Sumário
O marketing viral é um fenômeno replicável? É uma modalidade válida de marketing? Ou melhor dizendo: é possível fazer um viral?
Essa é uma discussão tão antiga quanto a internet. A verdade é que não existe uma resposta simples para essa pergunta, um sim ou um não universal, que responde todos os questionamentos sobre a viabilidade de uma produção voltada para viralizar.
O marketing viral vive de nuances, de encontrar as condições certas para que a viralização aconteça. Ele também vive de tentar, falhar rápido e tentar de novo, até atingir o objetivo esperado.
Hoje vamos nos aprofundar um pouco mais no marketing viral aqui nesse texto. Qual é a ciência por trás da viralização? E se existe uma ciência, é possível massificar a produção de virais? Como?
Mas primeiro precisamos começar com o mais básico. O que exatamente é um viral e o que é o marketing viral?
O marketing viral é uma estratégia que busca a ampla divulgação de uma marca através do compartilhamento espontâneo de outras pessoas, geralmente nas redes sociais ou aplicativos de mensagem.
Para que o marketing viral funcione, toda a equipe de produção tem uma grande meta a cumprir: para ser considerado viral, um material deve, com o tempo, apresentar mais compartilhamentos do público em geral do que da sua base de seguidores.
Ou seja: sua base de seguidores recebe o conteúdo e o compartilha. Quem recebe nessa primeira onda também vai compartilhar, criando um ciclo espontâneo que faz com que o material chegue a uma grande quantidade de pessoas.
Na linguagem do marketing, há uma pequena fórmula para esse objetivo: viral = compartilhamentos > 1.
Vamos supor que você criou um conteúdo e ele tem, em média, 200 visualizações toda vez que ele aparece em um feed. Dessas 200, 3% das pessoas compartilham esse conteúdo. É viral ou não é?
3% de 200 é 6. Como a regra é “compartilhamentos > 1” e 6 é de fato maior que 1, podemos dizer que esse conteúdo teve comportamento viral.
Essas 6 pessoas compartilhando colocam seu conteúdo em evidência para toda a sua rede. E como toda vez que esse conteúdo aparece em um feed ele traz mais 200 views, seu potencial de viralização é enorme. 6 pessoas compartilhando trazem 1.200 views.
E essas 1.200 trazem mais 36 compartilhamentos, que trazem mais 7.200 views, que trazem mais 216 compartilhamentos e por aí vai, um verdadeiro ciclo orgânico.
Esse coeficiente da viralização tem raízes diretas na virologia e na epidemiologia, que inspiraram as principais definições do marketing viral. Vamos saber mais sobre isso?
É difícil entender exatamente onde e quando o marketing viral foi “inaugurado”. O maior indício é um artigo escrito em 1996 por Jeffrey Rayport, na revista Fast Company, intitulado “The Virus of Marketing”.
Na época, o texto falava sobre uma campanha do Hotmail, que enviava junto com os e-mails dos seus usuários uma pequena mensagem publicitária mandatória: “use o hotmail grátis em hotmail.com”.
Depois dessa ação, o Hotmail conseguiu em poucos anos mais de 30% do mercado de e-mails do mundo.
Mas o termo “viral” como estamos acostumados surgiu em 1995, com um escritor chamado Doug Rushkoff, no seu livro “Media Virus!”.
Ele foi o primeiro a trazer a ideia que o marketing viral busca “infectar” pessoas, que espontaneamente vão infectar outras pessoas.
O coeficiente “viral = compartilhamentos > 1” também é de autoria de Rushkoff, que buscou inspirações na epidemiologia. Para essa ciência, uma infecção viral é dada como epidemia caso a pessoa infectada consiga transmitir o vírus para pelo menos uma outra pessoa.
Para a nossa realidade, o compartilhamento é uma infecção. Uma pessoa infectada passa o “vírus” adiante, para ele seguir seus rumos no mundo real.
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É plenamente possível fazer um viral. Aliás, o marketing viral foi uma das primeiras estratégias do marketing digital. Como vimos, o termo “viral” já era usado ainda no final dos anos 90.
E mesmo após a grande popularização do marketing digital, o marketing viral seguiu sendo uma estratégia muito usada, principalmente por grandes marcas, para movimentar seu público.
