Conversão no E-commerce: O que é o Framework TRUST?

“Toda decisão de compra online passa por 5 fatores. Se você falhar em 1, você perde a venda”. Quem disse essa frase foi nosso CEO, Fabrício Toledo, em uma conversa (que virou post) sobre conversão no e-commerce. 

Falar sobre e-commerce ainda é algo bastante novo para a Leadster. Nosso produto foi desenvolvido pensando em sites institucionais e empresas de serviços. 

Mas com o nosso último lançamento, o ShopBot, começamos a nos aprofundar em inúmeras pesquisas e estudo sobre o comportamento do consumidor. 

E claro: estamos nós mesmos conduzindo estudos próprios e compartilhando informações constantemente lá no LinkedIn. 

Um desses assuntos, talvez o mais importante de todos os que a gente vem conversando, é a conversão no e-commerce. 

Neste artigo, vamos analisar os principais fatores que causam a queda e o aumento na conversão, olhando pela ótima do framework TRUST e de alguns outros dados também. 

🚩 Aviso: esse texto é bastante aprofundado, e direcionado para quem já opera e-commerces e vê a taxa de conversão cair todo mês ou permanecer estagnada. 

Você está nessa situação? Então vamos juntos: 

Três Formas Diferentes de Entender a Conversão no E-commerce (e Além)

O que exatamente é a conversão em um contexto de e-commerce? 

Depende da estratégia que você está colocando em prática. É bastante comum encarar a conversão como a venda, mas existem outras conversões que acontecem antes, dependendo da estratégia que você utiliza. 

Não só a estratégia como um todo, aliás. O Inbound Marketing, por exemplo, pensa na conversão em leads e na conversão em vendas. Para os profissionais de marketing, a conversão em leads é mais importante. Para os profissionais de vendas, a em vendas. 

 ➡️ Leia também: Conversão em queda? Veja os dados do Panorama de Geração de Leads 2025

Podemos entender a conversão de três formas diferentes para o e-commerce: 

• Conversão em leads: como parte de uma estratégia de Inbound (ou Outbound focada em gerar leads qualificados);

• Conversão em vendas: não necessariamente parte de uma estratégia específica, já que todas as estratégias culminam em vendas. Porém, os métodos de análise da conversão em vendas, o CRO específico para o Fundo de Funil, são diferentes; 

• Conversão em recompra: um ponto muitas vezes completamente ignorado pelos e-commerces, mas fundamental para sua saúde a longo prazo. 

Vamos entender melhor agora cada um desses pontos com mais profundidade. Tudo pronto por aí? 

E logo depois vamos conversar sobre o framework TRUST. 

Conversão em Leads

A conversão em leads acontece quando um visitante anônimo se torna um contato identificado. No e-commerce, isso é especialmente importante em estratégias de Inbound Marketing ou pré-venda via Outbound.

Essa conversão permite criar um canal direto com o potencial comprador, o que pode aumentar as chances de venda futura.

Exemplos práticos de conversão em lead no e-commerce:

• Cadastro em newsletter em troca de um cupom
  
• Download de um guia de produtos ou catálogo digital
  
• Registro para um evento, live ou lançamento exclusivo
  
• Abandono de carrinho com captura de e-mail

Essa etapa permite nutrir o lead, apresentar diferenciais da loja e criar senso de oportunidade. Não é uma venda, mas é um passo estratégico.

A questão é que não é muito comum encontrar e-commerces que aplicam o Inbound assim e que trabalham a área de pré-vendas no Outbound. 

É muito mais comum e-commerces que fazem campanhas Fundo de Funil e ficam esperando as vendas chegarem. 

Com boas estratégias nas mídias pagas, isso é plenamente possível. Mas um dos motivos da conversão no e-commerce (em vendas) ser baixa é justamente a falta de um trabalho de geração de leads. 

Vender sem gerar leads significa vender com mais dificuldades. Não é que você vai necessariamente vender menos, mas seu CAC aumenta. 

Conversão em Vendas

Aqui falamos da conversão mais óbvia: a finalização de uma compra. Todo e-commerce gira em torno desse momento.

