Como Usar seu Blog para Liderança de Pensamento

Hoje, o trabalho principal de quem investe em blogs deve deixar de ser o SEO e se tornar a liderança de pensamento. 

Há 5 anos atrás, essa declaração seria lida como completa loucura. Há 3 anos, ela seria chamada de “alarmista”. Hoje, a maior parte de quem trabalha com SEO concorda com ela. 

A liderança de pensamento, inclusive, era o objetivo principal dos blogs quando eles começaram a surgir, no início dos anos 2000. 

Quando o Inbound Marketing chegou, ele transformou completamente a realidade dos blogs, focando mais em performance de Topo de Funil. 

Com a IA tudo isso muda. O Topo de Funil “tradicional” está na mira das mudanças no comportamento de busca dos consumidores. E agora? 

Essa é a era em que a liderança de pensamento brilha novamente. E precisamos conversar sobre isso, já que ela foi, por tanto tempo, ignorada em favor do SEO. 

Vamos nos aprofundar no tema? 

Da Liderança de Pensamento ao SEO, e de Volta Outra Vez

Antes de passar para a parte prática do texto, precisamos deixar nossa tese principal bem clara: os blogs foram criados originalmente para a liderança de pensamento. 

Nessa época, antes das estruturas do Inbound Marketing serem construídas, blogs serviam como fontes de informação — muitas vezes entre a marca e seus consumidores. 

Porém, há uma transição clara: as grandes marcas usavam blogs como portais, e recebiam tráfego por serem grandes marcas. 

Nessa época a internet ainda estava se popularizando no mundo, e era bastante comum que consumidores ou “fãs” de uma marca entrassem no seu site e no seu blog apenas para ler os artigos. 

Era como ler um jornal, mas específico para o segmento de interesse do leitor. 

Conforme a estratégia foi trazendo tráfego para esses sites, profissionais e estudiosos de marketing começaram a pensar em formas de sistematizar a transição de leitores para clientes. 

Com isso surgiu o Funil de Vendas, e com isso surgiu também a metodologia de Nutrição de Leads. E com o conteúdo sendo colocado em primeiro plano, por ser o primeiro passo, surgiu a metodologia Inbound — você vem até a marca, a marca não vai até você.

E agora, com a IA, tudo isso foi colocado em cheque. A estrutura está desmoronando, já que o primeiro passo, o Topo do Funil, está sendo reinventado. 

Essa é a nossa tese. É ela que baseia a criação desse texto. Mas ela não foi tirada do Instituto Eukinventei. Logo abaixo, algumas provas:  

Os Blogs nos Primórdios da Internet 

Quando os blogs começaram a surgir, houve alguns anos de limbo editorial: eles serviam como liderança de pensamento franca, e não se importavam muito com questões que hoje são fundamentais, como a busca por palavras-chave. 

Logo abaixo você acompanha algumas matérias que mostram o surgimento dos primeiros grandes blogs de marcas da internet: 

• 2002 — Macromedia: matéria da Wired relata a adoção de blogs pela empresa como “nova estratégia” para aproximar-se da comunidade;
  
• 2004 — Microsoft: a Computerworld noticia que a Microsoft passou a hospedar blogs de funcionários no MSDN a partir de janeiro de 2004;
  
• 2004 — Sun Microsystems: lançamento do blogs.sun.com permitindo que qualquer funcionário blogasse no site da empresa;
  
• 2004 — Google: estreia do “Official Google Blog” em 13 de maio de 2004 (arquivo com os primeiros posts);
  
• 2004 — Stonyfield Farm (B2C): entrevista com a blogger corporativa da marca documenta o programa ainda em 2004;
  
• 2005 — General Motors: lançamento do blog executivo FastLane, com o primeiro anúncio registrado em 6 de janeiro de 2005;

Esses três primeiros anos foram principalmente de testes, e portanto, foi nessa época que os principais esforços jornalísticos eram feitos nos blogs. 

No próximo tópico, vamos analisar de forma qualitativa esses primeiros blogs, buscando entender exatamente o que eles estavam publicando através do Wayback Machine: 

Exemplos de Blogs Antigos com o Wayback Machine 

Para deixar tudo mais claro, que tal a gente dar uma passada em como esses blogs realmente eram nessa época? 

