9 Estatísticas Sobre o Mercado de Bens e Serviços no Brasil

Estamos juntos no compromisso de entender mais sobre a geração de leads no Brasil. E hoje vamos mirar no mercado de bens e serviços.

Até pouco tempo atrás, o único jeito de você saber mais sobre o comportamento do consumidor dentro de uma estratégia de marketing digital era lendo estudos de mercado estrangeiros. 

Quantas pessoas já leram os reports do SemRush de cabo a rabo para entender qual era a melhor estratégia para um determinado segmento? Cadê a galera que acompanha o State of Marketing da HubSpot? 

Esse sempre foi o único jeito de ter argumentos em várias áreas do marketing digital. O único estudo que mais se aproximava deles era a revista Webshoppers, mas seu foco está mais no e-commerce. 

Bom, isso tudo vem mudando desde 2021, com o lançamento do Panorama de Geração de Leads no Brasil da Leadster. 

Já estamos na edição 2024 e hoje trouxe algumas estatísticas muito interessantes sobre o segmento de serviços brasileiro. 

Que tal a gente já terminar essa conversa por aqui e já começar a conversar sobre o estudo? Então segue comigo na leitura 😉

O que estamos considerando como segmento de serviços?

O mercado de bens e serviços no Brasil é conhecido como setor terciário, e é de longe o maior movimentador da nossa economia. 

Ele representa a prestação de serviços e o comércio, abrangendo o setor de tecnologia, telecomunicações, serviços públicos e privados, comércio interno e externo etc. 

Segundo o Portal da Indústria, blog da CNI (Confederação Nacional da Indústria), o setor é responsável por mais da metade do PIB brasileiro, além de concentrar 75% dos empregos do país. 

Lendo diretamente o Panorama da Geração de Leads 2024 você consegue acompanhar dados de todo o setor terciário — ou seja, do mercado de bens e serviços reunido, completo.

Nesse texto, vamos focar no mercado de serviços — pense em treinamentos, em empresas de telecomunicações, consultorias, empresas de seguros etc. 

Segundo o IBGE, o mercado de serviços no Brasil conta com 1.368.885 empresas, faturando R$ 1.796.281.343 anualmente, com mais de 12 milhões de trabalhadores empregados. Esses dados são de 2022. 

E se você está procurando por mais dados isolados, já temos alguns textos aqui no blog mostrando dados sobre a geração de leads segmento por segmento. 

🔎 Olha a lista:

• [2024] 8 Estatísticas do Mercado Brasileiro de Software;
• [2024] As 9 Melhores Estatísticas de Mercado B2B no Brasil.
• Panorama da Geração de Leads no Mercado Jurídico em 2024

E aí, tudo pronto para começar o texto de vez? Então vem comigo que temos muito pra conversar. Seguindo:

Panorama da geração de leads do setor de serviços

Antes da gente começar a conversar sobre os dados do mercado de bens e serviços, é importante a gente determinar alguns conceitos bem rapidinho, e também falar sobre os principais pontos do estudo como um todo. 

Primeiro, precisamos falar sobre conversão. Você vai ver essa palavra ao longo de todo o texto, e ela pede um esclarecimento — muita gente acha que conversão é só quando vende, e muita gente acha que conversão é só geração de leads. 

No nosso estudo, consideramos conversão como toda ação que o usuário realiza dentro de um site, landing page ou campanha.

Mas ao mesmo tempo, a maior parte das conversões analisadas pelo estudo é de no fundo do funil. Essa é uma característica da nossa base de clientes: nossos parceiros geram mais leads BoFu com a Leadster.

Outro ponto importante é o tamanho da nossa amostra. No total, analisamos 2211 sites da nossa base de clientes. Só do segmento de serviços, a análise comportou 303 empresas diferentes, todas brasileiras e operando no Brasil. 

Só pra finalizar, aqui vão alguns dos principais dados sobre todos os segmentos direto do panorama: 

• A taxa de conversão em leads média no Brasil é de 3,19%;
• Meta Ads tem a maior taxa de conversão em todos os canais; 
• A taxa de conversão é maior no Desktop (3,66% em média);
• 60% dos sites analisados recebem menos de 1000 acessos mensais; 
• O maior gerador de tráfego para os sites é o Tráfego Orgânico; 
• Google Ads é o canal que mais gera leads no Brasil; 
• Acessos mobile aumentaram 14,11% entre 2021 e 2022; 
• Em média, o segmento Jurídico tem a maior taxa de conversão (5,12%) seguido pelo segmento de serviços (4,02%)

Para todas as estatísticas, não deixe de acessar o Panorama da Geração de Leads completo clicando no banner abaixo 😉

E agora vamos às estatísticas sobre o mercado de bens e serviços no Brasil: 

Taxa de conversão diminui, ficando em 3,66%

Nós analisamos o período de 2023 para o Panorama da Geração de Leads 2024, e encontramos uma estatística que se repetiu em praticamente todos os segmentos: a queda da taxa de conversão dos sites. 