Um grande exemplo foi o jogo de realidade aumentada do filme “O Cavaleiro das Trevas”. O jogo, lançado em 2007 na Comic-Con de San Diego, recrutava jogadores através de notas de 1 dólar modificadas pela equipe de produção.
Uma vez de posse do dólar, os jogadores recebiam instruções através de um site e passavam meses resolvendo os quebra cabeças. A viralização foi imediata e durou mais de um ano.
Existem agências e produtoras culturais dedicadas a trabalhar com o marketing viral, que pode sim ser replicado.
É claro: existem virais espontâneos, como os vídeos do YouTube, memes etc. Esses pertencem ao povo e raramente conseguem ser usados por marcas, embora muitas tentam surfar nessa onda.
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Lembra do exemplo do Hotmail? Através de uma única mensagem na assinatura de todos os seus e-mails, o provedor saiu de desconhecido para fenômeno.
Agora outro exemplo: lembra dos primórdios do YouTube, antes da compra pelo Google? Do dia para a noite todo conteúdo de vídeo na internet passou a ser consumido primariamente por lá.
Podemos citar vários outros produtos que viralizaram, ou seja, construíram uma imensa base de usuários com uma velocidade enorme e baixo investimento em campanhas publicitárias:
- YouTube;
- Gmail;
- MSN;
- Orkut;
- Facebook;
- Tinder;
- Snapchat;
- WhatsApp;
Dentre vários outros. A maior parte dos aplicativos e redes sociais que usamos hoje são frutos de viralizações.
Esses produtos conseguem viralizar por alguns fatores: sua relevância imensa na sociedade, sua facilidade de uso e sua natureza democrática – todo mundo pode usar.
O engraçado é que essas são, inclusive, as principais características de uma campanha que viraliza, um bordão de comercial, um meme etc.
Então, um produto viralizando é bastante similar a um conteúdo que viraliza. A diferença está apenas na natureza do material.
Muita gente pensa que o marketing viral praticamente “pede” uma conexão com o marketing de influência. Que é impossível fazer um sem fazer o outro.
Esse é um erro bastante comum. Ele vem de uma interpretação muito superficial do coeficiente de viralização, o “compartilhamentos > 1”.
Ora, se um material é considerado viral quando as pessoas que têm contato com ele sempre o compartilham pelo menos uma vez, então o “segredo” para a viralização é trabalhar com influenciadores: eles compartilham uma mensagem para milhões de pessoas.
Certo…? Errado. Influencers são um ponto focal de relações fracas – ninguém que os segue realmente os conhece de verdade, então a prova social da viralização acaba ficando diluída.
O marketing viral exige compartilhamentos entre pessoas com relações sociais fortes – pessoas que realmente se conhecem – para funcionar.
Investir no marketing de influência não é fazer marketing viral. Pode ajudar em algum ponto? Talvez. Mas a estratégia está pautada na espontaneidade do compartilhamento.
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O marketing viral tem grandes vantagens para as marcas que o trabalham.
Como você pôde perceber até agora, trabalhar uma estratégia de marketing viral não é exatamente o trabalho mais fácil do mundo. As marcas precisam de uma grande ideia, com potencial viral, e uma ótima execução do material – seja ele qual for.
Todo esse investimento em tempo, equipe e dinheiro precisa ter um ótimo retorno para as marcas. É por isso que as ações mais complexas, e as que dão mais resultados, são normalmente reservadas a grandes marcas trabalhando com grandes agências.
Mas o marketing viral não é propriedade de ninguém, e com o avanço da internet, mais e mais marcas pequenas estão investindo nesse trabalho.
Separei aqui alguns exemplos reais para mostrar o que as marcas ganham com o marketing viral. Vamos saber mais?
Caso 1: branding e Dove
Para ilustrar o potencial que o marketing viral tem em estabelecer um posicionamento por uma marca, podemos usar o grande exemplo da campanha Real Beleza da Dove.
Tida como uma das campanhas mais emocionantes já feitas no marketing, a Dove Real Beleza pedia para mulheres se descreverem para artistas, que então desenhavam os seus rostos.
Depois, a campanha pedia para que outras pessoas descrevessem essas mulheres para os artistas, e outros desenhos eram criados.
A comparação entre os desenhos é que dava a força para a campanha. As mulheres se surpreendiam ao ver a sua real beleza descrita por pessoas de fora, e com a discrepância entre como elas se viam e como o mundo as via.
