Como fazer marketing médico? Gere leads todo dia!

O marketing médico é um dos mais complicados de se fazer, junto com o Marketing Jurídico. 

Marketing em segmentos assim tem muito impacto na vida das pessoas. Justamente pelo grande poder que os profissionais de marketing médico têm, eles também têm muitas responsabilidades. 

E quem diz isso não sou nem eu, mas sim Benjamin Parker — não, não um estudioso, mas o próprio Tio Ben do Homem-Aranha 🕷️

O marketing médico apresenta vários desafios, mas não tantos como o marketing jurídico. Por exemplo, o CFM é bem mais leniente com a forma de anunciar do que a OAB. 

Hoje vamos conversar a fundo sobre o Marketing Médico. Vamos entender seus desafios e oportunidades, o que o CFM regula sobre o trabalho e vamos ver algumas tendências também para 2024 e além. 

Tudo pronto para começar? Então vamos direto nos seus desafios e oportunidades: 

Os desafios e oportunidades do marketing médico

Todo tipo de marketing que lida com a saúde vem com seus desafios. 

O marketing médico é ainda mais complicado que o marketing sobre saúde em geral. Nesse segundo caso, entram várias marcas, consultórios e profissionais que não necessariamente estão lidando diretamente com a vida das pessoas. 

Por exemplo: clínicas de vacinas são marketing de saúde. Clínicas veterinárias são marketing de saúde. 

🔎 Leia também: Estratégias de Marketing Digital 2024 — o Velho e o Novo

Da mesma forma, vão existir casos em que o marketing médico também é bem simples, mas existem casos onde ele é complicadíssimo. 

Pense em um consultório de oncologia, por exemplo. Como fazer marketing médico lidando com uma questão tão complicada? 

A resposta, na maioria dos casos, é uma questão de conteúdo. O marketing médico, como todo segmento difícil e sensível, tem no conteúdo o seu maior aliado para transmitir sua mensagem de forma responsável e impactante ao mesmo tempo. 

Mas estou me adiantando aqui. Primeiro, vamos conversar sobre os desafios e as oportunidades que o marketing médico apresenta. 

Depois nos aprofundamos mais nessa conversa sobre conteúdo e estratégias. 

Os maiores desafios do marketing médico 

O principal desafio do marketing médico é o entendimento que cada post, cada vídeo, cada texto tem um grande potencial de mudar completamente a vida de quem está lendo. 

O problema é que esse potencial é tanto positivo quanto negativo. Uma informação errada, um erro na checagem de fatos final, pode custar muito para quem está lendo. 

Esse é um desafio por si só, mas ele se torna ainda mais complicado pela forma com que as pessoas consomem conteúdo na internet hoje. 

Conforme o tempo vai passando, os vídeos curtos estão dominando o marketing de conteúdo. 

Se já era difícil na época em que pesquisar doenças no Google era o principal contato das pessoas com o marketing médico, hoje está ainda mais complicado trazer boas informações através das redes sociais. 

Médicos e consultórios sentem a pressão do mercado para gravar reels, podcasts, responder dúvidas nos stories etc. 

Essa é uma forma válida de fazer marketing médico, mas ela também é bastante propícia para erros. 

Um outro ponto que vale muito a pena salientar é sobre o próprio atendimento. Muitas vezes, como medida de tratativa urgente, médicos passam diagnósticos pelo WhatsApp, indicando a necessidade da consulta (ou não, dependendo do profissional). 

Essa é uma prática bastante preocupante na medicina, inclusive mencionada pelo Dr. Thadeu Brenny Filho, no CRM-PR: 

“Existe, ainda, a questão da relação presencial e seu caráter insubstituível. A falta de limite no horário de envio e no volume das mensagens é outro aspecto frequentemente apontado como ônus da prática médica via WhatsApp. Manter-se disponível é mesmo uma escolha individual, relacionada ao perfil de cada médico; seria estar em constante e eterno plantão a distância. Mas atenção: não responder uma mensagem pelo aplicativo, já que o disponibilizou ao seu paciente, pode caracterizar-se omissão ou negligência!” 

Vale a pena ler o artigo completo, que traz inclusive o parecer favorável do CRM sobre o uso dessa ferramenta. 

