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/ / Custo de Aquisição de Clientes: Como Calcular e Reduzir o CAC

Trabalhar com marketing digital é estar cercado por diversas métricas de análise. Na discussão de hoje, vamos abordar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

O CAC ajudará você a organizar e aproveitar melhor os investimentos feitos por sua empresa, afinal, sabemos que fazer marketing não é tão barato. 

Segundo dados levantados pelo United States Small Business Administration, empresas B2C gastam em média 9,6% em marketing, enquanto empresas B2B gastam 6,9%.

Ou seja, se você é uma empresa B2C e tem um investimento anual de R$500.000,00, desse valor total, cerca de R$48.000,00 serão voltados para o marketing. Já se sua empresa é B2B – e mantermos o investimento anual – o orçamento para marketing será de R$34.500,00. 

A questão que quero apresentar aqui é se você está fazendo bom uso desse valor. Para saber a resposta, vamos adentrar no mundo dos KPIs de marketing, neste caso, do CAC.

Vamos lá!

O que é o custo de aquisição de clientes?

O que é o custo de aquisição de clientes?

Para começar, precisamos esclarecer o que é esse tal de CAC. 

O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica que nos possibilita entender o resultado dos investimentos em Marketing e Vendas. 

Em um determinado período, acompanhamos a soma desses investimentos e a quantidade de clientes conquistados. 

Dessa forma, é possível chegar ao valor médio investido para conquistar cada um desses clientes para a sua marca.

A importância do CAC está ligada diretamente à saúde financeira da sua empresa. 

Essa métrica é relevante para tomada de decisões para as duas áreas que citamos acima, afinal, ao entender o custo para conquistar um cliente é possível também distribuir os investimentos em ações que trazem resultados mais efetivos.

Exemplo de custo de aquisição do cliente

Nada melhor para entender um conceito do que um exemplo prático, não é?

Vamos conhecer a empresa (fictícia) de cosméticos Natural Beauty, seu propósito é criar itens de maquiagem apenas com produtos naturais e 100% cruelty free.

A área de marketing da empresa está voltada para algumas ações como:

  • Equipe interna de marketing e vendas;
  • Tráfego pago por clique;
  • Anúncios para a TV local;
  • Campanhas em redes sociais.

Para ter noção quanto custa para adquirir novos clientes, a empresa começou a analisar o período fiscal do ano, que corresponde de 1º de janeiro até 31 de dezembro.

O processo de análise é simples, basta considerar o geral de gastos e quantos novos clientes se tem até 31 de dezembro. Confira na tabela abaixo:

Exemplo CAC

Como vimos acima, a Natural Beauty gastou em média R$45 a cada cliente adquirido.

Um ótimo valor, já que o tipo de produto de maquiagem vendido pela empresa custa em média de R$70,00 a R$300,00

Sendo que o produto mais barato custa R$65,90, ou seja, mesmo comprando o mínimo, a Natural Beauty ainda tem um resultado positivo de diferença de R$20,90.

Como calcular o CAC?

Como calcular o CAC?

Espero que não tenha se assustado com os diversos números acima. 

Prometo a você que o cálculo do CAC é super simples, na verdade, ele é o resultado da divisão entre a soma dos investimentos direcionados para aquisição de clientes e o número dos clientes de fato conquistados.  

Antes de chegarmos à fórmula, vamos ao passo a passo objetivo que guia você até o resultado final.

Confira:

  1. Defina o período que quer calcular (mês, trimestre, ano etc);
  2. Identifique todas as despesas com Marketing no período (tráfego pago, orgânico, marketing tradicional, eventos etc);
  3. Identifique todas as despesas com Vendas no período (equipe, ferramentas etc.);
  4. Levante o número total de clientes conquistados no período;
  5. Some as despesas e divida o total pelo número de clientes conquistados;
  6. Com o valor do CAC em mãos, não esqueça de cruzar com outras métricas, como Ticket Médio, Lifetime Value e ROI.

Agora que você já sabe o que fazer, vamos à fórmula que faz tudo acontecer:

Como calcular o CAC

Por exemplo, se seus investimentos de aquisição dentro de um mês somaram R$ 5 mil reais, e dentro desse mesmo período você conquistou 10 clientes, isso significa que seu CAC foi de R$ 500 reais (5000/10 = 500).

Perfeito, temos a fórmula! Mas, o que será que significa cada um dos seus componentes?

Vamos explorá-los! 

  • Investimentos em marketing – nos investimentos para marketing, considere: salários da equipe, ferramentas utilizadas pelo departamento, investimentos em anúncios, contratação de agências ou consultorias ou assessorias, produção de eventos, produção e distribuição de materiais impressos e todos os custos relacionados à divulgação dos seus produtos, serviços ou marca.
  • Investimento em vendas – o time comercial também tem foco na conquista de novos clientes. Por isso, para cálculo do CAC você deve considerar: salários da equipe, ferramentas utilizadas pelo departamento, valores de comissões, participações em eventos, custos com transporte, alimentação e viagens, além de outros gastos relacionados a geração de vendas ou contratações.
  • Novos clientes – o último elemento do cálculo é o número de clientes gerados no período de análise. Aqui, entram novos clientes que fecharam uma compra ou uma contratação em decorrência dos investimentos realizados em marketing e/ou vendas. Não devemos incluir investimentos que não estão diretamente relacionados à aquisição de clientes, como custos de produto, suporte, administrativo e outras áreas operacionais. 