Mas isso não significa que ela acontece automaticamente. Na verdade, e como vamos ver ao longo do texto, a conversão no e-commerce é guiada por uma série de fatores que não podem ser ignorados. 

Aliás, ignorar um desses fatores, como vimos, faz com que a venda simplesmente não aconteça. E como não temos dados para entender esse ponto, ficamos no completo escuro. 

Alguns desses fatores incluem: 

• Velocidade do site e usabilidade no mobile
  
• Confiança no checkout (selos, avaliações, políticas claras)
  
• Frete competitivo e formas de pagamento variadas
  
• Provas sociais e urgência (ex: “restam 3 unidades”)

Por exemplo: um e-commerce de moda aumentou em 22% a conversão ao adicionar uma tabela de medidas com fotos reais de clientes.

A venda é o ápice da jornada, mas exige micro ajustes constantes, principalmente com foco em CRO (Conversion Rate Optimization).

🤿 Se aprofunde: O que é CRO? 3 Letras que vão Dobrar sua Geração de Leads

Conversão em Recompra

Essa conversão é um dos maiores sinais de que a experiência foi boa — e de que o cliente voltaria a confiar na sua loja.

A recompra não é completamente ignorada nos e-commerces. Aliás, ela é parte fundamental do Funil de Marketing e Vendas. 

A questão é que a recompra é muitas vezes deixada um pouco de lado nos Funis. E isso é o suficiente para que ela não ocorra com seu potencial completo. 

A principal forma de ignorar a recompra é ignorar que clientes do e-commerce também podem ter LTV — Lifetime Value. 

É um erro muito comum achar que pelo e-commerce não ter contratos firmados, o LTV não existe para ele. 

Um cliente fidelizado, que compra sempre, tem seu próprio LTV, que pode ser calculado com a fórmula padrão: 

LTV = Ticket médio × Frequência média de compra × Tempo médio de retenção do cliente

Exemplos de ações que incentivam a recompra:

• E-mails automáticos com recomendações baseadas na compra anterior
  
• Programa de pontos ou benefícios para quem compra mais de uma vez
  
• Remarketing com produtos complementares

Um pet shop online, por exemplo, aumentou o LTV médio em 35% ao automatizar lembretes mensais de ração para cães.

Clientes que compram novamente custam menos, têm maior ticket médio e são mais propensos a indicar sua marca.

Essa conversão é um pilar da rentabilidade — e um ótimo sinal de que o e-commerce está maduro.

Bom, então entendemos que a conversão no e-commerce pode ser desses três tipos diferentes, certo? 

Todos os três são importantes. E-commerces mais estabelecidos, maiores e com mais recursos aplicam os três. 

Mas não é raro encontrar e-commerces que aplicam só uma dessas estratégias. Aliás, é o mais comum. 

A limitação de recursos limita a atuação das marcas nessas três modalidades de conversão, mas é importante pelo menos ter ações menores para testar suas possibilidades e canais. 

Mas agora precisamos conversar sobre o framework TRUST, um dos pontos mais importantes para a conversão em vendas no e-commerce. 

Vamos lá: 

Como a Conversão no E-commerce Acontece? Conhecendo o Framework TRUST 

A conversão no e-commerce é bastante frágil. E isso não é nenhuma grande revelação vinda de estudos ou experiência na área. É senso comum mesmo. 

Na internet, estamos o tempo todo sendo bombardeados por todo tipo de conteúdo, além de anúncios, pessoas chamando no chat etc. 

Ou seja: é uma terra onde brigam pela sua atenção constantemente. Os e-commerces não contam com esse tipo de recurso. Eles são sites bem simples, na maioria das vezes. Transacionais. 

Isso é o que torna o trabalho no e-commerce tão distinto, e é o que causa a fragilidade nas vendas. Mas não só isso. 

Vender online é complexo. Ainda existem várias limitações culturais no processo. A compra por impulso é uma realidade, não há o que discutir. Mas ao mesmo tempo, a desistência por impulso também. 

O framework TRUST determina alguns pontos de atenção para a conversão no e-commerce. Ele identifica os pontos de resistência mais comuns. 

