Régua de relacionamento: como fazer e os melhores indicadores

E aí, você sabe o que é uma régua de relacionamento — também chamada de régua de comunicação no marketing? 

Esse é um daqueles trabalhos no marketing que é tão complexo quanto você determina que ele seja.

Ou seja: você pode muito bem trabalhar uma régua de relacionamento super simples, mas também pode trabalhá-la de uma forma bastante complexa. Tudo depende da sua disponibilidade, do seu objetivo e da sua expertise. 

Hoje vamos conversar bastante sobre a régua de comunicação, entendendo o que ela é, pra que ela serve, quais são as ferramentas mais utilizadas para criá-la e quais são os principais indicadores que você precisa acompanhar.

Tudo pronto para começar? Então vamos do início: 

O que é uma régua de relacionamento?

Uma régua de relacionamento — ou régua de comunicação — é uma esquematização do que vai ser dito para um cliente ou lead, além de quando e em que circunstâncias. 

O objetivo principal da régua de relacionamento é a conversão em vendas. Isso porque você já vai estar se comunicando com leads que a sua empresa gerou. 

Então, podemos determinar a régua de relacionamento como uma série de comunicações — na maioria das vezes por mensagem ou e-mail — que ajuda a levar o lead à sua conversão. 

Mas a venda não é a única finalidade de uma régua de relacionamento. Em muitos casos, ela é empregada não com leads, mas com clientes fidelizados, clientes que estão inativos e até clientes no meio do contrato. 

Pense, por exemplo, em uma agência de viagens: para garantir o sucesso do cliente no pós-venda, é criada uma régua de comunicação para instruir o viajante ao longo do seu trajeto. 

Essa régua entra em funcionamento assim que o cliente fecha o pacote. Ele recebe primeiro um e-mail com o bilhete, depois outro com recomendações para o embarque, depois outro de lembrete, depois outro sobre os serviços contratados e por aí vai. 

A régua de comunicação, então, tem uma estrutura muito bem definida, mas objetivos que acabam variando dependendo da situação. 

Isso faz com que essa técnica seja usada para várias finalidades e em vários canais, sendo adaptada para a realidade dos clientes, leads e prospects, além da mídia em que ela vai aparecer. 

Newsletter e régua de comunicação são a mesma coisa? 

Não muito. Apesar delas compartilharem o canal principal — o e-mail — existem diferenças cruciais entre uma régua de comunicação e uma newsletter. 

A principal delas é que a régua de comunicação tem gatilhos muito bem determinados, normalmente criados com base no mapeamento de interações cliente/marca.

O exemplo da agência de viagens deixa isso bem claro. Cada “etapa” do serviço recebe um e-mail de acompanhamento, e-mail esse previamente mapeado na régua de comunicação. 

A newsletter é bastante diferente. Ela é um e-mail enviado para todo mundo que se cadastrou com uma frequência que você determina. 

Mas não existe nenhum outro gatilho além desse cadastro, e os e-mails têm mudanças apenas no conteúdo, e raramente na estratégia. 

A régua de comunicação, como vimos, tem um objetivo muito bem definido — gerar vendas, fazer nutrição de leads, etc. 

A newsletter pode ter vários objetivos diferentes dependendo da sua edição, e até objetivos diferentes dentro da mesma edição. 

Então, apesar dessa característica em comum — o envio de e-mails — as duas estratégias são bem diferentes uma da outra. 

Mas estou me adiantando um pouco sobre esses objetivos da régua de relacionamento. Vamos conversar melhor sobre eles agora: 

Onde uma régua de comunicação é usada?

Entender os objetivos da régua de relacionamento é a mesma coisa que entender onde ela é usada e com qual finalidade. 

A régua de comunicação pode ser usada em algumas finalidades diferentes, mas a maioria dos seus usos estão relacionados à conversão de leads em vendas — ou à nutrição de leads.

Mesmo assim, isso não impede que a estratégia seja utilizada para outras finalidades. Na verdade, a estruturação do conceito da régua de comunicação pelo Inbound Marketing permitiu que a gente entendesse, inclusive, onde mais ela poderia ser usada. 