Esses desafios não são novidade para os médicos que fazem um trabalho de marketing. Mas quem está entrando na área pode não conhecê-los tão bem assim, por isso vale a menção. 

Mas agora precisamos falar de um outro aspecto — as oportunidades que o marketing médico apresenta:

As maiores oportunidades do marketing médico

De longe, a maior oportunidade do marketing médico é a expansão que o setor vem encontrando no marketing de conteúdo. 

Quem começa a trabalhar com esse formato agora não vai ter muitas dificuldades em encontrar boas referências, com marcas surgindo por todo o lado, especialmente depois da pandemia. 

Ao longo do texto, inclusive, trouxe alguns exemplos que deixam isso bem claro. 

Com a grande familiarização com ferramentas de vídeoconferência que a pandemia nos trouxe, consultas médicas usando essas ferramentas cresceram bastante. 

E com isso, novas marcas começaram a surgir por todo lado, oferecendo exatamente isso. 

Uma delas, e uma que vamos analisar ao longo do texto, é a Oya Care — clínica de ginecologia e da saúde da mulher, que é presencial em São Paulo capital mas online para o resto do Brasil. 

Essas marcas impulsionam o conteúdo médico como um todo, colocando o conteúdo em evidência e diminuindo as barreiras para quem quer começar a produzi-lo. 

Além disso, a própria possibilidade de oferecer esse tipo de atendimento (barradas as questões práticas de diagnóstico, é claro) já amplia o mercado para os médicos, que sempre estiveram “presos” à sua região geográfica. 

Olhando friamente para o mercado, fica claro que o marketing médico está vivendo bons dias com a expansão do seu conteúdo. 

Mas é preciso balancear essa oportunidade com os desafios, para trabalhar com maior responsabilidade na área. 

E falando em responsabilidade, vamos entender melhor o que o CFM diz sobre o marketing médico? 

O parecer do Conselho Federal de Medicina sobre o marketing médico 

O CFM é o órgão máximo da medicina no país, comandado por José Hirán da Silva Gallo. 

Suas responsabilidades vão muito além da publicidade, é claro, mas a publicidade é um dos assuntos mais importantes para o órgão. 

Isso porque a publicidade leva a medicina para todos os lugares — desde a televisão até os smartphones. 

Então, o marketing médico serve como, além de marketing para médicos, marketing para a medicina como um todo. 

Existem alguns pontos que são completamente restritos aos médicos, sem conversa. Existem outros que são completamente liberados. E existem, claro, aqueles que ficam no meio, causas de debates intermináveis entre a comunidade. 

Vamos entender seus principais pontos agora: 

As resoluções do CFM sobre o marketing médico — o que pode e o que não pode? 

A resolução que determina o que pode e o que não pode fazer no marketing médico é a Nº 2.336/2023. 

Nesse link, você pode acessá-la na íntegra. Mas fiz um resuminho aqui determinando os pontos principais para o marketing médico. 

Segundo o CFM, médicos não podem: 

• Divulgar, quando não especialista, questões específicas sobre órgãos e doenças; 
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e ferramentas; 
• Divulgar equipamento médico sem parecer da ANVISA; 
• Participar de propagandas de medicamentos e outros insumos médicos; 
• Oferecer selos de qualidade a medicamentos e outros insumos médicos; 
• Participar de propaganda enganosa; 
• Divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM; 
• Anunciar “técnicas exclusivas”, mesmo se ele for o único a usá-la;
• Oferecer serviços por consórcio ou similares; 
• Oferecer consultoria como substituição a atendimentos presenciais; 
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados aos pacientes; 
• Associar seu nome a premiações ou fazer suas próprias premiações; 
• Manter material publicitário no seu consultório; 
• Portar-se de forma sensacionalista; 
• Divulgar conteúdo inverídico; 
• Expor imagens de consultas ou procedimentos em tempo real mesmo com autorização do paciente; 

Além dessas recomendações, também é importante ler o Manual da Codame, que é citado pela própria resolução do CFM como parâmetro para a publicidade médica. 