E ela é um padrão que vem se repetindo ano após ano. A conversão mediana do segmento passou de 6,67% em 2021 e 4,02% em 2023 para 3,66% em 2024.

Como você pode ver pela imagem, consideramos três categorias principais: sites com desempenho inferior (bottom performers), sites com desempenho médio (mid performers) e sites com desempenho superior (top performers).

Esses são os dados dos três: 

• Bottom: 1,55% de taxa de conversão;
• Mid: 3,66% de taxa de conversão;
• Top: 8,11% de taxa de conversão.

Acompanhe o depoimento de Carolina Barsalini, Analista de Marketing da empresa Allya:

“2023 foi o pior ano comparado com os outros em que estou na Allya. Foi um ano com redução no volume de leads, especialmente aqueles de fundo de funil. E também foi um ano de baixas em vendas, especialmente no último trimestre. Mas material rico gerou bastante interesse, especialmente no 1º semestre do ano. A maior dificuldade foi encontrar pessoas que estavam preparadas para contratar”.

No próximo tópico vamos falar um pouco mais sobre os canais de conversão do mercado de bens e serviços. Vamos lá: 

Google Ads é o melhor canal para conversão na média

O canal que lidera as conversões no segmento é o Google Ads, com uma taxa de 3,77%, seguido logo atrás pelo Meta Ads, com 3,71%.

Na sequência, aparecem o canal Orgânico (3,16%) e o Acesso Direto (2,92%). 

A taxa difere da tendência nacional. Para a maioria dos segmentos analisados, o Meta Ads ainda lidera nos índices de conversão.

Inclusive, no ano passado, ele foi o canal que mais se destacou para o segmento de serviços — embora as conversões atuais dos dois canais (Google e Meta) não estejam muito distantes.

Veja na imagem abaixo o panorama. Os resultados estão transcritos logo abaixo dela: 

A taxa de conversão por canal, olhando pela média de cada setor, ficou assim: 

• Google: 3,77% ;
• Meta Ads: 3,71%;
• Geral: 3,66%; 
• Orgânico: 3,16%;
• Direct: 2,92%. 

Taxas de conversão para bens e serviços é maior no desktop 

Lembra que todo mundo (inclusive nós) apontava a importância de investir em uma experiência mobile friendly no seu site e nas suas campanhas entre 2010 e 2020? 

Pois é: estávamos todos certos, mas também errados. Hoje o mercado foi além: é preciso oferecer uma experiência mobile first. 

Em 2024, a taxa de conversão do mercado de bens e serviços é quase 1% maior no desktop.

Acompanhe o gráfico abaixo para comparar os dados: 

Tudo aponta para um cenário onde não existe briga entre os dois, não existe mais mobile vs desktop — seu site e suas campanhas precisam estar otimizados para os dois. 

Na média geral, considerando todos os canais, o desktop ficou com uma taxa de conversão de 4,65%, enquanto o mobile ficou com 4,03%. 

O Google Ads, incrivelmente, teve um protagonismo muito maior no desktop: 6,53% contra 3,71% do mobile 😯

São resultados assim que impulsionaram o protagonismo do canal, e eles podem estar ligados a diversos fatores, inclusive à tendência de forte uso do SEO local (que contribui para a performance dos anúncios) pelo segmento.

35,92% dos acessos do segmento vêm da Busca Orgânica

Ao longo do texto você percebeu que o Tráfego Orgânico tem uma das menores taxas de conversão no mercado de bens e serviços brasileiro. 

Aliás, vendo todos os setores no Panorama, o Tráfego Orgânico tem uma das menores taxas de conversão em todos os segmentos. 

Mas também em todos os segmentos a quantidade de visitas que o Tráfego Orgânico gera para os sites é imbatível. Em alguns casos, ele chega a ser maior que a soma de todas as outras fontes. 

Para o mercado de bens e serviços, 35,92% dos acessos vêm através do Tráfego Orgânico. Mas sua conversão também é a mais baixa. Por que isso acontece? 🤔

Primeiro, vamos aos dados. Depois, vamos conversar sobre o motivo: 

Aqui vai uma transcrição rápida dos acessos por canal do mercado de bens e serviços no Brasil: 

• Orgânico: 35,92%;
• Google Ads: 31,95%;
• Meta Ads: 8,60%;
• Direct: 8,42%;
• Outros: 15,11%. 

O motivo dessa discrepância entre acessos gerados e taxa de conversão do Tráfego Orgânico é bem simples: na maioria dos casos, a conversão de fato é feita em outras páginas. 

Por exemplo: uma empresa de bicicletas cria o melhor blog sobre bicicletas do Brasil. Essa empresa começa a fazer lead magnets para gerar leads. Para o lead acessar esse material, ele vai até uma landing page, e o canal Orgânico perde essa conversão. 

Por isso a taxa de conversão do Tráfego Orgânico sempre vai ser mais baixa do que as outras. Para entender o seu cenário de verdade, você vai precisar trabalhar sua parametrização de links através de UTMs. 

Outro ponto importante: o tráfego orgânico atrai muita gente em estágios iniciais da jornada de compras. E por isso o mercado acaba ficando muito volátil. A mesma pessoa que leu esse e-book sobre as bicicletas pode até se interessar pelo tema, mas comprar em outra loja. 

Outros canais também acabam prejudicando as conversões orgânicas. Quem leu o e-book e gostou pode receber um anúncio via Social Ads, e a partir dele, fazer uma compra. A conversão então, nesse caso, foi atribuída para o anúncio. 

Google Ads é o canal que mais gerou leads

Além de ter sido o canal com a maior taxa de conversão do mercado de bens e serviços brasileiro, o Google Ads também foi o canal que gerou o maior volume de leads.

34,21% dos leads gerados por empresas de serviços no ano de 2023 vieram deste canal, reforçando sua importância para o segmento.

Uma transcrição rápida. O número de leads gerados no mercado de bens e serviços, organizados por canal de aquisição, fica assim: 

• Google Ads: 34,21%;
• Tráfego Orgânico: 16,11%;
• Meta Ads: 14,26%; 
• Direct: 7,67%;
• Outros: 27,75%.

Mas qual é a diferença entre a taxa de conversão e o número de leads gerados?

Uma charada rápida: é possível esperar que a melhor taxa de conversão sempre vai gerar mais leads?

Resposta rápida: não!

A resposta longa também nem é tão longa, na verdade. O Google Ads e o Tráfego Orgânico geram a maior quantidade de visitantes no seu site.

Por isso a quantidade de leads gerados é alta, mas a taxa de conversão é baixa. A quantidade de visitantes que os canais levam para o seu site é bem grande. 

Por isso, quando analisamos a quantidade de visitas pela quantidade de leads gerados — a própria taxa de conversão — o orgânico não tem toda a representatividade de outras ferramentas, e sempre aparece por último. 

O Índice de Maturidade Digital do segmento é de 6,69

Por fim, precisamos conversar sobre o Índice de Maturidade Digital do segmento de serviços no Brasil. 

O índice é uma métrica própria que criamos para analisar o desempenho das empresas analisadas em três frentes diferentes: 

• Uso de Mídias Pagas com expressividade em conversões; 
• Uso do Tráfego Orgânico também com expressividade; 
• Uso de CRM e sistemas de automação para nutrição de leads e controle de vendas.

Coletamos dados para entender quais das empresas analisadas fazem esse trabalho, e depois reunimos todos para chegar no Índice de Maturidade Digital. 

Esse ano, o índice do segmento de serviços no Brasil ficou em 6,69. 

É um valor razoável e maior que vários outros setores analisados, mas que ainda apresenta grandes oportunidades de crescimento, principalmente levando em conta que o índice médio geral de todos os segmentos ficou em 7,39.

O principal ponto para melhoria seria no uso de CRMs ou softwares de automação de marketing e vendas. Apenas 39,65% das empresas analisadas faz uso de pelo menos uma dessas ferramentas. 

Veja os dados completos no Panorama da Geração de Leads 2024

Uma das melhores coisas na vida é falar sobre dados. Pode acreditar: não estou tentando ser romântico aqui no finalzinho do texto. Falar sobre dados tem uma função prática muito importante. 

Imagine você em uma reunião aí na sua empresa. Todo mundo conversando sobre conversão, mas ninguém citando dados. E aí você levanta e resolve qualquer discussão da melhor forma possível: “segundo os dados do estudo…”. 

Ler sobre dados te oferece a possibilidade de ser cada vez mais estratégico nas suas ações. Você não precisa testar nada no escuro: os dados são o teste. 

E claro, quanto mais estratégico você é, melhor você se posiciona no mercado e na sua empresa. 

Então, fica um último convite. Acesse o Panorama completo e veja o que dizem os dados do seu segmento, ok? 

Obrigado pela leitura. A gente se vê no próximo texto 😉