Como Usar o Google Analytics para Gerar mais Conversões no seu Site

De que adianta ter um número alto de visitantes no seu site se você não está conseguindo convertê-los em clientes?

Transformar esses usuários em leads e os leads em clientes é o objetivo que vai reger seus esforços de marketing. 

A metodologia CRO pode se basear em dados reais e confiáveis do Google Analytics parar criar estratégias eficientes que vão impactar positivamente suas taxas de conversão. 

Nesse artigo, você vai aprender a otimizar os acessos que você já possui, sem precisar investir ainda mais em tráfego pago.

Esse conteúdo foi baseado em um webinar que realizamos em parceria com a Neil Patel Brasil.

Se preferir assistir ao vídeo completo, confira a seguir:

O que é CRO?

Quando falamos CRO ou Conversion Rate Optimization, estamos falando de uma estratégia para a otimização da taxa de conversão.

Susana Martins, da Neil Patel Brasil explica:

CRO é uma metodologia de análise e validação de hipóteses que parte do comportamento do usuário com objetivo de proporcionar a melhor experiência possível para os usuários e otimizar a taxa de conversão.

Essa metodologia parte da análise do comportamento dos usuários, ou seja, é totalmente baseada na observação dos dados gerados pelo próprio público. 

O objetivo por trás é entender profundamente como o público se comporta no ambiente digital.

Susana lembra uma citação de Seth Godin, em seu livro “This is Marketing“:

O tipo realmente eficaz de fazer marketing é entender a visão de mundo e os desejos de nossos clientes para que possamos nos conectar com eles.

Dessa forma, se torna mais fácil criar uma conexão entre marca e cliente, buscando sempre proporcionar a melhor experiência possível aos usuários e, consequentemente, melhorar as conversões da marca.

Os pilares do CRO

Na prática, CRO trabalha com a metodologia de análise e validação de hipóteses a partir do comportamento dos usuários.

E a partir desse pressuposto, buscamos melhorar a taxa de conversão.

A estratégia de CRO se baseia em quatro pilares principais:

Coleta de dados confiáveis

É imprescindível ter certeza que os dados que estão sendo usados são confiáveis.

Para que isso seja possível, sugerimos estruturar uma autoria de Google Analytics, Google Tag Manager, monitoramento de KPI’s e demais ferramentas de captura de dados. 

A coleta de dados é o primeiro passo para começar a criar uma estratégia de CRO.

Essa etapa é o que vai dar toda a base para a estruturação dessa estratégia, portanto, é de extrema importância que isso seja feito de forma correta. 

Ao longo da metodologia, vai ser necessário validar os dados e as hipóteses levantadas, por conta disso, é preciso saber selecionar os dados que realmente interessam.

Se o objetivo de conversão for um formulário ou um produto novo, por exemplo, vai ser preciso incluir isso no taggeamento e no monitoramento de metas. 

Considerando que há uma boa base de dados que foi coletada de maneira assertiva, poderemos trabalhar em cima disso com maior eficiência.

Se a base é realmente sólida, teremos a capacidade de aprofundar bastante para entender o comportamento do público. 

Análise de comportamento

Uma vez que a base de dados está bem estruturada, podemos passar para a próxima etapa da metodologia CRO: a análise de comportamento.

Nesse momento, é interessante analisar a jornada do usuário, a interação com os objetivos da marca e identificar os pontos de melhoria com base no cruzamento de dados e nos objetivos iniciais. 

Primeiramente é válido entender qual é o desenho da jornada do usuário.

Ou seja, identificar de onde as pessoas vem, quais são as segmentações desse público e quais são as expectativas em relação às ações do usuário (seja um CTA, ou conversão na página X ou Y). 

É primordial fazer uma análise detalhada do que queremos que o usuário faça para que depois possamos analisar o que de fato está acontecendo.

É preciso perceber qual é a interação desse usuário com a trajetória que foi previamente definida, para assim entender se o público está seguindo o caminho esperado corretamente. 

Nessa etapa é importante revisar os objetivos da marca e os desejos de interação dos usuários e, a partir disso, mapear os pontos de melhoria.

Um dos pilares do CRO junto com a análise de comportamento é a validação de ideias e hipóteses, que vamos ver na próxima etapa. 

Experimentação

Uma vez que a análise do comportamento dos usuários está concluída, é momento de criar hipóteses, desenhar e executar testes A/B.

Essa fase vai se concentrar em analisar os pontos de melhoria. 

Vamos ilustrar com um exemplo: imagine que em uma estratégia esperava-se que o usuário fizesse a ação X, mas apenas um percentual muito pequeno realmente está executando a ação esperada. 