Ao mesmo tempo, o médico também tem algumas liberdades: 

• Usar fotografias e vídeos próprios ou do local de trabalho; 
• Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos de acordo com seu portfólio; 
• Anunciar a forma com que as consultas podem ser marcadas; 
• Orientar pacientes sobre a estrutura da clínica (estacionamento etc.); 
• Informar valores de consultas e formas de pagamento; 
• Informar que valores de consultas particulares podem ser combinados; 
• Fazer promoções, abatimentos e descontos; 
• Apresentar seu ambiente de trabalho, equipamentos e seu uso; 
• Participar de peças de divulgação como membro do corpo clínico de consultório; 
• Participar de peças de divulgação de planos de saúde;
• Organizar cursos e grupos de trabalho com caráter educativo para leigos; 
• Organizar e anunciar valores de cursos, grupos de trabalho ou mentorias; 
• Anunciar serviços agregados ao seu consultório ou clínica realizados por outros profissionais da saúde; 

Mais uma vez vale salientar que a consulta ao Manual da Codame é fundamental para o marketing médico. 

É nesse Manual que você vai entender os pontos mais específicos do trabalho, especialmente como trabalhar um bom marketing de conteúdo que é, ao mesmo tempo, informativo e de acordo com a Lei. 

Nesse material, que inclusive é grátis, você vai entender tudo o que perpassa a criação de conteúdo para o marketing médico. 

E além disso, ele também traz cada uma dessas resoluções do CFM comentadas, uma por uma, buscando expandir o que é dito com exemplos reais e trazendo um aprofundamento muito necessário. 

O que os médicos devem fazer segundo a Lei? 

Mas além do que é permitido e o que não é permitido, médicos também precisam lidar com um outro ponto tão importante quanto: o que é necessário que eles façam na sua produção de conteúdo? 

Existem alguns deveres que todos os médicos precisam seguir. Alguns são conhecidos, outros nem tanto. 

O Manual da Codame nos elucida quais pontos são esses. Segundo ele, o marketing médico tem como deveres: 

• É obrigatória a divulgação do seu número CRM em todas as peças publicitárias;
  
• Solicitar retificação a qualquer meio de comunicação não próprio, bem como informar ao CRM, sem prejuízo de futuras apurações de responsabilidade, caso não concorde com o teor de declarações a si atribuídas em textos ou peças;

• Adotar tom sóbrio, impessoal e verídico na emissão de boletins médicos, sempre preservando o sigilo médico;

• A divulgação dos boletins médicos caberá ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM; 

• O boletim médico, em caso de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, deverá, sempre, ser assinado pelo médico assistente e subscrito pelo diretor técnico-médico da instituição ou, em sua falta, por seu substituto.
  

Os pormenores da criação de conteúdo para o marketing médico 

Entendemos então como o marketing médico é complicado: ele traz muitas oportunidades para conteúdo, principalmente agora, mas também traz alguns desafios. 

Esses desafios até podem estar relacionados com o CRM, mas na maioria das vezes eles são próprios do trabalho do médico. 

Existem conteúdos vedados pelo Conselho, é claro. Mas eles são bem poucos. Se você olhar a lista da OAB, por exemplo, vai se surpreender: o advogado tem muito menos liberdades. 

Mas entender a produção de conteúdo para o marketing médico vai bastante além de simplesmente ver o que é permitido e o que não é. 

Na verdade, você precisa entender o que é de bom tom e o que não é. O que compensa falar e o que pode confundir mais. O que vai te impulsionar como médico e o que não vai. 

Vamos conversar melhor sobre esses pormenores logo abaixo, nos itens seguintes. Me acompanhe, doutor: 

Entendendo o papel das redes sociais no marketing médico

As redes sociais têm como principal intuito informar pessoas e entretê-las. Não é diferente no marketing médico. 

O que vamos ver aqui pode ser um pouco polêmico, já que vários médicos estão colocando em prática alguns métodos que entendemos como não aconselháveis. 

As redes sociais têm duas funções básicas para o marketing médico em geral: 

• Servir como plataforma de anúncios — ver Social Ads; 
• Servir como meio de divulgação de conteúdo. 

Médicos não estão vedados de fazer anúncios, desde que eles estejam de acordo com o que é determinado pelo CFM. 

Para a divulgação de conteúdo, médicos podem gravar vídeos no consultório ou construir posts, vetados e checados por jornalistas. 

Ou jornalistas podem produzir os posts, desde que eles passem pelo crivo médico e sejam assinados com o CRM do médico responsável. 

