Marketing de Comunidade: Por que Você Deveria Estar Fazendo

Sim, pode acreditar: é bem possível que você já deveria estar fazendo marketing de comunidade e está perdendo essa oportunidade. 

Aliás, em alguns casos e dependendo do produto, não é nem questão de oportunidade — mas sim de necessidade. 

O Marketing de Comunidade é um pouco assim mesmo: quando você menos percebe e às vezes até sem você tentar, uma comunidade já está se formando ao redor do seu produto naturalmente. 

Duas coisas são importantes então: fomentar a criação de comunidades e reconhecer quando elas surgem naturalmente. Mas como exatamente fazer isso? 

Esse é o assunto do texto de hoje. Na primeira parte, vamos conversar sobre o que é o Marketing de Comunidade e quais são seus principais preceitos. 

Depois, vamos conversar sobre como analisar se a sua marca precisa colocar o conceito em prática. E como fazer isso. 

Tudo pronto para começar? Então vamos: 

O que é Marketing de Comunidade?

Essa é uma pergunta com várias respostas. Mas basicamente, podemos reduzir o Marketing de Comunidade a um conceito bem básico: buscar aproximar pessoas da sua marca através da formação de grupos de pessoas interessadas em temas específicos. 

Um exemplo: A RD University agrega pessoas ao redor de um portal de cursos, que servem tanto como estratégia de Geração de Demanda quanto como Marketing de Comunidade. 

Para entender bem o Marketing de Comunidade, precisamos ter um bom entendimento do que é de fato uma comunidade. 

Uma comunidade é um grupo de pessoas que compartilham algo em comum. Normalmente, as pessoas desse grupo gostam de conversar sobre o tema e dividir experiências através de três mecanismos principais: 

• Consciência de Grupo: a comunidade se reconhece como tal através dos seus gostos (ou necessidades) compartilhados; 

• Tradições e Rituais: a comunidade tem sua forma própria de se comunicar e realiza atos específicos que fazem sentido pra ela; 

• Senso de Obrigação: a comunidade sente que tem o dever de cuidar de si própria, ajudando seus membros a se desenvolverem.

A principal função do Marketing de Comunidade é justamente essa: trabalhar esses três aspectos oferecendo algo de valor para a comunidade que se forma ao redor do seu produto, serviço ou área de atuação. 

Mas é importante notar um ponto antes da gente se aprofundar mais no texto, e esse ponto fala diretamente sobre a formação dessa comunidade. Me acompanhe: 

Por que você deveria estar fazendo Marketing de Comunidade

Primeiro, precisamos conversar melhor sobre a formação das comunidades. Em alguns casos elas vão se formar espontaneamente ao redor do seu produto ou serviço. 

Isso é bastante comum em produtos no modelo de negócios SaaS — Software as a Service. 

O produto e a necessidade que ele resolve são indissociáveis nesses casos, e naturalmente pequenas comunidades de pessoas vão se formando ao redor das melhores práticas de uso deles. 

É muito o que acontece com a Salesforce, por exemplo. Existe uma comunidade não-oficial no Reddit, o r/Salesforce, que reúne mais de 60.000 pessoas conversando sobre o produto e seus usos. 

A Salesforce, nesse caso, não fez nenhum esforço para criar e manter a comunidade. Ela surgiu espontaneamente e é mantida pelos próprios usuários. 

Em outros casos — e esses são bem mais comuns — a marca faz um trabalho de reunir a comunidade em um espaço controlado, como um grupo no WhatsApp, por exemplo, ou um fórum dedicado ou até um portal de notícias, um canal no YouTube etc.  

Ainda no exemplo da Salesforce, a gigante dos CRMs também tem um fórum oficial e estimula usuários mais experientes a responderem dúvidas e perguntas de quem está começando agora. 

O mesmo para a Microsoft, o mesmo para a HubSpot, o mesmo até para a Lenovo. 

