3 métricas de vaidade que não estão levando a sua empresa a lugar nenhum

Publicado por Fernanda Andreazzi em

Em um dia desses, em uma das publicações do nosso Instagram, recebemos o seguinte comentário: “Uma empresa com menos de 1500 seguidores quer me convencer que sabe captar leads?” e esse comentário levantou uma discussão sobre métricas de vaidade.

A situação nos fez pensar que muitas empresas não sabem quais são as métricas que realmente mensuram o sucesso e o desenvolvimento real, e como muitas vezes métricas que nem sempre são as melhores acabam sendo as mais valorizadas e acompanhadas. 

Por isso, decidimos criar este conteúdo aqui no blog, sobre métricas que devem estar atreladas ao objetivo e resultados das marcas. Não caia nessa de métricas de vaidade! Entenda em detalhes agora. 

O que são métricas de vaidade?

Métricas: esta é uma das palavras que você mais escuta em uma reunião de resultados, na definição de um planejamento estratégico e no dia a dia de qualquer empresa. Se você chegou até este artigo do nosso blog, é porque sabe que medir e acompanhar o progresso através dos números é fundamental.

O problema, para algumas marcas, é entender em que métricas focar. Principalmente com a ascensão do digital, hoje quase tudo é mensurável. Isso acaba fazendo com que muitas empresas acompanhem muitos números ao mesmo tempo, sem conseguir extrair informação relevante deles ou, ainda, que acompanhem métricas que não representam nada: as chamadas métricas de vaidade.

Estas métricas são aquelas que parecem quantificar números relevantes, mas que na verdade de nada estão relacionadas aos objetivos do negócio. As métricas de vaidade criam um falso paralelo entre dois dados, ao ilustrar relações entre eles que nem sempre trazem algum significado real.

Métricas de vaidade no marketing digital

A definição e acompanhamento de métricas é uma ferramenta que devemos sim explorar, inclusive nos departamentos e ações dos setores de marketing e de vendas. Mas é importante se atentar que, principalmente na área de marketing digital, existem alguns números que brilham aos olhos, mas que pouco entregam em relação aos resultados que a empresa espera. 

Esse se torna um problema, uma vez que métricas são utilizadas como base para tomada de decisão. Se você acompanha as métricas erradas, muito provavelmente não enxergará o que realmente precisa ser ajustado, melhorado ou investido.

3 métricas de vaidade que a sua empresa possivelmente usa — e não estão levando a lugar nenhum

Separamos aqui alguns dos números que despertam interesse e que são acompanhados com frequência, mas que caem nesta situação de métricas de vaidade.

Taxa de clique

Uma das taxas que não apresenta nada se analisada sozinha, mas que é bastante popular quando falamos em métricas que são acompanhadas pelos departamentos de marketing é a taxa de cliques. Ela mostra se você está sendo capaz de despertar interesse com seus Call to Actions e de levar usuários até suas páginas.

Esta é uma das métricas mais comumente utilizadas na área de mídia paga. Mas uma taxa alta de clique e uma taxa baixa de conversão não serve de muita coisa, além de mostrar que algo na sua estratégia e materiais deve ser corrigida.

Pageviews / Visitantes

O número de pageviews ou de visitantes em uma página muitas vezes pode ser apenas uma métrica de vaidade. Em geral, estes números revelam se seus esforços de comunicação estão levando mais pessoas até seu site ou blog.

Mas será que o seu conteúdo está sendo relevante para este público?

Será que esses visitantes têm intenção de compra?

Outras informações que podem ser analisadas em conjunto para oferecer um melhor contexto são: duração e número de páginas por sessão, taxas de conversão e rejeição, scroll depth (até onde o visitante rola o conteúdo antes de deixar a página), etc.

Entender quantos destes visitantes dão o próximo passo e fornecem o contato para a sua marca ou realizam uma compra é essencial para determinar o sucesso da estratégia.

Seguidores

O número de seguidores em uma rede social é uma das métricas de vaidade mais comuns — é inclusive a métrica que nos estimulou a escrever este post aqui do blog.

Este número por vezes é entendido como uma métrica que revelaria a relevância, influência e presença de uma marca no mercado quando, na verdade, o número revela… apenas o número de seguidores da página.

Veja, pode ser que a página consiga muitos seguidores pelo conteúdo que apresenta. Mas quantos desses seguidores realmente estão ali interessados em comprar? Quantos estão engajados com o conteúdo?

Ou então, uma empresa que foca em gerar leads e tem um trabalho mais discreto no Instagram, já que seus clientes não são provenientes deste canal, também terá um número menor de seguidores. Isso significa que os resultados da empresa estão ruins? De forma alguma.

A não ser que você seja um influenciador digital, o número de seguidores provavelmente não estará entre as suas métricas de resultado de negócios. E mesmo se este for o caso, você também deve considerar o engajamento da sua base, ao invés do número de seguidores isolado.

Quais são as métricas mais relevantes do marketing digital?

Taxa de conversão

A taxa de conversão é a porcentagem entre o número de visitantes das suas páginas de conversão e o número de pessoas que de fato converte. E uma conversão pode ser o preenchimento de um formulário, o acionamento do seu chat online, um cadastro para ganhar um cupom de desconto, a finalização de um compra, a realização de um teste gratuito, um upgrade de plano.

