O que são os modelos de atribuição no Google Analytics?

Você já conhece os modelos de atribuição no Google Analytics 4? Eles são importantíssimos para medir suas conversões, mas infelizmente é pouca gente que vai além do default na ferramenta. 

E tudo bem: o Google Analytics 4 vem sendo um pouco polêmico. Tem gente que ama pela dimensão extra de interpretação que ele traz com o foco nos eventos. 

Mas do mesmo jeito, muita gente torce o nariz para o GA4 justamente por essas dimensões extras, já que elas trazem mais complexidade para algo que costumava ser simples. 

A questão é que o Google Analytics 4 busca ser o mais democrático possível. Para quem quer acompanhar só o desenvolvimento do tráfego, ele ainda serve muito bem, quase igual o Universal Analytics (a versão anterior). 

Mas para usuários avançados ele é muito superior. E os modelos de atribuição do GA4 são um ótimo exemplo desse uso mais especializado. 

Hoje o assunto é esse: você sabe o que são os modelos de atribuição do Google Analytics 4? Quer saber como configurá-los e interpretá-los? Então bora começar: 

Principais pontos sobre o Google Analytics 4 para entender antes dos modelos de atribuição

Aqui no blog e no YouTube nós já trabalhamos pesado o assunto Google Analytics 4. 

Fizemos, inclusive, um webinar completo acessando o GA4 e mostrando na prática suas principais funcionalidades e várias configurações avançadas. 

Esse webinar aconteceu com o Renan Silvestre, Especialista em Marketing Analytics. A versão completa está disponível logo abaixo: 

Mas eu entendo: talvez você não esteja com tempo agora para assistir quase duas horas de conteúdo avançado do Google Analytics. 

Se esse é o seu caso, sem problemas: ao longo desse tópico trouxe tudo o que a gente já conversou sobre Google Analytics até agora, com cortes do vídeo e algumas sugestões de texto no blog. 

Olha só: 

Apanhado geral do Google Analytics 4

Se você está bem perdido na migração e no entendimento do Google Analytics 4, pode saber que você não está sozinho. 

Nosso texto explicando o que ele é e como fazer a migração é um dos mais lidos do nosso blog. 

Essa atualização que trouxe o fim do Universal Analytics pegou muita gente de surpresa, trazendo a necessidade de estudar um pouco para entender onde estão os dados que antes eram tão fáceis de achar! 

A boa notícia é que os dados não foram a lugar nenhum. Você ainda pode fazer um uso simples do GA4 se você quiser. Mas ele é muito mais do que isso. 

Se você ainda está nesse ponto mais básico, precisando migrar e configurar seu GA4, temos um texto inteiro sobre isso. Acompanhe logo abaixo no link: 

➡️ Google Analytics 4: Como Acessar, Configurar e Usar

Os tipos de eventos do Google Analytics 4

A maior “revolução” que o Google Analytics trouxe foi a expansão dos eventos e o seu controle total pelos usuários.

Antes, no Universal Analytics, esses eventos acabavam sendo agrupados de uma forma não intuitiva, o que acabava por te deixar completamente cego em relação às ações que eram tomadas dentro do site. 

Eventos que hoje são recomendados pelo Google e até eventos configurados automaticamente tinham que ser configurados via Tag Manager no Universal Analytics. 

Mas com toda essa liberdade também vêm dúvidas. A configuração dos eventos, seu nome e seus parâmetros exige um pouco de estudo para serem bem compreendidos por quem ainda é verde no Analytics. 

E até quem já é bem cascudo: existem eventos diferentes separados em categorias diferentes. E em vários casos, os parâmetros permitem que o mesmo evento capte informações diferentes. 

Esse assunto é de extrema importância para esse texto, já que os modelos de atribuição de relatórios lidam com a conversão, um tipo de evento do Google Analytics.