Organizei aqui alguns prints para analisarmos juntos, mas ao final do tópico trago também todos os links desses blogs mencionados, na época mencionada, para você mesmo analisar. 

Primeiro, o blog da Macromedia, um dos primeiros do mundo: 

A Macromedia foi uma empresa que desenvolvia softwares para edição de vídeo, principalmente. E seu blog era totalmente voltado para os usuários do seu programa. 

Sua função era 100% Marketing de Comunidade. E feito de uma forma que a maioria das empresas hoje simplesmente não faz, deixando muito para os seus próprios usuários, que criam tutoriais no Reddit e no YouTube.

Não havia a menor preocupação editorial com palavras-chave, e em muitos casos até os assuntos dos blogs (veja o segundo, que fala sobre pedir galinhas online) era até um pouco aleatório. 

Agora para outro exemplo, da Sun Microsystems: 

Clique na imagem para ampliar. Os assuntos eram do cotidiano, falando sobre a rotina dos profissionais na empresa e algumas outras notícias sobre a própria Sun. 

Agora um outro exemplo, da General Motors: 

Aqui, o assunto é sobre a economia dos combustíveis — mas não sobre “como economizar combustível”, algo que hoje centenas de marcas têm textos sobre — e o pensamento da GM sobre o assunto. 

Veja: a diferença principal é a utilização do blog como um canal de pensamento — o que os lideres vêm pensando? E o que vem acontecendo no meu mercado? O que há de novidades? O que a nossa marca vem fazendo? 

Ainda é possível encontrar blogs assim, mas no SEO, que é estratégico, pautas mais simples são recompensadas por um grande volume de tráfego. 

Logo abaixo, os links do Wayback Machine para você mesmo fazer a sua pesquisa, caso queira: 

• Macromedia (weblogs.macromedia.com) — jun/2002
  
• Google – Official Google Blog — mai/2004
  
• Sun Microsystems (blogs.sun.com) — dez/2004
  
• Microsoft (blogs.msdn.com) — jan/2004
  
• General Motors – FastLane (fastlane.gmblogs.com) — jan/2005
  
• Stonyfield Farm (stonyfield.typepad.com) — dez/2004

Mas quando exatamente isso começou a mudar? Quando os blogs passaram a ser mais estratégicos, e a se preocuparem mais com o tráfego que se transformava em leads e vendas? 

A resposta está na movimentação do mercado, e na criação da metodologia Inbound pela HubSpot. 

Saiba mais: 

O “Nascimento” do SEO 

O ponto final do uso dos blogs como estratégia de liderança de pensamento foi a publicação do livro “Inbound Marketing — Seja Descoberto Usando o Google, Blogs e Redes Sociais”. 

Esse livro, publicado por Dharmesh Shah, cofundador da HubSpot, mostrou ao mundo o primeiro sistema formalizado e nomeado que buscava usar os blogs como ferramenta estratégica de marketing — o SEO. 

Mas a HubSpot não criou o SEO. Na verdade, várias empresas começaram a destinar mais orçamento para blogs, e perceberam que conforme seus tráfego aumentava, suas vendas também cresciam. 

Veja uma timeline de matérias que falam sobre o assunto: 

• 2005 — If You Want to Lead, Blog (Harvard Business Review). Peça que legitima blogs como instrumento de liderança corporativa. Harvard Business Review
  
• 2005 — Blogs Will Change Your Business (BusinessWeek/Businessweek). Capa que empurra blogs para o mainstream de negócios;
  
• 2007 — Why You Need to Blog (Harvard Business Review). Argumento explícito de blog como posicionamento/autoridade;
  
• 2007 — Blog It and They May Come (Wall Street Journal). Pequenas empresas já blogando por ranking em buscadores — o blog como tática de SEO;
  
• 2008 — Technorati State of the Blogosphere. Normalização da relação marcas↔blogs e reviews de produtos;
  
• 2009 — The State of Inbound Marketing (HubSpot, jan/2009). Primeiro relatório dizendo que blogs/SEO têm menor CPL e recebem mais orçamento;
  
• 2009 — Inbound Marketing (Halligan & Shah). O método é codificado: “Get Found Using Google, Social Media, and Blogs.”;
  
• 2011 — Google Panda. Reação ao excesso de conteúdo raso produzido para ranquear; derruba “content farms”;

E olha que interessante: o Google Panda tem um paralelo claro com o Helpful Content Update de 2023, que dizia ser “contra conteúdo criado por IA”, mas que eventualmente abraçou a IA como nenhum outro buscador até hoje o fez. 

