Contexto de Dados: Existem Resultados sem Métricas? E Métricas sem Resultados?

Um dos pontos mais complicados que o marketing digital trouxe para as marcas é a necessidade urgente que ele traz de apresentar resultados. E nessa ânsia, o contexto dos dados muitas vezes é deixado de lado. 

Dados no marketing digital são o verdadeiro ouro das equipes. Esses dados comprovam o desempenho de uma ação, campanha ou de todo o trabalho feito ao longo do quarter/do ano inteiro. 

A questão é que o contexto dos dados diz muito sobre a qualidade dos dados. E em marketing, a qualidade não é uma questão estatística ou de amostra, mas sim de quais resultados concretos as métricas estão indicando. 

É justamente nesses resultados concretos que muitas operações de marketing acabam patinando. 

É comum encontrar métricas que não explicam resultado algum além delas próprias. E também resultados que não são explicados por métricas. 

É sobre isso que vamos conversar hoje nesse texto hoje, inspirado pelo artigo do Luby, nosso CMO, no Substack. 

Vamos lá? 

Métricas têm Piso de Fracasso, mas não Teto de Sucesso 

O marketing digital nos coloca em uma posição muito segura, mas também muito incerta. 

Temos dados para todo lado, e categorias que organizam esses dados. 

Por exemplo: sabemos o quanto foi gasto em uma campanha, e sabemos a média de gastos de clientes no site, expresso pelo Ticket Médio. 

Com essas informações, podemos calcular o CAC — o Custo de Aquisição do Cliente — e o ROI, que é o Retorno do Investimento.

Mas a questão é que o ROI não é isolado: ele diz se você está tendo lucro ou prejuízo ao relacionar investimento e resultados. Mas qual é o ROI correto? 

A resposta correta seria “o ROI ideal dentro das possibilidades de investimento”. Ou seja, não há uma fórmula exata. Ter um ROI de 30% é ótimo! Mas e se ele fosse 50%? Não seria melhor? 

Com certeza seria. Mas a equipe já está feliz com o ROI de 30% para o quarter. E tudo bem. 

Isso é para exemplificar que existem métricas que não têm valores absolutos de sucesso, mas têm de fracasso. 

Qualquer métrica de marketing poderia ser melhor. E quem decide se a métrica é boa ou ruim é o próprio time de marketing, junto com a diretoria e os stakeholders. 

Isso significa que a métrica não é exata, e não pode ser vista como exata. Uma empresa que mira no ROI de 50% vai achar 30% pouco. E a que mira em 10% vai achar 30% revolucionário. 

Métricas de marketing são uma questão de interpretação. A equipe e a diretoria trabalham juntos para entender se eles são positivos para a empresa. 

Geralmente, essa discriminação é feita a partir dos seguintes pontos: 

• Expectativa: o quanto a métrica variou em relação aos objetivos iniciais. É a famosa meta. 

• Amadurecimento: o quanto o trabalho está maduro. No início, as estratégias de marketing não dão muitos resultados. Campanhas diferentes têm resultados surgindo em momentos diferentes. Exemplo: Inbound X Outbound;
  
• Impacto: o quanto a métrica representa para a estratégia no geral. 

Esses três pontos são fundamentais. Vamos conversar melhor sobre eles, mesmo brevemente, nos itens logo abaixo. 

É só um momento rápido para clarificar as coisas, depois voltamos ao raciocínio original do texto: 

Expectativa

A primeira forma de interpretar métricas de marketing é pela expectativa. Quando uma campanha é criada, existem metas claras — seja um ROI de 20%, um CAC abaixo de certo valor ou uma taxa de conversão mínima. 

A análise de resultado precisa ser feita em relação a esses objetivos. Uma métrica isolada pode parecer boa ou ruim, mas só ganha significado quando comparada ao que foi planejado. 

Se a meta era 10% de ROI e o resultado foi 30%, a equipe pode considerar a campanha excelente. Mas se a meta era 50%, os mesmos 30% parecem fracos. 