E isso nos permite fazer as aplicações que a gente quiser hoje em dia.  

Mas que aplicações são essas? E quais são as mudanças que elas trazem na estrutura da régua de comunicação? Vamos descobrir juntos agora. Vem comigo: 

Na nutrição de leads

O uso mais comum da régua de relacionamento é na nutrição de leads. 

Basicamente, você determina ofertas, chamadas para a ação e gatilhos que vão levar o lead recém convertido cada vez mais adiante no seu Funil de Marketing. 

A régua de comunicação nesse caso vai oferecer materiais personalizados, ofertas e o que mais você conseguir para manter a atenção do seu lead e levá-lo para as próximas etapas do funil. 

Por exemplo: no Topo do Funil, você oferece conteúdo e mais materiais personalizados. No Meio do Funil, comparativos de mercado e de preço. E no Fundo do Funil, cupons de desconto, frete grátis etc. 

Esse é o uso mais comum da régua de relacionamento, mas também não é o único. Outro bastante popular é na luta contra a inadimplência, olha só: 

Contra a inadimplência

A inadimplência é uma das maiores dificuldades de pessoas que trabalham na área de serviços, especialmente com quem recebe mensalidades. 

É bem difícil encontrar uma empresa que atua nesse setor sem nenhum inadimplente. E essa inadimplência pode ocorrer pelos mais diversos motivos, desde o esquecimento até a falta de recursos no momento. 

O que os inadimplentes têm em comum, porém, é o tempo em que eles estão inadimplentes. E é justamente aí onde a régua de nutrição ataca. 

Réguas de comunicação são criadas em torno desse tempo. Passou um mês? Recebe um e-mail. Passou 2 meses? Recebe um e-mail diferente e uma comunicação no WhatsApp. E por aí vai. 

O tempo é o que une todos os inadimplentes, independente do motivo da inadimplência. E por isso fica bem fácil configurar uma régua de relacionamento para combatê-la. 

Para serviços específicos

Como vimos no exemplo da agência de viagens, as réguas de relacionamento também podem ser criadas com finalidades bastante específicas. 

Esse foi só um exemplo, mas podemos pensar em vários outros. Linhas aéreas podem fazer o mesmo trabalho, restaurantes badalados com filas de espera, empresas de logística já usam réguas de relacionamento há anos e por aí vai. 

Para estimular a recompra 

É muito mais fácil vender novamente para um cliente que você já tem do que vender para um completamente novo. 

Aliás, mais fácil e mais barato. Com uma régua de relacionamento, você consegue criar gatilhos relacionados com a compra e temporizados de acordo com o seu produto. 

Por exemplo: vamos supor que você trabalhe com um e-commerce de ração para animais. 

Você pode criar uma régua de relacionamento para pessoas que compram pacotes de 5kg, temporizando o disparo dos e-mails de acordo com uma média de quanto tempo um pacote desses vai durar. 

E nesse meio tempo, você também pode criar réguas de relacionamento personalizadas para oferecer brinquedos para os pets. Quem compra ração de cachorro recebe e-mails de brinquedos para cães com uma frequência X. Quem compra para gatos, a mesma coisa. 

O uso das réguas de comunicação para a recompra também são uns dos mais populares no marketing digital, principalmente pelo baixo custo da estratégia e pelo seu alto potencial de retorno. 

Para trabalhar o pós-vendas 

Mas também é bastante necessário trabalhar o pós-vendas para além da recompra, buscando atingir o sucesso do cliente para que ele se fidelize e te recomende para outras pessoas. 

E olha só que interessante: o pós-vendas e a recompra têm objetivos similares, não é? Fazer um cliente já conquistado comprar mais e indicar sua loja. 

Mas ao mesmo tempo, os métodos são diferentes. O pós-vendas é muito mais do que simplesmente garantir mais vendas. 

Através dele e da régua de relacionamento, você consegue enviar informações práticas que vão afetar a experiência do cliente com o seu produto. 

Se seu produto requer instalação, por exemplo, você pode incluir na sua régua de relacionamento um e-mail com instruções para montagem ou uma lista de profissionais autorizados. 

A recompra é parte do pós-vendas, mas o pós-vendas é muito mais do que a recompra. Temos um texto inteiro sobre o assunto, inclusive. Recomendo bastante a leitura: 

➡️ [Guia Completo] Como ter Sucesso no Pós-Vendas

Entendendo as régua de relacionamento por finalidade

Ok: agora já conversamos bastante sobre onde as réguas de relacionamento são utilizadas, e já começamos também a conversar sobre os pontos específicos que essas finalidades trazem. 

Mas precisamos fazer uma diferenciação crucial aqui que eu sei que você já está pedindo aí ao longo da leitura: a régua para conversão e a régua para atendimento, suporte e pós-vendas. 

As diferenças são muito grandes, mas elas são simples de perceber e aplicar na hora de criar a régua. Mas precisamos formalizar uma definição em cada um desses pontos pra gente conseguir seguir o texto sem nenhum mal entendido, ok? 

Então vamos lá: 

Régua de Relacionamento e o Funil de Marketing

O Funil de Marketing usa bastante a régua de relacionamento principalmente na nutrição de leads. 

Funciona assim: você faz toda uma estratégia de geração de leads, certo? Eles deixaram suas informações de contato no seu site e estão prontos para ser abordados. 

É exatamente nesse momento que a régua de relacionamento entra, junto com um trabalho de automação de marketing que vai disparar os e-mails automaticamente para a sua base. 

Nesse trabalho junto ao Funil de Marketing, a régua de relacionamento normalmente começa lá atrás, no momento da conversão, e acompanha o lead através da sua Jornada de Compras.

Isso funciona através de um algoritmo bem simples: “se o lead fizer a ação esperada depois de abrir o e-mail, ele recebe esse próximo e-mail. Se não, ele recebe esse outro e-mail”. 

E por aí vai. Uma ação leva até a outra, caminhando devagar até chegar na venda. 

Régua de Relacionamento para atendimento e suporte

Essa régua de relacionamento já é bastante diferente. Aqui, ao invés de levar o lead para a venda, o foco principal está no sucesso do cliente. 

A diferença principal entre essas duas réguas de relacionamento está principalmente nas pessoas que você aborda. 

Aplicando a régua a um Funil, você está falando com leads, pessoas que conhecem sua marca, interagiram com ela mas ainda não compraram — menos, é claro, no caso das réguas para recompra e o Funil do Pós-Vendas. 

Mas a régua de relacionamento para atendimento e suporte trata de pessoas que já compraram com você e precisam de informações adicionais — como canais de suporte, horários de atendimento, informações sobre tickets etc. 

Essa régua de relacionamento é mais simples de montar por conta das suas limitações. Não é possível controlar o processo do cliente nem quando ele precisa de suporte. Por conta disso, a régua precisa mirar nos pontos mais básicos para ser efetiva. 

Como fazer uma régua de relacionamento?

Bom, conversamos bastante sobre o que é uma régua de relacionamento, onde ela é utilizada e como esses usos acontecem. 

Já ficou fácil por aí perceber qual é a estrutura de uma régua de relacionamento? Se não, uma esquematização rápida logo abaixo pra gente seguir no texto sem complicações. 

Vamos supor que você é uma empresa que trabalha com a venda de um produto digital, um software que ajuda outras empresas a fazer treinamentos, certo? 

O ponto de partida da régua de relacionamento é a conversão em lead através do seu chatbot instalado no site.

Essa régua de relacionamento começa no Topo do Funil e está preocupada em divulgar um webinar Meio de Funil, que ao final tem uma CTA Fundo de Funil: 

• [E-MAIL] E-mail de boas vindas com CTA para um material rico;
  
• [GATILHO] Se a pessoa clicar na CTA e baixar o material rico, ela recebe outro e-mail;
  
• [E-MAIL] Envio de um outro material rico, esse agora de Meio de Funil; 

• [GATILHO] A pessoa clica novamente na CTA e baixa o novo e-book; 

• [E-MAIL] Convite para um webinar sobre o conteúdo que ela vem lendo; 

• [GATILHO] A pessoa confirmou presença no webinar; 

• [E-MAIL] Informações sobre o webinar e download gratuito do kit do participante; 

• [GATILHO] A pessoa assistiu ao webinar e clicou na CTA Fundo de Funil;  

• [E-MAIL] Convite para um teste grátis da plataforma. 