No caso do Google Panda, um update foi lançado para “combater” o SEO e reduzir conteúdo de baixa qualidade. 

O que aconteceu foi justamente o contrário: o SEO dominou completamente o Google, a ponto de hoje ser até difícil encontrar boas respostas. 

A Queda no Tráfego Orgânico e o “Fim” do SEO 

Já conversamos bastante sobre as quedas generalizadas que o tráfego orgânico enfrentou e vem enfrentando no mundo.

No mesmo artigo, também comentamos sobre os avanços do Gemini no Google, primeiro como o AI Overviews, e agora com o AI Mode, uma SERP sem links, apenas com IA. 

Leia logo abaixo: 

➡️ Google I/O 2025: Qual é o Futuro da Search?

As quedas no tráfego orgânico mundiais são gigantescas. Aqui na Leadster mesmo tivemos uma queda de mais de 50%, com uma data que deixa óbvio o motivo: o lançamento do AI Overviews do Google. 

A verdade é que o SEO deixa de ser muito relevante quando seu principal ativo, o artigo de blog, se torna ele próprio pouco relevante. 

O SEO sempre foi muito popular por falta de opções. Se a melhor forma de adquirir informações no mundo é o Google, e o Google depende de artigos de blog, então a melhor forma de conseguir tráfego orgânico é usando SEO. 

A IA entra no mercado para mudar completamente esse paradigma. Agora ela é a principal forma de fazer pesquisas no mundo, e o SEO perde espaço. 

Mas isso não significa que os blogs perderam espaço. Eles são, afinal de contas, o principal combustível das IAs. Sem eles, as IAs não funcionariam. E se eles deixarem de ser produzidos, as IAs vão ficar cada vez menos informadas. 

Para as marcas, o ideal agora é produzir conteúdo nos blogs pensando mais uma vez nas suas necessidades editoriais. 

Ao invés de escrever apenas para rankear, as marcas precisam se tornar líderes de pensamento. É assim que elas vão ser citadas pela IA. E é isso o que os leitores esperam delas. 

Mas por que? Vamos entender melhor no próximo tópico. Acompanhe: 

Por Que o Blog Deve ser Usado como Liderança de Pensamento a Partir de 2025?

Entendemos então a jornada dos blogs, certo? Eles passaram de esforços editoriais — e até irreverentes — para  ferramenta fundamental para o Inbound Marketing. 

E agora eles estão voltando ao seu estágio inicial. Mas por que?

Essa é a pergunta de um milhão de dólares. A pergunta que toda marca está se fazendo nesse exato momento. Por que não simplesmente abandonar os blogs e investir em qualquer outra área? 

Os motivos variam dos mais complexos aos mais simples, e dos mais estratégicos aos que tratam simplesmente da sobrevivência editorial das empresas. 

Enumerando os 3 motivos principais: 

• O fim do SEO e o início do GEO: vamos falar sobre a necessidade de manter um padrão editorial para a marca continuar a ser relevante para as IAs. Inclusive, é importante lembrar que as IAs fazem referência a textos de blog, levando um pouco de tráfego ToFu para seus artigos;  

• A qualidade dos leitores vai melhorar: uma característica interessante que vem sendo abordada em publicações especializadas é a qualidade dos leitores, que tende a melhorar uma vez que a maioria das pesquisas de Topo de Funil é feita pelas IAs. Isso torna os textos no blog mais estratégicos, ainda que com menos visualizações; 

• O formato ainda traz visitantes em relação a outros: a maioria das marcas que trabalha com SEO tem suas principais visitas no site vindos dele. Mesmo as que trabalham com YouTube e Redes Sociais têm uma fração do tráfego que o SEO leva.

Esses são os principais motivos de continuar investindo em blogs no geral, mas não está mais na hora de pautar a criação dos artigos em pesquisas de palavras-chave tão somente. 

O maior motivo não listamos, porque ele é, na verdade, o grande motivo que determina a viabilidade dos outros três: sendo liderança de pensamento, você ainda está trabalhando SEO. 

E trabalhando SEO, você também está trabalhando GEO. 

Sendo líder de pensamento na sua área, você consegue leitores engajados e interessados no seu conteúdo, que têm mais potencial de se tornarem clientes e que trazem, geralmente, LTVs maiores. Especialmente no B2B. 

