As 11 principais métricas do Facebook Ads e como otimizá-las

Conhecer métricas do Facebook Ads é bastante importante para não perder de vista o mais importante em cada campanha. 

A rotina de produção de anúncios e sua publicação pode ser um pouco caótica no Facebook Ads. 

Sempre há novas campanhas, sempre há outras segmentações e abordagens que você e sua equipe precisam testar. E o Gerenciador da Meta, sendo bem honesto, não é a melhor plataforma de anúncios por aí.

Em muitos casos, você precisa ter outras métricas complementares, que você mesmo determina, sendo calculadas paralelamente à análise pelo Gerenciador. 

Hoje o assunto é esse. Vamos entender juntos quais são as métricas do Facebook Ads que você precisa analisar, por onde fazer essa análise e como fazer os cálculos quando for necessário. 

Vamos começando? 

Quais são as principais métricas que o Gerenciador de Negócios entrega? 

Antes de tudo, precisamos entender quais são as métricas que o próprio Facebook já nos oferece por padrão, na vista mais básica do Facebook Ads. 

Essas são as métricas que você vai ver assim que abre o Facebook Ads.

Essas métricas são as mais básicas de todas. Como conversamos, o Gerenciador de Negócios não é uma das melhores adtechs do mercado, e as informações que ele disponibiliza são bem simples. 

Mas ainda assim, essas métricas são importantes para o trabalho que você está desenvolvendo e você vai usá-las bastante na sua jornada pelo Facebook Ads. 

Quis fazer essa separação aqui no começo do texto porque, logo depois, vamos conversar sobre métricas que estão um pouco escondidas no Gerenciador de Negócios, as mais aprofundadas mesmo e provavelmente as que você está procurando. 

Mas essas já estão disponíveis agora para as suas campanhas. Assim que você abre o Facebook Ads, essas são as métricas que você vai ver. 

Vamos primeiro conversar sobre essas métricas iniciais. E depois, vamos conversar melhor sobre as outras — e onde encontrá-las. 

Começando com a mais básica: 

Alcance

O alcance determina quantas contas visualizaram seus anúncios. Ou seja, para quantas pessoas seu anúncio foi exibido pelo menos uma vez. 

Essa métrica está falando sobre visualizações únicas, ok? Isso é importante de considerar, porque existe uma outra métrica que vai falar sobre exibições no total. 

O alcance é uma métrica muito importante, mas do seu próprio jeito. Muita gente ou o ignora completamente achando que é uma métrica de vaidade ou coloca muita ênfase no que ela está dizendo. 

O caminho correto é o meio termo. Não existe métrica de vaidade porque a vaidade é uma característica humana, e as métricas não têm características humanas! É tudo uma questão de interpretação. 

O alcance se torna uma métrica de vaidade quando ele não é relacionado com outras métricas. 

Um bom alcance é determinado por outros fatores. Quantas pessoas converteram no seu anúncio em relação a ele? Quantos novos seguidores você atingiu em relação a quantas vezes seu anúncio foi visto? 

Sozinho, o alcance fala só sobre quantas contas viram seu anúncio. Ter um alcance muito grande não significa que seu anúncio teve sucesso. E ter um alcance pequeno não significa que o anúncio falhou. 

Mas agora vamos para a segunda métrica, que é parecido com o alcance mas tem uma diferença fundamental: 

Impressões

A quantidade de impressões é uma métrica parecida com o alcance, pois ela também está falando sobre as visualizações do seu anúncio. 

Mas com um grande porém aqui, que a difere do alcance: essas visualizações não são únicas. 

No alcance, cada número indica uma conta que viu seu anúncio. Se essa conta vir o anúncio duas vezes, ela não é contabilizada duas vezes. 

As impressões são diferentes: toda vez que seu anúncio é visualizado, a métrica guarda a informação. 

Se você acessa o Instagram hoje 10 da manhã e vê um anúncio, você está contando uma impressão para o anunciante. Se ao meio dia você vê o mesmo anúncio, a métrica sobe mais uma vez. 

Custo por resultado

Essa é outra métrica que também está presente direto no Gerenciador de Anúncios, o Custo por resultado. 

Esse cálculo é feito automaticamente pelo Facebook quando você determina um orçamento para a campanha e determina qual é o seu objetivo. 

O Facebook Ads então divide o valor investido pelo total de conversões no objetivo, e te mostra em reais qual foi o valor gasto por cada conversão. 

É basicamente um CPA expandido, porque aqui não estamos analisando necessariamente vendas, mas qualquer conversão no objetivo determinado. 

Valor usado

O valor usado é uma métrica temporal do Facebook Ads — ou seja, ela vai variar de acordo com o período da análise. 

Ela basicamente indica o quanto foi gasto naquele conjunto de anúncios até o momento da análise. 

Essa é uma métrica que não tem tanto valor estratégico, mas ela precisa ser acompanhada porque erros acontecem. 

