Psicologia do Consumidor: Jornada e 10 Fatores Importantes

A psicologia do consumidor tem um impacto bem claro na forma com que as marcas se comunicam. Entendendo quem é nosso cliente, como ele age e por que ele compra, temos muito mais chances de vender. 

Mas por mais óbvio que o impacto seja, ainda é bem complicado realmente entender a psicologia do consumidor. Simplesmente porque ela muda muito fácil: de acordo com o segmento, com a época em que vivemos, com a economia e até com a idade. 

É comum encontrar pela internet textos que definem o que é a psicologia do consumidor como algo preto no branco, oito ou oitenta. Mas a realidade é um pouco distante disso. 

Na verdade, o que existem são várias psicologias diferentes para grupos de pessoas diferentes. E frameworks que ajudam a desvendá-la nesses conceitos específicos. 

Ou seja: todo mundo pensa diferente. Mas o estudo da psicologia do consumidor dá as ferramentas para entender as diferenças. 

Vamos começar falando um pouco mais sobre isso?  

A relação entre psicologia e comportamento do consumidor

O campo da psicologia do consumo é bem definido: é o estudo dos processos envolvidos nas decisões de indivíduos ou grupos relacionados àa escolha, compra, uso e descarte de produtos, serviços, experiências ou ideias. 

Sim, ideias também: podemos considerar a psicologia do consumidor até quando fazemos doações, por exemplo. 

Então, já começamos a desvendar que a psicologia do consumo vai muito além da própria compra. Em estudos acadêmicos formais, o assunto é estudado em várias frentes diferentes. 

A psicologia do consumo é um assunto multidisciplinar. Ou seja: várias áreas de estudo trabalham com ela, inclusive o marketing.

Mas no caso do marketing o estudo é bem mais direcionado, voltado para entender quem é o consumidor de um determinado mercado e tentar predizer o seu comportamento. 

Nos primórdios da psicologia do consumo, o foco estava no ato de comprar, na transação. Mas hoje entendemos que ela vai muito além. A compra se tornou um processo complexo, então a análise também precisa ser. 

Hoje entendemos toda a jornada do consumidor como parte importante do assunto. E a partir desse entendimento é que se deu a evolução do marketing. 

As principais definições da psicologia do consumo

Antes da gente começar a entrar nas partes mais técnicas do texto, precisamos entender sobre o que exatamente nós vamos conversar. 

Você já entendeu lendo o tópico aí em cima que a psicologia do consumidor não é só o estudo de por que as pessoas compram, certo? 

Para entender melhor esse texto e tirar os melhores insights, precisamos delimitar alguns conceitos só pra gente falar a mesma língua. 

Vamos para um resumo básico sobre o que entendemos por psicologia do consumo: 

• Ela engloba o processo inteiro: escolha, compra, uso, descarte e preferência; 

• Esse processo pode ser longo ou curto, mas está sempre acontecendo e se repetindo. Ele não começa nem termina em um ponto determinado;

• Pessoas não compram só pelas funcionalidades do produto: mas pelo que ele representa na sua vida em um determinado momento; 

• A psicologia do consumidor gira em torno da necessidade, mas a necessidade não precisa estar relacionada com a finalidade do produto. “Fome” é uma necessidade, mas “sorvete” é mais do que simplesmente comida;

• O reconhecimento da necessidade leva à procura por soluções, que leva a avaliação de alternativas, que resulta na compra. Quando a mesma necessidade surge novamente, o consumidor avalia sua última experiência e repete o processo, podendo mudar de produto (ou marca) ou manter-se com a mesma. 

Isso tudo está descrito no livro Enciclopédia da Psicologia Aplicada, de Charles Spielberger. Infelizmente não existe tradução em português 🥲

Esses cinco pontos são fundamentais para entender a psicologia do consumidor. E o profissional de marketing atento já deve ter percebido que o último deles descreve a jornada do consumidor na metodologia do marketing inbound. 

Vamos aprofundar essa conversa falando sobre isso? 

A jornada do consumidor e a série de escolhas que leva à compra

Até aqui entendemos que a jornada do consumidor é um conceito da psicologia aplicada: não foi o marketing que inventou! 

A questão é que antes do marketing digital essa jornada de compras não era fácil de abordar. As estratégias precisavam ser direcionadas em uma etapa para trazer mais vendas, porque as mídias eram limitadas.

As mídias tradicionais tinham dificuldade em trabalhar outras etapas do funil de vendas, sendo que a grande maioria dos anúncios antes do marketing digital focava nos produtos, nos seus benefícios e no que ele trazia de transformador para quem comprava. 

Hoje é diferente. Com custos mais reduzidos e estratégias a longo prazo, a principal preocupação do marketing digital é trabalhar todas as etapas da jornada. 

Ok, mas e como essas etapas funcionam, exatamente? O que a psicologia do consumidor nos fala sobre cada uma delas? 

Vamos descobrir juntos agora: 

Aprendizado e descoberta 

O aprendizado e descoberta é a fase em que o cliente está começando a aprender sobre um determinado tema, sem ter ainda sequer percebido que ele tem algum problema ou alguma dor que precisa ser sanada com um produto ou serviço. 

Essa é a parte que o outbound simplesmente não consegue fazer. Aqui, o marketing de conteúdo é o maior exemplo de ações concretas realizadas dentro do inbound. 

Um blog sobre tecnologia, por exemplo. Ele atrai leitores que gostam de aprender sobre um determinado tema. Ele está formando uma base de pessoas bem informadas, e essas pessoas eventualmente vão reconhecer problemas tecnológicos que elas têm.

A parte de reconhecimento do problema é quando as definições clássicas de psicologia do consumidor começam a agir. Mais sobre elas no próximo tópico: 

Reconhecimento do problema

Pessoas bem informadas sobre um determinado assunto vão reconhecer um problema que elas têm e sentir a necessidade de resolvê-lo. 

O inbound, por sua vez, procura “destrinchar” esse problema. Quais são as suas causas? Quais são os seus impactos? Como outras pessoas lidam com esse problema? Qual é a opinião dos especialistas? 

Ainda no nosso exemplo anterior, as pessoas informadas sobre tecnologia começam a perceber que o desempenho do seu computador é muito ruim. Ele é mais lento que a maioria dos modelos apresentados no blog que ela lê. Por que? 

À partir do momento que essa pessoa começa a entender quais são os seus problemas de fato, ela passa para o próximo estágio: 

Consideração da solução

Na etapa de consideração da solução, a pessoa já identificou seu problema e tem um modelo mental bem definido sobre as dores que esse problema causa. 

No caso do nosso exemplo, o consumidor passou a se incomodar bastante com o desempenho do seu computador, além de questionar sua decisão de compra por ele.

Mas e agora, o que fazer para consertá-lo? Existem algumas possibilidades. Nosso consumidor vai considerar todas, levando em consideração tempo, dinheiro, fatores sociais e outras questões que vamos abordar um pouco mais pra frente no texto. 

Decisão de compra

Com tudo considerado e com o produto na mira, o consumidor agora precisa se decidir por onde comprar. 

Ele pode ter sido acompanhado durante toda essa jornada por uma marca e se decidir por outra na hora de comprar por fatores como o preço, por exemplo. 

Também é importante destacar que os consumidores não vão entrar em contato com a sua estratégia de marketing na ordem em que ela foi idealizada. Por exemplo: você cria conteúdo para todas as etapas, certo? Agora seus clientes vão navegar por elas, uma de cada vez. Isso não acontece. 

O que acontece é ter consumidores chegando em etapas completamente distintas. Vários vão chegar já na etapa de decisão, assim como vários outros vão entrar em contato com o seu marketing sem nem saber que eles têm um problema. 

Grande parte dos estudos da psicologia do consumidor focam nessa última etapa, com algumas até mesmo ignorando todo esse processo. Isso é um erro: o processo de compras é complexo e envolve vários fatores da vida do consumidor. 

Para um foco maior no momento da decisão de compras, precisamos conversar sobre os fatores que influenciam na sua decisão, olha só: 

Os 10 fatores que mais influenciam na psicologia do consumidor

Entender a jornada do consumidor passa por entender todo o processo de compra. Como conversamos até aqui, ficou bem claro que esse processo tem várias etapas e nuances, e que um modelo racional e sistemático não consegue prever a psicologia do consumo. 

Mas também é importante destacar os fatores que influenciam a psicologia do consumidor no momento em que ele está procurando resolver o seu problema: ou seja, comparando marcas, produtos, preços e serviços prestados. 

É sobre esses fatores que vamos conversar agora. Eles são um resumo rápido da psicologia aplicada do consumidor. 

Lembrando que dentro de cada fator existem grandes variações relacionadas ao contexto social do comprador, sua idade, o grupo em que ele está inserido, o seu segmento de mercado etc. 

Então não posso afirmar nada de uma forma muito categórica, ok? Vou te apresentar um framework para que você conduza as suas próprias pesquisas com os seus clientes em potencial. 

Vamos lá? 

1. Fatores culturais

A cultura é um ponto importantíssimo para se considerar na psicologia do consumidor. E também um dos mais simples de entender. 

E nem vou entrar no mérito da aceitação do produto em si: essa é uma outra análise para um outro momento. 

A cultura diz respeito à relação do seu cliente em potencial com a compra em si, com o verbo comprar.

Pessoas que trabalham no marketing B2B precisam ficar muito espertas com os fatores culturais de uma empresa. E eles podem ser muitos, indo desde a forma como a sua empresa se apresenta até a própria natureza da venda. 

Por exemplo: uma empresa está fazendo um processo para contratar uma agência de marketing. 

Essa empresa tem uma cultura colaborativa e espera comprometimento dos seus fornecedores. Querem ligar e serem atendidos imediatamente. Querem suporte constante. Querem reuniões semanais. 

Se o serviço que você está vendendo não contempla essas situações, há um choque de cultura e você pode perder a seleção. 

O mesmo acontece com produtos. Existem cervejas que não vendem tanto no Brasil porque elas devem ser consumidas mornas, geladas perdem grande parte do sabor. E aqui, cerveja quente é praticamente uma ofensa 🍻

2. Fatores sociais

Produtos têm lugar na sociedade. Embora sejam objetos inanimados, eles conseguem sozinhos comunicar algo a alguém. 

Esses fatores sociais são muito presentes na psicologia do consumidor, sendo reforçados (ou até completamente alterados) pelo branding tanto da marca, quanto do produto. 

Um grande exemplo é a Havaianas. Antigamente, as sandálias Havaianas eram as mais baratas do mercado, e eram associadas a pessoas de baixa renda. 

Com o crescimento de outras marcas oferecendo produtos similares, as Havaianas mudaram sua estratégia: passaram a entregar as melhores sandálias do mercado, e aumentaram o preço. 

Com isso, ela parou de competir com as outras e galgou posições sociais mais elevadas, onde não havia competição. Entender e até manipular os fatores sociais da sua marca tem impactos diretos nas vendas. 

3. Pessoais

São os fatores relacionados a quem são os seus consumidores. Sua faixa etária, seu gênero, a composição da sua família, se são casados ou solteiros, se engravidaram etc. 

Esses fatores influenciam diretamente as vendas porque existem muitos produtos direcionados exatamente para certos nichos. 

As estratégias de marketing levam fatores pessoais em consideração no momento de avaliar o tamanho do mercado para um produto ou serviço. 

4. Nível de maturidade do processo de decisão 

Esse é um ponto que vem direto da psicologia aplicada. A maturidade do processo de decisão tem um impacto enorme na psicologia do consumidor e no processo de vendas. 

Esse nível de maturidade pode ser descrito como limitado ou extenso. 

O processo limitado descreve consumidores preferindo produtos ou serviços que já conhecem, que procuram menos, vêem poucas diferenças nas alternativas, visitam menos lojas (ou sites) e gastam pouco tempo se decidindo. 