É por isso que você deveria estar fazendo Marketing de Comunidade: é possível que comunidades não-oficiais já estejam se formando ao redor do seu produto, especialmente se ele for SaaS. 

Por conta disso, você precisa aproveitar essa organização para trazer mais reconhecimento de marca e organizar as interações em relação ao seu produto, tendo um controle maior sobre a mensagem e o que é dito sobre ele na internet. 

Quais são as etapas do Marketing de Comunidade?

Na prática, estabelecer uma comunidade ao redor do seu produto ou serviço passa por algumas etapas bem demarcadas. 

A primeira delas é o que estamos conversando até agora: a análise e o diagnóstico das comunidades que estão se formando ao redor do seu produto, e as que ainda podem se formar com o seu apoio.  

Esse planejamento vem naturalmente quando você começa a discutir a viabilidade do Marketing de Comunidade para sua marca, produto ou serviço. Pense em questões como: 

• Onde as comunidades estão se formando espontaneamente; 
• Em quais canais criar suas próprias comunidades; 
• Que tipo de comunidade ela vai ser (Suporte? Foco na Geração de Leads?); 
• Quem cuida da comunidade (Staff ou os próprios usuários?); 
• Que tipo de materiais você vai disponibilizar; 
• Quais são as estratégias de conversão. 

Ops, esses dois últimos pontos são spoilers 😬 Vamos fazer uma análise mais aprofundada agora, vem comigo: 

Captar

Depois de entender onde sua comunidade vai ser criada e qual vai ser sua dinâmica, é hora de captar pessoas para fazer parte dela. 

Isso pode acontecer de vários jeitos diferentes, dependendo do tipo e da finalidade do seu Marketing de Comunidade. 

Se seu foco está na criação de grupos do Telegram e do WhatsApp, por exemplo, a captação precisa ser mais ativa, trabalhando Inbound Marketing e as Mídias Pagas para levar mais pessoas para o grupo. 

Aqui estamos falando de uma estratégia de marketing mesmo, envolvendo CTAs em todos os seus conteúdos, disparo de e-mails, Google Ads e Social Ads etc. 

A captação de uma comunidade de suporte é diferente. Aqui, seu objetivo é ajudar seus usuários a usar seu produto, algo importantíssimo em qualquer estratégia SaaS. 

Você precisa anunciar esse suporte nos seus canais oficiais, mas não é necessário fazer grandes campanhas de captação: só oferecer uma boa experiência do usuário é suficiente.   

Capacitar

O segundo passo é fazer a entrega do que a sua comunidade se dispôs a fazer. Isso também vai variar de acordo com a natureza da sua comunidade. 

Por exemplo: existem várias comunidades de marcas no WhatsApp que servem basicamente para fomentar discussões sobre marketing entre seus membros e entregar e-books, infográficos, reports e whitepapers. 

Essas comunidades precisam de um planejamento editorial, buscando entender, de acordo com o perfil dos usuários, qual é o melhor material para cada momento. 

Comunidades de suporte ou de outros tipos também precisam ter essa preocupação. Mas claro: tudo de acordo com o que a comunidade se propõe a entregar. 

Converter

A palavra conversão aqui já está relacionada não com algo específico, mas com o objetivo geral da comunidade. 

Então não estamos falando só sobre conversão em leads ou conversão em vendas. Você precisa entender o que você quer “ganhar” com a sua comunidade, e a partir disso, determinar objetivos de conversão. 

Por exemplo: você quer pessoas convidando outras para o seu grupo do WhatsApp ou do Telegram? Então sua meta de conversão vai ser a quantidade de novos usuários convidados. 

Outro exemplo: você quer as pessoas interagindo naturalmente no grupo, criando discussões e ajudando umas às outras? Ótimo: sua meta de conversão é a interação. 

Cada meta vai ter ações específicas que só você, como o criador da comunidade, vai conseguir determinar. Uma vez que você sabe o que fazer, é preciso também criar um plano de ação para atingir esses objetivos. 

Acompanhar

O último passo é o acompanhamento constante do desenvolvimento da sua comunidade. 

Isso é bastante importante, porque as comunidades te proporcionam uma grande quantidade de dados sobre seus clientes.

As conversas que estão acontecendo ali falam diretamente sobre o seu segmento e sobre o seu produto ou serviço. É uma verdadeira mina de ouro! 

Inclusive, uma das principais motivações da criação e manutenção das comunidades é justamente essa grande quantidade de insights que elas oferecem. 

Pessoas precisam trabalhar constantemente nas suas comunidades. Na moderação, no preparo de materiais e na interação com o seu público também. 

Como analisar se sua marca precisa do Marketing de Comunidade?

Bom, até aqui já conversamos bastante sobre as características principais do Marketing de Comunidade, e entendemos também quando ele é uma oportunidade e quando ele é uma necessidade. 

Mas isso não deixa claro como fazer um diagnóstico mais completo se sua marca precisa ou se beneficia do Marketing de Comunidade. 

Precisamos conversar sobre isso agora. Em algumas situações, o Marketing de Comunidade pode ser até bastante dispensável — mas em outras, ele parece ser desnecessário até você começar a fazer. 

Isso porque os resultados do Marketing de Comunidade são bastante imprevisíveis e dependem muito do seu nível de interação com as pessoas e a interação delas umas com as outras. 

Os resultados que podem surgir disso, apesar de imprevisíveis em muitos casos, são sempre ótimos. 

Mas então vamos lá: como saber se você está precisando criar comunidades? E como saber se, mesmo sem precisar, você tem uma grande oportunidade nas mãos? 

Vamos descobrir agora:

Alta produção de conteúdo 

Marcas que trabalham pesado o Marketing de Conteúdo estão com a faca e o queijo na mão para trabalhar o Marketing de Comunidade. 

Isso porque a produção intensa de materiais naturalmente exige uma distribuição também bastante intensa. E a própria quantidade de conteúdo já abre uma oportunidade para a criação das comunidades. 

O raciocínio é assim: a criação de uma comunidade passa pelas 4 etapas que vimos no último tópico, certo? Mas para que elas funcionem, sua comunidade precisa ser atrativa. 

É impossível captar pessoas sem oferecer nada. É impossível manter o engajamento sem pautar a conversa. 

Se você produz bastante conteúdo, você já tem esses dois ingredientes. O próximo passo é simples: criar um grupo no WhatsApp e começar a reunir participantes para a sua comunidade, disponibilizando o conteúdo por lá. 

Mas claro, esse é só um exemplo de uma comunidade que você pode criar, e também o mais comum. O céu é o limite da sua criatividade! 

Alto engajamento com a ferramenta

É o que a gente estava conversando no começo do texto: existem ferramentas que são tão úteis para os seus usuários que elas passam a fazer parte não só da sua rotina de trabalho, mas se tornam como a pessoa pensa em trabalho. 

Veja o caso da RD Station, por exemplo. Para muitos profissionais de marketing, o trabalho de captar leads está intrinsecamente relacionado com a RD Station. Os dois são inseparáveis. 

A marca, percebendo esse nível de engajamento, criou vários tipos de comunidades diferentes. Tem o RD Summit, tem o RD Academy, tem Newsletters, tem grupo no Telegram, tem canal no YouTube etc. 

Com isso, a RD Station conseguiu o grande pote de ouro no final do arco-íris do Marketing de Comunidade — ser a referência máxima do segmento. 

Necessidade de treinamentos

A Salesforce Trailblazer é um grande exemplo de comunidade que vem inspirando outras marcas há anos. 

Se você nunca usou a Salesforce, deixa eu te explicar como ele funciona: ele cria pequenos aplicativos voltados para a automação de tarefas simples no trabalho. 

Por exemplo: você pode criar um CMS inteiro do zero, se quiser. Pode criar um aplicativo de atendimento ao cliente. Mas isso requer muito treinamento — em alguns casos até centenas de horas. 

O Trailblazer é a plataforma que a Salesforce usa para fazer esse treinamento. Eles distribuem medalhas, disponibilizam fóruns, oferecem certificações e muito mais. 

Então, algo que seria uma necessidade de qualquer jeito no produto, vira uma ação do Marketing de Comunidade.

Se o seu produto é assim, faça desse limão uma limonada. Ao invés de apresentar documentações em uma página de ajuda básica do seu site, ofereça toda uma estrutura de aprendizado e comece a construir sua comunidade. 

Apoio em versões beta

Muitos produtos SaaS começam com versões Beta que são bem diferentes do resultado final. Bem diferentes mesmo. 

Nesse caso, uma comunidade é bastante necessária para te ajudar a corrigir bugs, implementar novas funcionalidades e medir a aceitação do público com a sua ferramenta. 

Você pode criar uma comunidade simples no Reddit também e usá-lo como fórum de discussão inicial, trazendo patch notes, roadmaps e colhendo o feedback dos seus usuários. 

Formação de comunidades naturalmente ao redor do seu produto

O último ponto é o que viemos conversando ao longo do texto. Vai chegar uma hora em que as pessoas vão naturalmente criar comunidades ao redor do seu produto. 

Citei o r/Salesforce no Reddit no começo do texto, mas você consegue achar comunidades por lá de vários outros produtos SaaS, como o r/HubSpot, r/Marketo etc. 

Essas comunidades não foram criadas pelas marcas. Mas um Community Manager está em todas elas, muitas vezes até interagindo, respondendo dúvidas e oferecendo apoio. 

É exatamente isso o que você precisa fazer nesse caso. Marcar presença, estar lá quando precisarem de você.

Como criar uma comunidade hoje?

Como você deve ter percebido até aqui, o trabalho do Marketing de Comunidade muitas vezes vai girar ao redor do feeling. 

Você recebe algumas dicas dos seus clientes e usuários do seu produto e segue com eles. Ou você tem muito material para disponibilizar. Ou as comunidades já estão se formando e você só quer oferecer também um espaço mais formalizado. 

Seja qual for a situação e o que o momento atual está exigindo de você, existem alguns passos básicos que vão te ajudar bastante na criação das suas comunidades. 

Esses passos, apesar de básicos de descrever, exigem profissionais qualificados e muito comprometimento com seu produto e sua audiência. 

Além disso, qualquer informação que você transmite através desses canais de comunidade são alvos de um escrutínio feroz: quanto maior for sua comunidade, mais pessoas podem reparar em errinhos aqui e ali. 

Por conta disso, é preciso seguir um planejamento muito bem estruturado para lançar e manter suas comunidades, sejam elas de que tipo. Fiz um apanhado geral de algumas melhores práticas para te ajudar: 

Determinando os canais

Onde você vai estar? Esse é o primeiro passo, o seu diagnóstico básico, sendo que ele normalmente é resolvido pelo próprio tipo de comunidade que você está querendo criar. 

Por exemplo: uma comunidade com foco em gerar leads e distribuir materiais funciona melhor no WhatsApp e no Telegram. Uma de suporte, em fóruns que você cria no seu site. 

Existem inúmeros tipos de comunidades que você pode criar, e algumas delas você nem cria. Portanto, faça essa análise principal para entender quais são seus principais objetivos e escolha o canal de acordo. 

Outro ponto importante: os canais muitas vezes se escolhem sozinhos. Onde seu público está? Você também precisa estar lá. 

Ao longo do texto trouxe alguns exemplos com o Reddit, mas perceba como eles só funcionam porque o público foi primeiro. 

Estudar os canais que seus usuários e as pessoas interessadas no seu segmento e marca é importante por conta disso. Estar onde seu público está é uma necessidade urgente do Marketing de Comunidade. 

Criando a equipe de moderação

Uma figura indispensável no Marketing de Comunidade é o Community Manager. 

Esse profissional é responsável por fazer a moderação e o envio de materiais em todos os grupos que a marca cria ou se insere. 

