Custo por Clique: 5 otimizações para melhorar hoje

Anúncios do Google sempre vêm com oportunidades de otimização que têm um grande poder: o de melhorar (e muito!) os resultados que você já tem. 

Mas ao mesmo tempo, eles também vêm com um outro estímulo, esse negativo: o de deixar as otimizações de lado, já que os resultados estão vindo. 

Ou seja: quantos os resultados começam a ficar ruins, todo mundo corre atrás de otimizações do Custo por Clique. 

Mas quando os resultados ficam bons, o padrão é deixar as otimizações de lado — time que está ganhando ninguém mexe etc. 

Mas a verdade é que as otimizações do CPC precisam acontecer em qualquer circunstância: com resultados ruins ou bons. 

Os bons resultados podem se tornar cada vez melhores, e os ruins servem de aprendizado. 

Hoje vamos conversar melhor sobre as otimizações de CPC que você pode colocar em prática ainda hoje para ter sempre bons resultados nas suas campanhas. 

Vamos juntos? 

Antes de tudo: o que é o CPC? 

Só para deixar claro, estamos falando aqui sobre a modalidade Custo por Clique do Google Ads, ok? 

Até existe uma métrica mais geral que busca calcular o preço das suas conversões, mas ela normalmente é atribuída ou ao CAC ou ao ROI. 

🔎 Entenda os termos: Métricas de Mídia Paga — Principais Métricas Para sua Campanha

O Custo por Clique, ou CPC, é a modalidade de anúncios mais comum no Google Ads. 

Seu funcionamento básico é simples: para cada clique no seu anúncio, o Google te cobra o valor que aquela palavra-chave custa para a SERP que você está sendo exibido. 

Ele é diferente da modalidade CPA, por exemplo, que só realiza cobranças caso seu objetivo de conversão seja atingido. 

E também é diferente do CPM, que só cobra quando você atinge 1000 impressões do anúncio. 

Não se preocupe que vamos conversar melhor sobre as diferenças entre CPA, CPC e CPM logo depois desse tópico. 

Por agora, precisamos conversar melhor sobre os desdobramentos do CPC, para entender como ele realmente funciona. 

Vamos lá: 

O que são palavras-chave? 

Quem já trabalha com marketing digital há algum tempo pode até pular essa parte do texto, já que vamos falar de um ponto bem básico do Google Ads aqui. 

As palavras-chave são os termos que os usuários colocam no Google para achar algum resultado. 

No Google Ads, escolher uma palavra-chave significa escolher quando seus anúncios vão aparecer. 

Por exemplo, você trabalha com design de interiores, com consultorias para todo o Brasil e projetos personalizados para a sua região. 

Você pode escolher palavras-chave como “consultoria de design de interiores”, por exemplo, ou “projeto de design em Curitiba”. 

Dessa forma, seus anúncios vão ser exibidos quando essas palavras forem buscadas por usuários do Google. 

A questão é que essas palavras-chave têm um preço, que varia de acordo com a sua concorrência. 

Se muita gente pesquisa pela palavra-chave que você escolheu, você vai pagar mais a cada clique no seu anúncio. E vice-versa. 

A questão é que, mesmo com o valor da palavra-chave, não é garantido que seu anúncio vai aparecer todas as vezes que alguém pesquisar por ela. 

Isso é controlado pelo sistema de leilões do Google Ads, ou bidding. 

Vamos conversar melhor sobre isso logo abaixo. Ah, aproveite também para ler nosso texto mais completo sobre pesquisa de palavras-chave no link abaixo: 

➡️ Pesquisa de Palavras-Chave para Geração de Resultados

O que é o leilão de palavras-chave? 

O processo do Google Ads para a exibição de anúncios CPC é simples, mas é preciso entender que escolher uma palavra-chave e configurar seu anúncio não é garantia de que ele vai ser exibido. 

Na verdade, há uma série de critérios que determinam se você vai aparecer ou não no
Google. 

