão fechando vendas, quantas estão realmente usando seus produtos e quantas continuam comprando com você ou mantendo sua assinatura. 

Mas claro: nem todos os negócios têm essas definições separadinhas do mesmo jeito. A realidade de uma agência de marketing, por exemplo, é completamente diferente da de um frigorífico. 

Aliás, é por isso que a maioria das empresas de segmentos mais tradicionais não trabalham com um head de growth. Elas acham que esse profissional é para empresas mais “moderninhas”. Spoiler: ele não é. 

Mesmo que de formas diferentes, todas as empresas vão ter métricas que indicam a conversão, a ativação e a retenção dos clientes. É trabalho do head de growth estipular metas com base nisso, e direcionar os esforços da empresa para sempre superá-las.

2. Aumento dos clientes através de estratégias interdisciplinares

O head de growth precisa trabalhar, e trabalha, em conjunto com as outras áreas da sua empresa. O maior objetivo, além de reter e garantir o sucesso dos clientes, é gerar cada vez mais conversões. 

Muita gente acha, inclusive, que o papel do head de growth é servir como um CMO – o chief marketing officer, a pessoa responsável por todas as estratégias de marketing. Mas não é por aí. 

Na verdade, o head de growth circula entre as áreas, inclusive o marketing, para criar novas formas de aumentar a conversão. Mas como esse esforço é interdisciplinar, sua atuação não está restrita ao marketing. 

Vendas, desenvolvimento de produtos, criação de campanhas – tudo isso é responsabilidade do head de growth. Esse profissional é um conselheiro e designer de novas formas de conversão, sendo que cada área é responsável por ponderar e executar suas ideias. 

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3. Formalizar as metas de crescimento

O head de growth vai ter métricas próprias, voltadas para o crescimento da base de clientes da empresa e da satisfação dos clientes que você já tem. 

Growth, no fim das contas, é isso: mais clientes entrando, mais clientes permanecendo. Essa é a equação. Mas como saber se as ações estão dando certo?

Cada departamento trabalha com métricas próprias. O head de growth precisa criar as suas métricas, mas ele se alimenta dos dados que as outras áreas compartilham com ele. 

Dessa forma, o head de growth funciona como um centralizador e simplificador das informações que determinam a saúde da empresa. 

Imagine: você quer saber se sua empresa está dando certo ou não. É uma pergunta simples de fazer, mas encontrar a resposta requer que você cruze dados de vários departamentos. O head de growth trabalha fazendo justamente isso. 

De posse de todos os dados que indicam o crescimento da empresa, ele consegue simplificar as métricas. A resposta para essa pergunta tão simples, então, deixa de ser complexa demais.

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4. Mensuração do sucesso das suas próprias ações

Quis custodiet ipsos custodes? O poeta romano Juvenal indagou, ainda no século I – “quem vigia os vigilantes?”

Na sua empresa, vários times têm métricas diferentes, certo? Mas quem acompanha essas métricas complexas muitas vezes são os próprios times, deixando para mostrar os resultados nas reuniões com a diretoria. 

O head de growth cria métricas interdisciplinares e faz mais do que isso: acompanha todas diariamente. Esse é o seu maior trabalho. 

Então, além de intervir diretamente em todas as áreas da sua empresa buscando oportunidades de crescimento e determinando métricas para acompanhamento, ele também acompanha o desempenho e responde com mais agilidade a situações difíceis. 

Um exemplo para deixar mais claro: sua equipe de vendas determinou uma meta mensal de 20 novos clientes para o próximo semestre. Você receberia relatórios informando do sucesso das ações mês a mês, e depois um mais completo no final do semestre. 

O head de growth acompanha essas métricas em tempo real, e consegue fazer ajustes imediatos, envolvendo outras equipes, caso ela não esteja sendo alcançada. 

5. Ser parte fundamental do desenvolvimento dos produtos

Essa parte do trabalho de um head de growth é muito importante. Além de trabalhar com tudo isso que conversamos até agora, esse profissional também faz parte do desenvolvimento de novos produtos e soluções. 

Por ter esse acompanhamento mais próximo de métricas de vários departamentos, o head de growth tem mais informações do que dá certo e o que não dá. 

Justamente por isso, o desenvolvimento de novos produtos também se favorece muito com a opinião do head de growth. Ele sabe os que estão dando certo e os que não estão, e consegue determinar o melhor caminho para novos lançamentos.

5 Exemplos que mostram por que as empresas devem investir no head de growth

Até agora a gente conversou sobre a lógica de ter um head de growth na sua empresa, certo? 