O comercial viralizou imediatamente, e solidificou o branding da Dove como uma marca que se importa com a verdadeira beleza das mulheres, e que valoriza todas as suas características, sem preconceitos ou julgamentos.
Caso 2: leads e o Dollar Shave Club
Um dos grandes exemplos de como uma campanha de marketing viral se tornou mais democrática com os avanços do marketing digital é o Dollar Shave Club, também uma das maiores de todos os tempos – e também uma das mais baratas.
O comercial ultra criativo da Dollar Shave Club não teve um grande orçamento, mas teve uma grande ideia: por apenas US$1 dólar por mês, os clientes da start-up receberiam lâminas de barbear todo mês por correio.
A startup fez centenas de milhares de novos contatos dessa forma, e com o primeiro carregamento, centenas de milhares de clientes fiéis, prontos para aumentar seu ticket médio através da compra de outros produtos no seu site.
Assim, o DSC conseguiu o impossível: gerar muitos leads qualificados com um ROI imediato através das assinaturas e potencial de crescimento pela venda de outros produtos.
Caso 3: vendas e Old Spice
Outra campanha de marketing viral reconhecida como uma das maiores de todos os tempos foi o rebranding da Old Spice.
Em 2010, A Wieden + Kennedy recebeu um dado interessantíssimo do seu departamento de pesquisa. A maioria dos produtos de higiene masculina eram comprados por mulheres. Ou seja: de parceiras para parceiros.
Com essa informação em mãos, a Old Spice trouxe à tona a campanha “O cheiro de homem que seu homem poderia ter”:
A campanha exalta as qualidades do Old Spice – na época uma marca vista como usada pela população mais velha e perdendo relevância no mercado – como “cheiro de homem”, e ela foi completamente dedicada às mulheres.
Indo além, após a viralização a Old Spice ainda fez mais de 200 vídeos respostas personalizados para comentários no vídeo original:
Essa foi a campanha que salvou a Old Spice. Nos primeiros 3 meses, as vendas do desodorante aumentaram em mais de 50%. Após o período inicial, elas ainda duplicaram, aumentando 107%.
Um grande incentivo para o aumento das vendas foi a viralização da viralização. Como o primeiro vídeo tinha o maior número de visualizações no YouTube na época, todos os blogs e publicações sobre tecnologia, marketing e redes sociais falavam sobre ele.
No marketing viral, essa é uma das táticas mais úteis para trazer ainda mais visualizações para o produto. O viral traz mais pessoas, que trazem mais earned media, que traz mais pessoas, e o ciclo continua – muitas vezes por anos.
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O marketing viral, sendo marketing, é uma ciência social, parte das ciências humanas.
Existem diversos artigos sobre o tema, várias teses de mestrado e doutorado, inúmeros livros publicados sobre o efeito da sociedade sobre a mídia e da mídia sobre a sociedade.
Quem quer trabalhar com o marketing viral hoje precisa dominar alguns conceitos básicos para ter sucesso. Todos eles foram teorizados a partir de exemplos reais das marcas pioneiras como mostramos até agora, e vão complementar o seu trabalho.
Vamos saber um pouco mais sobre a ciência do marketing viral? Então começando:
A ciência do marketing viral já chegou em um consenso muito útil e interessante sobre as características da viralização.
Normalmente, as ações de marketing que viralizam têm as seguintes características:
- Respaldo social: compartilhar esse material viral com outra pessoa carrega um respaldo social – ou seja, quem compartilha recebe o apreço de quem recebe;
- Gatilhos mentais: peças com o intuito de viralizar devem trazer gatilhos. Esses gatilhos são elementos informacionais que despertam o respaldo social. Humor, reflexão, alarme, medo etc. Para se aprofundar no tema, o livro “Gatilhos Mentais” do Robert Cialdini é leitura obrigatória para quem trabalha com marketing;
- Emoção: todo viral precisa despertar uma emoção em alguém através dos gatilhos mentais. É essa emoção que vai pautar o respaldo social que o compartilhamento do viral carrega;
- Público: o viral não deve ser difícil de acessar. Ele deve ser disponibilizado da forma mais pública possível – na televisão ou nas redes sociais, por exemplo;
- Valor prático: qual é a utilidade que o compartilhamento do viral deve ter? Perceba que todas as campanhas que mostramos até agora são relativamente úteis. O jogo do Coringa servia para divertir. Dove Real Beleza servia para se aceitar. Old Spice serve para tornar um homem mais másculo. Dollar Shave Club serve para economizar;
- Conta uma história: todo viral deve ter um elemento narrativo por trás, um storytelling.