Talvez você determinou um orçamento maior e nem percebeu. Talvez sua segmentação tem algum problema. Esses — e mais outros — casos podem ser corrigidos antes de você acabar gastando mais do que deveria sem ter os resultados que você precisava. 

Ainda mais porque o Facebook Ads têm configurações de anúncios que podem durar semanas e até meses, que ele vai cobrando a cada dia. 

Então, caso você tenha colocado um valor errado — orçamento total no orçamento diário, por exemplo — é possível corrigir o problema antes de você gastar 10 vezes mais que o esperado em uma campanha. 

Métricas de vídeo

Se o seu anúncio é de vídeo, existem também métricas específicas que você pode acompanhar e que não são exibidas por padrão pelo Facebook Ads. 

Para acessá-las, você vai precisar clicar na opção “Colunas”, que fica bem abaixo das abas de visualização de campanha. 

Depois, no menu dropdown, você clica em “métricas de vídeo”. Agora, as métricas analisadas vão ser específicas para o vídeo, incluindo: 

• Tempo de visualização — pessoas que viram o vídeo por pelo menos 3 segundos; 
• Custo por visualização; 
• Reproduções de 25% do vídeo; 
• Reproduções de 50% do vídeo; 
• Reproduções de 75% do vídeo; 
• Reproduções de 100% do vídeo;
• Thruplays — uma modalidade específica para anúncios de vídeo com no máximo 15 segundos. Só é contabilizado caso a pessoa assista o vídeo inteiro. É quase como o CPA do Google Ads; 

Métricas avançadas do Facebook Ads

Mas essas métricas que vimos até agora são bem básicas, e estão presentes em praticamente qualquer análise que você fizer. 

Aliás, você nem precisa abrir o Gerenciador de Negócios para vê-las. Se o seu anúncio é um post, por exemplo, essas métricas são exibidas direto na publicação. 

Para uma análise mais aprofundada, você vai precisar configurar a vista do Facebook Ads para exibi-las. 

O processo é bem simples. É basicamente a mesma coisa que fizemos no vídeo, mas ao invés de selecionar “métricas de vídeo”, você vai selecionar “desempenho e cliques”. 

É a partir desse momento que você vai ter acesso às métricas mais avançadas do Facebook Ads. 

Acompanhe a lista logo abaixo: 

CPM (Custo por Mil) 

O CPM, no contexto das métricas do Facebook Ads, indica o quanto você pagou para que o seu anúncio fosse exibido mil vezes. 

Aqui, estamos falando de impressões, e não de alcance, ok?

Essa métrica sempre vai estar ali, e vai ter variações nos valores dependendo do seu objetivo de campanha. 

Objetivos que precisam de uma exposição maior do anúncio — é o caso de campanhas Topo de Funil para tráfego no site, por exemplo — vão ter também um CPM maior. 

CPC (Custo por Clique)

No mesmo lugar onde você escolhe as métricas de vídeo, você pode escolher exibir as métricas padrão do Facebook Ads. 

Clicando nessa opção, você vai ter todas as métricas que nós já estamos acostumados a ver nas campanhas, sendo o CPC a primeira delas. 

O Custo por Clique indica, naturalmente, o quanto você está gastando para cada clique no seu anúncio. 

Não confundir aqui com o CPC do Google, que tem o mesmo nome mas não é só uma métrica, é um objetivo de anúncios. 

Temos um texto que fala tudo o que você precisa saber sobre o CPC. Acesse logo abaixo: 

➡️ Custo por Clique: 5 otimizações para melhorar hoje

CTR (taxa de cliques no link) 

O CTR é uma métrica do Facebook Ads que indica quantos usuários clicaram no link do seu anúncio. 

Importante: aqui, não estamos falando ainda sobre o objetivo da campanha. Não estamos medindo, com essa métrica, quantas pessoas realmente converteram na sua oferta.

Aqui, só estamos tratando de quantas pessoas clicaram no seu anúncio e pelo menos seguiram para sua Landing Page ou site.

A importância de diferenciar Campanhas de Conjuntos de Anúncios e de Anúncios

O Gerenciador de Anúncios do Facebook Ads faz uma diferenciação muito importante de conhecer antes de análisar qualquer métrica. 

A diferenciação está na aba Campanhas, na aba Conjunto de Anúncios e na aba Anúncios. 

Quando você abre o Gerenciador, essas abas ficam no topo, logo acima da lista das suas campanhas em andamento. 

É importante entender as diferenças dessas abas porque elas estão medindo coisas diferentes, e têm métricas diferentes por causa disso. 

Vamos entender melhor o que cada uma significa e logo passamos para um exemplo prático: 

• Aba Campanhas: exibe métricas do Facebook Ads para todas as campanhas em atividade. Importante: uma campanha pode ser constituída por vários conjuntos de anúncios. As métricas entregues nessa aba são médias das métricas dos seus conjuntos de anúncios individuais; 

• Aba Conjunto de Anúncios: exibe métricas do Facebook Ads para os conjuntos de anúncios individuais presentes dentro de cada campanha. Mas esses conjuntos de anúncios podem ser constituídos por vários anúncios diferentes; 

• Aba Anúncios: exibe métricas do Facebook Ads para cada anúncio individual presente nos conjuntos de anúncios. 