Dica: é recomendado fazer o cálculo e acompanhamento mensal do CAC, considerando variações sazonais e o monitoramento contínuo para ter uma visão do todo dentro dos trimestres, semestres e anos. 

Qual a diferença entre CAC e LTV?

Qual a diferença entre CAC e LTV?

O Lifetime Value (LTV) é a métrica que revela, resumidamente, quanto o seu cliente investe em compras ou contratações durante todo o período em que está consumindo da sua empresa.

Seu cálculo é feito pela seguinte fórmula:

Por exemplo, se você trabalha com um serviço recorrente que custa (ticket médio) R$100,00 por mês (média de compras ao ano) e os seus clientes, em média, contratam esse serviço por 12 meses (ciclo de vida), o valor do LTV será de R$1.200,00. 

Portanto, o CAC está relacionado com quanto a sua empresa investe até concretizar uma venda e o LTV com quanto o seu cliente investe durante o período de compra/contratação.

Para crescer de maneira lucrativa, você precisa atingir o break even point (ponto de equilíbrio), que nada mais é do que o momento em que o investimento que o cliente fez supera o custo de atraí-lo. Confira a relação do CAC e LTV pelo gráfico abaixo:

Qual o CAC ideal?

Qual o CAC ideal?

Após levantar as informações e fazer o cálculo do seu custo de aquisição de clientes atual, você pode estar se perguntando: como saber se a métrica da minha empresa é saudável?

Não existe um número mágico: para saber se o seu CAC é satisfatório você precisa analisar outras métricas da sua própria empresa. Você precisa entender quanto o seu cliente gasta em média com seus produtos ou serviços e avaliar se o custo para o atrair até a compra está proporcionando lucro.

Se você trabalha com venda única de produtos, como uma loja física ou um e-commerce, o CAC deve ter um valor menor do que o tíquete médio gasto pelos seus clientes. E se você trabalha com venda recorrente, como um serviço de assinatura ou mensalidade, o CAC deve ser menor do que o seu LTV.

Caso você queira ser guiado pelo seu segmento, a First Page Sage fez um levantamento dos CACs médios por segmentos. Na tabela abaixo você confere o CAC orgânico e inorgânico, confira!

Atenção: os valores estão em dólares.

Benchmarking CAC

Quando o CAC é mais baixo que o LTV, ticket médio ou média de mercado

Esse cenário é o ideal, pois representa lucratividade para a sua empresa, ao investir menos do que o cliente gasta com a compra. 

Isso não significa que você pode ficar de braços cruzados. Continue monitorando essas métricas, estude o que pode ser otimizado para melhorar ainda mais esses índices e arrisque em investimentos diferentes para atrair ainda mais clientes. 

Quando o CAC é mais alto que o LTV, ticket médio ou média de mercado

Essa situação é o oposto e significa que sua empresa está perdendo dinheiro! Significa que para conquistar cada cliente, você está gastando para converter uma venda mais do que o consumidor investe nos seus produtos ou serviços. Ou seja, prejuízo.

Isso exige um acompanhamento mais rígido dos investimentos e uma mudança de estratégia.

Aqui, existem três opções que podem andar juntas: otimizar os investimentos, gerar mais oportunidades de negócio e aumentar os gastos do consumidor com a sua marca.

Outras métricas para acompanhar junto com o CAC

Outras métricas para acompanhar junto com o CAC

Um dos passos para se calcular o CAC é cruzar essa métrica com as demais.

Separamos aqui mais 3 KPIs que vão ajudar você a entender melhor seu CAC e quais são as ações estratégicas a serem tomadas após as análises.

  • ROI o Return on Investment, ou Retorno Sobre Investimento, é a métrica que indica o retorno sobre o custo de uma ação específica de sua empresa. De maneira geral, ele é a resposta se sua empresa está lucrando ou não com cada investimento feito.
  • Ticket médioessa métrica representa o valor médio que cada cliente gasta nas compras ou contratos com uma empresa. Ou seja, quanto maior o valor do ticket médio, maior o valor gasto em média pelos clientes.
  • Churn ratepor fim, essa métrica monitora as perdas de receita ou de clientes que a sua empresa tem. Ela está relacionada com a rotatividade de clientes. 

Como reduzir o custo de aquisição de clientes?

Como reduzir o CAC

Avalie todos os seus investimentos com os setores de marketing e comercial da sua empresa.

Eles podem ser otimizados? Existem ações que são custosas e trazem pouco retorno? Qual o número de clientes precisaria ser gerado para melhorar a taxa de CAC? 