Conseguir enxergar essa lacuna e corrigir o problema é uma parte chave da metodologia CRO.

Para saber se ela lacuna que foi identificada influencia na taxa de conversão, pode-se colocá-la como uma hipótese. 

O que acontece no CRO é uma dinâmica de causa e consequência.

Quando colocamos uma lacuna como uma hipótese, temos a seguinte causa e consequência: “se mudarmos tal coisa, então teremos tal resultado”. 

Desse momento de experimentação, vamos identificar o erro, entender o que pode ser feito para corrigi-lo e então notar o que é esperado dessa mudança.

Ou seja, tudo parte do pressuposto que se fizermos X, teremos Y resultado. 

Por exemplo, se colocarmos um formulário na primeira página, é possível que tenhamos um aumento na taxa de conversão desse formulário.

E se tivermos um botão CTA na primeira página, muito provavelmente teremos um maior número de visualizações do produto. 

Dentro dessa dinâmica de experimentação, você pode colocar a versão original rodando junto com essa versão hipótese (que é chamada de variante) e assim será possível acompanhar, lado a lado, a performance de cada uma.

O teste A/B é isso – observar como cada versão vai funcionar e qual delas vai converter melhor.

Quando é realizada uma auditoria de dados bem feita no começo do projeto, não é somente sobre captar muitos dados, mas é preciso saber quais são os dados importantes para cada etapa do CRO.

Importante lembrar que a conversão será sempre conectada com o KPI que foi definido no princípio.

Conversão é o que definimos como consequência e pode ser um clique na página, um formulário, ou uma captação de e-mail, por exemplo.

Experiência do usuário

Quando estiver concluído o teste da hipótese, é momento de conduzir as análises estatísticas e assim, implementar as hipóteses positivas.

Depois de validar a hipótese levantada, pode-se afirmar com assertividade que há X por cento de chances reais de melhorar a taxa de conversão – baseando-se nas estatísticas comprovadas. 

Qual a importância do CRO dentro dos negócios?

Como qualquer metodologia, o primeiro passo é estabelecer um objetivo.

Perceba que esse objetivo está sempre conectado à uma métrica. 

Por exemplo, se você tem um e-commerce, a métrica pode ser adicionar um determinado produto ao carrinho.

Ou se você tem uma página de geração de leads, sua métrica pode ser a qualidade dos leads gerados. 

Sendo assim, entender qual é a meta por trás vai facilitar muito o processo de investigação, criação de hipóteses e testes. 

Hoje em dia, existe uma busca muito grande pelo aumento de tráfego dos sites, mas percebemos que muitas vezes a conversão acaba ficando em segundo plano.

Como coloca Felipe Kovs, da Neil Patel Brasil:

A gente tem uma cobrança muito grande de volume de tráfego – quantos usuários eu tenho – mas esquece de ver o interno, de analisar as pessoas que estão ali e como tornar a experiência delas a melhor possível na nossa “loja online”.

Aí podemos enxergar com clareza a importância do CRO.

Porque somente acessos não trazem resultados.

É preciso converter esses acessos em um objetivo real, como leads ou oportunidades ou em vendas.

A seguir, outros pontos em que uma estratégia de CRO pode auxiliar as empresas:

Otimização do orçamento

Com a aceleração digital em tempos de pandemia, houve um aumento significativo concorrência porque muitas empresas que atuavam somente no presencial migraram para o mercado digital também.

Consequentemente isso fez com o valor dos acessos ficasse mais caro. 

Considerando esse cenário, pensar na melhor forma de utilizar esse tráfego é essencial para conseguir ter um melhor aproveitamento quanto ao investimento que está sendo feito em marketing e em mídia paga. 

É necessário ter esses dois pontos em mente sobre a importância do CRO: ter clareza sobre o objetivo inicial e entender que os resultados não dependem apenas do aumento de acessos, mas que é ainda mais importante otimizar os acessos atuais.

Um importante ativo para a empresa

Outra questão sobre a importância do CRO nos negócios é compreender que o trabalho de otimização de conversão é um ativo que está sendo construído para a sua empresa.

Isto é, o processo é cumulativo, quanto mais você melhora, maior é a diferença que você enxerga em relação ao seu competidor.

Imagina que o seu concorrente começou a fazer esse processo dois anos mais tarde do que a sua empresa.

Pode ter certeza que vai demorar muito mais tempo para ele conseguir chegar no mesmo nível de maturidade digital e atingir as mesmas taxas de conversão que você obtém hoje.

