Sumário
Fazer Orçamentos de Marketing é uma tarefa importantíssima, não importa o tipo de serviço que você ofereça.
Essa última parte é importante. “Orçamentos de Marketing” podem se referir a dois tipos de trabalho: um orçamento para um cliente e um orçamento interno, o qual costumamos chamar de “budget”.
Uma agência, por exemplo, faz Orçamentos de Marketing precificando seus serviços e negociando com clientes.
Para o caso de empresas de outros segmentos é um pouco diferente: elas fazem Orçamentos de Marketing (os chamados Budgets Anuais) para determinar os recursos do próximo ano no departamento de marketing.
Ah, e detalhe: uma agência também vai precisar deixar claro qual o seu “budget” de marketing, ok?
Nesse texto, vamos conversar sobre esses dois tipos de orçamento, como realizá-los e como precificar seus produtos e atividades.
Para facilitar a sua compreensão ao longo da leitura, vamos diferenciá-los chamando-os de Orçamento de Marketing e Budget.
E ao final, tem bônus! Fiz uma “listona” dos melhores modelos de Orçamento de Marketing para você usar como preferir.
Vamos começar?
O que é um Orçamento de Marketing?
Para agências, o orçamento também pode ser duas coisas diferentes:
- A descrição dos produtos e serviços sendo contratados, com preço;
- E o trabalho de determinar quais serão os recursos a serem gastos com marketing no próximo ano – o nosso Budget.
Nas empresas que possuem o Marketing In-House — quando as ações de marketing são internas e não terceirizadas – , o orçamento se relaciona com essa segunda parte: o quanto de recursos vão ser destinados para a equipe de marketing.
É interessante falar sobre o Budget porque muita gente acredita que ele está relacionado apenas a dinheiro.
Mas não é bem assim. O Budget, apesar de estar principalmente relacionado com o capital a ser investido, também aborda outras questões.
É nesse Budget que vão estar inclusos equipamentos que precisam ser comprados, por exemplo. E também o quanto vai ser gasto nas Mídias Pagas, quem contratar e por aí vai.
Por conta disso, é impossível fazer um Budget “solitário”. Ele precisa ser informado por outros pontos que podem até extrapolar o próprio departamento.
Por exemplo: para saber o quanto deve ser investido em Google Ads, você precisa saber quais são as metas de marketing para o ano: quantos MQLs (Marketing Qualified Lead) vão ser gerados, quantos SQLs (Sales Qualified Lead) vão ser convertidos em vendas, etc.
Tudo isso vai resultar, é claro, em valores. Quanto vai ser investido, é claro, mas também onde o investimento vai acontecer, e de que forma ele será usado.
Um ponto importante e que serve para os dois casos é entender como precificar seus serviços.
A precificação vai ter resultados diretos no seu Budget, que precisa ser dimensionado para que você tenha um bom ROI (Retorno do Investimento).
Conversamos melhor sobre isso logo abaixo, no próximo tópico. Vem comigo:
Como Precificar seus Serviços?
Essa parte é importantíssima nos Orçamentos de Marketing, porque a precificação dos seus serviços tem uma influência forte no quanto você pode gastar para divulgá-los.
Essa é uma questão importante para os dois tipos de Orçamentos de Marketing. O realizado pelas agências para vender seus produtos e os feitos pelo departamento de marketing para controlar seus gastos ao longo do ano.
E olha só: esse segundo caso costuma ser feito ao final do ano, período em que a precificação precisa ser revisada.
A equipe pode ter expandido, você comprou mais equipamentos, o mercado está cobrando mais caro no seu segmento, enfim: existem muitos motivos que podem levar alguém a revisar sua precificação, inclusive a própria inflação.
Nesse tópico vamos falar um pouco mais disso, e logo depois vamos passar para a prática. Vem comigo:
Cobrança por Hora
Para empresas que trabalham precificando por hora, estar com a precificação em dia é absolutamente necessário.