Veja no infográfico logo abaixo: 

A história que ele conta, porém, é bem mais delicada. Ele determina que, se apenas um desses pontos não for respeitado, o cliente desiste da venda imediatamente. 

Você concorda com isso? Para formar uma opinião mais embasada, vamos nos aprofundar em cada um desses pontos e enteder porque eles são tão críticos para a conversão no e-commerce. 

Esse framework foi desenvolvido pelo nosso CEO, Fabrício Toledo, com base nos 16 principais pontos que trazem confiança no momento da conversão no e-commerce identificados pelo Baymard Institute, que é focado em UX. 

Acompanhe o aprofundamento logo abaixo: 

Transparência: Segurança Visível e Comunicação Clara

A primeira grande exigência do consumidor online é saber se pode confiar em você.

E ele precisa dessa resposta antes mesmo de pensar na compra. Aliás, na maioria dos casos, o primeiro contato do visitante com o seu site é para avaliar a empresa, e não o produto. 

Sinais de transparência são essenciais para gerar essa segurança. Eles podem ser desde os mais sutis até os mais óbvios. 

Alguns pontos críticos:

• Mostrar selos de segurança no checkout (SSL, certificados confiáveis)
  
• Informar claramente política de troca e devolução — e deixar visível
  
• Exibir avaliações reais de outros clientes na página do produto

Um exemplo simples: e-commerces que mostram o tempo estimado de entrega antes do checkout tendem a reduzir abandono.

Sem essa camada de transparência, o cliente trava. E nem sempre avisa.

Redução de Fricção: Menos Barreiras, mais Compras

O cliente decidiu comprar. Agora, não atrapalhe.

Fricção é tudo que torna o processo mais longo, confuso ou burocrático. O objetivo é facilitar, não convencer de novo.

Boas práticas para reduzir fricção:

• Permitir finalizar a compra como convidado (sem login obrigatório)
  
• Ocultar campos não essenciais, como cupons, atrás de menus colapsáveis
  
• Rótulo claro nos campos obrigatórios e opcionais
  

Um exemplo: uma loja de acessórios aumentou a conversão em 18% ao remover o campo “telefone” do checkout.

Cada segundo que o cliente gasta com dúvidas ou formulários desnecessários é uma chance de desistência.

Usabilidade: Navegação Fluida e Foco no Mobile

A experiência precisa ser intuitiva — e isso começa com o mobile.

A maioria dos acessos ao e-commerce já acontece por celulares. Se o site não responde bem, o cliente some.

E isso não é algo que a gente está inventando não. No Panorama da Geração de Leads mais recente, descobrimos que o mobile está ganhando em praticamente todos os setores analisados, menos TI. 

🤿 Se aprofunde: Mobile vs Desktop — Quem Leva a Melhor na Geração de Leads? 

Foco em usabilidade não é luxo, é conversão.

Ações práticas:

• Evitar pop-ups invasivos e elementos que bloqueiem a visão
  
• Usar menus organizados por categoria e filtros funcionais
  
• Deixar o checkout adaptado ao mobile, com botões grandes e legíveis
  

Exemplo: uma loja de cosméticos melhorou em 25% a conversão ao revisar seu formulário mobile, que tinha botões pequenos e menus quebrados.

Quando a navegação cansa ou confunde, a venda evapora.

Suporte Visual: Imagens e Descrições que Convencem

Não dá pra tocar no produto em um e-commerce. Então, o visual é tudo. Boas imagens e descrições não são estética — são elementos de venda.

É o que substitui o vendedor, a prateleira e a etiqueta.

Lembra quando conversamos ali em cima sobre como o visitante entra no seu site e vai analisar primeiro os elementos que a sua marca tem para transmitir confiança? 

Quando estamos conversando sobre imagens, estamos indo um passo além. Elas servem para gerar confiança no site, é claro, mas também servem para gerar confiança no produto. 

E em muitos casos, os compradores nem mesmo conhecem o produto. A sua foto é a primeira oportunidade que ele tem de analisar o produto de vários ângulos diferentes. 

Veja alguns pontos essenciais:

• Fotos em alta, com zoom e variações (cores, ângulos)
  
• Descrições claras, que resolvam dúvidas comuns
  
• Vídeos curtos de uso ou comparação, quando possível

Um exemplo prático: lojas que mostram o produto em uso (como roupas no corpo ou móveis em ambientes) têm taxa de conversão superior às que mostram apenas o produto isolado.

Se o cliente precisa “imaginar” como é, ele pode imaginar que não vale a pena.

Teste Contínuo: Ajustar Sempre, com Base em Dados

Nada no e-commerce é definitivo. O que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Por isso, o último ponto do framework é testar.

Mas não testar tudo ao mesmo tempo. É um processo estruturado e contínuo. Você nem precisa “criar um teste”. Só trabalhe normalmente, fazendo o que você realmente faria. 

Mas tenha o mindset do teste sempre na superfície. Analise resultados constantemente e não trate nada como sagrado. Alterações que não deram certo precisam ser analisadas e substituídas, se for o caso. 

Boas práticas:

• Fazer uma mudança por vez e medir (A/B test)
  
• Usar métricas como CVR (taxa de conversão), CPA (custo por aquisição) e ROI
  
• Não se basear só em “achismos” ou tendências genéricas
  

Exemplo: uma loja de eletrônicos aumentou o CVR em 12% ao testar apenas a cor do botão “Comprar”.

O teste contínuo é a única forma de entender o comportamento real do seu público — e manter a loja sempre em evolução.

O que costuma abaixar a taxa de conversão no e-commerce?

Bom, precisamos entender também quais são os pontos que costumam abaixar a taxa de conversão no e-commerce para conseguirmos relacioná-los bem com o framework TRUST, certo?

Lendo o tópico anterior fica bem simples entender quais são as boas ações em cada uma das áreas que impactam a conversão no e-commerce. Mas talvez não tenha ficado muito claro quais são os maiores erros cometidos em cada uma delas.

Alguns são bem óbvios. Em transparência, por exemplo, é errado não mostrar informações importantes sobre o produto e o site. Mas que informações são essas?

É sobre isso que vamos conversar agora. Separamos cada letrinha do acrônimo logo abaixo, focando nos maiores erros que você pode estar cometendo até sem nem saber.

Veja:

Transparência

A falta de transparência joga a conversão lá embaixo. E desde os primórdios das vendas online, o motivo é simples: como não estamos com o produto na mão, precisamos de alguns sinais, como consumidores, de que a loja é legítima e o produto é o que estamos procurando.

Erros na transparência indicam informações que o consumidor não tem acesso. E isso leva a desconfiança instantânea.

E não é só sobre esconder algo de propósito — muitas vezes, o erro é estrutural ou de navegação. Até porque não faz nem sentido esconder informações sensíveis que as pessoas vão até te perguntar depois.

Veja alguns problemas comuns:

• O preço final não aparece claramente até o checkout;
• Informações sobre frete, prazos ou políticas de troca estão escondidas em páginas secundárias;
• O produto não tem especificações completas (tamanho, material, funcionamento);
• A loja parece “vaga” sobre sua localização, história ou canais de contato;

Esconder o frete ou deixar o tempo de entrega para o final do processo é um dos erros mais graves. Não há mais espaço para isso nas vendas online hoje, e você com certeza vai perder vendas se esconder essa informação.

Mesmo que o visitante esteja interessado, qualquer indício de incerteza pode levá-lo a procurar outra loja.

Também é importante entender que informações detalhadas sobre o produto é uma estratégia de marketing de conteúdo.

Se a sua é a única loja entre cinco que traz uma descrição detalhada do produto em questão, o visitante vai passar mais tempo lendo a sua página, aumentando as chances da venda acontecer.

Relevância

Erros de relevância têm menos a ver com o produto e mais com como ele é apresentado.

Geralmente, esses erros estão relacionados com o trabalho que você faz nas mídias pagas, mas também pode acontecer na produção de conteúdo, em e-mails, até em unboxing no YouTube e posts nas redes sociais.