Agora para um exemplo prático: vamos supor que você criou uma campanha que contém três conjuntos de anúncios: um Topo de Funil, um Meio de Funil e um Fundo de Funil. 

Isso é bastante comum em agências de performance e departamentos de marketing no geral. 

Mas dentro desses conjuntos, você cria criativos para anúncios diferentes: cada conjunto tem dois anúncios diferentes, um para o público A, o outro para o público B. 

Se você quiser analisar a performance do seu conjunto de anúncios Topo de Funil, vai precisar analisar as métricas através da aba Conjunto de Anúncios. 

Mas se você quiser analisar a performance do anúncio para o público B do conjunto Meio de Funil, vai precisar acessar a aba Anúncios. 

E se você quiser as métricas do Facebook Ads da campanha inteira, vai precisar usar a aba Campanhas. 

Simples, não é? Bom, já conversamos sobre todas as métricas nativas do Facebook Ads, e já conversamos também sobre como fazer a análise do jeito certo. 

Agora vamos dar uma olhada em algumas métricas extra que vão te ajudar a contar uma história bem mais completa. 

Acompanhe: 

Métricas extras para análise ainda mais aprofundada

Além dessas métricas que a gente acabou de ver, também tem algumas outras que vale a pena você medir e entender por conta própria. 

Todas essas métricas do Facebook Ads que vimos até agora estão lidando somente com os seus anúncios. 

Ou seja, nenhuma delas está relacionando o anúncio com os seus objetivos de negócio, algo fundamental para entender se você está tendo sucesso não só nos anúncios, mas em tudo, principalmente nas vendas. 

Antes da gente continuar, vale a pena ressaltar que as métricas do Facebook Ads são personalizáveis, ok? 

Você pode alterar a posição delas e até escolher não exibir alguma no seu Dashboard de controle. 

Tudo pronto? Então vamos conhecer mais algumas outras métricas que valem muito a pena mencionar. 

Me acompanhe: 

ROAS

O ROAS é o Retorno do Investimento em Publicidade, e normalmente indica o quanto você está recebendo de lucro nas suas campanhas em geral. 

Seu cálculo é o mais simples possível: é só dividir o quanto você teve de lucro pelo quanto você investiu. 

Você pode fazer essa análise tanto de forma micro quanto de forma macro. 

Pensando no micro, você consegue analisar o ROAS de cada campanha, ou até o ROAS de cada conjunto de anúncios.

E como vimos, as métricas de gastos no Facebook Ads são atualizadas constantemente, te permitindo calcular o ROAS em intervalos bem pequenos, quase em tempo real. 

Ou não necessariamente calcular, mas usar plataformas de analytics e B.I. para acompanhar o seu desenvolvimento. 

Atenção: não confundir o ROAS métrica com o a estratégia de lances ROAS. 

Custo por lead (CPL)

O Custo por Lead é uma métrica que indica o quanto você está gastando para converter um novo lead. 

Essa métrica é absolutamente importante de acompanhar em qualquer atividade do marketing digital em que o fim seja a geração de leads. 

Para calculá-la, a fórmula é bem simples: custo total investido no período / quantidade de leads gerados. 

A questão é que entender o investimento é complicado quando estamos olhando para a estratégia de marketing inteira. 

Como métrica do Facebook Ads, fica mais fácil: você sabe o valor investido, e também sabe a quantidade de leads gerados porque, ao configurar o anúncio, pode determinar essa conversão como meta. 

Temos um texto que fala mais sobre o CPL como métrica. Leia logo abaixo: 

➡️ Custo por Lead: Entenda essa Métrica para a sua Estratégia

Custo por Lead Qualificado (CPLQ)

Também podemos pensar no Custo por Lead Qualificado como métrica útil para análises do seu desempenho no Facebook Ads. 

Aqui, o cálculo é o mesmo do CPL, mas você vai precisar encontrar a sua quantidade de leads qualificados gerados no momento. 

E isso é melhor fazer com uma plataforma de Marketing Inbound ou um CRM de Vendas. 

🤓 Leia também: 85 Ferramentas de Marketing para Virar o Jogo da sua Equipe

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E aí, o que você achou da nossa lista sobre as métricas do Facebook Ads? 

Se você tem mais alguma para incluir, ou alguma dica extra para ajudar os desbravadores do mundo do Zuck, deixe um comentário, ok? 

E agora um último convite: que tal você conhecer de perto as nossas próprias métricas do Facebook Ads? 

Fizemos um webinar recentemente com todos os nossos indicadores de 2023, mostrando o que deu certo e o que bateu na trave. 

Para assistir, é só clicar no banner logo abaixo. Vou ficar te esperando, ok? Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto!