O que é Account Based Marketing? Do zero à primeira conta

O Account Based Marketing é uma das estratégias mais direcionadas do marketing digital. Através dele, suas ações comerciais ficam com um foco laser nas contas mais adequadas para a sua estratégia.

E que tipo de contas são essas? As que estão mais alinhadas com os seus objetivos. Normalmente, as que pagam mais, as que apresentam mais oportunidades de cases de sucesso etc. 

Quem trabalha pesado com o Account Based Marketing pode até ter uma disponibilidade menor de prospects no mercado, mas ao mesmo tempo, cada um desses clientes em potenciais tem um valor enorme. 

O texto de hoje é um mergulho no mundo do Account Based Marketing. Começamos com o básico – o que ele é e como se estrutura – e vamos até o avançado: como começar a fazer?

Tudo pronto para começar? 

O que é o Account Based Marketing? 

O Account Based Marketing é uma metodologia que busca concentrar os esforços de marketing e vendas de uma empresa para capturar contas-chave, as melhores disponíveis no mercado para o que sua empresa oferece. 

O ABM pode ser: 

• Um-pra-um: foco total em um único alvo, uma única empresa; 
• Um-pra-poucos: foco em poucos alvos dentro de um segmento; 
• Um-pra-vários: foco em uma quantidade maior de empresas em um segmento.

Um exemplo para ficar mais fácil de entender. Vamos supor que você trabalha com uma agência de publicidade e trabalha exclusivamente com o marketing imobiliário. 

Nesse exemplo, sua região de atuação é limitada porque você também oferece serviços de fotografia para essas empresas. Ou seja: não compensa visitar imobiliárias a mais de 50 km de distância. 

Na sua estratégia comercial, você destacou como o seu alvo as imobiliárias que apresentam as seguintes características: 

• Faturamento mensal acima de R$ 1.000.000,00; 
• Pelo menos 10 anos de atuação; 
• Tem uma carteira de clientes com mais de 100 pessoas ativas; 
• Trabalha com compra, venda e aluguel de imóveis; 
• Tem um site; 
• Já realiza algumas ações de marketing Outbound ou Inbound. 

Esses são os critérios para uma imobiliária passar no seu crivo e poder ser atendida pela sua empresa. 

O que o Account Based Marketing faz é identificar quais são os clientes que mais se encaixam nos seus objetivos comerciais. Nesse exemplo, quais imobiliárias não só cumprem com esses requisitos, mas se destacam nele. 

O ABM tem uma premissa básica muito interessante: tratar grandes contas como se elas fossem um segmento de mercado. 

Identificando quais são as imobiliárias com maior valor comercial dentro desses critérios, o ABM determina estratégias para chamar a atenção dessas empresas.

Ele usa campanhas individuais e personalizadas, buscando gerar contatos nessas empresas, nutri-los e fechar a venda. 

As semelhanças e diferenças entre ABM e Inbound

Para entender bem as principais diferenças entre o ABM e o Inbound marketing, pense assim: o ABM é uma onda, e o Inbound Marketing é o oceano. 🌊

Ou: o Inbound Marketing é a árvore, e o ABM é um dos seus galhos. 🌿

O Inbound Marketing é a metodologia que guia a maior parte dos esforços em marketing digital. O ABM muitas vezes é feito a partir dos seus preceitos. 

Lead magnets, fluxo de nutrição, conteúdo e SEO, blog para gerar leads: essas são estratégias da metodologia Inbound, mas que também são aproveitadas pelo Account Based Marketing. 

As diferenças entre esses dois conceitos são principalmente relacionadas à escala. Todo o trabalho do Inbound Marketing é feito pensando em uma ampla gama de prospects para impactar, visitantes para converter, leads para nutrir e contatos para vender.

O ABM nem tanto. Ele é direcionado para uma quantidade menor de contas — em alguns casos até uma única conta. 

Um exemplo deixa mais claro: vamos supor que você quer fechar uma parceria com a Multilaser. Sua estratégia de ABM pode mirar em pessoas que trabalham na Multilaser, conexões dessas pessoas, eventos onde a Multilaser está presente etc. 

As principais plataformas para se fazer ABM

Do mesmo jeito que existem plataformas direcionadas para o Marketing Inbound, também existem várias voltadas para o Account Based Marketing. 

É claro que você pode fazer ABM nem usar nenhuma plataforma. Sendo uma estratégia, você pode desenhá-la inteira usando papel e caneta. Mas dá muito mais trabalho. 