Um ótimo exemplo de conteúdo é a página que vimos mais cedo, a Oya Care: 

Veja esse post, por exemplo. Ele teve mais de 2.500 curtidas e vários compartilhamentos, estando hoje fixado no feed da página. 

Esse é um ótimo post para entender que tipo de conteúdo o marketing médico deve priorizar: informativo, não apelativo, falando sobre condições, não necessariamente sobre o seu tratamento. 

Isso evita, por exemplo, que médicos divulguem tratamentos que não vão servir para a maioria das pessoas lendo o texto. 

Por exemplo: a página poderia falar sobre técnicas para lidar com dores menstruais sem citar que uma consulta médica em caso de dor extrema é fundamental. 

Alguém lendo esse post poderia perder tempo sem se consultar por estar seguindo as dicas oferecidas. E o problema pode ser muito maior do que dores comuns. 

Se você analisar o feed do Dr. Dráuzio Varella, vai encontrar informações bastante semelhantes: 

Veja como o Dr. Dráuzio não determina tratamento — a maioria do seu conteúdo está relacionado com a divulgação médica de questões simples, de cunho científico. 

O Dr. Ricardo Kores é um dos grandes responsáveis pelo crescimento em popularidade do marketing médico, com vídeos irreverentes tratando principalmente sobre infectologia, ginecologia, urologia e ISTs em geral. 

Sua principal marca é a mistura entre o profissionalismo e o entretenimento. Veja esse vídeo, por exemplo, em que ele trata sobre o cuidado com feridas em processo de cicatrização: 

O título do vídeo é “7 dicas para cuidar de você quando você estiver toda costurada”. E ele está ao lado de costureiras e sentado em uma mesa de costura. 

Esse tipo de trabalho é ótimo para trazer mais visualizações, e de forma alguma banalizam o trabalho do médico: a informação ainda é passada com bastante profissionalismo. 

Esse é um ponto fundamental para entender: há espaço para entretenimento no marketing médico, mas o profissionalismo deve sempre ser a maior preocupação. 

Outro exemplo é o Dr. Gustavo Borchardt, médico dermatologista. Ele usa vídeos para falar sobre rotinas de skincare e alguns problemas dermatológicos mais simples: 

Nesse exemplo, ele está falando sobre como lidar com pés rachados, algo bastante comum no inverno, que tem o clima mais seco. 

Ele não usa de irreverência nem de recursos humorísticos em nenhum momento, apelando para o profissionalismo tanto no vídeo quanto no texto. 

Esses exemplos são para mostrar que é possível fazer um bom trabalho de redes sociais de várias formas diferentes, indo desde vídeos irreverentes até os mais sérios. 

Mas além das redes sociais, o que mais médicos podem fazer? 

Médicos podem usar anúncios no Google Ads e nas redes sociais

Não há restrição para o uso de anúncios dentro do marketing médico além das impostas pelo CFM em relação a conteúdo. 

Isso é importante: existem alguns tipos de conteúdos que não podem ser divulgados, mas não há nada que impeça que médicos façam anúncios. 

O Google Ads, porém, tem algumas restrições em relação a conteúdo de saúde. É melhor checar diretamente na sua página de ajuda para entender o que pode e o que não pode. 

A maior restrição do Google Ads está relacionada a medicamentos. No Brasil, eles precisam ter certificação da ANVISA para a comercialização, então a mesma regra vale para o Google. 

Existem ainda casos mais específicos, como o de tratamentos para HIV, clínicas de reabilitação e outros pontos que impedem a veiculação de um anúncio. Consulte a página para saber mais. 

No Meta Ads também há algumas restrições que você pode acompanhar aqui nesse link. 

Elas são bastante similares às do Google Ads, mas com algumas ênfases em tipos de medicamentos e práticas da medicina. 

Se você quiser saber mais sobre como anunciar em cada uma dessas plataformas, temos guias já publicados aqui no blog Leadster: 

➡️ O que é e Como Anunciar no Google Ads

➡️ Social Ads: Como Usar as Redes Sociais para Gerar mais Leads

Blogs dentro da estratégia de marketing médico

Também é uma ótima ideia usar blogs para alavancar o seu marketing médico. 

Porém, essa atividade geralmente não é executada nem por médicos individuais nem por consultórios, clínicas e hospitais. 

Quem domina o marketing de conteúdo no Google são geralmente as marcas de produtos e medicamentos, além de clínicas online. 