Mas agora a gente vai para exemplos reais, mostrando como empresas dos mais variados segmentos conseguem grandes avanços quando trabalham com um head de growth e aplicam suas estratégias. 

Temos 5 exemplos super interessantes para te mostrar. Todos eles mostram como a preocupação maior do head de growth é criar sempre novas maneiras de engajar seu público – o que ainda não compra com você e os que já compraram. 

Agora vamos ver na prática como a filosofia de converter, ativar e reter funciona. Confira os cases de growth a seguir:

Case Dollar Shave Club

Com um único vídeo, o clube de assinaturas Dollar Shave Club conseguiu 12.000 novos clientes, você acredita? 

O vídeo em questão é esse aqui, logo abaixo. Assista (vale muito a pena!) e a gente continua a conversa: 

Com a ajuda do head de growth, a Dollar Shave Club desenvolveu um produto e um modelo de negócios simplesmente bom demais para ser verdade. Por 1 dólar por mês, você tem uma assinatura de lâminas de barbear, que chegam pelos correios. 

Essa é a principal oferta da DSC, a que serve para captar a maior quantidade de clientes. O próximo desafio para o head de growth é transformar esses clientes que pagam um dólar em clientes que pagam muito mais. 

A qualidade dos produtos e sua estratégia de marketing extremamente criativa imediatamente evangelizaram sua base de clientes, que passaram a consumir mais e indicar a empresa para outras pessoas. 

Esse é o tipo de estratégia que um head de growth consegue oferecer. Indo além do básico, assumindo riscos e vendendo a melhor qualidade possível, a DSC até hoje é líder no seu mercado.

Case Rappi 

A Rappi teve um crescimento aceleradíssimo desde seu início, lá em 2015, em Bogotá. A empresa saiu do seu país original e conquistou a américa latina em menos de 10 anos. 

A estratégia de growth da Rappi foi a mais simples possível no momento: enquanto cada aplicativo trabalha com algum tipo de entrega, a Rappi entrega tudo o que cabe na caixa do entregador. 

E veja como é difícil crescer em um modelo de negócios de delivery hoje: você precisa captar três tipos de usuários – os clientes, os lojistas e os entregadores.

Como crescer e fazer isso ao mesmo tempo? A empresa precisa de um head de growth. Para os clientes, publicidade pesada em todos os canais imagináveis. Para os entregadores, recebimento do valor integral da taxa de entrega. E para os lojistas, condições melhores e taxas mais reduzidas. 

Você consegue perceber nesse e nos outros cases que a marca do head de growth é criar estratégias boas demais para serem verdade. Mas elas são – o trabalho deles é compensar os possíveis ônus da estratégia com outras estratégias, outros indicadores.

Case Tesla

Muita gente diz que o Elon Musk é o head de growth da Tesla, que ele é um verdadeiro gênio e por aí vai. Não sabemos quem decide o que na empresa, mas de uma coisa é possível ter certeza: ela ajudou a popularizar o conceito de carro elétrico no mundo. 

A Tesla vendeu 3.000 carros em 2012. Em 2013, 22.447. Em 2022, só no mês de março foram mais de 500.000. 

E tudo isso sem gastar um único dólar com publicidade, algo inimaginável para uma montadora de veículos. 

A Tesla apostou na exclusividade, ambientalismo e na escassez dos seus produtos nos anos iniciais. Ter um Tesla era ser um pouco como Elon Musk: inovador, disruptivo e claro: com bastante dinheiro. 

O Model S virou a nova Ferrari – tudo apostando no marketing pessoal do fundador da empresa. 

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Case Dropbox

No início dos anos 2000, a computação nas nuvens era um conceito que metade do mundo nunca nem tinha ouvido falar. E aí surge o Dropbox: um serviço em que cada usuário pode ter a sua própria nuvenzinha, sem perguntas, sem problemas. 

E o melhor foi a sua estratégia: cada usuário registrado no plano free recebia 200mb extra de espaço para cada pessoa que se cadastrasse usando seu link, com limite de 16gb de espaço. 

16gb de espaço lá para os idos de 2010 era mais que o Google Drive oferecia. Aliás, é mais do que o Google Drive oferece hoje em dia para os seus usuários free. 

Essa é uma das estratégias mais antigas do marketing, mas ela deu muito certo para o Dropbox pela sua concentração no mercado. Ele foi a primeira ferramenta compreensível e acessível de armazenamento na nuvem, então quem não tinha, queria ter. 