Por exemplo: em um grupo de WhatsApp, é o Community Manager que fica responsável por responder os participantes, enviar mais materiais e estimular a interação entre os participantes. 

Em fóruns, o Community Manager também é responsável por manter a civilidade das discussões, responder dúvidas, corrigir usuários onde for necessário etc. 

Quanto maior sua presença, mais CMs você vai precisar ter. Esse é um trabalho importantíssimo e é fundamental ter a equipe preparada antes de criar sua primeira comunidade.

Dando protagonismo aos usuários

Mas é importante destacar que, no Marketing de Comunidade, o protagonista tem que ser sempre o membro da comunidade. 

É bastante frequente encontrar grupos de WhatsApp e Telegram fechados, onde só a marca faz comunicações. Esses tipos de grupos estão fadados ao fracasso. 

O motivo é simples: é muito mais difícil se interessar só por material sendo entregue com frequência em um grupo. Nós já temos grupos demais para cuidar no nosso dia a dia. 

Para que uma comunidade seja interessante e indispensável para os usuários, ela deve colocá-los no centro das suas interações. Eles é que precisam falar mais, não você. 

Lembre-se sempre disso. Todos os materiais entregues devem ser pensados como uma forma de estimular as interações na sua comunidade. 

Até no caso de fóruns de discussão e suporte, é melhor deixar os próprios usuários responderem as dúvidas uns dos outros. Acompanhe, mas só interfira caso passe muito tempo ou as respostas não tenham sido muito satisfatórias. 

Fazendo o trabalho de acompanhamento

Mais sobre o acompanhamento: ele precisa ser constante e diário. 

Lembre-se sempre que você está lidando com pessoas em uma comunidade. Pessoas cometem erros, falam besteira e até brigam de vez em quando. 

Tudo isso tem reflexos diretos na sua marca. É bom tomar cuidado porque uma situação simples pode se tornar uma grande bola de neve e prejudicar estratégias que vão além do Marketing de Comunidade. 

Entregando ofertas exclusivas e alimentando o hype

Para finalizar o tópico, precisamos conversar sobre o tipo de material e ofertas que você vai disponibilizar através do Marketing de Comunidade. 

Qualquer material na sua comunidade precisa ser exclusivo, senão ela perde o sentido. Veja algumas sugestões: 

• E-books disponibilizados antes de todo mundo ter acesso; 
• Reports específicos e exclusivos — só o grupo tem acesso; 
• Ofertas só para quem faz parte do grupo; 
• Promoções em produtos que estão saindo de linha; 
• Acesso premium a bastidores de conteúdo (ótimo para o YouTube).

Você precisa alimentar o hype da sua comunidade. Hype é o que torna algo desejável, por exemplo o trailer de um filme que todo mundo está esperando há mais de um ano. 

Sua comunidade precisa oferecer valor e até ir além: comunicar com eficiência o valor que ela oferece. 

4 Exemplos de Marketing de Comunidade na prática

Agora que a gente entendeu tudo na teoria sobre o Marketing de Comunidade, chegou a hora de fazer o que todo mundo mais gosta: apresentar alguns exemplos interessantes da estratégia sendo aplicada na prática. 

Aqui você vai perceber como as comunidades podem ser diversas e não existe um “jeito certo” de fazer Marketing de Comunidade. 

Você pode começar pequeno, com um grupo no WhatsApp, ou ir muito mais longe e criar comunidades com pessoas do mundo inteiro colaborando. 

O importante é ter sempre seu público-alvo em mente. E foi isso que essas marcas logo abaixo fizeram. 

Vamos saber um pouco mais?

🔎 Leia também: ICP, Persona e Público-Alvo: Não Confunda esses 3 Conceitos

Steam Workshop

Hoje, uma das principais marcas trabalhando o Marketing de Comunidade é a Steam, a maior distribuidora global de jogos digitais para PC há décadas. 

