Marketing 6.0 é o nome do novo livro de Phillip Kotler, junto com Iwan Setiawan e Hermawan Kartajaya. Ele foi lançado no finalzinho de 2023, e representa um ponto importante no marketing digital contemporâneo.
Como sempre, Kotler está pensando adiante, no futuro, mas com um olhar muito sagaz no presente.
Tudo o que está presente nesse livro ou está começando a acontecer agora ou já está até acontecendo há algum tempo, de forma orgânica e granular.
O que o Marketing 6.0 promete é a popularização de todas essas técnicas e tecnologias inovadoras. A ponto delas se tornarem o novo padrão.
Hoje vamos conversar melhor sobre o Marketing 6.0. Vamos entender o que ele é, como ele já é aplicado, o que o futuro nos reserva e vamos ver alguns exemplos ao final.
Tudo pronto por aí? Então vamos começando:
O Caminho até o Marketing 6.0
O Marketing 6.0 não surge como uma forma completamente diferente de fazer marketing. Pouca coisa mudou tanto a ponto de revolucionar tudo o que fazemos.
Normalmente, essas mudanças de era do Marketing (a numeração é proposta pelo próprio Kotler) estão mais relacionadas com a forma que as marcas encaram o marketing e o desenvolvimento de produtos/serviços, não necessariamente as ferramentas.
Por exemplo: a televisão está inserida como ferramenta de marketing desde o Marketing 3.0. E ela ainda é bastante usada até hoje, sendo uma das formas mais garantidas de lançar um produto — a troco de um investimento bem alto.
Da mesma forma, as técnicas e as ferramentas que nós conquistamos desde a revolução da internet no Marketing 4.0 não vão ser substituídas, nem vão cair em desuso.
Inclusive os próprios profissionais. Agora, com a IA, pode ser fácil pensar que o Marketing 6.0 está relacionado com automação de tarefas e corte de gastos com criativos.
Mas é justamente o contrário: com a facilidade que a IA traz, vem também a necessidade de expandir o trabalho e buscar novas formas de aproveitar a criatividade da equipe.
No item abaixo fiz um cronograma rápido para entendermos juntos o caminho que fizemos até aqui. Acompanhe:
Do 1.0 ao 6.0 — A marcha do Marketing Segundo Kotler
Tivemos um caminho muito longo do Marketing 1.0 até hoje.
Aliás, se formos longe o suficiente na evolução do marketing, conseguimos encontrar exemplos que acompanham o próprio surgimento da escrita e da história.
Por conta das diferenças bem marcadas de cada uma das eras do marketing, há uma trajetória que fica bem clara, vindo desde o Marketing 1.0 até o Marketing 6.0.
“A tecnologia mais discutida no Marketing 5.0 foi a Inteligência Artificial, que busca repriocar a capacidade humana de resolver problemas e tomar decisões” — KOTLER, Marketing 6.0
Vamos esquematizar aqui quais são as principais características de cada era, veja se você consegue detectar essa trajetória:
- Marketing 1.0: a era da qualidade do produto. Quem tinha o melhor produto e a melhor distribuição conseguia chegar nos mercados e era priorizado;
- Marketing 2.0: após o boom da produção mundial pós-guerra (segunda guerra), a concorrência aumentou muito. Agora, ter produtos de qualidade e boa distribuição era praxe para a maioria das marcas. O foco passou a ser na delimitação de público-alvo e em estratégias para conquistar não só clientes, mas os clientes certos;
- Marketing 3.0: foi a era da individualização, que começou ali por volta dos anos 50. Ao invés de vender para demografias, o marketing passou a se preocupar com clientes individuais. Foi nessa época que o copywriting deixou de ser um recurso e passou a ser o padrão para anúncios;
- Marketing 4.0: foi a era da massificação. As estratégias que vimos até agora, especialmente no marketing 3.0, migraram para o digital. Foi nessa era que o Inbound Marketing, por exemplo, surgiu e se consolidou;
- Marketing 5.0: um novo apelo à individualização, mas dessa vez com muito mais dados. Com a abundância de informações que a internet trouxe, já é possível criar campanhas inteiras para algumas dezenas de pessoas, ou até uma única pessoa, através de estratégias como o ABM — o máximo em personalização de marketing B2B. O conteúdo, que começou a surgir no Marketing 4.0, dominou tudo, e o trabalho de marketing, apesar de ainda ter a venda como objetivo final, passou a oferecer valor de formas diferentes, muitas vezes até sem “vender” nada, buscando a conversão de leads.
Conversamos bem mais sobre esse assunto no nosso texto dedicado. Para entender melhor a transição, vale muito a pena lê-lo. Acesse logo abaixo:
➡️ Marketing 5.0 explicado: aplicando em TODOS os negócios
Use de Tudo um Pouco
Como entendemos, não é muito comum que a transição de uma era para a outra seja muito marcada, revolucionária, e que invalide completamente os recursos das eras anteriores.
Aliás, muito da categorização do marketing em 6.0, 5.0 etc. não invalida esforços de eras anteriores.
Aliás, para algumas marcas e para algumas situações, é tanto possível usar o Marketing 1.0 quanto necessário por limitações da sua própria praça — ou seja, de onde elas estão localizadas geograficamente.
Por exemplo: em uma cidade remota, com pouquíssimos habitantes — aqui, ter o produto nas prateleiras de todos os mercadinhos pode ser muito mais eficaz do que lançar campanhas de marketing digital.
Existem ações que estão inseridas em alguma era do marketing exclusivamente? De forma alguma. Essas eras estão relacionadas com como você pensa no seu negócio e o promove.
Tudo bem, entendemos o que nos trouxe até aqui, vindo desde os primeiros esforços do mundo do marketing até hoje, com a internet dominando tudo.
Agora precisamos conversar sobre o que realmente é o Marketing 6.0 e o que ele apresenta de novidades.
Vamos juntos:
O que é o Marketing 6.0?
Já determinamos o caminho que nos trouxe do Marketing 1.0 até o Marketing 6.0, certo?
Então agora precisamos nos aprofundar bastante no que o Marketing 6.0 traz.
Primeiro, uma conceituação básica segundo Kotler: o Marketing 6.0 busca diminuir a fronteira entre interações físicas e digitais, levando mais do marketing digital para a vida real, e mais da vida real para o marketing digital.
É isso que Kotler chama de Marketing Imersivo, sinônimo do Marketing 6.0.
Ele tem alguns pilares principais, que são tratados no livro através de capítulos. Aliás, se não ficou claro até agora, é bastante importante que você leia o livro, ok?
Ele está disponível na Amazon, mas no momento da redação desse texto, só a edição em inglês está disponível. Veja o link logo abaixo:
💸 Marketing 6.0 — Amazon
Os principais pilares do Marketing 6.0 são os seguintes:
- Metamarketing: uma nova era do Marketing onde não há mais distinção entre o que é “vida real” e o que é “marketing”. Com o foco nas experiências que o Marketing 5.0 trouxe, essa é a evolução natural que estávamos esperando;
- A emergência da geração Phygital: a Geração Z não tem como principal diferença o vocabulário, o uso das redes sociais ou memes que só eles conhecem. A principal em relação às outras gerações é terem nascido e crescido em um mundo Phygital. Isso transforma completamente a forma com que ela prefere comprar, ou até como ela entende a compra em si;
- O Marketing Imersivo: é através do Marketing Imersivo e dos cinco pontos principais que o regem que é possível atingir o Metamarketing;
- Tech Enablers: como a tecnologia atua para ajudar o Marketing 6.0 a alcançar seus objetivos;
- Metaverso, Marketing Sensorial e Realidade Entendida: como essas novas tecnologias se colocam no Marketing 6.0;
Ao longo dos itens abaixo vamos conversar melhor sobre cada um desses pontos, que também são os capítulos do livro.
Apenas o último ponto vai ser um pouco mais curto: o livro trata bastante do Metaverso e das experiências com realidade aumentada, que ainda estão em estágios muito iniciais tanto de desenvolvimento quanto de usabilidade pelo público.
Mas vamos juntos:
Metamarketing
Essa é a principal característica do Marketing 6.0 — a transformação de campanhas, conteúdo e ações de marketing em algo mais: a vida das pessoas.
Isso pode parecer assustador, mas na verdade já estamos começando a viver esse momento.
Um ótimo exemplo disso são os apps B2C e B2B2C, como é o caso do Tinder (B2C) e do iFood (B2B2C).
No caso do Tinder e dos apps de relacionamentos em geral, a forma com que as pessoas passaram a encontrar interesses românticos se transformou completamente.
Esse é o apelo do Metamarketing. Mas esses exemplos são bastante extremos.
Para a realidade B2B, já estamos vendo alguns esforços indo nessa mesma direção. Por exemplo: a Salesforce, além de vender o software como produto, também oferece cursos e treinamentos para formar especialistas em Salesforce.
Isso transformou o próprio mercado de trabalho, que agora passa a contratar esses especialistas.
Todo o modelo B2B SaaS já está buscando oferecer essa experiência de Metamarketing — que Kotler entende como a evolução natural da omnicanalidade.
Esse é um capítulo bastante introdutório no livro. Nos próximos, e nos próximos itens, vamos conversar melhor sobre como exatamente o Metamarketing acontece:
A Emergência da FGração Phygital
Outro ponto importantíssimo de se levar em conta no Marketing 6.0 é o surgimento da geração Z.
Mas não pelos motivos que vemos por aí — “a Gen Z faz buscas no TikTok”, “a Gen Z passa mais tempo nas redes sociais que todo mundo” etc.
Na verdade, Kotler foi bastante sagaz ao perceber que essa é a primeira geração totalmente Phygital da história da humanidade.
Pela primeira vez desde que alguém anunciou algo para a venda, o canal físico e o canal digital estão integrados como eles estão hoje.
Claro, os e-commerces sempre existiram. Mas há 10 anos, era completamente fora da realidade de qualquer pessoa imaginar que você poderia comprar algo no site, descer 2 quarteirões e retirar seu produto em um locker como os da Magalu.
Também jamais iríamos imaginar que lojas físicas poderiam vender nos e-commerces de outras lojas, e inclusive combinar retiradas e entregas personalizadas.
Essa geração Phygital tem preferência por uma boa experiência de compras seja em qualquer canal. E um atendimento também simples em qualquer canal.
A Mariana, que acabou de comprar um produto online, quer ter a possibilidade de retirá-lo na loja quando ela quiser ou simplesmente esperá-lo chegar. Qualquer uma das alternativas é válida.
E caso ela opte por retirar na loja, duas perguntas para o um Chatbot no site já devem ser o suficiente para ela entender onde retirar seu produto e quando.
E o mesmo Chatbot também vai conseguir dizer para ela quando o produto chega caso ela prefira esperar.
Hoje, só os maiores estão aplicando uma estratégia Phygital que vai além da omnicanalidade. Mas no futuro isso vai ser padrão.
O livro se aprofunda bastante em algumas características da Geração Z e como isso se reflete nesse aspecto Phygital. Vale bastante a leitura.
A Inevitabilidade do Marketing Imersivo
Segundo Kotler já no próprio título desse capítulo, O Marketing Imersivo é inevitável.
Esse Marketing Imersivo é o próprio Metamarketing. É quando ele deixa de ser marketing e passa a ter função na vida das pessoas.
Isso porque existem 5 principais forças que estão atuando nesse momento e que vão nos levar até ele: vídeos curtos, redes sociais com base em comunidades, e-commerce interativo, Inteligência Artificial baseada em linguagem e wearables — tecnologia “vestível”.
Fonte: Marketing 6.0
Essas micro-trends é o que estão levando o Marketing 6.0 adiante naturalmente. Não é uma questão de transformação completa — é simplesmente a realidade que temos hoje.
Marcas hoje mesmo já estão usando Marketing de Influência junto com conteúdo em vídeos curtos para criar (ou ativar) comunidades no TikTok e Instagram.
Usando IA, essas marcas conseguem expandir seu conteúdo para outros materiais mais aprofundados, usando-a como auxílio de pesquisa e produção também.
A Inteligência Artificial, mesmo sendo o carro chefe do Marketing 5.0, ainda é uma das grandes micro-trends aqui nessa etapa.
Ela permite a padronização do atendimento ao cliente, através de chatbots que oferecem abordagens personalizadas.
Ela também permite a personalização da experiência de navegação de um e-commerce, por exemplo, ou responder questões no direct do Instagram. A IA agora garante a imersão que o Marketing 6.0 propõe.
Com esses exemplos hipotéticos, percebemos que o Marketing 6.0 não é uma mudança que nós estamos propondo, mas uma que Kotler está vendo acontecer.
Tech Enablers
A segunda parte do livro vai falar principalmente sobre o conceito de tech enablers, ou a tecnologia que vai viabilizar o Marketing 6.0.
Esse capítulo se inicia com uma questão muito interessante — o Marketing 6.0 precisa unir físico e digital principalmente porque os consumidores estão retornando e preferindo interações pessoais.
Ou seja: comprar pela internet é uma realidade, mas as compras em lojas físicas estão crescendo. Logo, a experiência precisa ser fluida nos dois meios.
Fonte: Marketing 6.0
Um grande exemplo que percebemos de Marketing 6.0 é o feito pela própria Gen Z.
Muitos deles já são jovens empreendedores, sendo que o segmento de vestuário está tendo bastante adesão desses jovens.
Nesse segmento, percebemos como lojas físicas conseguem transformar seu espaço em mais do que uma loja, mas um lugar comunitário, e ainda conseguem vender para o Brasil inteiro por facilidades cada vez maiores na logística e pelo surgimento dos marketplaces.
O que Kotler determina como as tecnologias fundamentais para que essa integração aconteça é o seguinte:
- Tecnologia IoT: a captura de dados nas lojas físicas deve ser tão eficiente quanto na internet. Você precisa conseguir captar qualquer interação com a sua marca, e recursos IoT são a melhor forma de conseguir;
- IA para processamento desses dados: para analisar e oferecer esses dados de forma coesa, é necessária uma IA. Já existem várias no mercado, especialmente no setor de Inteligência Comercial. Saiba mais no link.
- Computação espacial: digitalização de ambientes e da experiência dos consumidores;
- Blockchain: para a infraestrutura informacional das transações;
- IA, VR e AR: a Realidade Virtual, a Realidade Aumentada e a Inteligência Artificial já podem recriar completamente a experiência física digitalmente. Kotler aposta nesse recurso, mas precisamos conversar melhor sobre ele.
Metaverso, Marketing Sensorial e Realidade Entendida
Esses três conceitos são bastante importantes no Marketing 6.0, segundo Kotler.
A principal função dessas tecnologias é ajudar a levar a experiência física para o mundo online de uma forma praticamente literal, via Metaverso.
Aqui é onde esse artigo pode ficar um pouco polêmico. Kotler apresenta a versão das 3 webs para o livro dessa forma:
- Web1: usuários da internet só podiam consumir conteúdo, mas não produzir e publicar seu próprio. Esses foram os primórdios da internet, ainda nos anos 90, antes do estouro da bolha .com;
- Web2: usuários agora podem consumir e produzir conteúdo na internet. Inicialmente através de plataformas como o YouTube, o MySpace e as primeiras redes sociais. Ainda estamos nessa fase, mas em um estado tardio — as redes sociais se tornaram instrumentos de mídia massificada;
- Web3: segundo Kotler, é a web que vai ser caracterizada pela interação total através do Metaverso, a evolução natural das redes sociais e da própria experiência com a internet.
“O Metaverso, considerado o símbolo da Web3, ou a próxima iteração da internet, parece ser o próximo passo mais lógico na evolução das redes sociais” — Kotler, Marketing 6.0.
Essa questão, porém, não está tão definida ainda. O Metaverso não decolou, mas ainda pode decolar.
Talvez ele não vá decolar da forma que estamos esperando — com um Facebook em que você pode entrar, por exemplo.
Mas avanços recentes mostram um Metaverso mais sutil, muito mais meta e bem menos universo.
A Apple lançou recentemente o VisionPro, que traz funcionalidades bem interessantes, mas que ainda sofre por ser mais um computador portátil do que um weareable.
A Meta, que estava em um caminho similar, recentemente balançou o mercado ao lançar os primeiros Smart Glasses do mundo em parceria com a RayBan.
Sacrificando funcionalidades mais avançadas, os óculos são menores e conseguem tirar fotos, captar vídeos e até reproduzir músicas e fazer chamadas.
Isso aponta para um futuro positivo com a VR e a AR, mas ele ainda é incerto. Segundo Kotler, grande parte do Marketing 6.0 vai se dar na criação e manutenção de ambientes digitais dentro desse Metaverso.
O que é plausível. O que só não sabemos é o quando.
Tudo isso é para dizer que o Marketing 6.0 está acontecendo agora, diante dos nossos olhos.
Aliás, todas as eras do Marketing segundo Kotler são assim. Nada é do futuro ou do passado — tudo é do agora.
Você pode dar o primeiro passo em direção ao Marketing 6.0 hoje, com a força dos chatbots.
Ofereça experiências personalizadas para todo mundo que entra no seu site — determine fluxos diferentes para cada canal de origem, para cada página no seu site, para o nível de qualificação dos leads e mais.
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