Temos um vídeo inteiro com o Renan Silvestre só sobre esse tema. É um dos cortes do nosso webinar. Também temos um texto falando só sobre isso. Acompanhe os dois logo abaixo: 

➡️Eventos do Google Analytics 4: o que são e como configurar

Relatórios do GA4

Por conta dessa dimensão extra dos eventos — e também dos modelos de atribuição do GA4, que ainda vamos abordar — os relatórios do GA4 também passaram por algumas mudanças. 

O princípio dos relatórios não mudou muito, mas agora é possível fazer configurações adicionais e apresentar dimensões diferentes dos dados, com uma profundidade maior que o UA oferecia. 

Isso é muito importante para usuários avançados, que agora conseguem produzir relatórios mais aprofundados e até tipos diferentes de relatórios, de acordo com os eventos, parâmetros e modelos de atribuição utilizados. 

Mas ao mesmo tempo, isso acabou por deixar os relatórios do GA4 um pouco mais complexos do que os do UA. 

No mesmo webinar conversamos com o Renan Silvestre sobre esse assunto. Acompanhe o corte logo abaixo: 

Configuração Rápida

Também conversamos no webinar com o Renan Silvestre sobre pontos que pessoas com pressa precisam. E um deles é como configurar o GA4 agora, em dez minutos, e deixá-lo pronto para funcionar. 

Olha só: pra ser bem honesto, você não precisa de um vídeo pra fazer esse trabalho. O próprio Google faz pra você uma migração simples. 

A questão é que você não precisa deixar esse trabalho para o Google fazer com valores padrões. Você pode seguir as configurações avançadas do Renan e ainda não gastar mais de 10 minutos na migração. 

No corte do nosso webinar explicamos melhor como. Saiba mais: 

O que são as atribuições de relatórios do Google Analytics?

Primeiro de tudo, a gente precisa deixar claro o que são os modelos de atribuições do Google Analytics e qual é a relação deles com os seus relatórios. 

Bom, os modelos de atribuição são uma forma de dar crédito para os canais corretos no momento da conversão. 

Conversão, como o Google entende, é toda ação gerada por visitantes do seu site que o impulsionam ao longo do Funil de Marketing e Vendas, estando de acordo com os objetivos de negócio da sua empresa. 

🤿 Se aprofunde: Marketing de Conversão — O Que é e 29 Dicas Práticas

Alguns exemplos de conversão logo abaixo: 

• Em um e-commerce, alguém realiza uma compra; 
• Alguém deixa suas informações para baixar algum material, se tornando lead; 
• Alguém fez um teste da sua ferramenta;
• Alguém pede algum orçamento no seu site; 
• Alguém assina sua newsletter; 

Dentre outros. Existem momentos clássicos entendidos como conversões, como é o caso desses exemplos, mas existem aquelas conversões únicas para o seu site e o seu negócio.

A questão é que existem várias formas pelas quais as pessoas podem fazer essa conversão. Ela pode ter vindo do Instagram, por exemplo, de anúncios, do seu blog para gerar leads etc. 

A atribuição existe para dar crédito a esses canais e te informar de onde as conversões estão vindo. 

E ao mesmo tempo, os modelos de atribuição do Google Analytics são a forma como você analisa esse crédito, essa responsabilidade pela conversão. 

Ao longo do texto vai ficar mais fácil entender porque vamos trazer os seis modelos e nos aprofundar neles.

O vídeo acima explica tudo isso e também explora esses seis modelos. Pode ficar a vontade pra assistir que ele é bem curtinho, e depois bora continuar no texto: 

Como mudar o modelo de atribuição no Google Analytics 4? 

Essa é a parte mais fácil desse texto. São só alguns passos pra você conseguir alterar ou configurar pela primeira vez seus modelos de atribuição de relatórios do GA4. 

Veja o passo a passo: 

• Acesse o Google Analytics 4; 
• Certifique-se que você tem acesso como Administrador; 
• No painel Administrador, clique em Configurações de atribuição; 
• Depois, escolha o modelo que você quiser.