Isso porque essa modalidade é bem mais complicada que outras, já que a variação das horas é difícil de mensurar.
O ideal é que você consiga trabalhar com médias. Para ajustar a precificação ao Budget, faça uma grande média do quanto você consegue em receita recorrente ao longo do ano.
Existem alguns KPIs que te ajudam a determinar essa média, inclusive:
- MMR: é o seu faturamento mensal recorrente. O MMR serve como base para tirar a média anual;
- YRM: é feito como uma média de todos os seus MMR ao longo do ano;
- CPA: o quanto você está gastando para gerar um cliente;
- LTV: para o caso de contratos longos. O quanto, em média, um cliente traz para a empresa ao longo do seu contrato?
➕ Leia também: Lifetime Value (LTV): Aprenda a Calcular essa Métrica Corretamente
Usando esses KPIs, você consegue ter uma ideia bem melhor da sua saúde financeira, o que resulta em uma precificação melhor e em um Orçamento de Marketing anual mais preciso.
Cobrança por Projeto
Se você trabalha com a precificação por projeto, seus Orçamentos de Marketing são um pouco mais simples de resolver.
Você vai precisar entender quais são as principais necessidades dos seus projetos. O que você precisa para que eles sejam executados?
Aqui estamos falando de pessoal, equipamentos, tempo gasto, expertise e até do preço praticado no mercado.
Esses fatores vão te ajudar a entender o quanto cada projeto custa, e o quanto você deve cobrar para ter lucro.
Levar isso para o Budget anual, porém, é um pouco mais complicado. Especialmente se há uma variação grande no valor de cada projeto.
O importante é você entender qual é a sua média de faturamento anual. Compare os anos e delimite uma trajetória: você vem crescendo ou retraindo?
Entendendo sua variação anual no faturamento, você poderá determinar metas que serão usadas para informar o seu plano orçamentário para o próximo ano.
Cobrança por Quantidade de Serviços
Agências, em muitos casos, vão optar por cobrar não por projeto, mas um valor fixo mensal informado por uma quantidade pré-determinada de serviços.
É um caso muito similar ao da cobrança por projeto. Você deve entender o que está sendo investido na produção de cada material para chegar a um preço que te traga lucro.
Para o caso de budgets anuais, é importante considerar a quantidade de materiais que você normalmente produz ao longo do ano, e se ela vai aumentar ou diminuir.
Por exemplo: sua empresa investe em Google Ads desde sempre, mas ano que vem ela quer expandir essa atuação para os Social Ads.
Isso vai requerer um orçamento maior, já que se você dividir a verbado Google Ads em duas, vai ter problemas de performance e pode perder vendas.
🤿 Se aprofunde: O que é Marketing de Performance, Como Usar e 6 Exemplos
O aumento da produção em si também vai trazer custos que precisam constar no seu Budget anual. Pode ser necessário contratar mais pessoas, comprar mais equipamentos, fazer horas extras etc.
Cobrança por Planos
Grande parte das empresas que trabalham no regime SaaS — Software as a Service — trabalham com diferentes planos.
Nesse caso, o Orçamento de Marketing para agências já está pronto. Tudo o que conversamos nos itens anteriores será usado para dimensionar os preços de cada um dos planos.
Já nos Budgets anuais, trabalhar com planos facilita bastante a sua vida. Pacotes de serviços são vendidos como produtos, o que fica bem mais fácil.
Nesse caso, você só vai precisar se preocupar com as suas metas de vendas e o dimensionamento da equipe.
Por exemplo: ano passado você vendeu 500 pacotes; 200 dos mais simples, 300 dos mais complexos.
Para o próximo ano, o que você pretende fazer com esses números? Expandi-los? Então você precisa aumentar o Orçamento de Marketing.
Como Fazer um Orçamento de Marketing para Agências?
Acho importante a gente fazer essa separação porque precisamos nos aprofundar nas particularidades desses dois tipos de Orçamento de Marketing.
