Sumário
Saber como abordar um lead é um fator muito importante no marketing. E o engraçado é que essa abordagem muitas vezes fica como algo secundário — a estratégia, a produção de conteúdo, a conversão: tudo isso acaba vindo primeiro.
Quando você sabe como abordar um lead, você está respeitando o trabalho de gerá-los. Você garante que aquele lead conquistado com muito suor e muitas reuniões estratégicas vai ser bem tratado e tem mais chances de se tornar cliente.
Mas esse trabalho direto com os leads vai muito além de entender o que dizer. Ele também diz respeito a quando fazer essa abordagem, e quem é o lead.
Entender como abordar o lead é uma estratégia fundamental do marketing conversacional, e uma das suas maiores preocupações. Esses pontos que citamos agora estão diretamente relacionados com os preceitos do marketing de conversa.
E tudo bem: talvez você não esteja trabalhando o marketing conversacional hoje. Mas alguns dos seus preceitos, mesmo sem parecer serem específicos para ele, ajudam muito no primeiro contato com o lead.
Vamos para a prática entender essa relação?
O que é um lead?
Lead é toda pessoa que deixou suas informações de contato com a sua empresa e permitiu que ela entrasse em contato com ele por esses canais.
Por exemplo: seu lead converteu em um lead magnet, através de um formulário ou chatbot, e deixou seu nome, telefone e e-mail. Ele também permitiu o ser contatado no futuro por esses canais.
Agora ele é um lead!
Esse é só um exemplo de como um lead chega na sua empresa. Mais alguns:
- Pedidos de orçamento;
- Captação em eventos da sua área;
- Subscrição em newsletter;
- Participação em webinar;
- Solicitação de contato pelo site;
Dentre vários outros. E só um spoiler do que vem pra frente aqui no texto: como abordar um lead depende da forma com que ele foi convertido. O canal de conversão diz muito sobre o estágio que o lead está na jornada de compras.
A estratégia leadgen e o funil de vendas
Existe ou não existe receita de bolo para gerar leads e aproveitá-los?
Acredite ou não, mas essa receita existe. Ela tem grandes variações de acordo com a aplicação da empresa, mas a geração de leads, sua abordagem e eventual venda seguem um framework bem parecido.
Esse framework é o funil de marketing e vendas. Suas etapas podem ser resumidas assim:
- Gerar visitantes;
- Converter visitantes em leads;
- Identificar a qualificação desses leads;
- Entrar em contato com leads qualificados;
- Transformar o lead qualificado em oportunidade de vendas (MQL para SQL);
- Vender.
A estratégia de geração de leads é a parte mais importante desse esquema. Muitas vezes é ela quem determina como o trabalho é feito dali em diante.
Então tudo certo: entendemos o que é um lead, o processo de geraá-los e qual é o framework que engloba desde a sua geração até a venda.
Agora vamos para o mais importante nesse texto: como abordar os leads? O que falar em cada etapa? Vamos descobrir agora:
Entendendo os tipos de lead
Cada tipo de lead vai exigir uma abordagem diferente. Simplesmente porque os leads podem chegar em qualquer estágio do seu funil de vendas.
O funil é separado em três etapas: topo, meio e fundo de funil. A ideia é levar os leads do topo para o fundo, onde a venda acontece.
Mas nenhuma estratégia é tão linear assim. Leads podem entrar no seu funil em qualquer etapa. Um lead pode estar aprendendo sobre o seu segmento e nem imaginando a necessidade de comprar alguma coisa. Outro pode estar pedindo um orçamento.
Essas diferenças é que tornam tão necessário saber como abordar um lead. Para o primeiro do nosso exemplo, não adianta enviar um orçamento. E para o segundo, não adianta criar um fluxo de nutrição.
Essa identificação do estágio em que o lead se encontra tem nome: Lead Scoring. Mais sobre isso e alguns outros pontos importantes agora:
O que é Lead Scoring?
Lead Scoring é o nome da técnica de marketing que determina em que estágio de maturidade o lead está, e consequentemente, qual é a melhor forma de abordá-lo.
É o que estávamos discutindo logo ali em cima. O lead pode entrar no seu funil de marketing e vendas em qualquer estágio e nível de maturidade. O que determina em qual estágio ele está? O que formaliza como abordar um lead?
O Lead Scoring. Ele é um sistema de pontuações padrão em praticamente todas as plataformas de marketing digital. Através dele, os leads vão recebendo pontuações de acordo com gatilhos específicos que você mesmo determina.
Por exemplo: se o lead pede um orçamento, ele ganha um valor mais alto no Lead Scoring. Se ele pede para entrar em uma newsletter, ele recebe um valor menor.
O Lead Scoring determina através dessas pontuações quais são as próximas ações a ter com o lead. Se ele chegar a 50 pontos, por exemplo, é necessário ligar para ele em menos de 5 minutos.
Mas se ele chegar a 10 pontos — também por exemplo — o próximo passo é enviar um e-mail.