Depois disso, todos os seus relatórios de conversão vão estar configurados com a atribuição escolhida.

Qual é a importância de um bom relatório do Google Analytics 4

Esses modelos de atribuição são usados nos relatórios do Google Analytics. E esses relatórios são importantíssimos para qualquer trabalho de marketing digital.

Muita coisa no Google Analytics funciona através de relatórios. A questão é que estamos tão acostumados a ver todas as informações aparecendo imediatamente que nem atribuímos o nome de “relatórios” para elas. 

Mas é tudo relatório no Google Analytics. Você está vendo as páginas mais acessadas do seu site? É um relatório. Você está analisando os eventos mais comuns? Também é um relatório. 

🤓 Saiba mais: Relatórios de Marketing: Como Criar, Métricas + 3 Modelos

Sem esses relatórios, estaríamos completamente no escuro e não conseguiríamos fazer absolutamente nada no marketing. Mas como eles funcionam na prática? Quais são seus pormenores relacionados à conversão e aos modelos de atribuição? 

Vamos conversar mais sobre isso agora. Me acompanhe: 

Crédito certo para o canal certo

É sempre importante que seus relatórios incluam informações que dêem o crédito para onde a conversão aconteceu. 

Isso porque marcas têm interações que vêm de toda parte. A pessoa pode ver seu nome numa fachada, digitar no navegador e comprar com você. 

Mas ela também pode interagir com seu site por semanas, acessar seu YouTube, ler seu blog e ser impactada por um post no Instagram. 

Dando o crédito corretamente para suas conversões você sabe o que está te dando retorno e o que não está. E planeja seus investimentos de acordo. 

Acompanhamento real do que está acontecendo no seu site

Mais do que objetivos de negócio, os relatórios usando modelos de atribuição no Google Analytics te informam sobre a saúde geral do seu site. 

Por exemplo: você pode ter uma oportunidade de conversão bem determinada, mas ela está com um bug que leva o visitante a um erro 404. 

Se você não acessa os relatórios do Google Search Console todo dia, que indica esse tipo de problema, pode passar muito tempo até você identificar essa falha. 

Mas ao mesmo tempo, se você tem modelos de atribuição no Google Analytics e se depara com uma queda de 10 conversões diárias para zero, já fica claro que alguma coisa não está certa no site. 

Saber a origem das vendas

Quanto mais um e-commerce ou site que oferece a contratação de serviços cresce, mais ele fica suscetível a perder o controle de onde as suas vendas estão vindo. 

E isso é normal pra muitos empreendedores. Se está vendendo bem todo dia, precisa mesmo saber de onde os clientes estão vindo? 

Claro que precisa! O crescimento das vendas só é possível se você investe certo nos lugares onde você precisa investir. 

E se você estiver investindo onde as vendas não vêm? Será que esse investimento não seria melhor aproveitado em outro lugar? 

Comparar canais de mídias pagas para investimento mais assertivo

Sendo mais técnico, a maioria dos e-commerces e sites que oferecem serviços, vivem de anúncios. 

Sem esses anúncios os sites teriam muita dificuldade em vender. Mas quais são os anúncios que mais levam as pessoas para o site?

Isso é importante porque, em muitos casos, donos de sites investem em várias campanhas diferentes ao mesmo tempo, e em múltiplos canais. 

Saber quais desses canais e quais dessas campanhas estão realmente convertendo é importante para continuar as que têm sucesso e descontinuar as que não têm. 

E claro: o trabalho de anúncios é um que exige melhoria contínua. 

Na própria Dashboard da Leadster você tem acesso a essas informações. Olha só: 

Você consegue ter acesso a uma discriminação simples de onde seus leads estão vindo, inclusive com suas taxas de conversão calculadas de acordo. 

Você pode ver essa Dashboard, que tem várias outras funcionalidades, fazendo um teste grátis da Leadster hoje. É só clicar no banner abaixo 😉

Ter uma abordagem data-driven

Tudo isso que conversamos até agora tem nome: abordagem data-driven.