Depois dessa análise, invista em ações que podem aumentar a quantidade de oportunidades de negócio, gerar leads e, consequentemente, aumentar o número de clientes conquistado.

Acompanhe o CAC de cada canal de marketing

No exemplo prático que demos no texto lá em cima, calculamos o CAC de forma geral, porém, é essencial que você faça essa análise por cada canal de marketing utilizado.

Dessa forma, você descobre quais canais estão performando melhor, quais precisam de melhorias e quais não estão dando resultado.

Acompanhe seu CAC por:

  • Canal (ex: mídia paga);
  • Subcanal (ex: Facebook Ads);
  • Campanha (ex: formulários de contato estão mortos);
  • Palavra-chave (ex: formulário).

Encontre o “motor de tração” da sua estratégia

Quando falamos encontrar o “motor de tração”, estamos nos referindo a descobrir qual é o melhor e mais barato canal para sua estratégia de marketing e assim otimizá-lo ao máximo para reduzir o CAC.

O motor de tração vai ser sua principal fonte de resultados, pois você focará seus esforços nele através das mais diversas táticas, como:

  • Marketing de conteúdo, 
  • Programa de afiliados, 
  • Assessoria de imprensa;
  • Tráfego pago.

Invista em canais orgânicos

Aposte em uma estratégia de Inbound Marketing – principal alternativa quando falamos na geração de leads qualificados. 

Através desse tipo de marketing, que oferece conteúdos úteis e relevantes para os consumidores, você trabalha todas as etapas da jornada de compras, transformando visitantes em leads prontos para o seu time comercial entrar em ação.

Lembrando que dentro do Inbound, nós temos o Marketing de Conteúdo. Tática responsável por trabalhar desde a atração de visitantes, passando pela conversão em leads, nutrição desses contatos e geração de interesse na solução que a sua empresa oferece

Invista em ferramentas, como:

Atraia mais leads qualificados

Atrair leads mais qualificados significa diminuir os esforços e, consequentemente, os gastos do seu time comercial. Com leads mais maduros em relação à compra e com melhor entendimento sobre a sua solução, suas taxas de conversão são otimizadas e o número de clientes também cresce. 

Invista em otimização de conversão (CRO)

CRO ou Conversion Rate Optimization nada mais é do que a estratégia para a otimização da taxa de conversão.

O CRO utiliza a estrutura já existente de seu site, e vai incrementando e ajustando para melhorar as taxas de conversão, aumentar os resultados e, consequentemente, as vendas.

O que isso tem a ver com o CAC?

Bom, ao aumentar a taxa de conversão de páginas, sem aumentar o custo, haverá apenas um aumento no número de visitantes que se tornam clientes. Ou seja, mais clientes com menos investimento.

Saiba mais: Otimização de Site: É Melhor Focar em SEO ou Conversão?

Reduza a fricção com o Marketing Conversacional

O marketing convencional abrange as ações e ferramentas relacionadas ao contexto de conversas — como chatbots e assistentes virtuais. Essa é uma das formas mais dinâmicas e modernas de gerar leads qualificados para a sua empresa, já que proporciona um contato mais dinâmico e personalizado com quem tem um primeiro contato com a sua marca.

Afinal, por meio do marketing conversacional você vai conversando e guiando o usuário até a tomada de decisão. Dessa forma, consegue captar mais informações e qualificá-lo com mais facilidade, ou seja, acabará não haverá mais fricção entre lead frios e quentes, você seguirá apenas com os qualificados.

A Leadster é especialista em Marketing Conversacional no Brasil, conheça mais sobre essa nova tendência assistindo nosso treinamento gratuito:

Corte custos trabalhando com inside sales

Ao trabalhar com inside sales – processo de venda que acontece remotamente – você estará gerando resultado e tendo menos custo, ou seja, seu CAC será menor.

Pense que você estará economizando com aluguel para local físico, transporte, hospedagem e alimentação.

Invista no relacionamento com o cliente para reduzir o churn

Lembre-se que a relação com o cliente não termina com a venda.

Mantenha um bom relacionamento com os usuários, invista na experiência do cliente, faça pesquisas de satisfação e analise os feedbacks recebidos.

Saiba mais: [Guia completo] Como ter sucesso no pós-vendas

Agora você entendeu o que é Custo de Aquisição de Clientes, como calcular essa métrica, quais ações precisa tomar para melhorar seus resultados e como otimizar os investimentos da sua empresa.

Ainda tem alguma dúvida sobre geração de clientes ou sobre o CAC? Deixe sua dúvida nos comentários! Ficaremos felizes em conseguir ajudar o seu negócio a crescer ainda mais!

Se não tiver nenhuma dúvida e quiser saber ainda mais sobre as métricas que giram em torno do seu negócio, confira o nosso artigo: 30 KPIs de Vendas, Marketing e CS que os Líderes Querem ver no seu Dashboard!

Categorias: Marketing digital

Gustavo Luby

CMO da Leadster, há 6 anos empreendendo no setor de tecnologia, apaixonado por CRO, Growth Hacking e Mídia paga.

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