Essas seis características principais do marketing viral foram determinadas no livro “Contágio: por que as coisas pegam”, de Jonah Berger, professor e estudioso do marketing viral.
Ativação de sinapses do cérebro
Essas características do marketing viral não existem por acaso. Elas são relacionadas à psicologia, e já são discutidas desde os primeiros estudos sobre memética conduzidos por Richard Dawkins, no seu livro “O Gene Egoísta”, de 1976.
Cada uma dessas características do marketing viral ativa diferentes sinapses no nosso cérebro. As sinapses são conexões entre neurônios, responsáveis em grande parte pela nossa criatividade.
Com essas características trabalhando em conjunto, o marketing viral ativa várias partes diferentes do cérebro, o que contribui para a percepção da qualidade da informação recebida.
E como a memética de Dawkins deixa claro, uma informação com alta qualidade e com um ótimo retorno social para quem a compartilha tem um grande potencial para se tornar meme – em outras palavras, viralizar.
Descoberta de novidades
Uma pesquisa da University College London, conduzida em 2006, traz ótimos argumentos que ajudam a explicar o fenômeno do marketing viral.
Segundo a pesquisa, a região central do nosso cérebro, responsável pela retenção de novas informações e memória, responde melhor à novidades do que a familiaridades.
Segundo o estudo, há uma descarga de dopamina na região central do cérebro (substância negra e área ventral tegmental) quando ele encontra novas informações.
E a dopamina, como sabemos, é um importante neurotransmissor cerebral, responsável pelo nosso humor, motivação e sensação de bem estar. Ela é coloquialmente entendida como a “reguladora de recompensas” do nosso cérebro.
Então, o que a pesquisa nos diz é que há uma descarga de dopamina a partir da região central do cérebro quando ele encontra novas informações, além de também haver uma recompensa quando essa informação é compartilhada.
Teoria da lacuna informacional
O professor George Loewenstein propôs a teoria da lacuna informacional como principal motivador da curiosidade em 1994.
Segundo o professor, os seres humanos sentem curiosidade quando percebem uma lacuna informacional, ou seja: quando percebemos que existem informações que nós não conhecemos sobre determinado tema.
Parece óbvio, mas pense comigo: de onde a curiosidade realmente vem? Porque sentimos a necessidade de aprender sobre algo? Antes dos estudos iniciais sobre o tema, lá nos anos 50, ninguém sabia explicar.
Com a teoria da lacuna informacional tudo fica muito mais claro. Nosso cérebro está perfeitamente tranquilo quando ele acredita que sabe tudo o que precisa saber sobre um tema. Mas se ele percebe uma lacuna informacional, ele precisa preenchê-la.
E onde isso entra no marketing viral? Simples: a curiosidade inicial que um vídeo, produto, campanha, imagem ou qualquer outro material nos desperta é o suficiente para que nosso cérebro sinta o desejo de absorver aquela informação.
E com os outros recursos psicológicos do marketing viral funcionando, a curiosidade se torna desejo de compartilhar.
E aí, o que achou do nosso mergulho no mundo da ciência do marketing viral? Só faltou uma coisa para a gente definir: como fazer o marketing viral? Por onde começar?
Bom, vou fazer um sumário rápido aqui reunindo tudo o que entendemos até agora. Para fazer o marketing viral, você precisa:
- De uma boa ideia, que seja compartilhável e que tenha as características fundamentais do marketing viral: respaldo social, gatilhos mentais, emoção, estar em local público, ter valor prático e contar uma história;
- De uma boa equipe, capaz de entender qual é o melhor formato para o material, executá-lo à perfeição e seguir com updates, caso seja necessário;
- De um bom domínio das ferramentas de divulgação;
- De um bom domínio do público alvo a ser trabalhado;
- De um domínio perfeito do vocabulário e dos sentimentos do público alvo que você quer abordar.
Essa é a receita de bolo do marketing viral. Você só precisa disso. É claro que muito do trabalho vai ser na tentativa e erro, e sua elaboração não é simples – muitas vezes ela pode demorar meses.