Tudo depende do que você espera como ação do seu visitante.

A taxa de conversão acontece em diversos pontos do funil de marketing e vendas, desde a conversão de um visitante em lead, de lead em lead qualificado e de lead qualificado em cliente. 

Reforçamos que essa é uma das métricas mais importantes para o marketing digital e vendas. Caso você queira saber mais sobre o tema e sobre como melhorar as suas taxas, recomendamos que você acesse nosso conteúdo completo sobre o assunto: “O que é, como calcular a taxa de conversão e qual a taxa ideal?”.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica que possibilita entender a saúde financeira da sua empresa e os resultados dos investimentos em Marketing e em Vendas. 

Em geral, o CAC é calculado através da soma dos investimentos nessas duas áreas dividido pela quantidade de clientes conquistados no mesmo período de tempo. Assim, é possível chegar ao valor médio investido para conquistar cada um desses clientes para a sua marca.

Através do acompanhamento dessa métrica pode ser feita a tomada de decisões para as áreas de Marketing e Vendas, assim como definir com base em dados a distribuição de investimento em ações que trazem resultados mais efetivos.

Lifetime Value (LTV)

Resumidamente, podemos dizer que o LTV (ou Lifetime Value) é a métrica que acompanha quanto o seu cliente investe enquanto está consumindo da sua empresa.

Uma vez que o CAC está relacionado com quanto a sua empresa investe até concretizar uma venda, o LTV está relacionado com quanto o seu cliente investe durante o período de compra/contratação. 

Essa métrica é essencial principalmente quando falamos em empresas que trabalham com venda ou prestação de serviços recorrente.

Como definir métricas de marketing relevantes?

Quer parar de olhar para métricas de vaidade e acompanhar indicadores que realmente importam para o seu negócio? Reunimos algumas dicas para você seguir e não cometer mais esse erro:

Entenda quais são os objetivos da sua empresa

Como dissemos lá no começo desse conteúdo, o ponto mais importante antes de definir métricas é garantir que estas estejam atreladas aos objetivos do negócio.

Portanto, se você não sabe de forma clara e objetiva quais são esses objetivos, também não saberá que métricas o auxiliarão a acompanhar se você está chegando mais próximo dele ou não. 

Com objetivos mais claros, além das métricas, você também saberá como distribuir os investimentos e esforços. 

Leve em conta o perfil do seu público

As métricas e canais que serão acompanhados também têm relação com os hábitos de consumo do seu público. Isso não só para os hábitos de consumo de produtos ou serviços, mas também em relação aos hábitos de consumo de informação e entretenimento. 

Entender como o seu público consome e se comporta também dará um direcional sobre métricas que podem ser relevantes para a sua marca.

Defina métricas de fácil mensuração e entendimento

Uma boa métrica precisa ter algumas características: precisa ser importante, ser simples de entender, ser facilmente mensurável e ser capaz de levar a uma ação positiva. 

De nada nos serve uma métrica que precisa ser decifrada ou que não tem nenhuma relevância no momento de tomada de decisões. Apenas pare de perder tempo monitorando métricas de vaidade que não auxiliam no crescimento e sucesso.

Utilize ferramentas que facilitem o acompanhamento

Agora chega a parte das ferramentas. Utilize as ferramentas certas para extrair todos os dados de acordo com os canais e investimentos feitos. 

Outro ponto muito importante aqui é que esse processo precisa estar registrado. Assim, esse acompanhamento e extração de dados não fica nas mãos de apenas um colaborador e é possível consultar o histórico com facilidade.

Reveja se as métricas estão auxiliando na tomada de decisão

As métricas precisam trazer conhecimento sobre as ações e investimentos e, principalmente, direcionar a tomada de decisão em relação à manutenção dessas ações. 

De tempos em tempos reveja se as métricas definidas estão auxiliando neste processo. Caso não estejam, redefina quais métricas podem ser mais úteis. Não há problema algum em fazer ajustes de rota.

Analise métricas em conjunto para obter insights relevantes

Algumas das métricas que citamos neste post podem ser consideradas métricas de vaidade quando analisadas de forma isolada. Mas, quando são observadas em conjunto com outras, é possível extrair insights relevantes para direcionar a sua estratégia de marketing.

Se inspire em outras empresas – mas não pare por aí

É muito válido fazer um benchmark para entender quais são as métricas e a média das taxas de conversão que outras empresas estão acompanhando.

Mas é importante entender que, mesmo com empresas de um mesmo segmento, as métricas utilizadas podem variar bastante, uma vez que cada empresa tem diferentes configurações de negócio e os seus objetivos específicos para acompanhar.

Conclusão

Esperamos que este conteúdo tenha sido útil para que você reflita sobre quais são as suas métricas de sucesso e quais são as métricas de vaidade.

E deixamos aqui aberto o espaço para o diálogo. Queremos saber sua opinião sobre o tema nos comentários!

Compartilhe agora!
Categorias: Estratégia

Fernanda Andreazzi

Estrategista de conteúdo na Leadster, atua há 5 anos com Marketing Digital, Inbound Marketing, SEO - e tudo o que há de bom