As conversões no seu site são o que pode acontecer de mais importante para a sua estratégia. Sem elas, você não vende. Em muitos casos, elas são as próprias vendas. 

Ter uma abordagem data-driven vai garantir que você consiga trazer mais eficiência para a sua operação. E ser eficiente significa gastar menos tempo, dinheiro e esforço para atingir resultados melhores. 

A abordagem data-driven oferece justamente essas qualidades para o trabalho que você realiza. E ter um parceiro robusto como o Google Analytics 4 te apoiando nesse trabalho é fundamental. 

Mas é necessário saber usá-lo. E por isso, está na hora da gente conversar um pouco mais sobre os modelos de atribuição do Google Analytics, falando quais são eles, quais estão sendo descontinuados e como você vai parametrizar seus relatórios daqui em diante. 

Tudo pronto? Então vamos: 

Quais são os modelos de atribuição do Google Analytics?

Como conversamos anteriormente, esses modelos de atribuição servem para determinar de onde veio a conversão. 

A diferença entre eles, porém, tem o potencial de transformar seus relatórios. Cada um oferece um eixo diferente de observação, categorizando os dados de acordo com a análise que você está fazendo. 

Em 2023, o Google desativou alguns modelos de atribuição do Analytics. Trouxe a lista completa aqui, acompanhe o que ainda está valendo e o que caiu por terra: 

• Primeiro Clique: já está desativado; 
• Linear: já está desativado; 
• Redução de tempo: já está desativado; 
• Com base na posição: já está desativado; 
• Baseado em dados: está em funcionamento e é o padrão do GA4;
• Último clique: está em funcionamento
• Último clique não-direto: está em funcionamento; 
• Último clique do Google Ads: está em funcionamento; 

Trouxe também um exemplo para ilustrar a diferença entre os modelos de atribuição, olha só: 

No Último clique, o Google analisa qual foi o canal que te enviou para o site, qual foi o último clique que você deu antes de cair no site. Esse clique recebe 100% do crédito da conversão. 

Exemplo: o visitante viu um link no Instagram, clicou e foi para o site? Ótimo: esse é o dado que vai surgir no seu relatório. Ou ele pesquisou algo no Google e caiu no seu site? É isso o que aparece no relatório. 

Agora, no modelo padrão, o baseado em dados, o último clique recebe créditos, mas não 100% deles.

Vamos supor que seu visitante viu um anúncio, assistiu um vídeo seu no YouTube e depois clicou em um link do Instagram para cair no site. Cada uma dessas interações recebe um percentual diferente dos créditos. 

Essas diferenças são importantes de entender porque os relatórios ficam bastante diferentes uns dos outros dependendo do modelo de atribuição que você escolhe, ok? 

O Google oferece uma ferramenta que faz comparativos dos modelos de atribuição. Vale bastante a pena fazer alguns testes aqui e ali para entender melhor como eles funcionam. 

E agora vamos saber um pouco mais sobre os modelos de atribuição? 

Modelo de atribuição baseado em dados

Esse é o modelo que o Google recomenda e o padrão em qualquer propriedade do Google Analytics 4. Se você não alterou seus modelos de atribuição, é essa que você está usando. 

Esse modelo usa Inteligência Artificial para fazer a distribuição do crédito da conversão nos vários canais que seu cliente interagiu antes de converter. 

Esse é o modelo mais “misterioso” do Google justamente por usar a IA como ferramenta. Nem eles próprios entendem 100% o seu funcionamento, como é o caso da maioria das aplicações com machine learning. 

A questão é que essa atribuição vai ficando cada vez mais precisa à medida que o tempo vai passando. Se você planeja usar esse modelo de atribuição, seguindo a recomendação do Google, é importante não trocá-lo frequentemente. 