Veja como em 5 e-mails você montou uma régua simples capaz de já gerar vendas no seu site. 

É claro que uma régua de comunicação real, que não vive no território dos exemplos, vai ser bem mais complexa por também ter gatilhos negativos: se a pessoa NÃO clicar na CTA, o que ela recebe? Se ela NÃO ver o webinar, qual é o próximo e-mail? 

Mas de qualquer forma esse exemplo rápido já nos ajuda a entender melhor qual é a estrutura de uma régua de comunicação. Agora já podemos conversar sobre como montar a sua régua ainda hoje. 

Vamos lá? 

Traçando o perfil do cliente e criando uma persona

Primeiro passo básico: com quem você está falando? 

Aqui você não precisa pensar em Funil, em CTAs, em materiais nem em marketing de conteúdo. Você só precisa entender quem é o seu cliente e elaborar uma persona. 

Isso é importante porque você precisa entender seu público para conseguir mapear as interações dele com a sua marca. 

Esse processo é um trabalho um pouco longo e complexo, que envolve algumas variáveis diferentes e bastante pesquisa. Como o espaço é curto aqui nesse item, sugiro a leitura do nosso texto sobre o assunto logo abaixo: 

➡️ Público-Alvo: O que é, Exemplos e Como Criar Hoje

Mapeando a Jornada do Cliente

Essa é a parte mais importante da construção da régua de relacionamento — entender quais são os pontos de contato entre ele e a sua marca, e como se inserir de forma não impositiva nesses momentos. 

Esse é um trabalho específico que demanda um conhecimento bastante profundo do seu segmento, do seu cliente e da sua própria operação. 

Você precisa entender como o seu cliente opera dentro do seu mercado, para então conseguir entender o que seu cliente está esperando da sua marca e como ele vai interagir com ela. 

E também é necessário entender bem a sua própria operação para entender como a sua marca vai estimular e responder a essa interação. 

Por exemplo: você percebe que está gerando muitos leads pelo botão do WhatsApp. Então, é bastante óbvio que seus clientes usam o WhatsApp para interagir com a sua marca. 

Pronto: o WhatsApp entrou no mapa de interações da régua de relacionamento, e vai ser parte fundamental da comunicação. 

Procure identificar canais, formas de contato, solicitações mais comuns e quais são os tipos de interação de acordo com o Funil de Marketing e a Jornada do Cliente: o que eles fazem no Topo, no Meio e no Fundo do Funil, e também em cada etapa da Jornada. 

Mas precisamos conversar um pouco mais sobre os canais: 

Elencando os canais de contato

Apesar da gente ter conversado bastante ao longo do texto sobre o e-mail marketing, essa não é a única forma de contato que pode estar em uma régua de relacionamento. 

Na verdade, eu mesmo já vi em primeira mão réguas de relacionamento que começam em um e-mail, passam pelo SMS, depois para o WhatsApp e chegam até a ligações de comerciais para fechar a venda. 

O e-mail é a ferramenta mais simples que você pode utilizar para construir sua régua de relacionamento, mas ela sozinha não é a mais eficaz. 

E-mails podem cair na caixa de Spam, na caixa de Promoções ou simplesmente serem ignorados na caixa de entrada. Aliás, a grande maioria dos e-mails é completamente ignorada. 

Falando em números, no nosso texto sobre estratégias de vendas para o WhatsApp, determinamos que a taxa de abertura média de e-mails é de 15%, enquanto a do app fica em torno dos 90%. 

Por isso, o mapeamento dos canais da régua de relacionamento deve ir bem além do e-mail, focando em todos os pontos de interação possíveis. 