Um Orçamento de Marketing para agências é mais imediato: normalmente, ele é feito sob medida para um cliente em específico, e precisa ter características que vão facilitar a venda e a negociação.
O orçamento é visto, em agências, como a última chance de brilhar. Ele precisa ser consistente, não pode ter preços muito fora do mercado e do serviço sendo prestado, e precisa também ser belíssimo e criado com propósito.
Ao longo deste tópico vamos nos aprofundar sobre os Orçamentos de Marketing desenvolvido por uma agência e entregue para um cliente.
Vamos lá?
Determinando o Modelo de Precificação
Como você vai calcular o seu preço?
Pode parecer uma pergunta boba porque já existe um jeito padrão de calcular preços, relacionados com as despesas que a realização do serviço traz.
Mas ao mesmo tempo, para a realidade das agências, essa é só uma das formas de precificar o serviço.
Por exemplo: você calculou todas as horas gastas pelos seus redatores, designers, profissionais de customer success e gestores e chegou ao valor de R$5.000 por mês.
Porém, nas suas últimas stalkeadas nas precificações dos seus concorrentes, você percebeu que o mesmo serviço custa 3 vezes mais caro no mercado.
Qual modelo você prefere? Seguir a concorrência ou entregar uma precificação de acordo com os custos reais da sua empresa?
No fim das contas, tudo isso ainda está dentro da fórmula básica de precificação. No caso do exemplo, você só estaria aumentando a sua margem de lucro com um sinal positivo do mercado.
Calculando o Preço por Cliente
Essa parte vai soar um pouco estranha, mas a realidade é que existem clientes e clientes. E isso deve estar previsto no Orçamento de Marketing de uma agência.
Por exemplo: você pode vender o mesmo serviço para o Açougue do Seu João e para a Porto Seguro. O Açougue não vai aceitar um valor muito alto, e a Porto Seguro não vai nem te considerar se você oferecer um valor muito baixo.
Pense em você trabalhando lá no departamento de marketing da Porto Seguro. Você pede um orçamento para 5 agências. 4 delas têm valores entre R$10.000 e R$20.000, mas apenas uma tem um valor de R$3.000.
Essa de R$3.000, infelizmente, não vai ser nem considerada. Um preço baixo demais é inadequado porque, se todas as outras estão cobrando valores altos, então a agência mais barata deve ter serviços inferiores.
É o “mais barato” no seu sentido pejorativo. Nem tudo com desconto é bem visto dependendo do seu Público-Alvo.
Adequação aos Objetivos da Empresa
O preço também deve refletir os objetivos específicos da empresa ao longo daquele contrato.
Por exemplo: você quer muito se inserir na empresa para conseguir aumentar sua carteira de serviços oferecida ao longo do tempo.
Nesse caso, você pode oferecer descontos e vender mais barato do que você costuma. É quase uma estratégia de ABM, onde você está tratando a própria venda como uma qualificação de leads.
🔎 Olha essa: 50 Perguntas de Qualificação do Lead com Explicação
Formalização em Modelo com Branding
importantíssimo: como já mencionamos antes, tudo o que uma agência faz tem como principal objetivo atrair mais clientes. Absolutamente tudo.
Se você tem uma agência e não está colocando essa preocupação até nas coisas pequenas do dia a dia, você deveria.
Uma dessas coisas é o Orçamento de Marketing. Conforme uma agência vai crescendo e ganhando reputação, os pedidos por orçamento vão aumentando até chegar no ponto que eles viram quase rotina.
Não deixe o trabalho cair na rotina nunca. Seus orçamentos precisam ter o branding da agência e, de preferência, serem elaborados um por um, um processo quase artesanal.
É claro que você pode facilitar esse trabalho de várias formas. Ter templates prontos, por exemplo, é uma ótima ideia.
Mas todas as informações presentes no Orçamento de Marketing precisam ser personalizadas para o seu cliente. Não deixe isso de lado e procure sempre impressionar o máximo que você conseguir.