Aqui vai uma pesquisa rápida no B2B Stack e no Capterra com as melhores ferramentas de ABM disponíveis no mercado: 

• Buyer Discovery: plataforma da Gartner que identifica empresas que leem avaliações de produtos do seu segmento, fazem pesquisas de concorrentes e têm índice alto de compra segundo a Gartner Digital Products. É uma plataforma voltada puramente para o ABM;
   
• Pipedrive: uma dos CRMs mais populares do mercado, possui módulo voltado para ABM com 93% das avaliações entre 4 e 5 estrelas. Oferece recursos com Inteligência Artificial; 

• Cortex: plataforma de inteligência de vendas B2B. Oferece recursos com I.A., faz análise do tamanho do mercado, identifica o perfil dos clientes. É mais voltado para o Outbound e prospecção ativa; 

• Tableau: muito voltado para a captura e análise de dados, o Tableau é para quem aplica o data-driven marketing ao pé da letra e aplica esses conceitos ao ABM. Funciona melhor com analistas de dados no seu time, porque seus recursos são avançados e seu preço é bem íngreme; 

• Wrike: direcionado para a parte de criação de campanhas personalizadas, só que mais especificamente na gestão de projetos da criação dessas campanhas. É muito popular, mas seu preço é um pouco alto para um software que trabalha principalmente com a gestão de projetos.

As diferenças entre ABM e o funil de marketing e vendas

As principais diferenças entre o Account Based Marketing e o funil de marketing e vendas está relacionada com a quantidade de leads e vendas que você está buscando. 

E isso faz uma grande diferença nas estratégias e ferramentas usadas ao longo do funil. 

Por ter menos contas, as estratégias muitas vezes vão unir outbound com inbound. Mídias pagas, por exemplo, dão muito certo no ABM porque elas são extremamente direcionadas e personalizadas, além de dar resultados rápidos. 

O ABM precisa de resultados rápidos porque seu ciclo é naturalmente longo. O funil de marketing e vendas apresenta resultados a longo prazo após sua implementação. 

A diferença principal, porém, está na natureza das pessoas que você está buscando impactar, o que muda sua estratégia. 

No funil tradicional, é como se você estivesse pescando com uma rede: quanto mais pessoas dentro do seu público-alvo, que costuma ser bem amplo, melhor. 

No Account Based Marketing, você pesca com uma lança: você foca em contas específicas e cria estratégias para impactá-las diretamente. 

Quais são as etapas do Account Based Marketing?

O Account Based Marketing tem etapas bem definidas porque, como entendemos até agora, ele é direcionado para poucos alvos. 

Imagine: você está investindo alto para mirar em poucas contas, muitas vezes em uma única. Os seus gastos com o marketing não vão ser irrisórios, pois o objetivo não é simples e várias outras empresas podem estar fazendo o mesmo. 

Para se destacar, você precisa investir. E para investir, você precisa ter uma estrutura bem preparada para ter mais chances de fechar. 

O ABM traz grandes riscos: ou você fecha a venda, ou você não fecha. Tudo precisa estar muito organizado para você conseguir maximizar o seu ROI – retorno sobre o investimento. 

Nesse tópico vamos conversar sobre as principais etapas do Account Based Marketing. E nos próximos dois vamos falar mais sobre cada uma delas. 

Vamos lá? 

Desenho do seu framework

Cada empresa vai ter um framework de ABM similar com outras, mas ao mesmo tempo com pontos distintos. 

É como um funil de marketing: eles são muito similares em estrutura, mas seus detalhes, ações e estratégias dependem de quem aplica. 

O framework do ABM normalmente envolve esses três pontos: 

• Alinhamento da equipe de marketing e vendas; 
• Identificação e qualificação das contas; 
• Estratégia de lançamento – Go-To-Market. 

Não se preocupe: vamos falar detalhadamente de cada um desses pontos ao longo do texto. Eles são fundamentais e ainda estão relacionados com o seu preparo para o lançamento da estratégia. 

Desenho das suas estratégias

A parte de criação da estratégia de Go-To-Market é o ponto final do seu framework — sua estrutura — de ABM. 

Mas, ao mesmo tempo, é essa terceira etapa que inaugura a próxima: o desenho das suas estratégias práticas, a criação das suas campanhas personalizadas, seus fluxos de nutrição, scripts de vendas etc. 

Essa segunda parte é a que vai fazer valer o seu ABM. É aqui que, com base na estrutura que você montou, você vai realmente criar o material que vai impactar seus prospects. 