Pessoas com um processo de decisão extenso aceitam mais riscos ao comprar, procuram mais, veem grandes diferenças entre alternativas, visitam muitas lojas e podem ter um processo de compra que dura desde dias até meses. 

Esse processo de decisão varia de pessoa para pessoa e de momento para momento. Quanto mais envolvidos estamos com a compra, mais extenso é o nosso processo. 

Por exemplo: uma diretora executiva de uma empresa pode passar semanas escolhendo o melhor CRM para marketing, mas para suas compras pessoais ela sempre prefere a Amazon e nunca compara preços. 

5. Heurísticas

Ainda falando sobre o nível de maturidade do processo de compras, você percebeu que, no modelo limitado, escolhemos menos e comparamos menos também. 

Então como conseguimos chegar a uma decisão de compras? Através de heurísticas. 

As heurísticas são conclusões gerais usadas quando queremos chegar a uma conclusão rápida. Temos dois produtos: um mais caro e um mais barato. Naturalmente associamos o preço à qualidade.

Outra heurística muito usada: o custo-benefício. Se uma Coca-Cola de 2 litros custa R$ 8,00 e uma Coca-Cola de 1,5 L custa R$ 7,50, vamos preferir a de dois litros. 

Essas heurísticas são parte do senso-comum da humanidade, mas é importante delinear as que podem impactar seu processo de vendas, ok? 

6. Product Signals

Esse é um conceito mais voltado para a psicologia do consumidor como estudo acadêmico, então é provável que você não vai encontrar muita coisa sobre ele na internet. 

Mas é bem fácil de entender o que é um sinal. Eles também são heurísticas muito comuns nas compras feitas em um processo de decisão limitado. 

Um ótimo exemplo é um produto importado. Se ele custa o dobro de um nacional, as pessoas esperam que ele seja de excelente qualidade. Café brasileiro nos E.U.A., por exemplo. 

Mas esse sinal também pode ser negativo: produto do Paraguay tem uma conotação completamente diferente. 

Os sinais que um produto transmite causam um grande impacto na psicologia do consumidor. E esses sinais estão relacionados com fatores que a marca tem controle (suas ações e causas que apoia) e outros que ela não tem — fatores regionais e culturais, por exemplo. 

A própria marca é um grande sinal. Você provavelmente tem alguma marca favorita. Tem gente que só come bolacha Bauducco. Tem gente que só bebe Guaraná Antarctica. Tem gente que paga mais caro na anuidade mas está há 30 anos no mesmo banco. 

7. Preço

O preço, isolado, não diz nada sobre um produto além de informações mercadológicas: qual é o seu preço de fabricação, sua margem de lucro etc. 

Mas isso é completamente inútil para a grande maioria das pessoas. A psicologia do consumidor identifica o preço como uma heurística e um Product Signal ao mesmo tempo. 

Claude C. Hopkins já dizia na sua obra máxima, A Ciência da Publicidade: se você colocar seu produto no mercado como o mais barato, vai ter problemas para vender. 

Simplesmente porque o mais barato carrega a noção de que o produto é inferior. Se ele fosse bom, não seria o mais barato. No imaginário popular, as duas palavras são o inverso uma da outra. 

Como heurística, o preço está presente nos vários níveis de decisão durante um processo de compras. Se estamos usando um processo limitado, procuramos os preços que já conhecemos e não estamos dispostos a gastar mais. 

Mas se estamos no modo extenso, estamos mais dispostos a arriscar, e não consideramos o preço — damos mais valor ao marketing. 

8. Peer-pressure

Também podemos chamar esse fenômeno da psicologia do consumidor de prova social. 

Existem vários produtos e hábitos que adquirimos por pressão do grupo. E não necessariamente uma pressão negativa: em muitos casos ela não é nem consciente. 

Se você sair hoje para fazer um cooper no seu bairro às seis da tarde, a maioria das pessoas está usando artigos esportivos Adidas ou Nike. 

Se você leva seu cãozinho para passear em parques junto com outros cachorros, a maioria das coleiras é da Zee-dog.

Se você vai trabalhar com designers, a maioria deles usa MacBooks. 