Porém, é nos anúncios que a taxa de conversão vai lá embaixo caso a relevância não esteja adequada.

Isso é bastante problemático, pois campanhas podem rodar por semanas e até meses sem ajustes, que podem passar despercebidos.

Os erros mais comuns:

• Não segmentar visitantes por origem, comportamento ou etapa do funil;
• Exibir produtos genéricos, que não conversam com o momento da navegação;
• Usar linguagem ou imagens que não dialogam com o perfil do público;
• Não usar retargeting ou não personalizar vitrine e banners com base em dados;

A relevância atua também dentro do próprio site. Se um visitante chega por um anúncio de “roupas de inverno para bebê” e vê produtos de verão para adultos, a desconexão derruba a taxa de conversão.

Aliás, pode acontecer da pessoa clicar em um anúncio de promoção de inverno, cair no produto certo, ter o desconto do anúncio já aplicado mas sair do site simplesmente porque ele está com o branding de alguma campanha anterior.

A desconfiança impera na internet. Deixando tudo adequado para o público certo, para a oferta correta e para o momento ideal, a venda acontece.

Urgência

Urgência é um dos pontos mais mal aplicados em e-commerce.

Os erros aqui não só abaixam a conversão, como também corroem a confiança da marca:

• Gatilhos falsos, como “últimas unidades” em todos os produtos;
• Timers sem fundamento, que reiniciam sempre que alguém entra no site;
• Promoções sem data de validade explícita;
• Não destacar prazos de entrega estimados de forma clara;

E, claro: muitos sites simplesmente ignoram o tempo como um fator de decisão. Um visitante pode até gostar do produto, mas se não souber que está perto de uma virada de lote ou de prazo de entrega, vai “deixar pra depois”.

Simplicidade

A conversão cai drasticamente quando o caminho até o checkout exige esforço cognitivo. Esse é um ponto muito interessante de tratar porque ele fala sobre a janela de atenção no e-commerce, algo importantíssimo.

A internet estimula uma forma diferente de pensar. Quando estamos navegando, temos centenas de estímulos visuais, auditivos e cognitivos. Por conta disso, nosso cérebro não consegue avaliar cada uma individualmente, e corta alguns caminhos.

Ou seja: na internet, pensamos rápido. E quanto mais rápido pensamos, menos esforço fazemos. Se uma marca exige esforço cognitivo para vender, ela vai vender menos.

Os erros mais frequentes nesse eixo:

• Layout poluído, com muitos elementos visuais concorrendo.
• Falta de hierarquia clara na página do produto.
• Fluxo de compra longo, com formulários desnecessários.
• Pop-ups e banners que interrompem ou escondem o botão de compra.

Outro erro clássico: excesso de categorias ou filtros mal organizados. Quando o visitante não encontra o que procura em poucos segundos, a desistência é quase automática.

Testemunhos (prova social)

A ausência de prova social não só reduz a conversão como acende um sinal de alerta no visitante. Mas não basta ter comentários — eles precisam ser convincentes. Eis os erros mais comuns:

• Produtos sem nenhuma avaliação.
• Avaliações genéricas, copiadas ou pouco descritivas (“produto bom”).
• Depoimentos antigos, de meses ou anos atrás.
• Falta de fotos reais de clientes ou de contexto sobre o uso do produto.

Outro ponto crítico: mostrar avaliações demais pode ter o efeito contrário, especialmente se forem todas positivas demais, sem nuances. Isso soa artificial e gera desconfiança.

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E aí, o que você achou do framework TRUST? 

É importante entender que esse framework está relacionado a uma metodologia de análise. Você deve partir dele para entender melhor como melhorar os indicadores de conversão no e-commerce. 

Uma das formas mais simples e garantidas de melhorar essa conversão no e-commerce é através do ShopBot da Leadster. 

Com ele, você tem um chatbot com a IA do ChatGPT respondendo cada pergunta que seus clientes em potencial têm sobre os seus produtos.

Faça o teste hoje clicando no banner logo abaixo. Obrigado pela leitura e nos vemos no próximo texto!