Essa etapa inclui: 

• Determinação dos times; 
• Criação das personas das contas; 
• Planejamento de conteúdo; 
• Busca de contatos das contas. 

Também vamos falar em detalhes de cada um desses pontos ao longo do texto, não se preocupe 😉

Como criar a estrutura do Account Based Marketing?

A estrutura de ABM que você cria é fator determinante do sucesso que você tem com as suas ações e campanhas personalizadas. 

Pense no Account Based Marketing como um time de futebol profissional. Todos os movimentos são calculados previamente, todas as jogadas são ensaiadas, tudo é feito com base em um objetivo determinado dias antes do primeiro apito do árbitro. 

Ao mesmo tempo, os movimentos e as jogadas só foram possíveis graças à estrutura do time. Graças ao cuidado com o gramado, à contratação de um bom técnico, a escalação do time etc. 

O framework do Account Based Marketing é o preparo do seu time para as ações intensas que estão por vir. Com ele, sua estratégia fica mais coesa, ágil e tem mais garantias de resultados. 

Bora saber mais: 

Alinhamento marketing-vendas

O próprio marketing inbound determina que o alinhamento entre a equipe de marketing e a equipe de vendas é fundamental para garantir os melhores resultados. 

Na teoria, o marketing trabalha buscando contatos e leads dentro das empresas alvo. E a equipe de vendas trabalha fazendo reuniões e follow-ups. 

Mas nos primeiros passos da implementação — como na identificação e qualificação das contas — os dois precisam trabalhar juntos. 

Todas as reuniões iniciais precisam de pessoas dos dois times fazendo brainstorming. E nas etapas subsequentes, ambas precisam aprovar campanhas e materiais de acordo com os seus conhecimentos das personas. 

E falando nessas próximas etapas: 

Qualificação das contas

O alinhamento marketing-vendas é importante porque, nessa segunda fase do framework de ABM, ambas trazem muitas informações valiosas. 

Através das pesquisas de marketing e benchmarkings competitivos, é possível delimitar muito bem o mercado. Mas mesmo assim, em uma região grande, você vai encontrar vários possíveis alvos a serem trabalhados no ABM. 

A equipe de vendas presta auxílio nessa tarefa com suas informações práticas e empíricas. 

💡 Informação empírica é toda aquela adquirida por meio de experiências reais e vivência de mundo. 

Vamos voltar ao exemplo da imobiliária? Na pesquisa inicial, você identificou 10 potenciais alvos para fazer seu Account Based Marketing. Mas seu departamento é pequeno, e a diretoria determina que só 3 dessas contas podem ser trabalhadas ao mesmo tempo. 

Seu diretor comercial conhece pessoas do ramo imobiliário porque já vende para o setor há anos. 

Esse conhecimento prático ajuda a identificar as contas mais propensas: aquelas com um marketing desorganizado, que estão perdendo clientes, que estão pensando em expandir etc. 

Como desenhar a estratégia do Account Based Marketing?

Tudo isso aí em cima é um trabalho que depende muito do seu tipo de negócio. É por isso que as dicas são mais por cima: os detalhes do seu negócio ficam por sua conta, nenhum framework é igual ao outro. 

Essa parte do texto, porém, vai ser um pouco mais direcionada. As estratégias de ABM, apesar de variarem bastante no conteúdo, normalmente têm formas similares. 

Por exemplo: os anúncios são personalizados, mas as plataformas de anunciantes são as mesmas na maioria das vezes. 

Por isso, as estratégias que vou te mostrar agora são universais. Você só precisa escolher as que fazem mais sentido para o seu negócio. As ferramentas ideais para a sua caixa de ferramentas, que é única. 

Vamos? 

Alinhe os times envolvidos

Como mencionado anteriormente, o time de marketing e vendas precisa trabalhar em conjunto para que uma estratégia de ABM funcione. 

Mas em termos práticos, a maioria das empresas hoje não aplica o ABM. Ou nunca nem ouviu falar da estratégia. 

E perceba: estamos falando sobre empresas no geral, não só agências de marketing. 

Talvez você esteja trabalhando hoje com um coordenador de marketing que nem imagina que o ABM seja uma possibilidade real e que traz lucros. 

Por isso, o trabalho de alinhar os times é fundamental, e um dos mais complicados. Você vai precisar fazer reuniões constantes, explicar a metodologia, criar fluxogramas e até organogramas de funções, em alguns casos. 