Captar a atenção do usuário

Dentro do universo digital que estamos inseridos hoje em dia, a janela de atenção dos usuários está cada vez mais reduzida.

Imagine que as pessoas possuem diversas abas abertas no navegador, consomem cada vez mais conteúdo e recebem cada vez mais estímulos.

Isso quer dizer que a sua empresa está competindo não apenas com os outros players do mercado, mas também com as redes sociais, com o celular, com diversas distrações.

Portanto, está cada vez mais difícil captar a atenção do usuário.

Isso quer dizer que você tem poucos segundos para mostrar o que a sua empresa tem a oferecer para esse cliente e por que a sua marca é a melhor escolha dentre das dezenas que ele pode encontrar dentro do Google Ads ou das redes sociais.

Por conseguinte, CRO é uma das principais estratégias para realizar essa comunicação direta e objetiva.

Posicionamento de marca

Outro motivo para você considerar executar uma estratégia CRO no seu negócio é a questão do posicionamento digital.

Porque as empresas que se posicionam nos primeiros resultados do Google são consideradas as líderes de mercado pelo consumidor.

As pessoas dão maior importância para os sites que aparecem na primeira página, porque recebem maior destaque, são vistos como autoridades e referências no mercado.

Perceba que o site da empresa representa a posição dela dentro do mercado. 

Quando o usuário acessa um site que possui uma comunicação muito clara sobre o que a empresa faz e para quem ela faz, ele consegue ter uma percepção rápida sobre qual é o posicionamento daquela marca dentro do mercado.

À vista disso, é importante que a comunicação seja assertiva e CRO contribui para isso através de copywriting, otimização de velocidade e outras ferramentas.

Leads mais qualificados

Perceba que se você tem um site bem posicionado nas pesquisas, você consequentemente terá leads mais qualificados.

Isso acontece porque já entendendo o que o site oferece, o usuário vai estar muito mais disposto a, por exemplo, conversar com um vendedor, fazer uma reunião inicial ou até mesmo comprar. 

Perceba como o trabalho de tráfego vai muito além do que somente trazer pessoas ao site.

Você pode imaginar que seu site funciona como uma loja física.

Imagine que um cliente entra na loja – essa pessoa não vai estar disposta a ficar horas esperando por um vendedor.

Se demorar demais para o suporte aparecer, a pessoa simplesmente vai embora.

O tráfego dentro do site funciona da mesma forma.

Os usuários vão entrar em um site e esperam uma resposta rápida do que esse site oferece, qual é a empresa e qual é o produto ou serviço que ela oferece.

Se o usuário se sentir bem recebido ele permanece, caso contrário, ele fecha a aba. 

Em que momento aplicar o CRO?

Já vimos o quanto CRO pode ser impactante nos negócios e imaginamos que você deva estar se perguntando quando é o momento ideal para dar início ao desenvolvimento dessa estratégia na sua empresa. 

Podemos perceber dois momentos propícios para começar a aplicar essa metodologia:

• um momento influenciado pelo mercado;
• e outro momento relacionado à situação interna da corporação.

Momento influenciado pelo mercado

Em relação ao mercado, podemos usar a pandemia como exemplo.

Com a aceleração digital que tem ocorrido desde 2020, podemos observar que há muito mais concorrência no mundo virtual do que havia no período pré-pandemia. 

Aqui no Brasil, temos canais de aquisição de mídias online limitados.

Temos o Google como principal mecanismo de busca, absorvendo mais de 95% de todas as buscas.

Em relação à mídia social, Facebook e Instagram aqui no Brasil têm uma forte presença. 

Então a gente se depara com um cenário onde há cada vez mais empresas migrando para o meio digital, mas poucos canais para atingir o usuário.

É por isso que o CPC (custo por clique) está cada vez mais caro e, portanto, a estratégia de CRO pode ser vista como uma oportunidade de aproveitar melhor os acessos sem precisar aumentar o investimento. 

Dessa maneira, torna-se imprescindível focar em otimizar o tráfego já existente e assim, melhorar as conversões. 

Situação interna da corporação

Outro momento favorável para se pensar em aplicar uma estratégia de CRO é considerando a maturidade da empresa.

Porque é primordial ter uma base sólida na área de marketing para começar a desenvolver essa metodologia. 

Quando falamos em base uma sólida, falamos sobre um site bem estruturado, dados confiáveis para conduzir os testes, e um volume considerável de tráfego.

Portanto, consideramos importante ter canais de marketing que tragam acessos para o site. 

É interessante ter uma boa base estatística para conseguir provar hipóteses.

Torna-se um pouco mais complicado mensurar resultados se um site tem por exemplo, 200 acessos por mês.