Com esse incentivo, a plataforma dominou a maior parte dos anos 2000 como a melhor forma de armazenar arquivos na nuvem.

Case Kwai no Brasil

O investimento em publicidade que o Kwai teve chegou a se tornar quase anedótico. Todo mundo que assiste YouTube viu pelo menos um anúncio do Kwai entre 2018 e 2021. 

O investimento massivo trouxe resultados também incríveis. Competindo com o TikTok – ou seja, o Kwai não foi um Dropbox, que praticamente criou seu mercado – a gigante chinesa já conta com mais de 45 milhões de usuários aqui no Brasil, contra cerca de 70 milhões do TikTok. 

A questão é que, por mais que o Kwai tenha obtido ótimos resultados e já faça parte da cultura digital brasileira, seu principal investimento foi na publicidade, no marketing digital.

O TikTok, por exemplo, investiu mais no compartilhamento de conteúdo em outras redes sociais, e por isso cresce mais rápido e com mais garantias. 

Você já viu um vídeo do TikTok mesmo sem nunca ter instalado o aplicativo na sua vida. E ele não foi um anúncio: você viu em outra rede social. Isso é crescimento orgânico. O Kwai, por mais que tenha crescido e adquirido usuários, não teve um impacto tão grande. 

Para 2023, o foco da empresa é investir no modelo live commerce, o que tem um potencial muito grande de transformar completamente seu modelo de negócios. Agora é esperar para ver. 

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Como um head de growth pode mostrar seu valor para as empresas?

Ao mesmo tempo que é comum que heads de growth desenvolvam soluções inovadoras para start-ups, também é muito comum que essas soluções passem longe de empresas tradicionais em segmentos também muito tradicionais. 

Se você é um jovem head de growth que não sabe muito bem como mostrar seu valor para uma empresa que não está acostumada com esse tipo de trabalho, esse tópico é pra você. 

E se você é o dono da empresa que acabou de contratar um head de growth, essas estratégias vão ajudar todo mundo a entender o que ele faz. 

Vamos lá?

Newsletter interna

Sabe tudo o que a gente conversou até agora sobre métricas e dados de todas as equipes, que o head de growth precisa ter acesso? 

Pois é: para se mostrar presente na empresa e divulgar suas atribuições, essas métricas podem ser compartilhadas através de uma newsletter interna. 

Isso vai mostrar, na prática, qual é o trabalho do head de growth. Todas as informações relacionadas a novas ações, captação de clientes e metas conquistadas precisam percorrer a empresa inteira. 

Esses dados não precisam ser confidenciais. Na verdade, quanto mais eles forem divulgados, mais motivada a equipe fica!

Relatórios em tempo real

Com plataformas de business intelligence contratadas ou idealizadas pelo head de growth, a diretoria pode ter acesso a todos esses dados em tempo real, indo muito além do que a newsletter mostra. 

É claro que a estruturação dos dados e a definição de métricas ainda é responsabilidade do head de growth. E é exatamente por isso que essa estratégia é tão valiosa. 

Mostrando essa curadoria de dados, a diretoria fica a par do verdadeiro talento do head de growth: o olhar para o que realmente importa dentro da empresa. 

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Presença nas reuniões da diretoria

Em empresas bem tradicionais, com hierarquias bem definidas, o head de growth precisa ignorar todas. De verdade: ele não é chefe de ninguém, e poucas pessoas vão ser chefes dele. 

Isso porque, apesar de não ser necessariamente um C-level, o head de growth trabalha para a empresa acima de tudo. 

Estar presente nas reuniões da diretoria exemplifica esse conceito. O head de growth precisa expor sua visão e adequar a visão da diretoria para os planos de crescimento da empresa.

Nossa experiência com o growth 

É sempre bom falar de crescimento. Entender o que é um head de growth e o que ele faz é importantíssimo para a nova economia que vem surgindo no Brasil. 

Com a expansão de start-ups nacionais, cada vez mais profissionais de growth estão entrando no mercado. E segmentos que normalmente não trabalham com eles estão começando a perceber suas vantagens. 

Espero que esse texto tenha elucidado suas principais dúvidas sobre a função. E que você tenha entendido a grande importância desse profissional. 

Inclusive, podemos continuar essa conversa no nosso próximo texto, onde falo um pouco mais sobre a nossa experiência com PLG – product led growth. 

E quando digo a nossa experiência, estou falando de ações que aplicamos aqui na Leadster. Nosso próprio case. Vale muito a leitura e complementa perfeitamente esse texto. 

A gente se vê lá, pode ser? Um abraço!