Ou seja, a métrica não é absoluta, mas relativa ao que foi definido como alvo. Essa relação com a meta é o que dá clareza à discussão dentro da empresa.

Amadurecimento

Outra dimensão fundamental é o amadurecimento da estratégia. O marketing não gera resultados imediatos de forma linear. 

Campanhas de Inbound, por exemplo, podem levar meses para mostrar retorno consistente, enquanto ações de Outbound podem trazer resultados rápidos, mas menos sustentáveis. 

Por isso, o mesmo número pode ser lido de formas diferentes dependendo do estágio da operação. 

Uma taxa de conversão de 2% pode ser considerada promissora em um começo de funil ainda em construção, mas baixa em um funil consolidado. 

A leitura correta depende de entender se o marketing está em fase inicial, em fase de testes ou já em maturidade operacional. 

Esse contexto evita análises apressadas e permite decisões mais realistas.

Impacto

Por fim, o impacto da métrica na estratégia global precisa ser considerado. Nem todos os indicadores têm o mesmo peso para a empresa. 

Melhorar em 10% o CTR de um anúncio pode ser interessante, mas se o custo de aquisição continua elevado, o efeito prático pode ser pequeno. 

Já uma redução de 10% no CAC pode transformar a rentabilidade de todo o negócio. A interpretação deve partir da relevância que aquela métrica tem para os objetivos estratégicos da empresa, não apenas para o canal em si. 

Assim, a equipe e a diretoria conseguem diferenciar o que é apenas “otimização tática” do que é resultado realmente estratégico. Métricas só fazem sentido quando relacionadas ao impacto que produzem no todo.

Nem Tudo que Reluz é Ouro: O Contexto de Dados Importa

Agora uma reclamação, porque reclamar é importante: nem todos os dados são importantes para a sua operação. 

Nos itens que vão se seguir vamos ver alguns exemplos práticos de dados que parecem positivos, mas são ouro de tolo. Mas vamos conversando por enquanto. 

Existem dados que são importantes apenas para um segmento do Funil, mas que são expandidos e passam a representar o sucesso da estratégia inteira. 

Ao mesmo tempo, esses resultados podem ser completamente anulados por outras métricas, que são deixadas de lado. 

Isso é extremamente comum em equipes de marketing. 

E também há uma outra situação: dados que comprovam que o objetivo foi atingido, mas o próprio objetivo não foi construído de forma satisfatória. 

Ou seja: nem tudo o que reluz é ouro. E em alguns casos, equipes podem achar que pedra é ouro, e ter dados mostrando uma pedreira inteira. Ela existe, mas não tem o valor esperado.  

Vamos conversar melhor sobre esses pontos nos exemplos logo abaixo. Vamos juntos: 

Taxa de Cliques sem Conversão

Uma das métricas mais comuns que gera confusão é a taxa de cliques (CTR). Muitas vezes, um anúncio ou campanha pode apresentar um CTR muito acima da média do mercado, e isso costuma ser comemorado pela equipe. 

Mas esse número, isoladamente, não mostra se a ação trouxe clientes ou receita. Um anúncio pode ser criativo, curioso ou até gerar cliques impulsivos, mas se esses acessos não resultam em leads qualificados ou vendas, o CTR elevado perde quase todo o valor estratégico. 

O que parece um sinal de sucesso pode, na prática, ser apenas gasto com tráfego pouco relevante. É o caso clássico de ouro de tolo: uma métrica que soa positiva, mas que não se traduz em impacto concreto no negócio.

Temos um texto no blog que discute melhor essa questão. Acesse logo abaixo:

➡️Taxa de Conversão: O que é, Como Calcular e Qual a Taxa de Conversão Ideal?

Crescimento em Seguidores

Outra métrica que muitas empresas usam de forma equivocada é o crescimento de seguidores em redes sociais. 

É comum tratar o aumento de seguidores como um sinal de sucesso, mas, sozinho, esse dado não representa retorno real. 