Aprovação da Diretoria
Esse ponto não é obrigatório, mas é uma ótima ideia validar os valores repassados para o cliente com a sua diretoria ou gestão.
Se você tem um volume muito grande de orçamentos, o melhor é combinar preços, descontos e margens de negociação previamente, para que a diretoria não precise aprovar absolutamente todos.
Mas se você tem um volume pequeno — um orçamento por semana, por exemplo — compensa dar uma última checada com a diretoria antes de enviar.
Isso porque a diretoria domina um dos principais pontos da elaboração de um Orçamento de Marketing: os objetivos de negócio da agência e o dimensionamento do valor para cada cliente.
Voltemos ao exemplo que vimos logo acima, sobre a diferença de preços de um contrato com a Porto Seguro e com oo Açougue do Seu João. Quem vai aprovar essa diferença nos preços é a diretoria.
Aprovação do Cliente e Negociação
Essa última parte é importantíssima. A aprovação do cliente sempre vai vir com uma negociação.
É importante que você tenha essa negociação em mente na hora de elaborar o seu Orçamento de Marketing.
Deixe uma margem extra para lidar com a cultura do desconto brasileira, e caso o cliente esteja pedindo ainda mais, é hora de acionar a diretoria.
É interessante tentar apresentar o resultado com gestores justamente por isso. Abaixar o preço pode ser inviável, mas a gestão consegue oferecer serviços ou produtos extra, por exemplo.
Como Montar o Orçamento de Marketing de Uma Empresa?
Bom, agora que conversamos bastante sobre os Orçamentos de Marketing feitos por agências para entregar aos clientes, precisamos conversar também sobre a outra parte: os orçamentos de departamentos de marketing internos.
Client-side é o nome “padrão” dado a esse tipo de departamento: uma equipe multidisciplinar de marketing que trabalha não atendendo empresas, mas dentro das próprias empresas.
Antigamente esse departamento de marketing era bem reduzido, pois o padrão sempre foi empresas contratando agências para cuidar da comunicação.
Mas conforme o marketing digital foi se expandindo, as empresas perceberam que se tornou possível montar uma “mini agência” e ter controle total sobre a sua produção.
Hoje, é bastante comum encontrar empresas com seus departamentos de marketing. E mais comum ainda é encontrá-las com dificuldades em criar seus orçamentos.
Trouxe aqui um passo a passo simples que vai te ajudar a entender os pontos principais desse trabalho. Tudo o que for específico, porém, fica com você.
Vamos lá?
Valor Gasto no Período Anterior
O primeiro ponto a ser analisado é o quanto foi gasto no período anterior, e se o retorno foi proporcional ao que foi gasto.
Essa parte é importante, mas não determina tudo, ok? Você ainda vai precisar levar em conta vários outros aspectos, incluindo suas metas, compra de novos equipamentos, etc.
O importante é entender principalmente o seu retorno e a adequação do orçamento à dimensão do departamento.
O retorno indica se o que foi gasto foi bem aproveitado. Enquanto a dimensão do departamento indica se o valor investido conseguiu suprir as demandas da equipe.
Essas duas informações são suas principais guias na análise do orçamento anterior. Você pode ter gastado muito, porém sem retorno, e ainda assim não ter conseguido manter a sua equipe.
Ou você pode ter tido um retorno excelente com um valor reduzido, enquanto sua equipe é pequena demais e está à beira de um burn-out.
Necessidade de Novas Contratações
Com a equipe disponível hoje, você vai conseguir atingir as metas determinadas para o ano?
Veja só como as questões que envolvem outros departamentos têm impactos diretos no Budget.
Se a nova meta está alta e a equipe atual só conseguiu atingir a desse ano no finalzinho de dezembro, é bem provável que você precise contratar mais pessoas.
Esse cálculo precisa entrar no seu Orçamento de Marketing. Infelizmente é bastante comum ver empresas deixando isso de lado e tendo que tirar dinheiro de outras áreas para compensar.