Para exemplificar melhor esses passos, que tal analisarmos algumas campanhas de sucesso? Vamos aos exemplos de marketing viral mais interessantes das últimas duas décadas:
Produtos virais
Os produtos virais são aqueles que surgem do nada e têm uma adesão enorme pela população, a despeito de baixos investimentos com publicidade.
O exemplo mais claro e que já citamos é o YouTube. O site se tornou o único lugar da internet onde as pessoas iam para compartilhar vídeos no início dos anos 2000, e se manteve assim por muitos anos.
Hoje, já existem outros sites de hospedagem de vídeos, mas o YouTube continua como o mais popular de todos.
Também podemos citar o fenômeno Pokémon Go. Ele foi o primeiro grande jogo usando uma propriedade intelectual com anos de história que usava a geolocalização como recurso de jogabilidade.
Além desses outros, podemos citar até produtos físicos. Por exemplo:
- O fidget spinner, que teve uma quantidade enorme de conteúdo gerado por usuários (UGC) impulsionando as vendas;
- Os Crocs;
- As câmeras GoPro;
- Os carros Tesla;
Dentre outros. Produtos físicos ou digitais que viralizam têm como principal atrativo a inovação. Se ele for inovador o suficiente, todos os mecanismos do marketing viral trabalham em conjunto e o resultado é um grande sucesso.
Campanhas de marketing virais
As campanhas de marketing virais são aquelas que têm todas as características de um bom viral (grande quantidade de compartilhamentos espontâneos sendo a principal) e mais uma característica distinta: a capacidade de atravessar o marketing e entrar na vida.
Um grande exemplo brasileiro é a campanha dos Mamíferos da Parmalat. Hoje em dia ela não é tão conhecida, mas na época, todas as crianças tinham no seu álbum de fotos pelo menos uma vestido de algum mamífero.
Outro grande exemplo é o ALS Ice Bucket Challenge. Durante o ponto alto da campanha, todo mundo queria jogar um balde de água fria na cabeça – desde o seu primo até o Bill Gates:
Virais espontâneos
Existe uma linha bem tênue entre campanhas de marketing virais e virais espontâneos. Em muitos casos é bem difícil separar um do outro.
O viral espontâneo é quando ele não foi planejado para ser um viral, mas mesmo assim viraliza. Normalmente, o gatilho principal desse tipo de material é o humor.
Um grande exemplo aqui do Brasil é o da Panificadora Alfa. Você lembra? Chega a manteiga derrete 😋
É claro: esse foi um caso completamente acidental, mas ele ilustra bem o poder do meme no marketing. Os bordões desse vídeo são usados até hoje, 11 anos depois da estreia.
Um exemplo negativo é o da Natalia Monteiro Acessórios. Em 2020, no comecinho da pandemia, a empresária Natalia Monteiro abriu um sorteio no seu Instagram: quem curtisse a postagem e marcasse seus amigos receberia um presente.
Naturalmente, como ela vendia semijóias, todo mundo imaginou que o presente seria uma semijoia. O problema foi a grande repercussão que o sorteio teve: mais de 1 milhão de pessoas se inscreveram.
O presente? Um e-book sobre moda pessoal.
E aí, gostou de conhecer um pouco mais sobre o marketing viral?
Como todo trabalho de marketing sobre o tema, falar sobre o que constitui o marketing viral mistura um pouco de ciência com exemplos que a gente tem disponíveis de campanhas que deram certo.
Os dois ingredientes são fundamentais para entender o que ele de fato é e o que é possível atingir com o marketing viral.
E esses dois exemplos – ciência e inspiração – estão mais fortes do que nunca no último trabalho que desenvolvemos com a HubSpot e a Rock Content: o Panorama de Geração de Leads 2024.
Aliás, o próprio Panorama toma como inspiração o trabalho que a HubSpot já faz no exterior há muitos anos, e que sempre viralizou – o State of Marketing.
Baixe hoje o material para saber quais são os melhores canais para investir na sua estratégia de marketing viral. Analisamos milhares de sites brasileiros para chegar nos índices que encontramos.
Muito obrigado pela leitura. A gente se vê no próximo texto 😉
Fernanda Andreazzi
Especialista de Marketing na Leadster
Nosso conteúdo é escrito por humanos :)
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