Milhares de novos seguidores não significam aumento nas vendas ou melhora na percepção de marca, principalmente se a base não interage com o conteúdo ou não faz parte do público-alvo. 

Em alguns casos, equipes chegam a investir em campanhas de alcance ou até compra de seguidores, acreditando que isso dará legitimidade ao perfil. 

Mas sem engajamento e conexão direta com o funil de vendas, a métrica não passa de vaidade digital. É um número inflado que não sustenta, por si só, a estratégia de marketing.

Temos um texto que fala bem mais sobre métricas de vaidade. Acesse:

➡️ O que são Métricas de Vaidade? 7 Exemplos Simples Comentados

Acessos ao Site sem Tempo de Permanência

O volume de acessos ao site é outra métrica enganosa quando usada isoladamente. 

Uma empresa pode registrar picos de tráfego e interpretar isso como sinal de sucesso, mas, sem tempo médio de permanência ou interação real com o conteúdo, esse tráfego não se converte em valor. 

Campanhas mal direcionadas podem trazer milhares de visitantes curiosos ou desinteressados, que rapidamente abandonam a página. Isso gera relatórios bonitos, mas não muda o resultado da operação. 

O dado que realmente importa é a qualidade do acesso: visitantes que navegam por várias páginas, interagem, deixam informações de contato e percorrem o funil. 

Sem essa visão, um número alto de acessos pode ser apenas um dado vazio, sem impacto estratégico.

Também temos um texto que aprofunda essa discussão. Acesse logo abaixo:

➡️ Taxa de Permanência: Como Aumentar o Tempo de Leitura no Marketing

Engajamento em Conteúdos Irrelevantes

Curtidas, comentários e compartilhamentos podem parecer indicadores de sucesso, mas também podem mascarar problemas sérios. 

Se o conteúdo que gera engajamento não tem relação com a proposta de valor da empresa, a métrica não serve para o negócio. 

Um post “engraçadinho” pode viralizar e encher relatórios de interações, mas não leva o público a conhecer o produto ou a marca de fato. 

Isso desvia tempo e energia da equipe para manter métricas de vaidade, sem impacto na jornada do cliente. 

É preciso separar o engajamento que reforça a estratégia de marca do engajamento que apenas diverte, mas não gera negócios. Caso contrário, a empresa corre o risco de interpretar popularidade como resultado concreto — e não são a mesma coisa.

Também temos um texto bem completo sobre o assunto. Acompanhe logo abaixo: 

➡️ Engajamento no Instagram: Tudo sobre Como Funciona e Como Aumentar

Metas Mal Formuladas

Por fim, uma das maiores armadilhas é quando os próprios objetivos de marketing não são bem definidos. 

Se a meta é, por exemplo, “aumentar em 20% os likes nas postagens”, a equipe pode até alcançá-la e mostrar os dados, mas isso não prova impacto no faturamento ou na retenção de clientes. 

Nesse caso, o dado comprova o cumprimento de uma meta que já nasceu com pouca relevância. 

O problema não está na métrica em si, mas na escolha do objetivo errado. Quando isso acontece, a equipe pode acreditar que está avançando, mas está apenas acumulando resultados que não fortalecem a empresa. 

É como celebrar a extração de pedras sem valor, acreditando que encontrou ouro. A métrica confirma a meta, mas a meta não confirma a estratégia.

E claro, também temos um post sobre o assunto. Acesse logo abaixo: 

➡️ Como Definir Objetivos e Metas de Marketing? 5 Exemplos Reais

E Nem Todo Ouro Brilha: O Resultado que Não tem Dados

Do mesmo jeito que alguns resultados e métricas não têm relação com resultados, existem resultados que vêm sem métricas também. 

Pois é: existem resultados que são completamente silenciosos. Um exemplo simples: alguém fala sobre um produto ou serviço com outra pessoa. Essa outra pessoa vai lá e faz uma compra. 