Para realizar testes, é importante ter um bom volume de acessos.

O CMO da Leadster, Gustavo Luby, aponta que, com cerca 2 mil acessos mensais, já é possível rodar testes confiáveis.

Tenha isso em mente quando considerar aplicar CRO na sua empresa. 

Além do tráfego mínimo, lembre-se que você vai precisar de uma equipe interna que seja apta para executar os testes.

Caso contrário, você precisará terceirizar uma empresa que fique responsável pelo CRO. 

Tenha em mente que os testes conduzidos durante o período de experimentação requerem mudanças constantes.

É primordial ter uma equipe por trás que seja capaz de executar essas alterações em um curto período de tempo. 

Suponha que você precise criar uma nova landing page para a sua campanha.

Considere que você vai precisar de um desenvolvedor acessar o código do site e fazer alterações, um designer para alterar imagens, um redator para criar copy, entre outros profissionais com expertise que estejam envolvidos no projeto dando suporte para a empresa colocar em prática todos os experimentos.

Levando em conta que a sua empresa tem todos esses pontos estruturados, então é viável começar a desenvolver CRO com o objetivo de melhorar os resultados que a sua empresa já possui. 

Depois que você tiver estrutura, volume e uma equipe interna ou externa para executar o projeto, é fundamental escolher um objetivo central para aplicar CRO. 

Vamos dar um exemplo de objetivo para ilustrar na prática como funcionaria uma estratégia de CRO.

Imagine que pelos próximos 2 meses a sua empresa vai focar na geração de leads para criação de novas contas ou por exemplo, adicionar um produto ao carrinho.

Primeira coisa é determinar um objetivo claro e então você poderá começar a rodar testes.

Os resultados desses testes serão aprendizados para realizar outros testes ainda mais assertivos. 

Então, por exemplo, imagine que você mudou o botão de CTA principal para o CTA B.

Com base nos resultados, podendo ser positivos ou negativos, você já terá um norte para fazer um novo teste e ter ainda mais resultados com as mudanças executadas. 

Uma boa equipe, tráfego considerável e o cenário atual do mercado são os ingredientes necessários que vão ditar o momento ideal para começar a estruturar uma estratégia de CRO dentro do negócio. 

Como utilizar o Google Analytics?

A análise de dados é um dos pilares principais do CRO.

A maneira mais comum para coletar os dados é através da versão universal do Google Analytics.

Essa ferramenta oferece possibilidades de criar relatórios personalizados dentro de Custom Report. 

O Google oferece diversos dados e métricas para serem analisados, inclusive permitindo que você acesse uma aba com local de conversão e origem, mostrando em quais páginas o usuário navegou.

Em “home”, por exemplo, você pode analisar quantas sessões se iniciaram, qual a taxa de rejeição do seu site, quantas vezes o objetivo foi alcançado e qual é a taxa de conversão dele.

Você pode fazer essa análise para todas as páginas do seu site se o Google Analytics estiver implementado corretamente.

Dessa forma, é possível ver a performance do site, página por página.

Identificando as páginas principais

Considere o seguinte exemplo: em todas as páginas do site, existe um formulário para inscrição no trial do produto (ou então um cadastro de leads) – como saber qual página traz mais conversões?

Para isso, basta clicar em “crie seu relatório personalizado” e clicar em cima das metas completas. 

Então, você pode perceber que apesar da página home ter mais sessões (lembrando que as sessões não falam sobre o número de número de usuários porque pode ser que um único usuário tenha várias sessões dentro do site, mas sim quantas vezes o seu site foi navegado), quem mais teve conversões em volume bruto na verdade é outra página do site.

Assim, é possível saber melhor qual é a página que tem mais relevância dentro da análise. 

Origem dos usuários

Dentro do relatório do GA (Google Analytics) é possível fazer atualizações priorizando uma determinada página do site em que será feita a análise para entender a origem desses usuários: se eles vieram direto pela URL do site, de mídia paga, de afiliados ou de qualquer outra mídia.

Isso é importante porque quando se entende a origem do usuário fica mais fácil de entender as expectativas dele. 

Por exemplo, se em uma campanha de mídia você está trabalhando um argumento como entrega com frete grátis, e dentro do anúncio você fala de frete grátis, as palavras-chaves que você compra falam de frete grátis, e quando o usuário clica no link ele é direcionado para uma página que fala sobre custo benefício, acontece uma quebra de expectativa.

Isso acontece porque o usuário se depara com algo diferente do que foi alimentado durante a navegação dele.