Defina as responsabilidades de cada departamento, com funções para cada pessoa, e explique a metodologia detalhadamente para cada uma. 

Só assim você garante que o seu framework vai funcionar. Tire suas ideias da cabeça e leve para a pólis, como faziam os gregos. 

Criação das personas das contas

Nós falamos bastante até agora sobre contas e alvos no Account Based Marketing, certo? Mas como exatamente falar com elas? Ou melhor: com quem, dentro dessas empresas, você está falando? 

É aí que entra a criação de personas para as contas que você está mirando. 

Lá no início do texto conversamos sobre como o Account Based Marketing trata cada conta como um mercado inteiro, certo? 

Bom, para abraçar um novo mercado, você precisa entender quem são as pessoas que vão comprar o seu produto. É pra isso que serve a pesquisa de público-alvo e a criação de personas. 

No ABM não é diferente. Você precisa entender quem, dentro das empresas alvo, se interessa pelo seu conteúdo e tem poder de decisão ou persuasão.

Isso se faz com bastante pesquisa, e essa pesquisa não é fácil. 

Entender como os departamentos da empresa se dividem é sempre uma tarefa complicada e que requer bastante tentativa e erro — inclusive, tentativa e erro é uma das principais fontes de gastos no Account Based Marketing. 

Uma vez que você identifica seu público-alvo dentro das empresas, crie uma persona que a reflita, para que todos os esforços do seu time fiquem mais eficientes e fáceis de referenciar. 

Criar planejamento de conteúdo e anúncios

Uma vez que você já tem uma alinhamento marketing-vendas, alvos identificados, público-alvo definido e personas criadas, o próximo passo natural é começar a criar seus anúncios. 

Veja como tudo até agora foi um caminho bem direto, uma coisa levando para a outra. O ABM é assim: passos rápidos para atingir seus objetivos mais rápido. 

Isso porque criar o conteúdo e os anúncios requer um bom tempo e ótimos profissionais. Além de um planejamento extenso de onde anunciar, o que anunciar e quando. 

Eles não podem trabalhar com prazos muito apertados e precisam de revisões constantes, já que um acerto traz um retorno enorme, e um erro pode fechar as portas de um conta pra você.

No ABM, as estratégias de mídias pagas são as mais utilizadas, mas com toques de inbound marketing também. É muito comum oferecer e-books técnicos através de anúncios no Google Ads, por exemplo. E tutoriais detalhados no blog também via anúncios. 

O marketing de conteúdo no Account Based Marketing precisa misturar Inbound e Outbound. Como você não está trabalhando com centenas de milhares de prospects, como é comum no Inbound, você precisa de ações que dêem resultados mais rápido. 

Buscar contatos das contas que você está mirando e fechar reuniões

Com suas campanhas rodando, você precisa acompanhar seu desempenho para perceber rapidamente conversões de leads e entrar em contato com eles no mesmo dia. 

Isso é possível através da automação de e-mails, por exemplo, e com ligações diretas da equipe comercial tentando marcar uma reunião ou um teste do produto. 

Quanto mais rápido você for, mais chances você tem de converter o lead. 

Já sabemos que existem vários tipos de lead. E o lead do ABM é diferente do lead inbound porque ele já vem qualificado. Você sabe todas as informações da empresa. A principal informação que você precisa captar é qual é o cargo e o setor que esse lead está. 

Com essas informações em mãos, o tratamento do lead precisa ser imediato. Entre em contato diretamente com ele dentro de no máximo uma hora para aumentar suas chances de venda! 

Como (realmente) começar a fazer ABM? Saindo do zero à primeira conta

Até aqui, te oferecemos um modelo para o Account Based Marketing baseado nas melhores práticas do mercado. 

Mas eu sei o que você precisa: algo que dê certo. Algo que você pode colocar para funcionar. 

O ABM pode ser aplicado por várias empresas de vários segmentos. Nos nossos exemplos trouxemos alguns, mas as possibilidades são enormes. 

E essas possibilidades muitas vezes são limitadas. Infelizmente. Talvez essa seja a sua situação agora. Você entendeu o valor do ABM e os seus passos, mas isso não adianta nada se você não conseguir colocá-lo em prática aí na sua empresa. 

Existem vários obstáculos que podem estar impedindo seu departamento de marketing de aplicá-la. Trouxe alguns deles aqui nesse pequeno guia para fechar do texto: como sair do zero a zero para a primeira conta ainda nesse semestre? 