Primeiro, vamos entender como a plataforma funciona exatamente para o caso dos anúncios: 

• Etapa 1: um usuário digita uma palavra-chave no buscador;
  
• Etapa 2: o Google pesquisa todos os anúncios disponíveis no Google Ads para essa palavra-chave e ignora os não qualificados: os que têm segmentações geográficas diferentes, por exemplo;
  
• Etapa 3: entre os anúncios que sobraram, o Google determina quais vão aparecer com base em alguns critérios: seu lance no leilão, a autoridade da sua página, o contexto da pesquisa, a qualidade do anúncio dentre outros pontos. Conheça todos aqui nesse link. 

Mas como os lances funcionam exatamente? 

No momento da configuração do seu anúncio, você vai determinar esse lance. Ele precisa ser informado pelo valor da palavra-chave, que também é exibido na própria plataforma do Google Ads. 

Lances muito menores que o valor da palavra-chave vão ter mais dificuldades em aparecer para as pesquisas. 

Ao mesmo tempo, lances com um valor muito alto vão impactar o ROI da sua campanha e aumentar o seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC). 

E também não há garantias que só um lance alto vai colocar seu anúncio no topo. 

Como vimos, existem outros fatores que influenciam na exibição do seu anúncio, inclusive sua qualidade e a sua relevância. 

Anúncios que sofrem nesses outros fatores normalmente precisam gastar um pouco mais nos lances das palavras-chave. 

Mas não se preocupe: seu anúncio vai aparecer. É só uma questão de quanto. 

Como escolher as melhores palavras-chave para o seu anúncio? 

Dentro do Google Ads existe uma ferramenta do Google que te ajuda a conhecer as palavras-chaves disponíveis. 

Aliás, “ajuda” é até modéstia. O Google Keyword Planner é o melhor recurso de pesquisa de palavras-chave disponível no mercado, mais preciso inclusive que ferramentas pagas como o SemRush, ahrefs dentre outras. 

Veja um print rápido de uma pesquisa também bem rápida: 

Essa é a página inicial do Keyword Planner — em português ele fica listado no Google Ads como “Planejador de palavras-chave”. 

Eu fiz uma pesquisa inicial por uma palavra-chave aleatória, que eu pensei agora mesmo. 

Você pode colocar qualquer palavra aí também para testar sua viabilidade como palavra-chave, se você quiser. 

Ou também usar um URL para fazer a pesquisa com base nas KWs do site. 

De qualquer forma, esse é o resultado: 

Aqui, podemos ver que essa palavra-chave específica tem 880 visualizações mensais, uma concorrência baixa e dois valores diferentes: 

• R$ 1,51 na posição superior da página (é o menor valor da KW); 
• R$ 7,59 na posição inferior da página (os maiores valores); 

Além dessas informações, também podemos ver as variações de pesquisa dos últimos 3 meses dessa palavra-chave, e também sua variação year over year. 

É a partir daí que você determina quais palavras-chave usar no seu anúncio: quanto menos concorrência ela tiver, e quanto menor for seu preço, melhor para a sua estratégia. 

Esses valores costumam variar bastante, ok? Essa é uma palavra-chave com baixa concorrência, o que significa que ela não tem muitos outros anúncios configurados pra ela. 

Mas ao mesmo tempo, ela tem um preço bem alto. Por que isso acontece? Porque ela é uma palavra-chave de nicho, muito competitiva no cenário de agências de marketing. 

Ou seja: os anúncios que ela têm, apesar de não serem muitos, ainda assim são bastante competitivos entre si a ponto de encarecer a palavra-chave. 

Bom, conversamos bastante até agora sobre como funcionam as palavras-chave, e elas são os principais pontos para entender no Custo por Clique. 

Mas ainda precisamos conversar sobre um outro ponto antes de partirmos direto para as otimizações de CPC que você está buscando. 

Esse ponto também é um pouco básico, mas muito importante para iniciantes no marketing digital. 

Caso você já tenha mais experiência, pode saltar direto para as otimizações, que vêm logo em seguida. 

Olha só: 

As diferenças entre as modalidades de anúncio do Google

Antes da gente começar a conversar sobre o que exatamente fazer para otimizar suas campanhas de CPC, precisamos conversar sobre as três principais modalidades de anúncio do Google. 

Elas são: 

• CPC: o Custo por Clique; 
• CPA: o Custo por Aquisição; 
• CPM: o Custo por Mil; 

Elas têm diferenças bem drásticas umas com as outras, mas bem drásticas mesmo.

Elas alteram completamente o seu orçamento, já que elas têm variações no modelo de cobrança e nos seus objetivos principais. 

Se você configura uma campanha como CPA, por exemplo, vai pagar bem mais caro que campanhas CPC. Em alguns casos, você pode acabar pagando até metade do valor da sua venda só na conversão do anúncio. 

Mas vamos detalhar melhor essas modalidades logo abaixo. Vem comigo: 

Qual a diferença entre CPC e CPA? 

Enquanto o CPC é Custo por Clique, o CPA é o Custo por Aquisição. 

No CPA, você só vai pagar para o Google Ads quando as pessoas se converterem no objetivo do seu anúncio. 

Essa é a diferença principal em relação ao CPC, que cobra para cada clique no anúncio. 

Olhando assim, o CPA parece muito mais vantajoso que o CPC. 

Por exemplo: você configura um anúncio para vender cursos online no modelo CPA. Você determina que o objetivo de cada anúncio é a venda completa do curso. 

Ou seja: você só vai pagar quando alguém comprar seu curso. 

Enquanto isso, o CPC vai te cobrar toda vez que alguém clicar no anúncio, com a venda fechada ou não. 

A questão é que o CPA realmente é mais vantajoso para anunciantes, mas apenas no lado estratégico. 

No lado orçamentário, a história é diferente. Por ser tão específico e de alta performance, o anúncio CPA também é muito mais caro. 

Veja a palavra-chave que usamos de exemplo anteriormente: ela só custa R$ 1,50, e esse valor na verdade está bem alto. 

A maioria dos anúncios CPC gira em torno dos centavos, raramente ultrapassando sequer a primeira casa decimal. 

Enquanto isso, o padrão é que o CPA te custe algumas centenas de reais por conversão. 

Mas isso tudo é determinado na hora de configurar o anúncio: é você quem controla seu limite de gastos total e diário no CPA. 

O link logo abaixo te ajuda a entender melhor como esse cálculo funciona: 

➡️ Sobre os lances de CPA desejado

Qual é a diferença entre CPC e CPM? 

Além do CPA, também temos o CPM, ou Custo por Mil. 

Esse tipo de anúncio vai te cobrar apenas quando seus anúncios atingirem 1000 visualizações. E depois 2.000, 3.000 e assim por diante. 

Mas se você é esperto já entendeu o “pega” que diferencia essa modalidade das outras: as visualizações ao invés de cliques. 

O CPC cobra por cliques nos seus anúncios, o que apesar de ser teoricamente “pior” que os objetivos de CPA, ainda assim são cliques que levam o usuário a ter contato com a sua marca. 

No CPM, a cobrança é feita por impressões. Essa modalidade acaba sendo mais barata do que as outras, mas ela também costuma ter uma performance mais baixa. 

Toda vez que seu anúncio é exibido em alguma SERP, o Google conta como uma impressão. 

Quando essas impressões chegam a 1.000, você deve pagar o valor calculado pelo Google com base no posicionamento dos anúncios e no valor da palavra-chave. 

Essa modalidade não é tão popular por essa questão da performance e por uma outra também: a dificuldade em calcular retornos sobre visualizações. 

CPC, CPA e CPM: qual é o melhor? 

Não existe uma modalidade de anúncios melhor que a outra. 

Na verdade, cada uma tem suas qualidades e suas necessidades de acordo com a estratégia que você coloca em prática. 

Dessa forma, pode ser que em alguma campanha mais específica seja melhor usar o CPA ao invés do CPC. 

Produtos muito específicos, por exemplo, se beneficiam bastante do CPA, que é a modalidade preferida de quem trabalha com B2B e Software as a Service.

E também em casos onde a segmentação é bastante específica ou a venda de muitos produtos não é nem possível por falta de estrutura mesmo. 

O CPC é a modalidade mais popular por ele não exigir um orçamento muito grande. Campanhas de CPA geram vendas, mas você precisa de um orçamento já preparado para isso. Um orçamento geralmente bem generoso. 

Pequenos negócios, por exemplo, não conseguem fazer CPA. Negócios locais, com venda física, também não. 

Ao mesmo tempo, esses negócios locais também costumam usar o CPM pela falta de soluções digitais. A pessoa clica no anúncio e vai pra onde, se não há vendas feitas pelo site? 