Por isso, é sempre muito importante entender qual é a principal origem dos usuários, e consequentemente qual é o argumento que foi usado dentro da origem para levar o usuário até o site. 

Fluxo de navegação

Outro ponto importante é entender qual é o fluxo de navegação.

No relatório você poderá criar uma aba onde você consegue entender por onde exatamente as pessoas entram no seu site, para onde elas vão e onde elas acabam desistindo de navegar. 

Você poderá também analisar a página de entrada e a página de destino do usuário, ou seja, você conseguirá identificar qual é a primeira página que as pessoas chegam, e depois a segunda e assim por diante.

Desse modo, é possível analisar o fluxo de navegação para avaliar se essa é a jornada que você estruturou para os seus usuários. 

Considerando esses pontos citados, você poderá filtrar todos os dados que existem dentro do GA para já começar a criar algumas hipóteses.

Então, se por exemplo, você desenhou um fluxo que sai da página A e vai para a página B, depois C e quando você analisa o relatório do GA percebe que as pessoas entram pela página A mas depois vão lá para a página O, e depois deixam a navegação na página P.

O que pode estar acontecendo?

Será que os usuários não ficam dispersos dentro do site?

Será que testar uma versão mais objetiva e com menos possibilidades de botões, evidenciando essa continuação de navegação da página A para a página B, você pode ter um volume maior de conversões como planejou?

Ou será que você precisa adaptar essa jornada de acordo com a reação do público? 

Então você pode continuar essa análise para ver qual é a página de saída.

Supondo que o seu objetivo é de que o usuário saia do site na página de “pedido realizado”.

Porque afinal, você não quer que o usuário desista da navegação no carrinho ou na página de login.

O objetivo é sempre conduzir o usuário por toda a jornada dentro do site. 

Não se esqueça de analisar em quais momentos os usuários estão abandonando o site, qual é a principal página de abandono e o porquê.

Examinar os dados é muito importante, mas não se pode tirar conclusões antes de testar.

Deve-se estruturar um teste com KPI’s válidos, reais e adequados para aquela conversão a fim de entender se o público vai reagir conforme o esperado.

Uma vez que o teste foi validado, pode-se então projetar resultados mais reais. 

O grande diferencial de trabalhar com CRO é que os dados são inteiramente reais, diferentemente quando se realiza uma pesquisa de mercado, por exemplo.

Imagina se uma empresa fizer uma pesquisa sobre o consumo de chocolate na pandemia, isso inclui o bolo, o chocolate premium, o chocolate em barra ou o chocolate em pó.

Esses dados podem se relevantes, mas qual será o custo e a abrangência da pesquisa? 

Quando a análise é feita dentro do site da própria empresa rodando testes reais, abre-se uma janela de percepção muito mais profunda sobre o comportamento exclusivo dos prospects e dos clientes.

A relevância dessa análise é muito maior do que olhar para o mercado inteiro, quando falamos em conversões em venda.

Principalmente para pequenos negócios, é muito mais fácil ser assertivo quando se tem uma base de experimentação e análise de dados.

Como aumentar suas conversões e vendas com o Google Analytics

Vamos trazer dois cases reais para mostrar como funciona na prática uma estratégia de CRO para aumentar as conversões e as vendas usando as estatísticas oferecidas pelo Google Analytics. 

Esse case pertence à agência Neil Patel Brasil que trabalhou lado a lado com um cliente com o objetivo de vender um curso.

As primeiras análises realizadas para dar início à prática dessa metodologia foram as seguintes:

Coleta de dados correta

Entender se o cliente faz o trackeamento correto, ou seja, se existem dados disponíveis sobre a quantidade de vendas realizadas, adições no carrinho e dados para análise que demonstram absolutamente todas as movimentações dentro do e-commerce.

Análise do site e comportamento do usuário

Referente à análise do site e do CTA.

Ao considerarmos o consumo de conteúdo online, já percebemos que as pessoas estão cada vez mais conectadas com várias coisas ao mesmo tempo e que isso quer dizer que existe menos tempo para chamar a atenção de um cliente. 

Portanto, uma das características mais importantes para um negócio digital hoje é saber ser objetivo e ter uma proposta clara.

Uma das coisas que a agência notou foi que a página do cliente não tinha clareza nem objetividade, já que quando analisaram o site, notaram que havia um título maior que estava entre parênteses, com aspas e reticências.

O texto estava confuso e longo.

A maneira que esse título estava posicionado visualmente incluía negrito, sublinhado e letras grandes, o que acabava distraindo o usuário da proposta. 

Levando em consideração todo cenário digital, percebia-se facilmente que existia uma lacuna que poderia ser trabalhada como ponto de melhoria.