Quando usar o modelo de atribuição baseado em dados

Principalmente quando você não quer mexer em absolutamente nada! 😅

Mas sem brincadeiras: é um pouco assim mesmo. O modelo baseado em dados é o padrão do Google, então se você não fez nenhuma outra configuração adicional que exige um modelo diferente, continue usando o baseado em dados. 

Esse modelo também é importante para mapear melhor a Jornada do Cliente. O Google está com esse foco nessa década, inclusive fazendo mudanças no Google Analytics 4 que também vão de encontro a esse mapeamento e acompanhamento. 

Através do modelo baseado em dados, é possível entender quais são os pontos de contato entre a sua marca e os seus visitantes, prospects e leads. Isso é fundamental em qualquer estratégia que vá além das mídias pagas.  

Último clique em vários canais

Esse é um modelo de atribuição do Google Analytics um pouco mais simples e direto ao ponto.

Aqui, o crédito fica 100% com o último canal de interação antes da conversão. 

Por exemplo: vamos supor que a pessoa que converteu no seu site fez o seguinte caminho: 

Clique na rede de display > Clique em anúncio > Instagram > Busca orgânica > Conversão

No caso anterior, da abordagem baseada em dados, a IA ia buscar entender a força de cada um desses canais na conversão, e distribuir crédito por todos eles. 

Aqui, o único canal que ganha todo o crédito é a busca orgânica, já que ele foi o último a ser registrado antes da conversão. 

Quando usar o modelo de atribuição Último Clique

Negócios altamente transacionais e que normalmente saltam a etapa de Consideração na Jornada do Cliente costumam preferir o Último Clique. 

Quando você cria campanhas que vão levar direto para a compra, aquelas bem Fundo de Funil mesmo, o Último Clique também é bastante útil para medir a eficácia dessas campanhas. 

Isso porque esse é exatamente o tipo de informação que você quer: “quantas pessoas clicaram só no meu canal de preferência e vieram comprar imediatamente?”. 

Último clique não-direto

Esse modelo de atribuição tem o mesmo funcionamento do anterior, mas ele exclui todas as fontes diretas de tráfego que o Google consegue analisar. 

Mas o que são as fontes diretas de tráfego? Essa também é uma caixinha de segredos: o Google identifica tráfego direto como fontes de tráfego não registradas. 

Ou melhor: quando não há nenhuma informação confirmada sobre de onde uma pessoa veio e como ela foi parar no seu site. 

O nome “tráfego direto” foi cunhado nos princípios do Google Analytics e sobrevive até hoje. Originalmente, esse tráfego era entendido como pessoas que digitaram seu site diretamente no browser, sem passar por nenhum intermediário. 

Hoje o conceito é amplo e inclui todas as situações onde não é possível identificar de onde ele veio. 

Quando usar o modelo de atribuição Último Clique não-direto

Quando você quer ignorar os resultados de cliques diretos por já saber que canal é esse. 

Quem já tem esse conhecimento costuma ignorar esse indicador, que acaba sendo não exatamente inútil, mas também não traz nenhuma informação nova e relevante para o profissional de marketing. 

Último clique do Google Ads 

Esse modelo de atribuição é igual aos anteriores em relação ao último clique, mas agora o qualificador é que esse último clique precisa ser em um anúncio do Google. 

Ele é usado esporadicamente, muito de acordo com o tipo de estratégia de marketing que você está trabalhando. 

Quando ela é pesada em anúncios via Google Ads, entender como essas campanhas estão se desenvolvendo é fundamental para garantir bons resultados. 

Então, nesses casos, tudo o mais passa a ser ignorado: tráfego orgânico, direct, Social Ads: essas informações são irrelevantes e contaminam o relatório, que se preocupa somente com o Google Ads. 

Bom, esses são os quatro modelos de atribuição que estão em funcionamento hoje. Sobre os outros descontinuados, nem vale muito a pena conversar sobre eles porque é bastante provável que eles nunca mais vão voltar. 