A Steam oferece um fórum de discussões para cada jogo no seu catálogo. Mesmo que esse fórum tenha apenas 10 pessoas participando, ele permanece aberto enquanto o jogo estiver sendo vendido. 

Mas esse é só o começo. A maior iniciativa do Marketing de Comunidade da Steam está na Steam Workshop. 

Jogos de computador permitem modificações extensas feitas por outras pessoas. Mas muitas vezes as distribuidoras dos jogos não incentivam a prática e até tentam coibi-la, citando quebra de direitos autorais da propriedade intelectual. 

A Steam deixou tudo isso para trás quando abriu seu Workshop. Basicamente, ela reúne todas as modificações de milhares de jogos que podem ser instaladas com apenas um clique. 

No mundo gamer isso foi uma revolução sem precedentes. Antes do Workshop, o único jeito de instalar uma modificação era através do download de arquivos e instalação manual. 

Isso é perigoso e bastante trabalhoso. O Workshop, além de oferecer modificações, também reúne capturas de tela dos jogos, arte original, Fanfics etc. 

LEGO Ideas

Falamos mais cedo sobre uma abordagem data-driven usando o Marketing de Comunidade, lembra? 

A LEGO faz exatamente isso com sua comunidade LEGO Ideas. Nela, entusiastas de LEGO são estimulados a postar suas criações usando as pecinhas e até designs de conjuntos completamente novos. 

Todo mundo ganha nessa situação: os criativos se sentem valorizados com o feedback de outros criativos e da própria empresa. E a LEGO ganha em vendas e até em boas ideias para coleções futuras. 

Adidas Creators Club

Mas também dá pra ser mais direto no Marketing de Comunidade. O Adidas Creator Club é um grande exemplo disso. 

Através dele, pessoas que completam algumas atividades — postar uma foto com os produtos, fazer exercícios etc. — ganham pontos que podem ser trocados por descontos no e-commerce da Adidas. 

Esse é um grande exemplo da exclusividade das ofertas e de gamificação no marketing.

Sendo muito difícil dar descontos que só uma parcela da população pode obter, a Adidas oferece pontos. Os participantes da comunidade criam seus descontos personalizados através deles.

Leadster e a parceria com agências

Aqui na Leadster nós temos nosso próprio programa de parcerias para agências de marketing. 

Funciona assim: quando você faz parte dele, recebe um comissionamento para cada cliente seu que se decide por usar o chatbot Leadster no seu site. 

Além disso, nós também mantemos um banco de dados das agências parceiras e as recomendamos para nossos clientes, dependendo de onde eles estão no Brasil. 

Além disso, é através dessa comunidade que nós também fazemos testes de funcionalidades bem antes delas serem apresentadas para o público. 

Veja só como o conceito de comunidade é amplo. Apesar da interação ser pequena entre nós e as agências parceiras nesse modelo, elas ainda estão em uma comunidade com a gente, e têm ganhos reais por isso. 

E aí, o que você achou do Marketing de Comunidade? Espero que tenha sido tranquilo de entender a estratégia. 

No fundo mesmo, não existe fórmula mágica para criar comunidades e aplicar o conceito. Na verdade, tudo depende de você, do seu segmento, dos seus clientes e do público-alvo que você está abordando. 

É importante conhecer os passos para montar sua comunidade, é claro, mas são seus próprios pés que vão trilhar esse caminho. 

E olha: essa é uma tendência que vem transformando bastante o cenário do marketing digital, especialmente no B2B. 

Trouxe vários exemplos business to business ao longo do texto e isso não foi à toa. Estamos em um momento de grandes transformações nesse modelo de negócios. 

Tudo muda o tempo todo, mas as mudanças do B2B geram lucro alto para quem se antecipa. 

É por isso que aqui no finalzinho trago um último material pra gente continuar essa conversa. É uma análise que fizemos aqui sobre o Futuro do Consumidor B2B. 

Ela é grátis e, para fazer o download, é só clicar no banner abaixo. Vou ficar te esperando, ok? 

Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto! 😉