E outra coisa: a régua de relacionamento também exige testes! Não tenha medo de colocar a estratégia para funcionar e, no meio do projeto, adicionar outros pontos de contato ou retirar os que não estão dando resultado. 

Criando o conteúdo e o material

Com tudo mapeado, é hora de você determinar o que vai ser entregue para os seus leads de acordo com os seus objetivos de negócio e conversão, e daí começar a produzir. 

A produção vai te exigir, no mínimo, um copywriter e uma designer. Essa dupla une suas forças para entregar materiais belíssimos, um ótimo template de e-mail e a mensagem ideal para manter o lead engajado. 

Esse é o ponto onde a maioria das empresas opta por economizar, mas esse é o pior ponto para tentar guardar um pouco do orçamento. 

É justamente aqui que a sua régua de relacionamento realmente vai funcionar. Se você não investe nesse momento, todo o trabalho até esse ponto fica em perigo de ser irrelevante quando as vendas não chegarem. 

Automatizando o disparo

Tudo isso é feito só uma vez, ok? Você não vai precisar criar e-mails diferentes nem ficar enviando um por um. 

A automação do marketing é um ingrediente fundamental da régua de relacionamento. É essa automação que permite que as mensagens cheguem de acordo com os gatilhos. 

Aliás, a maioria das plataformas de marketing oferecem construtores de réguas de relacionamentos, normalmente drag n’ drop, para que você faça todo o trabalho que mencionamos até agora direto por elas. 

A RD Station, a HubSpot e a ActiveCampaign são as principais do mercado, e todas elas oferecem essa funcionalidade extra. 

Medição constante dos principais indicadores

Como você pôde perceber até agora, criar uma régua de comunicação é um trabalho bem extenso. Ele exige tempo e recursos valiosos da sua empresa para funcionar do jeito certo. 

Por conta disso, você precisa sempre estar de olho nos seus principais indicadores para evitar perder todo esse trabalho e corrigir qualquer problema antes. 

Existem réguas de relacionamento que falham porque um único título do e-mail não está na média da taxa de abertura de todo o resto. Se você não medir as taxas de abertura, pode imaginar que a estratégia inteira deu errado e perder o trabalho todo. 

As principais métricas que você precisa analisar são: 

• Taxa de abertura;
• Taxa de cliques; 
• Conversões desejadas de acordo com seu objetivo; 
• Feedbacks sobre o sucesso do cliente. 

É claro que cada estratégia vai ter suas próprias métricas, mas essas são as principais, relacionadas ao engajamento da sua régua e, principalmente, aos resultados que ela está trazendo. 

No próximo tópico vamos conversar com profundidade sobre cada uma delas. Vem comigo: 

Quais são os principais indicadores de uma régua de comunicação?

Esse é o último ponto que você precisa saber para criar sua régua de comunicação. 

Se você chegou até aqui e ainda está se sentindo um pouco perdido, não se preocupe: a régua de relacionamento é um trabalho realmente complexo, mas você vai aprendendo conforme você vai fazendo. 

Tudo o que conversamos até aqui são pontos que você vai precisar seguir e incorporar na sua régua de relacionamento, mas como ela vai realmente ser depende completamente dos seus clientes e da sua empresa. 

Então, se você está um pouco perdido, é natural: tudo vai fazer sentido conforme você formaliza suas ideias e as discute com seu time, ok? 

Essa é a última parte do texto, e também uma das mais importantes. Quais são os indicadores e como medi-los corretamente? Vamos descobrir juntos agora: 

Taxa de abertura

A pergunta que esse indicador responde é simples: quantas pessoas estão abrindo os e-mails que você manda? 

É absolutamente necessário fazer essa análise para garantir que seu trabalho não seja em vão. 

Em muitos casos, você pode ter as melhores ofertas, a melhor copy dentro dos e-mails e uma possibilidade enorme de gerar muitas vendas com a régua de relacionamento. 

Mas seus clientes não estão nem abrindo os e-mails. Por que isso acontece? 

Os motivos são difíceis de determinar sem testes. Seu e-mail pode estar caindo fora da caixa de entrada, o que reduz drasticamente a taxa de abertura. 