🤿 Se aprofunde: O que é Lead Scoring e como Aplicá-lo para Otimizar as Vendas
O Lead Scoring é o que vai determinar com segurança como abordar um lead. Mas ainda existem alguns outros pontos para abordar. Olha só:
Qual a diferença entre lead e lead qualificado?
Outro ponto importante é entender a diferença entre um lead comum e um lead qualificado. Essa diferenciação é feita principalmente através do Lead Scoring — quem atingir uma pontuação X, é determinado como lead qualificado.
O próprio lead qualificado é aquele que já está maduro o suficiente em relação aos seus objetivos comerciais para ter contatos mais aprofundados, de fundo de funil.
O lead em si, sem qualificação, não pode ser abordado como se ele fosse qualificado. Oferecer um teste de uma plataforma para alguém que você nem conhece, nem sabe das suas necessidades, é gastar esforço e recursos para ter pouco retorno.
A qualificação de um lead passa por vários pontos de informação. Alguns deles:
- Informações demográficas;
- Tamanho e segmento da empresa (para o marketing B2B);
- Informações variadas de contato;
- Qual solicitação ele está fazendo (newsletter, contato, orçamento etc.);
- Mais informações específicas do seu segmento;
E o que mais for necessário para a sua estratégia. E lembrando: um lead pode surgir no seu radar já plenamente qualificado.
Pode ser que ele tenha convertido em uma landing page bem fundo de funil, e já deixado todos os dados necessários para entender se ele é um bom fit para a sua empresa.
É por isso que é muito importante trabalhar com Lead Scoring. Através dele, você olha para os leads não de uma forma cronológica — quando ele entrou no seu funil — mas de uma forma formal e esquematizada.
🤿 Se aprofunde: 50 perguntas de qualificação do lead com explicação
Qual a diferença entre MQLs e SQLs?
Agora que falamos sobre a qualificação dos leads, também precisamos conversar sobre os tipos de qualificação.
Existem dois tipos de leads qualificados: os MQLs e os SQLs.
Os MQLs são os leads qualificados pelo marketing. O que isso quer dizer é que esse lead já passou por todas as etapas de qualificação determinadas pelo marketing de conteúdo. Já leu os e-books, já está cadastrado na newsletter etc.
Nesse momento ele está pronto para ser tratado pela equipe comercial. Marcar uma reunião, oferecer um teste do que você está vendendo, oferecer um cupom de desconto, etc.
Tudo isso vai transformar o MQL em um SQL — um lead qualificado pela equipe de vendas, e pronto para receber propostas comerciais de fato.
Também é importante notar que um lead pode entrar em qualquer uma dessas categorias quase que instantaneamente, ok? Ele pode nunca ter ouvido falar da sua empresa e, no dia seguinte, aparecer na sua lista de leads como SQL.
Tudo depende do seu produto e do seu mercado. Mas as formas de abordar esses leads são completamente diferentes.
Estou falando tudo isso antes de entrar em como abordar um lead porque esses são os fatores que determinam a forma de conversar com ele. Temos só mais um ponto para tratar e depois já podemos passar para a parte prática.
🤿 Se aprofunde: MQL e SQL — O que são e Como Classificar seus Leads em 2023
Qual é a diferença entre leads ToFu, MoFu e BoFu?
Em uma estratégia de marketing, é muito raro que os leads já cheguem completamente qualificados, prontos para a venda.
O máximo que pode acontecer é eles chegarem já em estados avançados, como MQLs. Mas o processo de qualificação para SQLs é um pouco mais complexo e envolve vários objetivos comerciais que só a equipe de vendas consegue determinar.
Normalmente, sob um ponto de vista de marketing, os leads podem chegar pra você em três estágios: topo, meio e fundo de funil.
Os leads topo de funil ainda estão no estágio mais inicial da jornada de compras, e portanto precisam de uma educação maior sobre o mercado, o segmento e até sobre o produto que você está vendendo.
Um exemplo rápido: você vende um fermento revolucionário para confeitarias, que reduz o tempo de preparo em até 50%.
Nesse caso, leads topo de funil são pessoas que ainda não estão imersos no cenário profissional de confeitaria: novos empreendedores pesquisando produtos, amadores querendo se profissionalizar, etc.
No mesmo exemplo, leads de meio de funil são aqueles que já até têm uma confeitaria, mas relutam em trocar de marca nos fermentos, ou precisam entender o impacto que o novo produto traz nas suas receitas mais vendidas.
O fundo de funil é diferente: pessoas que querem saber sobre seus prazos de entrega, rendimento do produto, custo benefício etc.
A diferença está na intencionalidade desses leads. E a forma de abordá-los é completamente diferente. E já que estamos na confeitaria, bora colocar a mão na massa?
Como abordar um lead? E quando?
Você deve ter percebido que a maior parte da nossa conversa aqui nesse texto foi explicando os tipos de lead, o sistema de pontuação desses leads e tudo mais.