Necessidade de Novos Fornecedores
Como estão seus fornecedores? Será que os que você tem hoje vão suprir sua demanda para o ano que vem?
Eles vão continuar com o mesmo preço ao longo do ano?
Também é importante incluí-los nos seus Budgets para garantir que você vai ter fundos o suficiente para pagá-los, ok?
Objetivo da Empresa com Marketing
A sua empresa depende do marketing para manter seu volume de vendas?
Muitas empresas se encontram nessa situação, que é plenamente normal hoje em dia.
O marketing digital amplia a atuação da empresa e permite que ela consiga atingir mercados que antes eram inacessíveis.
Por exemplo: a loja de artesanatos que só vendia localmente e hoje vende no Brasil inteiro.
Se não fossem as plataformas de anúncios, como o Google Ads, ela não conseguiria essa penetração de mercado.
Se esse for o seu caso, você vai precisar entender qual é o objetivo da sua empresa com o marketing.
Se for para conseguir cada vez mais vendas, você vai precisar continuar investindo, e aumentar esse investimento ano a ano.
Mas existem casos em que as empresas querem continuar vendendo o que estão vendendo — inclusive, aumentar o marketing pode trazer demandas que elas não estão preparadas para suprir.
E falando nisso:
Histórico e Projeção de Vendas
O marketing está diretamente relacionado com a quantidade de vendas que você faz na sua empresa.
Então, você precisa analisar o histórico e cruzar essa informação com a sua projeção para o próximo ano.
É por isso que um Orçamento de Marketing Anual não é um assunto só do departamento de marketing. Muito pelo contrário: é um assunto de todo mundo.
22 modelos de Orçamentos de Marketing para Download Grátis
Bom, agora que falamos praticamente sobre tudo o que você precisa saber para montar esses dois Orçamentos de Marketing, preciso encerrar o texto com algumas recomendações que encontrei pela internet.
Olhando esses modelos, você vai conseguir ver na prática como esses tipos de orçamento são normalmente estruturados.
Todos eles são grátis. Vamos para uma listinha rápida?
- Modelos da HubSpot: a HubSpot oferece, nesse texto, oito modelos diferentes de planilhas de Orçamento de Marketing, cada um com uma especialidade diferente, mas a maioria voltada para departamentos de marketing dentro das empresas;
- Modelo do Asana: nesse texto, o Asana oferece um template para Orçamentos de Marketing para empresas;
- Modelos da Smartsheet: nesse texto, veja 12 modelos para Orçamentos de Marketing de diferentes áreas;
- Modelo do PandaDoc: nesse link, um template que você pode baixar e editar para Orçamentos de Marketing para empresas;
Templates prontos são, em sua maioria, para os Orçamentos de Marketing empresariais, e raramente — bem raramente mesmo — você vai encontrar algum voltado para as agências.
Isso porque é esperado das agências que elas produzam seus próprios orçamentos para entregar aos clientes.
Pela falta de buscas, pouca gente acaba produzindo material sobre o assunto, por conta dos baixos volumes nas palavras-chave.
Mas isso é assunto para outro texto! 😅 Me acompanhe aqui no finalzinho que eu ainda tenho uma mensagem pra te passar.
Olha só: produzir Orçamentos de Marketing precisa levar em consideração vários pontos. Um deles é a sua geração de leads.
Se você está gerando muitos leads com os esforços de marketing que está realizando, é importante aumentar o valor investido para que você consiga gerar mais MQLs para sua equipe de vendas.
Esse é um ponto fundamental. Muitas empresas deixam isso para depois: “se tem lead tá bom”. Não é bem por aí. Quanto mais leads, mais garantias você está tendo que seu trabalho está sendo bem aproveitado.
E se você não tem leads, agora é hora de conquistá-los.
Com a Leadster, você instala um chatbot de vendas e marketing no seu site, capaz de gerar e qualificar leads de maneira proativa, abordando os visitantes do seu site, com estratégias personalizadas e eficazes.
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Categorias: Agências
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