Agora, precisamos abordar ainda um último ponto sobre os modelos de atribuição, mas ele fala de algo mais amplo: os tipos de relatórios. Vamos saber mais: 

Os tipos de relatórios no Google Analytics 4

Os relatórios do Google Analytics, como você pode ver, são bastante voláteis. E isso é ótimo! 

É bom porque estratégias diferentes necessitam de interpretações diferentes dos dados. Isso é uma realidade que não vai mudar nunca no mundo do marketing. 

Por conta disso, o Google Analytics pode ser visto como um grande agregador de relatórios de todos os tipos que você imaginar. 

Os três principais relatórios do GA4 são: 

• Relatório de conversão; 
• Relatório de aquisição de usuários;
• Relatório de aquisição de tráfego. 

Cada um faz algo bem específico em relação aos visitantes no seu site. É importante acompanhar o que cada um está realmente te dizendo para evitar um mal entendido que possa te levar a perder oportunidades. 

E também, é claro, para conseguir aproveitar esses modelos de atribuição que conversamos até agora, que não funcionam nos dois últimos tipos de relatórios, apesar deles serem os mais comuns. 

Vamos nos aprofundar nos três? E se você quiser a versão em vídeo, não deixe de assisti-la logo abaixo: 

Relatório de conversão

As conversões do Google Analytics 4 são determinadas através de eventos. 

Ou seja: para ter as informações mais precisas, você vai precisar determinar o que é uma conversão no seu site através de um evento. 

Já conversamos sobre esse assunto em um outro texto nosso. Vale a pena a leitura para entender como criar esses eventos do jeito certo. 

➡️Eventos do Google Analytics 4: o que são e como configurar 

Com os eventos configurados, você consegue acessar seu relatório na aba “Engajamento > Relatórios de conversão”. 

Uma versão mais simples pode ser encontrada na aba Visão em tempo real. É um card que mostra algumas conversões, mas não todas e nem todos os eventos configurados. 

Tudo bem simples, não é? A maior dificuldade que muita gente encontra está justamente em configurar os eventos para gerar os relatórios. Uma vez que você faz esse trabalho, consultar é a sua recompensa. 

Relatórios de Aquisição

Os relatórios de aquisição estão relacionados com a aquisição de novos usuários no seu site. 

E o que são novos usuários? São pessoas que nunca entraram no seu site antes, sendo que a visita marcada no relatório é a primeira que o usuário fez. 

Importante: usuário é diferente de pessoa. Se a mesma pessoa acessa o seu site mas em dispositivos diferentes em uma rede diferente, o GA4 ainda vai entender que dois novos usuários foram adquiridos. 

Lembrando que isso não tem nada a ver com conversão. Aqui estamos falando sobre o tráfego do seu site, ok? 

Esse relatório é importante e geralmente traz informações bem diferentes do próximo, que se concentra no tráfego. Veja mais sobre ele: 

Relatórios de Tráfego

Os relatórios de tráfego tratam da mesma coisa, mas com abordagens diferentes. 

O tráfego de um site não leva em consideração se a pessoa está entrando nele pela primeira vez ou não. Por isso, os relatórios de tráfego também não se importam. 

Na verdade, ele só se importa com quantas pessoas estão entrando no seu site, quais foram os canais que as levaram ali, quanto tempo elas passaram no site etc. 

Bom, agora você já sabe tudo o que tem pra saber sobre os modelos de atribuição do Google Analytics. 

Mas uma pergunta: você já sabe tudo sobre o Google Analytics 4?

Essa é uma pergunta um pouco complicada de responder, porque saber tudo tudo mesmo só quem trabalha diariamente com ele há anos. E olhe lá!

Hoje conversamos sobre um assunto um pouco complexo, mas é porque ele lida diretamente com usos bastante avançados do Google Analytics. 

Esses usos avançados são os que fazem a maior diferença na sua estratégia. Entrar no GA4 para olhar só o tráfego? Que nada: você pode ser um mago do marketing analytics ainda hoje.

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