No caso de como abordar um lead, a teoria é tão ou até mais importante do que a prática.
O ato de fazer um primeiro contato com o lead, seja ele de que estágio for, não é muito trabalhoso. Qualquer pessoa, inclusive usando o ChatGPT, consegue fazer boas mensagens que impulsionam o lead a seguir adiante no funil.
O trabalho de organização, construção das regras de Lead Scoring, fluxos de nutrição etc. é o que vai fazer o seu primeiro contato brilhar.
Não importa se, para um lead fundo de funil, seu comercial ligue e diga “Olá, boa tarde” ou “Olá, tudo bem?”. O importante é que ele ligue, e não envie um e-mail.
Ou melhor dizendo: o importante é que ele saiba quando é melhor ligar, e quando é melhor mandar um e-mail.
Mas e aí, bora saber um pouco mais sobre como abordar um lead nas várias etapas do funil?
Leads topo de funil
Os leads topo de funil são os que vão demorar mais para se consolidar em uma venda. Grande parte deles, inclusive, talvez ainda nem pensou na possibilidade de comprar seu produto.
Então, a abordagem no topo de funil não precisa ser comercial, e também não precisa ser instantânea.
Normalmente, o primeiro contato com o lead topo de funil é feito por e-mail. Assim que a pessoa converte em algum material, ela se insere em um fluxo de nutrição automatizado, e passa a receber comunicações da empresa um ou dois dias depois da conversão.
Algumas empresas ligam para esses leads, outras só mandam um e-mail automatizado, outras escrevem e-mails personalizados etc. Vale tudo no primeiro contato com o lead topo de funil, desde que esse “tudo” esteja relacionado com o seu público-alvo.
É muito comum que, no topo do funil, o marketing de conteúdo acompanhe esse lead por um bom tempo — semanas e até meses.
Mais e-books, uma newsletter, textos relacionados no blog: esse é o tipo de material esperado para essa fase.
🤿Se aprofunde: Topo de Funil — Estratégias e Conteúdos para Essa Etapa
Leads Meio de Funil
O Meio de Funil reúne leads que estão na etapa de Consideração da Solução da jornada de compras.
Aqui, os leads já estão começando a pensar em como um produto pode resolver os problemas e oportunidades que eles descobriram ter na etapa anterior — o topo do funil.
Aqui, a abordagem começa a ficar um pouco mais personalizada e comercial. A forma de comunicação ainda é muito centrada no e-mail, mas o conteúdo vai ficando diferente.
Webinars, convites para eventos, descrição mais aprofundada do produto — esses são alguns dos conteúdos mais utilizados nessa fase.
O momento de fazer o primeiro contato com o lead meio de funil também varia bastante, mas normalmente é feito dentro do mesmo dia, por e-mail e usando também um fluxo automático de envios.
🤿 Se aprofunde: Meio de Funil — O Que É e Como Criar Esse Tipo de Conteúdo
Leads Fundo de Funil
Os leads que estão no Fundo do Funil precisam ser abordados imediatamente após a conversão.
Se alguém te pede um orçamento de produtos ou serviços, você não pode esperar pra mandar só amanhã. Ou nem depois do almoço: tem que ser agora.
Muitas conversões feitas no Fundo de Funil hoje, especialmente no ramo B2B, têm um tempo de resposta da equipe comercial de menos de 5 minutos.
O primeiro contato com o lead Fundo de Funil costuma ser feito pelo telefone, e pela própria equipe comercial. Mandar um e-mail é de praxe e todo mundo manda. A ideia de ligar é que você coloca o lead em contato direto com um vendedor.
Esse vendedor tem muito mais eficiência em vender do que qualquer e-mail que você possa mandar.
Como ter abordagens personalizadas no primeiro contato com o lead
Isso tudo que conversamos até agora está relacionado com a estrutura clássica do marketing digital, especialmente com o marketing inbound.
Essas estratégias estão em prática há pelo menos 10 anos formalmente, com o surgimento da HubSpot.
Mas os tempos estão mudando, e eles estão mudando rápido. Por exemplo: com o uso de chatbots, seu primeiro contato com o lead vem até antes dele se converter, através de mensagens personalizadas no conteúdo que ele está lendo no momento.
E aliás, existem aplicativos hoje que já usam o marketing conversacional em todas as etapas do funil, ajudando na abordagem comercial. É o caso do MessageBird, aplicativo de mensagens omnichannel.
O que nós conversamos hoje ao longo desse texto vai te ajudar muito a colocar sua estratégia para funcionar. Mas para expandi-la, é importante conhecer novos conceitos.
O marketing conversacional faz toda a diferença na sua estratégia. E você vai descobrir por que exatamente no próximo texto, que fala exclusivamente sobre isso. Acesse clicando no link ou no banner logo abaixo.
Obrigado pela leitura! A gente se vê no próximo texto 😉
Categorias: Geração de Leads
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