Bora descobrir: 

Envolver a diretoria

Sem a diretoria à bordo, o ABM não sai do papel. Isso porque ele demanda recursos extras em relação às estratégias de marketing que você já está aplicando. 

Por exemplo: como justificar a necessidade de contratar mais um copywriter, mais um designer e um aumento de 50% nos gastos com Google Ads ou Social Ads?

Só tem um jeito: explicando a estratégia para a diretoria. Ela precisa estar a par de tudo o que você pretende fazer. 

Comece assim: peça uma reunião com a diretoria e explique a situação. Faça projeções mostrando a realidade do ABM — o quanto a empresa pode faturar com ele e o quanto ele exige de tempo e dinheiro. 

Por enquanto é o suficiente. Apresente essas informações para a diretoria e busque uma segunda reunião, onde você vai apresentar o time envolvido, as necessidades do projeto e um plano de ação. 

Mais sobre isso nos próximos tópicos: 

Montar seu time de especialistas 

Isso pode ser difícil sem fazer contratações, mas primeiro tente a rota interna: quem dos departamentos de marketing e vendas podem te auxiliar na aplicação do Account Based Marketing? 

Essas pessoas vão te ajudar a montar seu plano de ABM e apresentá-lo posteriormente para a diretoria. 

Se ninguém na sua empresa consegue te ajudar, seu primeiro passo na criação desse plano é estipular contratações. Mas não contrate ainda! Só determine quem contratar. Para uma operação pequena, um copywriter dedicado e um designer são suficientes para o marketing. 

Mas é fundamental que, no departamento comercial, você consiga encontrar pelo menos um aliado que entende bem o funcionamento do Account Based Marketing. 

Com isso em mãos, é hora de criar suas estratégias:

Montar um pitch da estratégia

Se você tem aliados na sua empresa, esse trabalho fica mais fácil. Se não, você e o representante comercial (ele é fundamental!) vão precisar desenhar a estratégia e montar um pitch para a diretoria. 

💡Definição Leadster: pitch é o termo em inglês para uma apresentação de negócios.

Aqui você vai precisar realizar suas primeiras pesquisas e delimitar seu primeiro alvo. Se você quiser ir além, também vale a pena criar uma persona e uma estratégia básica de conteúdo e Outbound. 

Coloque tudo isso em um modelo apresentável. Inclua metas reais e um prazo para o fechamento da primeira conta. 

E então apresente para a diretoria, com uma garantia forte: em até seis meses, vamos fechar a primeira conta. 

Conseguir pelo menos 1 conta a curto prazo

Seis meses é um prazo razoável no Account Based Marketing. Para muitos, ele é até um objetivo. 

A Surfe Digital, por exemplo, tem um case super interessante de um trabalho realizado com a Algar Telecom. 

A Algar trabalha com vendas complexas no ramo de comunicação, e todo o processo comercial demorava 9 meses. Aplicando o ABM, a Surfe reduziu esse prazo para… 6 meses! 

Isso foi tão importante tanto para a Algar quanto para a Surfe que a agência tem até um case falando do trabalho realizado. Você pode acessá-lo grátis aqui. 

Então, seis meses para uma venda complexa é bastante aceitável. Estipule esse prazo e coloque todas as estratégias que você viu ao longo do texto para rodar. 

Quando você trouxer o resultado, a diretoria vai estar muito mais aberta à abertura de um departamento dedicado ao Account Based Marketing. 

Conclusão

E aí, o que achou da ideia de colocar o Account Based Marketing para funcionar? 

Tenho certeza que você vai conseguir apresentar um ótimo plano para os diretores da sua empresa. E se você for um dos diretores lendo esse texto, apresente para a sua equipe e comece a estratégia!

Ninguém tem nada a perder com o ABM. Tudo bem: a estratégia é arriscada e o ROI pode ser muito alto ou muito baixo, mas conseguir uma conta nova é um esforço de curto prazo. Se não der certo em seis meses, você não precisa continuar. 

O primeiro passo de tudo é analisar o mercado, como o texto vem martelando desde as primeiras linhas. E o seu primeiro passo para essa análise tem nome e sobrenome: o Panorama da Geração de Leads 2023. 

Ele é um estudo aprofundado de mercado que elaboramos em conjunto com a HubSpot e a Rock Content. Para baixar, é só clicar no link acima ou no banner abaixo. 

Obrigado pela leitura e até o próximo texto 😉