Isso porque o trabalho que essas marcas fazem é pautado no marketing digital, mais especificamente o Marketing Inbound. 

Médicos que atendem regionalmente vão preferir os anúncios e as redes sociais porque seu impacto é local. Não é tão necessário investir em blogs porque eles atraem visitantes e leads do Brasil inteiro. 

De qualquer forma, marcas que se enquadram nesse aspecto do trabalho têm muito a contribuir. 

O ideal é fazer um estudo de palavras-chave para entender quais são os melhores assuntos para tratar. E a partir daí, criar um bom calendário editorial e uma rotina sólida de publicações no seu blog. 

Nos links acima, temos prints e modelos para te ajudar nesse trabalho. 

Isso é tudo parte de uma estratégia de aquisição de tráfego orgânico. Essa estratégia, junto com outras, vai trazer uma outra necessidade: a geração de leads. 

Vamos conversar melhor sobre isso no tópico logo abaixo: 

Como gerar leads trabalhando o marketing médico? 

Essa última parte do texto é bem mais direta ao ponto: vamos falar sobre a geração de leads dentro do trabalho de marketing médico. 

Pelas características que analisamos até agora, ficou claro que o marketing médico é diferente dependendo da forma com que ele é aplicado. 

Nas redes sociais e no YouTube, médicos individuais levam a vantagem: seu conteúdo consegue ser mais direto e objetivo, e não tanto institucionalizado. 

Mas quando o assunto é SEO, SEM e Google, a indústria farmacêutica e os consultórios online saem ganhando. 

O motivo é simples: nas redes sociais, os médicos atuam quase como influencers. E eles não costumam ter uma estratégia de SEO com conteúdo porque seu atendimento geralmente é regional. 

Mas isso não impede que médicos tenham seus próprios sites e gerem seus leads por lá. 

E isso também não impede que eles gerem leads e marcações de consultas pelas redes sociais. 

Vamos conversar melhor sobre essas estratégias logo abaixo. Vamos juntos: 

Como gerar lead do jeito clássico — site + conteúdo + chatbots

O jeito mais comum de gerar leads é convertendo os visitantes do seu site. 

Esses visitantes chegam pra você como resultado de todas essas ações de marketing que conversamos até agora: 

• Chegam vendo seu link na bio do Instagram; 
• Chegam pelo Google através de conteúdo; 
• Chegam por um anúncio; 
• Chegam pelo Google pesquisando por “médicos + nome da região”; 
• Chegam vendo o link do seu site em um vídeo no YouTube; 
• Chegam após receber um cartão de visitas; 

Dentre vários outros canais que levam tráfego para o seu site. A questão aqui é o que fazer com esses visitantes no seu site. 

A melhor alternativa é usar chatbots para converter seus leads. 

Aqui na Leadster, trabalhamos com um chatbot de marketing capaz de gerar, qualificar e armazenar seus leads junto à sua plataforma de marketing — ActiveCampaing, RD, HubSpot etc. 

Funciona assim: o chatbot é instalado e você pode criar mensagens personalizadas em cada área do seu site, ou uma mensagem padrão no seu site inteiro. 

Quer um exemplo? Clique no botão aqui no canto, o que está piscando nesse momento, que você vai ver como o chatbot da Leadster funciona na prática.

E veja, nesse link, quais são as suas principais vantagens. Aliás, aproveite e já faça um teste grátis hoje, por 14 dias, sem cartão de crédito!

Para atendimento e marcação de consultas, consulte nosso texto que fala especificamente sobre chatbots de atendimento. 

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E aí, tudo pronto para começar o seu marketing médico hoje? 

Você pode contar com a Leadster sempre que precisar de um chatbot no seu site. Temos uma Inteligência Artificial que consegue te entregar texto para que você não precise fazer todos os seus fluxos um por um. 

Para conhecer melhor, clique no banner logo acima. 

Mas ainda temos um outro banner e um outro material 😅 

Precisamos conversar sobre como a geração de leads acontece no seu segmento. Será que ela é forte ou fraca? Desse jeito, fica bem mais fácil entender se vale a pena investir nesse trabalho. 

Para isso, acesse nosso Panorama da Geração de Leads 2024. Nele, analisamos vários segmentos, inclusive o médico, para entender como está o trabalho de geração de leads. 

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