Esse tipo de pressão influencia diretamente no comportamento do consumidor. Pessoas em grupos aceitam os sinais do grupo e os reproduzem. E isso se reflete no que elas compram. 

9. Local geográfico

Fatores culturais e sociais explicam bem o lado humano na psicologia do consumidor. Mas onde ele se encontra no mundo também tem uma grande relevância. 

No livro Psicologia Aplicada que citei anteriormente o autor nos dá um ótimo exemplo. A BMW, montadora alemã, tem a França como um dos seus maiores mercados. 

A preferência não deveria ser da Renault, que é francesa? Bom, os franceses compram muitas BMWs porque a França tem estradas estreitas e que exigem uma direção melhor, algo que a BMW é conhecida por oferecer. 

10. Etnia

Considerar fatores raciais é bem importante para marcas que trabalham no varejo. 

O Brasil é o país com a maior população negra fora da África no mundo inteiro. A variação da psicologia do consumidor relacionada à etnia, embora seja bastante sutil na maioria dos casos, representa grandes oportunidades. 

Muitas linhas de beleza e higiene pessoal até hoje se recusam a enxergar essa realidade. Existem grandes oportunidades em entender a etnia como fator determinante na psicologia do consumo. 

Como desvendar a psicologia do meu consumidor?

O texto já ficou bem grande, mas não poderia terminar de falar sobre a psicologia do consumidor sem te ajudar a desvendar o seu próprio cliente em potencial. 

Até agora, conversamos sobre dois frameworks importantes para lidar com o tema na sua estratégia: o conceito da jornada do cliente e os fatores que influenciam na decisão de compras, certo?

Mas como aplicá-los no seu dia a dia, no seu trabalho? Veja esses recursos para colocar na sua caixa de ferramentas: 

Como conduzir uma pesquisa de mercado?

Pesquisas de mercado são muito importantes para colocar seu framework em funcionamento. 

Tudo o que conversamos até agora precisa ser confirmado com dados de pesquisas reais. 

Os métodos dessas pesquisas podem variar muito. Temos um texto falando só sobre pesquisa de marketing que vai te ajudar bastante.

Como analisar os dados que você já tem?

Realizar uma pesquisa exige tempo e dinheiro. Esses dois recursos podem ser difíceis de encontrar no seu departamento para justificar uma pesquisa. 

Isso porque a pesquisa em muitos casos é vista como não essencial, infelizmente. 

Você pode começar o trabalho de investigação da psicologia do consumidor do seu segmento através dos dados que você já tem na sua empresa. 

Mas por onde começar? No nosso texto sobre data driven marketing expandimos melhor essa ideia. 

Como formalizar o mapa do cliente?

Unindo sua pesquisa e os dados que você já tem, você consegue criar um mapa das interações do seu cliente com a sua marca. 

Esse trabalho ajuda toda a equipe a entender a psicologia do consumidor de um jeito mais lúdico: com gráficos, ilustrações e textos rápidos de apoio. 

Temos um texto exclusivo sobre a criação do mapa da jornada do cliente. Vale muito a leitura. 

Como incluir a psicologia do consumidor nas personas?

O último passo para a formalização da psicologia do consumidor na sua estratégia de marketing é a criação de públicos-alvo e personas. 

Esses dois recursos permitem que qualquer pessoa da sua equipe consiga entender os principais pontos da psicologia do consumidor sem precisar ler todas as pesquisas realizadas. 

Para entender como delimitar seu público-alvo e determinar suas personas, acesse nosso texto sobre o tema 🤓

E aí, o que você achou dessa jornada através da psicologia e do comportamento do consumidor? 

Espero que você tenha entendido melhor sobre o tema. Se ficou alguma dúvida, deixe um comentário: respondemos todos 😉

E agora um último convite. Entender o comportamento do mercado como um todo é tão importante quanto entender a psicologia individual de cada cliente. 

Por isso, não deixe de conhecer o Panorama da Geração de Leads no Brasil 2023. É um estudo que elaboramos junto com a HubSpot e a RockContent. Baixe grátis no link ou clicando no banner logo abaixo. 

Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto 😉