Essa segunda pessoa nem chegou a interagir com a marca, nem entrou no Funil. Aliás, teoricamente ela já chegou direto no Fundo do Funil, sendo seu gatilho a conversa com seu amigo. 

Esse amigo também foi influenciado pela marca, mas não necessariamente pelo Funil. Ele pode ter ouvido sobre ela de um outro amigo do mesmo jeito, e depois de comprar, gostou tanto da experiência que se fidelizou. 

Temos uma tendência feia no marketing: pensar que o Funil de Marketing e Vendas explica tudo. Isso não é nem de longe verdade. 

Existe o Funil Oculto. E mesmo sem ele, o Messy Middle atrapalha a visibilidade do Meio do Funil naturalmente. 

Mas o melhor jeito de falar sobre esse assunto é com bons exemplos. Logo abaixo, acompanhe outros 5: 

Indicação Boca a Boca

O caso mais clássico de resultado sem métrica é a indicação direta. 

Um cliente satisfeito comenta sobre a marca com um amigo, que decide comprar sem nunca ter tido contato prévio com anúncios ou conteúdos oficiais.

Esse processo é invisível para ferramentas de marketing. Não há cliques, formulários ou interações registradas. Mas o impacto é real: uma venda concluída e, muitas vezes, um novo cliente fiel.

O boca a boca ainda é um dos canais mais poderosos, embora subestimado. Ele não aparece em relatórios, mas pode ser responsável por uma fatia importante do faturamento.

Influência Social Indireta

Resultados também surgem de interações sociais mais amplas. 

Alguém pode ver um produto usado por um colega de trabalho ou um influenciador local, sem que isso esteja vinculado a uma campanha rastreável.

A decisão de compra nasce da observação, não de uma ação mensurável. Não há clique nem cadastro. Apenas a prova social funcionando de forma silenciosa.

Esse tipo de influência é essencial, mas raramente aparece nas métricas tradicionais. Ele mostra como a vida real cria gatilhos invisíveis.

Recomendações em Comunidades

Fóruns, grupos de WhatsApp ou comunidades locais geram muitas compras sem passar por qualquer rastreamento. Uma recomendação rápida em um grupo pode convencer dezenas de pessoas a testarem um serviço.

Nenhuma dessas interações é captada pelo funil clássico. Não existe pixel para medir a conversa no grupo da família ou do bairro.

Apesar de invisíveis, esses movimentos podem ser decisivos para marcas menores e regionais, que dependem da confiança entre pessoas.

Retenção pela Experiência

Um cliente que compra uma vez e se encanta com a experiência pode voltar a comprar diversas vezes, mesmo sem nunca interagir novamente com campanhas.

A fidelização, nesses casos, não nasce do funil visível, mas da própria satisfação. O produto ou serviço passa a ser o gatilho.

Esse é um resultado silencioso, mas de altíssimo valor. Afinal, reter clientes é mais barato e mais estratégico do que conquistar novos.

Conversões Cruzadas

Muitos resultados surgem de contatos indiretos com outras marcas. Um cliente pode estar comparando concorrentes e, durante essa jornada, acabar escolhendo sua empresa mesmo sem nunca clicar em um anúncio seu.

Essa conversão não aparece em métricas diretas, mas é fruto de reputação, diferenciais e posicionamento. É o funil oculto agindo.

Esses casos provam que o marketing não acontece apenas dentro das caixinhas que conseguimos medir. Há sempre um espaço invisível que impacta fortemente o resultado.

Quer que eu adicione exemplos numéricos (como taxas médias de retenção ou impacto de comunidades em vendas locais) para deixar cada h3 mais palpável?

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Esse é um texto sobre contexto. E sobre a necessidade de estar sempre de olho no que ele está te dizendo. 

Mas textos assim só funcionam com o seu input. Precisamos saber sua opinião para sempre melhorarmos a discussão. 

Que tipo de métricas você analisa? Concorda ou discorda com o que a gente diz? Deixe um comentário e vamo conversar!