Escolha de uma variável e início do teste

Mesmo identificando um ponto de melhoria na página, é difícil afirmar que a mudança de algum aspecto do site pode alterar os resultados sem antes testar.

Sabemos que cada público é um público e o comportamento dos usuários pode ser imprevisível. 

Com base nas análises e na hierarquia de informação, foi refeito o título, reorganizando onde a informação mais importante precisava estar, colocando um peso visual diferente para cada informação e o tornando mais simples e objetivo.

A agência deixou o texto complementar mais leve para quem já se interessou pelo primeiro convite e manteve o vídeo com uma boa fonte de informações. 

Em relação ao botão de CTA, foi também alterado para ficar maior, deixando mais evidente a ação desejada.

Nesse caso, o botão diz “experimente por 14 dias por apenas 17 dólares” – ou seja, o usuário sabe exatamente o que ele vai encontrar na próxima página, ele não vai clicar esperando falar com um vendedor ou até entrar num chat com um robô.

Assim sendo, é essencial trabalhar com uma expectativa real do usuário, e deixar claro o que vai acontecer quando ele clicar no botão. 

Tendo feitas essas alterações, foram colocadas essas duas versões para rodar ao mesmo tempo em um teste double-blinded (duplamente cego) – não se sabe exatamente quem participou do teste e quem participa também não sabe que é um teste.

Existe um monitoramento quantitativo do volume de participantes que permite saber quantas pessoas participaram e se converteram na versão A ou na versão B.

Mas não se sabe exatamente qual usuário estava em cada uma das versões do teste.

E as pessoas que estão participando também não sabem em qual das versões estão, se é a original ou a variante, as pessoas simplesmente clicaram em um anúncio ou em um link e apareceu para esse usuário uma das versões. 

A intenção é não colocar as pessoas em um lugar em que elas precisam optar e fazer uma avaliação consciente, mas genuinamente entender o comportamento espontâneo dos usuários porque no dia-a-dia é com isso que vamos trabalhar.

Uma boa ferramenta para fazer esse tipo de teste é o Google Optimize.

Análise dos resultados dos testes

Depois dos testes conduzidos com as duas versões, foi possível ter clareza de como desempenharam as versões A e B do site.

Referente à versão original, a agência obteve o resultado de conversão de 1.58% (bem próximo do que o cliente já tinha).

Na versão variante, com as mudanças simples e estruturais realizadas na organização das informações, deixando a comunicação mais clara possível, a conversão obtida foi de 2,08%, um aumento de 32% dentro da taxa de conversão. 

Quer dizer que, se antes o cliente vendia 158 cursos por mês, com apenas algumas mudanças da nova tela, ele pode vender 208.

É um impacto muito grande se considerarmos o ticket médio do negócio e quanto é possível acrescentar em vendas. 

É primordial destacar que nem sempre sabemos tudo sobre nosso público, já que a Internet muda muito rápido.

Mesmo seu negócio estando no mercado há 20 anos, por exemplo, é preciso entender o público e validar as ideias através de testes com usuários reais. 

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Vamos trazer outro case real da Neil Patel Brasil.

O cliente tinha um e-commerce que oferecia frete grátis para todo o país e esse diferencial fazia parte da política do negócio.

Entretanto, manter frete grátis demanda muito esforço financeiro e de logística.

Por isso, era preciso entender se isso estava ou não valendo a pena e contribuindo para as taxas de conversão. 

Primeiramente, eles buscaram entender como a empresa estava comunicando para o público que o site possuía frete grátis e como os usuários se relacionavam com essa informação.

Era preciso entender se isso estava sendo propriamente entendido pelos clientes. 

Uma análise foi feita usando o Google Optimize, que é integrada com o Google Analytics e o Google Tag Manager.

O uso dessas ferramentas permite realizar o cruzamento de vários dados.

Nesse experimento o objetivo era testar a experiência do usuário em relação à informação de frete grátis, cruzando os dados de ambas versões.

Foi feita uma mudança para evidenciar o texto e a imagem que falavam sobre o frete grátis.

Não houve nenhuma mudança no produto, mas o teste A/B buscou deixar ainda mais claro esse pilar importante do negócio. 

Tendo em vista as conversões do experimento (incluindo a ação de inserir o produto no carrinho), percebe-se que a versão variante tem números mais expressivos, com 2 mil conversões contra 1.600 da versão original e a taxa de conversão calculada foi de 4.7% para 5.6% – quase 1% a mais. 

Essas ferramentas de análise de dados também oferecem probabilidades.

E foi demonstrado que a versão variante possuía 96% de chance de trazer um incremento dentro dessa taxa de conversão, ou seja, 96% de chance de um crescimento de 20% nas adesões do carrinho.

Isso tudo quer dizer que em 6 meses de testes rodando, o negócio poderá ter um crescimento de 20% nas adesões do carrinho sem precisar criar um site novo ou descobrir uma nova tecnologia.

Portanto, fazendo a análise de comportamento do público e colocando em prática a clareza da comunicação, relevância e estímulos para usuários, é possível proporcionar a melhor experiência para os usuários dos nossos clientes. 

Como otimizar suas conversões pensando na jornada do consumidor

Nesse momento, vamos trazer nosso próprio case, para que você possa entender como otimizar as conversões estando alinhado com a jornada do consumidor. 

O site da Leadster é orientado para a apresentação da empresa e para conduzir o usuário a criar uma conta gratuita.

O objetivo da nossa estratégia de CRO foi aproveitar melhor o tráfego que as páginas do site já possuem, sem necessariamente, atrair mais visitantes.

Ou seja, queríamos aumentar a conversão de criação de conta aproveitando os visitantes que já estavam chegando até o site por meio de nossos canais pagos e orgânicos.

A estratégia de CRO foi baseada em quatro principais pilares que vamos trazer aqui para ilustrar como funcionam, na prática, as análises, testes e mudanças executadas. 

Manter o contexto dentro da jornada

O cenário abrange um investimento em mídia paga que é totalmente direcionado para a home do site, sendo esse o primeiro ponto de contato do visitante ao entrar no site.

É importante que a oferta do anúncio seja igual a oferta do site. 

Entretanto, um dos erros que cometemos foi começar a jornada pelo site, quando na verdade, a jornada do visitante começa muito antes de ele acessar o site.

O visitante não cai de paraquedas: ele chega até a página porque viu algo antes, fez uma busca no Google, alguém falou para ele sobre a empresa ou porque foi impactado por um anúncio no Instagram, por exemplo.

É imprescindível entender de onde o usuário está vindo e o que ele viu exatamente antes de chegar na página.

Falar a linguagem do visitante

O site da Leadster falava o seguinte: “Marketing conversacional: o futuro da geração de leads”.

Notamos que esse texto estava complexo demais e não comunicava de forma simples e breve qual o valor que a empresa oferece.

Ao lado do texto, a imagem escolhida para ilustrar também dificultava o entendimento rápido da solução que oferecemos. 

Com base nessa análise do nosso próprio site, percebemos que a landing page estava muito complicada e gerando dúvidas no usuário sobre o que exatamente a empresa oferece. 

Um dado que demonstra com clareza o que estávamos enfrentando com o nosso site é o fato de que 50% dos usuários não estavam rolando a página, ou seja, estávamos perdendo metade do tráfego ali mesmo, na chegada dessa pessoa ao site. 

Temos a compreensão de que a parte mais importante do site é o topo.

Porque é através da headline que temos mais chance de causar impacto e assim, aumentar a taxa de conversão.

Considerando as análises da nossa página inicial, fizemos algumas mudanças e construímos uma nova landing page para utilizar em nossos anúncios.

Nessa página nova fizemos algumas alterações eliminando pontos de fuga do usuário, ou seja, ele tem permissão apenas para rolar a página ou clicar no botão, ele não poderá ir para outras páginas do site. 

Também simplificamos muito a maneira de comunicar: ao invés de usarmos a expressão “marketing conversacional” logo na primeira página, alteramos o texto para comunicar de maneira clara o valor que a empresa gera: “receba 3x mais leads pelo seu site: chatbot interativo para gerar e qualificar seus leads de forma automática!”.

E ao lado uma imagem bem explicativa que exibe a solução dentro do site do cliente captando mais visitantes. 

Por conseguinte, conseguimos aumentar a taxa de conversão apenas alterando o texto e a imagem da nossa landing page.

Focamos em transformar a oferta clara e esclarecedora. 

Mobile first

Sobre a jornada do usuário, destacamos novamente a importância de saber de onde o usuário está vindo e de onde ele está acessando o seu site.

O principal canal de tráfego pago da nossa empresa é o Facebook.

Percebemos que 94% dos acessos dessa rede aconteciam via mobile, ou seja, o usuário estava predominantemente visualizando o site no celular.

Apenas 6% estavam no computador.

Isso foi outro erro que cometemos aqui na Leadster e queremos trazer aqui para que você note esse detalhe no momento de otimizar a navegação do seu site.

Como nós trabalhamos pelo computador, analisando e testando as versões para tela grande, percebemos que os usuários que acessavam pelo celular não estavam vendo a mesma coisa que nós.

Quando nos demos conta desse detalhe, aperfeiçoamos a versão mobile do site. 

Nós trabalhamos em cima de alguns pontos específicos para mobile.

Como por exemplo, o tamanho do texto.

Foi diminuído bastante o texto para ele caber na tela do celular.

Depois colocamos o CTA na primeira dobra.

Ou seja, o botão laranja “ver demonstração” é importante estar localizado antes do usuário rolar a tela para baixo, assim ele já sabe qual ação o seu site quer que ele tome.

A imagem escolhida também foi otimizada para mobile, para que seja específica e adequada para o celular.

Por fim, trabalhamos para otimizar a velocidade de carregamento, já que quando o site demora para carregar, o usuário perde a paciência e acaba desistindo de navegar.

Nesse caso, é interessante otimizar o servidor ou a hospedagem para entregar uma melhor velocidade na versão mobile.

Acompanhar métricas de topo e fundo de funil

Utilizamos a plataforma Google Optimize para analisar os dados e acompanhar as métricas.

Como resultado dessa ação, a página original que estava com 4,88% de taxa de conversão subiu para 6,01% depois das mudanças executadas. 

Outro ponto é nós analisamos duas métricas principais: uma de topo de funil e outra de fundo de funil.

Topo de funil está relacionada com a criação de conta e a de fundo de funil é a implementação gratuita do chatbot.

É importante ter uma visão detalhada de ambos para acompanhar o crescimento do funil de vendas.

Em relação aos custos, quanto mais se aumenta a taxa de conversão, menor é o custo.

Investindo sempre o mesmo valor, em novembro de 2021 nosso custo por criação de conta era de 25 reais, e em janeiro de 2022, o custo baixou para 14,70 reais.

Conclusão

A união de experimentações e otimizações de imagens e copywriting faz com que você aproveite melhor seu tráfego em vez de ter que investir mais em mídia paga ou ações de SEO para converter mais usuários. 

A virada de chave é conectar muito bem os anúncios com a página para onde o usuário é direcionado.

O anúncio e o site precisam conversar entre si e, de certa forma, se complementar, conectando-se com a jornada do usuário.

É primordial cumprir a expectativa daquilo que você está gerando no usuário para que ele de fato converta. 

O segredo do CRO é olhar para os dados com o foco no comportamento das pessoas e assim gerar adaptações para usuários reais.

Não existe nada estático quando se fala de CRO, é testar e analisar continuamente.

Isso tudo ajuda a reduzir os custos e aumentar as conversões.

Perguntas frequentes sobre CRO

Como ajudar empresas recém criadas a melhorar a colocação no Google somente com alguns dados provenientes de redes sociais? 

Um dos principais pontos é olhar para o público do seu site.

Buscar entender são os principais termos que as pessoas buscam, qual é o comportamento que elas têm na Internet e então, trabalhar ao máximo esses assuntos dentro dos conteúdos nas redes sociais.

Lembrando que o que influencia o posicionamento nos primeiros lugares no Google, não é só criar conteúdo dos temas que estão em alta, mas há outras coisas envolvidas dentro do algoritmo, como a usabilidade do site, tempo de carregamento da página, e também a relevância desse conteúdo. 

Tudo começa a partir do entendimento do seu público: quanto tempo eles passam no seu site?

Quais são os principais posts visualizados dentro do blog?

As pessoas só visitam ou elas chegam até o final da página?

O que tem atraído mais visitantes?

O objetivo sempre é entender o comportamento do nosso público para respondermos ao comportamento deles de forma assertiva.

Qual é uma boa taxa de conversão? 

A taxa de conversão pode variar muito de segmento para segmento.

Existe um Panorama de Geração de Leads feito pela Leadster, onde a taxa média de conversão no Brasil é separada por segmento de mercado.

É possível usar a taxa média do mercado em comparação a do seu negócio colocando uma meta de conversão.

Como funciona a Leadster dentro dos sites de e-commerce?

Hoje nós somos mais focados em gerar leads para depois gerar a venda.

A solução é perfeita para gerar ou enriquecer um banco de dados sobre seus leads, com informações como e-mail, nome, telefone etc.

Não recomendamos para quem já vende online, mas sim quem busca começar a criar uma base digital de clientes para então oferecer uma solução e começar a vender. 

É possível integrar a Leadster com CRMs de vendas? 

Sim, podemos criar integração entre várias plataformas e softwares de automação de marketing e CRM de vendas para criar sinergia no cruzamento de dados.