E mantendo a liderança de pensamento, você não perde em SEO. Mesmo com a baixa de visitas, elas ainda estão acontecendo. O Inbound não morreu. 

Então, o único motivo de não ser um líder de pensamento é financeiro. Se você pretende canibalizar seu blog para transformá-lo inteiro em vídeo, ótimo. Mas lembre-se da Alcione e não deixe o blog morrer, não deixe o blog acabar. 

A mudança que estamos vendo não é restritiva. Ela abraça várias frentes ao mesmo tempo, indo em direção ao que a internet no geral está se tornando — um ambiente com menos fronteiras e mais conexão entre diferentes canais. 

Mas quais são as principais marcas de um blog liderança de pensamento hoje? Vamos entender juntos. Tudo pronto? 

Como ser Liderança de Pensamento com um Blog em 2025?

Muita gente vai achar que essas estratégias funcionam apenas para marcas grandes e consolidadas, e que as marcas pequenas devem deixar os blogs de lado de uma vez por todas. 

Antes de entrar no tutorial, precisamos conversar melhor sobre isso. 

As marcas que mais precisam investir em blogs como liderança de pensamento hoje são as que estão começando. 

Isso porque as grandes marcas já se estabeleceram há anos. Aliás, há décadas. 

Não é necessário que a HubSpot se coloque como liderança de pensamento, porque ela já é. O mesmo vale para a Resultados Digitais, a Rock Content, a TOTVS e várias outras start-ups de diferentes segmentos. 

Elas já fizeram esse trabalho quando ele era mais simples: com SEO + redes sociais. 

Essa “nova era” do marketing digital, onde a liderança de pensamento passa a ser mais importante do que os números brutos vindos de SEO, não exclui tudo o que foi feito até hoje. 

A liderança de pensamento ainda é o jogo principal. Mas agora ela não depende tanto de SEO quanto dependia. E agora, ela não traz métricas tão mensuráveis quanto o SEO. 

Mas por onde começar? Nos próximos itens, vamos delimitar uma estratégia de publicações bem simples: 

• Boa pesquisa para identificar pautas interessantes para a marca e para o seu público;
  
• Trabalho jornalístico para angariar fontes e material extra para o artigo;
   
• Pesquisa com IA para enriquecer o conteúdo;
   
• Escrita por redatores profissionais, com tom de voz condizente com a empresa;
  
• Publicação em outros formatos, como a gravação de reels resumidos, vídeos completos no YouTube, artigos no LinkedIn etc. 

Vamos entrar em mais detalhes agora. Acompanhe: 

Boa Pesquisa para Identificar Pautas Interessantes para a Marca e para o seu Público

O ponto de partida é escolher temas onde a empresa tem algo diferente a dizer — e pode provar. 

Diga não é brainstorming genérico e sim à curadoria estratégica. A pauta de liderança parte de dores reais do mercado, decisões que a empresa tomou e dados que pode compartilhar, mesmo que pequenos.

• Defina 3 a 5 “áreas de autoridade” conectadas ao produto e ao ICP.
  
• Liste perguntas difíceis que clientes fazem e que concorrentes evitam responder.
  
• Mapeie conversas em newsletters, eventos e fóruns para encontrar lacunas de cobertura.
  
• Use histórico interno: post mortems, roadmaps, benchmarks e casos reprovados.
  
• Priorize pautas com possibilidade de evidência pública (dados, planilhas, prints, repositórios).
  
• Enquadre cada pauta com uma tese verificável e implicações práticas para o setor.
  
• Monte calendário enxuto (quinzenal ou mensal) com séries por tema, não posts soltos.
  

Trabalho Jornalístico para Angariar Fontes e Material Extra para o Article

Liderança de pensamento convence porque mostra fontes, método e contraditório. 

Trate cada artigo como pequena reportagem: quem viu, quem mediu, quem discorda. Isso dá lastro e citabilidade — por pares, imprensa e IAs.

• Liste especialistas internos (produto, dados, suporte) e externos (clientes, parceiros).
  
• Conduza entrevistas curtas com roteiro igual para permitir comparação.
  
• Colete documentos: e-mails de decisão, changelogs, specs, tickets e apresentações.
  
• Busque o contra-argumento: registre e explique por que a empresa escolheu outro caminho.
  
• Faça fact-check: datas, métricas, referências, direitos de uso e confidencialidade.
  
• Guarde tudo em um dossiê da pauta; parte vira anexo público (quando possível).
  
• Credite fontes nominalmente e documente metodologia no final do article.
  

Pesquisa com IA para Enriquecer o Conteúdo

IA ajuda a mapear ângulos, checar consistência e revelar lacunas — não a substituir a tese. 

Use-a como lente e como teste de estresse: “o que falta?”, “o que conflita?”, “quem já falou diferente?”.

• Gere mapas de tópicos e perguntas adjacentes para cada pauta.
  
• Peça sínteses comparativas entre posições do mercado para localizar seu diferencial.
  
• Valide estatísticas pedindo fontes explícitas; descarte o que não tiver comprovação.
  
• Faça gap analysis: quais dados você não tem e precisa coletar antes de publicar.
  
• Teste títulos e enquadramentos para clareza e precisão, sem clickbait.
  
• Extraia sugestões de visualização (tabelas, cronologias, fluxos) a partir das evidências.
  
• Registre no final do article onde a IA foi usada e com que limites.
  

Escrita por Redatores Profissionais, com Tom de Voz Condizente com a Empresa

A escrita transforma dossiê em peça de referência. 

O tom precisa soar como a empresa fala nas decisões difíceis: direto, adulto, com tese e limites claros. Ghostwriting é válido — desde que quem assina revise e assuma.

Esse é um dos pontos mais necessários para a liderança de pensamento, ainda mais hoje na era da IA. 

Nenhuma IA tem a capacidade de interlocução que um bom redator tem de fábrica. Para ela atingi-la, é necessário um redator fazendo o prompt. 

Uma pessoa sem conhecimentos editoriais não vai conseguir amarrar o conteúdo de uma forma boa de ler. E ser bom de ler é uma das principais marcas do conteúdo liderança de pensamento. 

Veja algumas dicas: 

• Defina guia de voz: persona do autor, ritmo de frases, nível técnico e tabus de linguagem.
  
• Estruture para citabilidade: tese nas primeiras linhas, método, resultados, limites, implicações.
  
• Prefira parágrafos curtos e exemplos concretos; evite generalidades e jargão vazio.
  
• Inclua seção de metodologia e anexos reutilizáveis (planilhas, scripts, cronologias).
  
• Faça revisão de precisão por quem viveu a decisão (produto/dados), não só por marketing.
  
• Publique com autoria clara, data, versão e histórico de atualizações visível.
  
• Evite “post enciclopédico”; priorize posição e evidência sobre volume.
  

Publicação em Outros Formatos (reels, YouTube, LinkedIn, etc.)

A peça-mãe é o artigo no blog, os demais formatos distribuem a ideia e convidam à fonte canônica. 

O objetivo não é “mais posts”, e sim aumentar a chance de a tese ser descoberta e citada.

• Converta o artigo em um roteiro curto de vídeo e um thread-resumo com 5 a 7 pontos.
  
• Publique gráficos e tabelas como imagens separadas com link de volta ao article.
  
• Ofereça versão PDF citável com DOI interno ou link fixo para imprensa e parceiros.
  
• Leve highlights para LinkedIn, X e newsletter com chamada ao método e aos anexos.
  
• Registre perguntas recebidas e atualize o artigo com addendums datados.
  
• Reúna a série em uma página-hub por tema para consolidar autoridade.
  
• Padronize UTMs para medir influência por canal sem transformar tudo em “meta de tráfego”.

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Na era da IA, é muito, mas muito importante mesmo, que você consiga manter um padrão editorial de qualidade. 

Isso tanto para os leitores quanto para as IAs, que vão citar você. 

Essa necessidade é ainda mais importante para empresas B2B. Os assuntos são mais técnicos e específicos, e os leitores são muito mais engajados com o seu conteúdo — desde que ele não seja genérico. 

Se você está no B2B, é hora de investir mais, e não menos, em conteúdo.

O principal no B2B agora é entender como funciona o seu messy middle. Essa etapa, que é praticamente impossível de mensurar, está ficando ainda mais elusiva. 

Acompanhe mais no nosso texto sobre o tema: 

➡️ O Que é o Meio Confuso? Veja Como o “Messy Middle” Muda Tudo no B2B