É tudo uma questão de entender onde você e o seu negócio se encaixam. 

5 otimizações simples de Custo por Clique para aplicar hoje

Precisamos conversar sobre todos esses outros pontos antes da gente partir para as otimizações pra ficar mais claro tudo o que envolve o Custo por Clique no Google Ads. 

Principalmente o seu modelo de leilão e de exibição dos anúncios. Como vimos, o valor de bidding é apenas um dos fatores que vão garantir que seu anúncio apareça no maior número de SERPs possível. 

Aparecer em muitas SERPs é importante porque seu anúncio ganha mais performance assim. E claro: você passa a pagar menos nos seus lances. 

Se o seu anúncio — ou o seu site, Landing Page etc. — tiver problemas de otimização e performance, você precisa pagar mais nos leilões para que ele seja exibido. 

Então, quanto mais otimizado estiver seu anúncio, menos você vai pagar por cada visualização. 

Mas quais otimizações são essas, exatamente? Vamos conversar sobre as principais agora, me acompanhe: 

Otimizações no site ou Landing Page

As otimizações começam bem antes de você criar o seu anúncio. Elas começam no seu site. 

Você vai perceber que aqui não existem otimizações que são só para o Google. Não existem hacks. Você só precisa oferecer uma boa experiência e seguir os preceitos E-E-A-T do Google. 

Aqui, podemos citar principalmente as seguintes medidas de otimização: 

• Foco na experiência do usuário; 
• Arquitetura bem definida e interface simples de usar; 
• Velocidade do site (um dos pontos mais importantes); 
• Autoridade no assunto abordado no anúncio (uma loja de roupas vendendo roupas, por exemplo, e não queijo fresco 😅) 

Resolva esses pontos com prioridade. Mas eles vão demorar um pouco, é natural. Enquanto isso, você pode fazer otimizações diretamente nos seus anúncios. 

Não tenha medo de negativar palavras-chave

As palavras-chave negativadas são aquelas que não exibem seu anúncio. Existem algumas palavras-chave que são bastante redundantes. 

Vamos supor que a sua empresa se chame “ConstruTudo Materiais de Construção”, e você está configurando anúncios para aumentar a performance do seu e-commerce. 

Nesse caso, quando alguém digitar o nome da sua loja no Google, o primeiro resultado vai ser o seu site, caso seu trabalho de SEO esteja bem afiado. 

Nesse caso, por que algum anúncio seu seria exibido para essa palavra-chave? 

“Ah, mas é só não configurar essa palavra-chave e pronto!”, você deve estar pensando. Mas não é bem assim que funciona. 

Veja como, nesse caso, sua loja se chama “ConstruTudo Materiais de Construção”. Se alguém pesquisa por essa palavra-chave e você configurou anúncios para “Materiais de Construção”, eles vão ser exibidos do mesmo jeito. 

A negativação de palavras-chave serve justamente para evitar esses problemas. 

É importante encontrar situações onde você não quer que seu anúncio seja exibido para tirar o melhor proveito possível do Custo por Clique. 

Imagine se esse exemplo correspondesse a 10% de todo o custo da sua campanha? 

Use palavras-chave de cauda longa

É claro que a melhor estratégia nunca vai ser uma que só usa palavras-chave de cauda longa, mas é importante ter grupos de anúncio configurados com esse tipo de KW. 

Isso porque as KWs de cauda longa geralmente são bem menos competitivas, e portanto são mais baratas também. 

Mas só entendendo rápido aqui o que elas são. As palavras-chave de cauda longa, no mundo do Custo por Clique, são aquelas que têm mais de dois termos não compostos. 

Uma palavra-chave de cauda curta, por exemplo, é “marketing digital”. São duas palavras, mas a unidade de sentido é única. 

Uma palavra-chave de cauda longa seria “como fazer marketing digital”. Além de serem 4 palavras, ela traz também uma intencionalidade do usuário — aprender como fazer. 

Muita gente não vê vantagem nessas palavras-chave de cauda longa por acreditarem que elas não têm muita visualização. Mas isso não é verdade. 

É claro que competir contra milhões de visualizações para “marketing digital” é realmente difícil. Quase impossível, aliás. 

Mas ao mesmo tempo, esses milhões de visualizações encarecem a palavra-chave de cauda curta, e fazem com que as de cauda longa sejam mais baratas e direcionadas. 

Com as de cauda curta, você está competindo contra as principais campanhas dos principais players do mercado. 

Ao mesmo tempo, nas de cauda longa, você está competindo contra campanhas menores desses players, e principalmente contra marcas que estão no mesmo patamar que você. 

Configure eventos no Google Analytics

Antes de tudo, é importante entender que você precisa conectar sua conta do Google Ads no Google Analytics. 

Isso não pode passar em branco de jeito nenhum. É através do Google Analytics que você vai ter os dados do Google Ads relacionados com os objetivos do seu site e negócio. 

Depois disso, você tem uma liberdade maior agora no Google Analytics 4: a possibilidade de criar eventos personalizados e metas com base nesses eventos. 

Conversamos melhor sobre esse assunto, que é bem extenso mas ao mesmo tempo muito necessário, no nosso texto dedicado sobre o tema. 

Acesse logo abaixo: 

➡️ Eventos do Google Analytics 4: o que são e como configurar

Faça a segmentação corretamente 

Se você soubesse o quão comum é encontrar segmentações erradas no Google Ads… 🥲

Esse é o ponto mais importante dos seus anúncios quando você opera localmente, e uma das maiores inovações de todos os tempos em anúncios digitais. 

Aliás, sem a segmentação geográfica, o Google Ads ficaria restrito a marcas que vendem para o Brasil todo e só: e-commerces, empresas SaaS, consultorias online etc. 

A segmentação do Google Ads te permite determinar onde seu anúncio é exibido: em que país, estado, cidade, bairro e até o raio de um círculo que você determina. 

A segmentação é um dos pontos em que você vai passar mais tempo mexendo. Ela é importante desse jeito. 

Mas além da segmentação geográfica, não deixe as outras de lado: gênero, idade e outras informações também são muito importantes. 

Só lembrando que os cookies de terceiros, que eram cruciais para uma boa segmentação de público, estão sendo extintos pelo Google. Saiba mais nesse link. 

Não ignore os recursos de anúncios e sitelinks

Existem vários recursos que o Google Ads disponibiliza de acordo com os objetivos do seu anúncio e as características da sua empresa. 

Você não vai precisar usar todos eles em todos os seus anúncios. Aliás, é melhor que você não use. Eles são bastante variados, e o que funciona para um anúncio, pode não funcionar para outro. 

Vamos à lista: 

• Recursos de local: exibe o local do seu estabelecimento e botões de CTA para contato direto. Ótimo para empresas que fazem venda física. Saiba mais;
  
• Recursos de ligação: adiciona um número de telefone no seu anúncio;
  
• Sitelinks: adiciona várias páginas do seu site logo abaixo do anúncio. Ótimo para melhorar as visitas no seu site e sua conversão. Saiba mais;
  
• Frases de destaque: adiciona frases extras, como “aberto 24h” ou qualquer outra que você queira colocar no seu anúncio;
  
• Snippet estruturado: são pequenos links que mostram seus serviços logo abaixo do anúncio. Veja o print: 

• Recursos de preço: adicione preços personalizados para seus produtos e variações dele. “Chapéu” pode ter um preço, enquanto “Chapéu vermelho” outro; 
• Link para app: exibe um link para abrir um app direto no anúncio;
  
• Formulários de leads: cria um formulário direto no anúncio, que ao ser preenchido gera um lead direto na sua plataforma de escolha. 

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Seguindo essas recomendações, seus anúncios estão prontos para gerar muitos resultados. 

Grande parte dessas otimizações de Custo por Clique você consegue colocar em prática ainda hoje, até mesmo em campanhas que já estão em execução. 

A última dica é testar. Teste tudo o que você conseguir, sempre que for possível. Não passe nem um único dia sem checar a performance das suas campanhas. 

Mas me diz, você quer ver como foram os nossos resultados em campanhas no ano passado? 

Sério mesmo: todos os resultados das nossas campanhas, inclusive com comentários sobre o que nós fizemos, estão disponíveis no nosso benchmark aberto. 

Para acessá-lo, é só clicar no banner abaixo. Vou ficar te esperando, ok? Muito obrigado pela leitura. A gente se vê no próximo texto!