Ou pode ser que os títulos dos e-mails — o campo “Assunto” — não está bom o suficiente para o seu público-alvo. 

De qualquer forma, todas as plataformas de disparo de e-mails oferecem esse indicador com bastante destaque, geralmente sendo uma das primeiras informações que você vê assim que dispara um e-mail. 

Sempre fique de olho na sua taxa de abertura e faça muitos testes A/B. Essa parte do trabalho é crucial para o sucesso de toda a sua régua de relacionamento. 

Taxa de cliques (CTR)

O próximo passo é entender se os seus leads e clientes estão clicando no que você quer que eles cliquem dentro do e-mail. 

Essa também é uma informação simples que todas as plataformas de e-mail marketing oferecem sem maiores complicações. 

Esse ponto é importante de medir porque ele começa a te dar uma ideia mais aprofundada do que realmente está acontecendo na sua estratégia. 

CTRs baixas indicam baixo engajamento com o que está sendo oferecido, seja conteúdo ou oferta, mas também uma copy não persuasiva ou um design ruim de acompanhar. 

Não deixe jamais de medir a CTR, porque você pode ter as melhores taxas de abertura do mundo, mas elas não vão servir de nada se você não tem uma boa taxa de cliques. 

Conversões desejadas de acordo com seu objetivo

Indo mais para o final da régua de relacionamento, você precisa formalizar previamente quais são os seus objetivos para conseguir medi-lo ao final do trabalho. 

Isso é absolutamente necessário, porque você não vai conseguir saber se sua estratégia está dando certo ou não se você não souber quais são os objetivos, não é? 

Determinando qual é o seu objetivo, você vai precisar acompanhar, dentro de uma frequência da sua escolha, os números relacionados a ele. 

Isso se faz com o apoio do time comercial! Nesse momento, contar com a equipe de vendas é fundamental para ter esses indicadores.

Isso também inclui acompanhar os feedbacks dos clientes, caso seu objetivo seja relacionado a suporte e atendimento. 

Mais sobre isso agora: 

Feedbacks sobre o sucesso do cliente

Aqui é onde você vai trabalhar junto com a equipe de atendimento e sucesso do cliente para entender exatamente qual é a percepção do cliente sobre a régua de relacionamento. 

Isso é bastante importante porque a comunicação tem que ser na medida que seu cliente precisa. Ela não pode ser demais e nem de menos. 

Pense naquele exemplo lá do começo, da agência de viagens que vai mandando e-mails para ajudar o cliente com a viagem. 

Se ele receber três e-mails por dia, o que era uma ajuda vira uma inconveniência. E se ele não receber e-mails cruciais — como o bilhete e informações sobre o hotel e os passeios — a viagem acaba ficando mais difícil. 

Então sempre busque encontrar um meio termo. E o jeito de encontrá-lo é só um: conversando com quem está em contato constante com os clientes. 

Você percebeu ao longo do texto que a gente trabalhou bastante o ponto de geração e qualificação de leads ao longo do Funil de Marketing e Vendas, não é? 

E também sobre como o trabalho da régua de relacionamento começa assim que você gera um lead. 

Mas acabei não te perguntando um ponto muito importante. Como está a sua geração de leads? 

Sem um fluxo constante de leads, a régua de relacionamento acaba sendo um trabalho bastante dispendioso e que não vai gerar resultados satisfatórios dentro de um prazo curto. 

Toda essa máquina funciona com esse ingrediente especial: os leads. E eles precisam ser muitos, porque estamos lidando com um sistema que trabalha com percentuais pequenos da sua base para gerar resultados constantes. 

Se você não tem um método de captação de leads no seu site, venha conhecer a Leadster. Nosso chatbot gera e qualifica leads automaticamente no seu site através da abordagem mais efetiva: o marketing conversacional. 

Clicando no banner abaixo você faz um teste da nossa plataforma sem cartão de crédito. Você vai ver como os leads vão chegando. Dentro do próprio período de testes, dependendo do seu tráfego do site, você já vai começar a gerar novos contatos. 

Vou ficar te esperando, ok? Obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto!