Gestão de Marketing: O que é e Como Começar a Fazer Hoje

A gestão de marketing é um dos trabalhos mais amplos na atividade publicitária. 

Isso porque é impossível você dizer exatamente qual é a especialidade de alguém que trabalha com gestão de marketing sem saber os pormenores da sua função. Tudo depende do que ela executa.

É possível fazer gestão de marketing trabalhando apenas com anúncios nas redes sociais. Do mesmo jeito, também é possível sem nunca entrar no Instagram. 

A gestão de marketing naturalmente exige um profissional 360°. É nesse ponto que muitas empresas falham na hora de contratar: experiência com gestão de marketing é específica porque o trabalho descreve uma variedade de especializações. 

Hoje nosso assunto é esse. Para quem quer fazer gestão de marketing, para quem quer contratar um gestor de marketing — essa é a hora de entender todos os pormenores. 

Vamos logo começando?

O que é gestão de marketing?

A gestão de marketing, em termos corporativos, é a atividade de coordenar processos, pessoas e ferramentas para atingir objetivos de marketing gerais e específicos. 

Na prática, podemos dizer que gestão de marketing é um malabarismo constante. O gestor precisa cuidar de pontos específicos do seu trabalho, do trabalho de todo mundo no seu departamento ou setor e lidar com clientes, diretores e stakeholders. 

E claro: em muitos casos, também é sua responsabilidade elaborar, apresentar, ajustar e seguir o orçamento proposto. 

Tudo isso é o que chamamos de marketing stack: o conjunto de pessoas, ferramentas e processos necessários para que uma estratégia de marketing funcione. 

O gestor de marketing é responsável por medir, cooperar e analisar o trabalho sendo feito. Mas sem pressa: vamos conversar sobre esse profissional logo abaixo. Confira: 

Qual é o papel do gestor de marketing? 

O gestor de marketing é responsável por alavancar o posicionamento da marca de acordo com a sua especialização e a sua atuação na empresa. 

Mas geralmente, o termo “gestor de marketing” está relacionado principalmente com os esforços de marketing digital, marketing inbound, marketing de performance e marketing outbound. 

As especializações que vão surgir, e que vamos conversar ao longo do texto, são complementos dessas metodologias, que ajudam a entender melhor a equipe. 

Então, um gestor de marketing pode até ser especialista em design, desde que ele também seja especialista nessas metodologias e entenda questões como a geração de tráfego, geração de leads, aplicação de um Funil de Marketing etc. 

Isso é na teoria e na prática. O papel do gestor de marketing em qualquer empresa é aumentar as vendas, gerar mais contratos e se tornar não só relevante no segmento, mas uma autoridade na área. 

Isso tudo pode soar bem abstrato, mas é porque esse é o único jeito de descrever um processo tão prático. 

Se você está buscando contratar um gestor de marketing, recomendo a leitura desses links aqui no tópico para entender mais o que esperar desse profissional. 

E se você está buscando se colocar no mercado como gestor de marketing, a leitura é praticamente obrigatória. 

E já que estamos falando sobre contratações e mercado, vamos conversar um pouco mais sobre os tipos de gestão de marketing, analisando os tipos de modelos de negócios? 

Então vamos começando: 

Os tipos de gestão de marketing

Antes da gente conversar sobre as principais especializações na gestão de marketing, precisamos conversar um pouco sobre os tipos de contratação que existem. 

Ou seja, os tipos de gestores de marketing que você vai conhecer — ou ser — ao longo da sua jornada. 

Gestores de marketing existem de vários jeitos. Em muitos casos, analistas de marketing se tornam gestores em empresas depois de muito tempo trabalhando no seu departamento. 

Em outros, empresas contratam agências, e o gestor de marketing da agência alinha sua função ao gestor de marketing da contratante. 

E em outros casos menos comuns, empresas sem uma gestão de marketing muito eficaz mas com necessidades urgentes contratam profissionais freelancers com especializações diversas que acabam cumprindo esse papel. 

Esses são os tipos de gestão de marketing mais comuns. Vamos nos aprofundar em todos eles agora. Vamos juntos?

Gestão de marketing in house

Esse é o tipo mais comum de gestão de marketing. Aqui, a empresa contrata ou promove um gestor de marketing dedicado, trabalhando full time para alavancar os resultados da marca. 

Nesse caso, é muito comum que essa contratação foque principalmente em necessidades gerais e em especializações relacionadas ao marketing digital mais puro. 

O gestor de marketing in house precisa ter muito trato com pessoas e um amor incondicional pelo lado operacional. Ele precisa estar preparado não só para seguir esses processos, mas para otimizá-los e criar novos. 

Essa pessoa vai trabalhar no seu dia a dia com a idealização e aprovação de campanhas, ouvindo ideias dos criativos e dos analistas, e medindo os resultados de acordo com os KPIs de marketing digital estabelecidos. 

KPIs que, por sinal, ela própria vai criar através dos OKRs determinados junto a diretoria. 

O gestor de marketing vai trabalhar em conjunto com o diretor de marketing em uma relação muito próxima. Ambos precisam estar absolutamente alinhados para transmitir as prioridades para a equipe e fazer o melhor possível gastando sempre menos. 

Falando em KPIs e OKRs, esse texto aqui no link vai te ajudar bastante a entendê-los e defini-los. 

Gestão de marketing em agência

O trabalho do gestor de marketing em uma agência é o mesmo que em qualquer outro lugar. A diferença é a quantidade de clientes que ele cuida, e a grande habilidade comunicacional que esse profissional precisa ter. 

O gestor de marketing em uma agência, porém, não determina os objetivos de cada conta só com a diretoria da agência. Ele precisa determiná-los diretamente com o gestor de marketing in-house do seu cliente. 

Com esses objetivos determinados, é trabalho da gestão de marketing em uma agência criar os processos operacionais e criativos que vão atingi-los com êxito. 

E tudo isso precisa ser muito bem detalhado e apresentado para o cliente. Sem ele, nada funciona. 

Dessa forma, o gestor de marketing em uma agência precisa de skills de liderança para manter a equipe engajada e ótimas habilidades comunicacionais para encantar o cliente sempre que possível. 

A gestão de marketing em uma agência é quase como um trabalho de pós-vendas. O cliente fecha a parceria por vários motivos — mas ele fica pelos resultados atingidos e pelo relacionamento com o gestor de marketing. 

Gestão de marketing freelancer

Esse é o profissional menos comum de todos os três tipos. E em muitos casos ele nem é visto exatamente como um gestor de marketing. 

Pode acontecer que empresas contratem pessoas especialistas em pontos específicos — como um designer, estrategista de SEO ou gestor de tráfego — e essa pessoa pouco a pouco domine a área em que ela está e tenha sua própria equipe, mesmo sendo freelancer. 

Isso acontece em contratações mais longas, mas não é muito recomendável. Se você está contratando, saiba que essa pessoa não tem vínculos com a sua empresa e pode deixá-la a qualquer momento por outra oportunidade, mesmo isso não sendo tão comum. 

Freelancers especialistas em qualquer área também precisam de tempo e dedicação na sua área específica, sem abraçar outras responsabilidades que podem atrasar suas entregas. 

Prefira sempre ou um profissional dedicado, que lida com os freelancers, ou procure uma agência que faz suas próprias contratações à parte. 

Mas já estamos entrando em um assunto um pouco mais avançado: o nível de especialização que gestores de marketing podem ter. 

Vamos conversar mais sobre isso? 

Os tipos de especialização que profissionais podem seguir na gestão de marketing

Vamos só deixar algo claro antes de começar esse tópico: a gestão de marketing é uma especialização própria, e precisa ser tratada como tal. 

Esse profissional vai cuidar principalmente dos pontos operacionais que mencionei no começo do texto, se preocupando acima de tudo com estratégia, posicionamento, orçamento, gestão de pessoas e resultados. 

Porém, esse profissional também vai ter suas próprias afinidades. E dependendo da empresa que ele está, uma especialização extra é muito bem vinda. 

Por exemplo: o blog do WeTransfer é focado em entrevistas e panoramas culturais. Dessa forma, o gestor de marketing do WeTransfer precisa ser especialista em jornalismo até para conseguir julgar as ideias da sua equipe. 

Já o nosso blog aqui na Leadster lida puramente com processos de marketing digital. Então nosso gestor de marketing precisa ser especialista nessa área acima de tudo. 

O nível de especialização da sua empresa vai definir a especialização da sua gestão de marketing. Mas claro: sem nunca perder de vista sua maior preocupação com os resultados e a performance do marketing como um todo. 

Vamos saber um pouco mais sobre os níveis de especialização que a gestão de marketing pode ter? 

Gestão de conteúdo

Um gestor de marketing com especialização em conteúdo normalmente vai trabalhar em empresas que têm uma estratégia voltada para a geração de tráfego orgânico.

Claro, sempre lembrando que isso não exclui sua principal função, que é dominar de forma 360° todas as ações de marketing da empresa, incluindo o trabalho nas mídias pagas e qualquer outro tipo de produção. 

Esse profissional adquire essa especialização depois de trabalhar muito tempo produzindo ou estrategizando uma abordagem com foco em conteúdo para a empresa, com competências em plataformas como: 

• Blog para gerar leads; 
• Produção de material rico e Lead Magnets;
• Conteúdo em vídeo;
• Lives; 
• Webinars; 
• Blogs para autoridade de marca (veja o caso do WeTransfer); 
• Publicações físicas impressas; 

Dentre outras. 

Também é comum ter o gestor de conteúdo, trabalhando em conjunto com um gestor de marketing com foco em posicionamento, estratégia e performance. 

Isso vai ser comum em vários outros casos que vamos mostrar aqui agora. Já no próximo isso vai ficar mais evidente: 

Gestão de redes sociais

Empresas com uma forte presença nas redes sociais e, principalmente, uma grande atuação nos Social Ads.

O gestor de redes sociais precisa acompanhar os principais indicadores orgânicos e pagos da plataforma de preferência. E nunca perder de vista os objetivos principais da marca. 

Engajamento, likes, alcance e claro: vendas. Essas são as principais preocupações no lado da performance do trabalho de um gestor de mídias sociais. 

Mas claro, também é necessário se atentar para alguns pontos muito importantes do operacional. A produção, a geração de ideias e a conversão dessas pessoas no seu site. 

As redes sociais são um dos pontos mais difíceis de gerenciar em uma empresa. Elas convertem pouco organicamente e a manutenção constante dos anúncios pede uma especialização bastante específica que não pode ser ignorada de forma alguma. 

Se o seu foco está em redes sociais, seu gestor de marketing precisa de uma especialização na área. Se ele não tem, é importante contratar um gestor de mídias sociais exclusivo para trabalhar em conjunto.

Gestão de tráfego

A gestão de tráfego é o trabalho com as mídias pagas. Esse é um dos níveis mais altos de especialização de um gestor de marketing, sendo também um dos mais requisitados para a função. 

Estamos conversando bastante até agora sobre como um gestor de marketing precisa ser muitas vezes um profissional 360° e adaptar suas especialidades de acordo com a atuação da empresa onde ele trabalha. 

Mas ao mesmo tempo, conhecimentos nas mídias pagas são fundamentais para qualquer gestor de marketing. É bem raro encontrar profissionais atuando na área que não conhecem pelo menos o básico dos anúncios via Google Ads ou redes sociais. 

Aqui, você vai precisar de um profissional com bastante experiência no Google Analytics e CRO. E também um que consiga sentir seu caminho através das plataformas de anúncios para fazer as otimizações e as manutenções necessárias. 

Gestão de projetos

Outra área fundamental na gestão de marketing é a gestão de projetos. 

Basicamente, a gestão de projetos pode lidar com alguns pontos diferentes, dependendo da sua atuação no mercado: 

• Em empresas: com campanhas específicas e como uma ponte entre a diretoria, stakeholders e o time. É o gestor de projetos que assume a liderança em situações e projetos pontuais e consegue estrategizar seu início, meio e fim. Costumam ser especialistas certificados pelo Project Management Institute com conhecimento profundo do PMBOK.

• Em agências: faz o meio de campo entre clientes e o time criativo. Também são conhecidos como executivos de contas por ter funções bastante similares a quem atua nessas áreas em empresas que lidam diretamente com clientes. 

Vai ser necessário trabalhar com gestores de marketing especializados em projetos quando você tem campanhas diversas sendo realizadas periodicamente. 

Gestão de design e marcas

Por último, uma especialização muito comum em agências e estúdios de design é o gestor de marketing com foco em design e branding.

Esse profissional é responsável por todas as rotinas de design na empresa. Ele desenvolve design systems para aquelas que trabalham com experiência do usuário, UI e programação front-end, com key arts para campanhas etc. 

Esse é um aspecto muito importante no trabalho da gestão de marketing, e profissionais com essa especialização se destacam pela facilidade na fluidez dos repasses criativos. 

Aliás, falando em qualidades que os profissionais da gestão de marketing precisam ter, tenho um tópico falando só sobre isso. 

Ele começa agora: 

As qualidades que um profissional deve ter na gestão de marketing

Conversamos bastante até agora sobre as especializações da gestão de marketing, sua relação com os serviços oferecidos pela empresa e o que exatamente você está procurando nesse profissional. 

Mas agora precisamos de um foco um pouco maior para dar um zoom nas características pessoais e profissionais que são muito importantes para a gestão de marketing acontecer sem contratempos. 

Essas características são muito relevantes no dia a dia. Elas fazem toda a diferença nas entregas e nos resultados por uma questão de motivação e comunicação. 

Mas sem spoilers: continue a leitura pra saber mais. 

Experiência sênior +

Esse é o ponto mais fundamental na hora de contratar um gestor de marketing. A pessoa que você está cogitando precisa ter uma experiência no mínimo sênior. 

Existe uma variação muito grande do que é considerado júnior, pleno e sênior. Esses nomes indicam quantos anos de experiência comprovada na área a pessoa tem. 

Mesmo com as variações, é comum no marketing uma separação mais ou menos assim: 

• Júnior: pessoas recém formadas e/ou com menos de 2 anos de profissão; 
• Pleno: pessoas que já trabalham na área há mais de 3 anos; 
• Sênior: pessoas que trabalham há mais de 5 anos na área; 

É importante destacar que essa experiência não precisa ser consecutiva, mas ela precisa ser na gestão de marketing, ou pelo menos em funções de gestão em áreas especializadas. 

Por exemplo: se você está precisando de um gestor de marketing com foco em conteúdo, é melhor contratar um redator sênior com experiência de gestão de conteúdo do que um gestor de marketing que nunca trabalhou na área. 

A experiência é muito importante, mas ela deve vir acompanhada de boas competências de comunicação. Mais sobre isso agora:

Boas habilidades de comunicação

A boa comunicação tem o potencial de fazer um departamento de marketing ter muito sucesso ou um fracasso gigantesco. 

O marketing é, acima de tudo, comunicação. Se ela não funciona nem dentro da empresa, é muito provável que ela não vai funcionar nos seus esforços para fora dela.

A gestão de marketing precisa se comunicar porque as demandas são muito variadas. Questões simples podem ficar absolutamente complicadas sem um direcionamento, e questões complexas ficam praticamente impossíveis. 

O maior problema da falta de comunicação é que os resultados podem até vir, mas eles não vão ser os melhores. Com a equipe motivada, você faz muito mais em muito menos tempo, e as ideias fluem com mais facilidade. 

Gestores de marketing precisam saber passar feedbacks, elogiar boas iniciativas, ouvir ideias e discuti-las. E sempre respeitar a equipe e transmitir que todos ali estão, acima de tudo, trabalhando para os mesmos resultados. 

Trato com diferentes setores

A gestão de marketing é um trabalho muito plural. O gestor precisa falar com muita gente em vários setores diferentes para conseguir as melhores histórias para a equipe criativa. 

Um exemplo rápido: aqui na Leadster, é responsabilidade do gestor de marketing alinhar horários com as pessoas de diversas equipes para a produção e o lançamento de estudos e pesquisas. 

O último material que lançamos, sobre o Futuro do Consumidor B2B, envolveu gente da área de vendas, nosso fundador, redatores e designers. Tudo precisa ser coordenado pela gestão de marketing. 

Sem mencionar questões como apresentação de relatórios para a diretoria, definição de orçamentos e pontos mais operacionais e estratégicos. 

Especialização comprovada com cases

Nunca, mas nunca mesmo, deixe os cases de sucesso de lado. Eles são provavelmente o ponto mais importante de se analisar ao contratar um gestor de marketing. 

Mais importante inclusive que o nível de senioridade. Ter experiência comprovada é bom, mas ter resultados reais para mostrar é muito melhor. 

Para o caso de especialistas, você vai precisar trabalhar com cases específicos e com resultados comprovados. Veja alguns exemplos: 

• Para especialistas em SEO e redação: blogs de sucesso com número de visitas, engajamento e de preferência prints do Google Analytics; 

• Para especialistas em redes sociais: perfis de sucesso que conseguiram gerar muitas vendas, likes e engajamento, assim como anúncios com boas taxas de conversão; 

• Para especialistas em branding: campanhas de sucesso e projetos específicos; 

Dentre outras especializações. Sempre busque cases. Alguém com menos experiência mas muitos cases pode ser moldado com mais facilidade do que o contrário. 

Habilidades de revisão e editoração

Existem pessoas especializadas nesse trabalho, mas o gestor de marketing sempre vai precisar dar uma olhadinha aqui e ali, além de dar a palavra final na aprovação de um conteúdo, campanha ou projeto.

Revisão de texto, revisão de anúncios, revisões de posts para as redes sociais: é bem raro o profissional da gestão de marketing que não vai precisar lidar com isso nunca. 

É interessante perguntar para a pessoa que você está contratando qual é o seu nível de experiência nesse aspecto. Isso vai fazer uma diferença bem grande nas suas rotinas e nos resultados que você pretende ter. 

Habilidades gerais de gestão

Não poderíamos deixar de falar das habilidades gerais que todo mundo na gestão de marketing precisa ter. 

Organização, pulso firme, justiça e um foco no desenvolvimento do pessoal são qualidades praticamente obrigatórias para todo mundo que faz qualquer tipo de gestão. 

No marketing isso é ainda mais necessário. Os nervos estão sempre à flor da pele, a pressão por resultados é constante e o trabalho é criativo. Isso exige um jogo de cintura que não pode ser ignorado. 

E já que estamos entrando nesse assunto, precisamos conversar sobre um último ponto a se considerar na gestão de marketing, mais relacionado a contratação. Olha só: 

Contratar ou promover gestor de marketing?

Antes da gente fechar o texto, precisamos ter essa conversa que é uma das mais sérias até agora. 

Contratar um novo gestor de marketing é uma tarefa árdua. Você vai precisar analisar muitos currículos, fazer muitas entrevistas e analisar muitos cases até se decidir pela melhor pessoa. 

E depois essa pessoa vai precisar fazer um processo de integração demorado — conhecer as pessoas, conhecer a empresa, os processos, os resultados, as ferramentas etc. 

Quando você promove alguém da sua empresa, essas preocupações são reduzidas. O máximo que pode acontecer é dar tudo errado e depois você precisar gastar com verbas rescisórias. 

Então, as duas situações têm seus prós e contras. Uma boa ideia é sempre ter algum trabalhador aprendendo mais sobre gestão para o caso de uma promoção. 

Invista em quem você já conhece. E falando nisso, tenho uma última mensagem para te passar: 

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Invista sempre em informação. É através dela que seus profissionais vão ficando cada vez melhores e mais aptos para a gestão de marketing. 

Aqui na Leadster temos diversos materiais ricos que podem te ajudar. Um dos mais lidos em 2023 foi o Panorama da Geração de Leads no Brasil. 

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