ICP, Persona e Público-Alvo: Não Confunda esses 3 Conceitos

Perfil de Cliente Ideal (ICP), Buyer Persona, Público-Alvo…

São tantos termos que podemos nos acabar nos confundindo – ou ficando com a impressão de que são apenas palavras diferentes para descrever um mesmo conceito.

Mas não se engane!

O três estão sim relacionados, porém existem grandes diferenças entre eles.

Na verdade, cada um desses conceitos evolui a partir do outro.

Depois de definir quem são os melhores clientes da sua empresa (ICP), é possível identificar quem são os decisores e influenciadores do processo de compra para a construção das personas.

As personas, por sua vez, serão a base utilizada pelo marketing na hora de prospectar novos clientes como público-alvo.

Quer entender cada um desses conceitos em detalhes?

Então vamos lá!

Qual a importância de definir os perfis de clientes em 2023?

Em um cenário em que há mais concorrência e a janela de atenção do usuário está cada vez menor, definir suas personas e estabelecer o ICP de marketing digital é essencial.

Isso acontece porque estamos cada vez mais conectados e parece que recebemos sempre as mesmas ofertas de conteúdo, promoção, descontos, tipos de produtos etc. 

Ou seja, ao definir um perfil de clientes bem caracterizado, segmentado e completo, você estará ajudando sua empresa a diferenciar seus produtos e serviços dos de concorrentes. Além disso, pense também que suas estratégias e campanhas de marketing serão bem mais eficazes e personalizadas.

🔎Leia também: Marketing Empresarial: Por Onde Começar? 5 Dicas de Marketing Atuais

O que é o Perfil de Cliente Ideal (ICP)?

O ICP, Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal é uma descrição detalhada do seu cliente perfeito – o tipo de cliente que vê muito valor no seu produto ou serviço e também gera valor suficiente para que sua empresa alcance o lucro.

Pense no seu melhor cliente.

Ele utiliza todas as funcionalidades do seu produto, é super engajado, oferece feedback e sugestões de melhoria, indica novos clientes, alcança os melhores resultados com a ajuda da sua empresa e, em contrapartida, também gera um ótimo retorno financeiro para o seu negócio.

Se você fizer uma descrição detalhada desse cliente, já estará muito próximo de definir o seu ICP.

Agora que você já sabe o que é ICP, vamos entender porque defini-lo e como fazê-lo!

Por que definir um ICP?

A definição do Perfil de Cliente Ideal não está relacionada apenas a conhecer melhor quem é o seu cliente.

Esse perfil funciona como um filtro na geração de leads e auxilia a equipe de vendas a direcionar os esforços para aqueles leads que melhor cumprem os critérios de qualificação e de maturidade em relação à compra.

Assim, as chances de conversão aumentam – melhorando também os resultados de venda da empresa.

Além disso, a qualificação de leads é impulsionada, você atinge seu target com mais facilidade (logo chegaremos nesse conceito!), poupa tempo, investimento e recursos e ainda aumenta as chances de fidelização do cliente após a conversão.

Outros benefícios de definir um ICP são:

• Definir melhores filtros de qualificação;

• Priorizar o atendimentos de acordo com clientes mais qualificados;

• Definir suas personas e público-alvo;

• Alinhar as expectativas e os resultados entre as equipes de marketing e vendas;

• Criar campanhas de marketing com segmentações mais assertivas;

• Gerar leads mais qualificados;

• Melhorar as abordagens de vendas;

• Gerar mais valor para os clientes – e mais receita para a empresa;

• Aumentar o Life Time Value (LTV) dos seus clientes.

 Leia também: 8 KPIs de Vendas e Marketing que os Líderes Querem ver no seu Dashboard

Como criar um Perfil de Cliente Ideal?

Existem vários métodos que podem ajudar na hora de definir o ICP da sua empresa. Mas, em geral, esta é a ordem a ser seguida:

• Identificação dos seus melhores clientes

• Entrevistas qualificadas

• Análise de dados

• Criação do Perfil

Na hora de conversar com esses clientes, é importante identificar como eles chegaram até a sua empresa, como foi a sua jornada até o momento de compra, o que levou à decisão final e quais são os benefícios que eles conquistaram com seu produto ou serviço.

Você pode considerar aspectos como ticket médio, orçamento, porte da empresa, maturidade digital – entre outros critérios importantes para seu ciclo de vendas.

Olha só esse exemplo de ICP da Cognism:

O que é Buyer Persona?

Já o conceito de Buyer Persona pode ser definido como uma representação fictícia do seu consumidor, que ajuda a entender como cada tipo de público que você deseja atingir se comporta e consome.

A Buyer Persona é uma evolução do ICP, com a identificação de quem são os influenciadores e decisores do processo de compra para construir perfis que podem auxiliar os trabalhos de diferentes áreas da empresa.

Uma empresa pode ter várias personas, mas terá somente um Perfil de Cliente Ideal.

Com todos esses fatores em mente, ficará muito mais fácil definir as estratégias e investimentos que serão realizados para atingir seus objetivos. 

Qual é a diferença entre Buyer Persona e Brand Persona?

Existe ainda um outro termo que pode aparecer nas suas pesquisas e estratégias de marketing e vendas: a Brand Persona.

Diferente da Buyer Persona, que é a representação fictícia dos clientes ideais, a Brand Persona é a representação personificada dos valores de uma marca ou empresa.

Essa é uma ferramenta criada para orientar as equipes que trabalham com produção de conteúdo para marca, para que seja mais fácil entender e manter em todos os materiais o mesmo tom de voz e personalidade ao falar em nome da marca. 

🧐Saiba mais: Brand Persona e Buyer Persona: Diferenças e Como Desenvolver Cada uma

Por que definir uma Buyer Persona?

Ao criar uma persona, você auxilia a empresa e o setor de marketing a entender como se posicionar e como se comunicar com o consumidor em potencial, em qualquer etapa da jornada de compras.

Além disso, as personas direcionam outras áreas, experimentações e melhorias da empresa, ao adicionar uma camada mais realista nas discussões.

Através da definição de todas as características da persona é possível entender e priorizar as novas funcionalidades ou novos produtos e serviços criados, a desenvolver melhor sites e Landing Pages, a melhorar a interface e experiência do usuário, a determinar ofertas e a produzir conteúdo direcionado e de interesse em todos os materiais desenvolvidos.

Alguns benefícios de definir suas Buyer Personas:

• Facilita a definição do posicionamento e comunicação;

• Melhora a experiência do usuário;

• Orienta estratégias das equipes de vendas e marketing ao longo da jornada de vendas;

• Ajuda outras equipes da empresa a fazer melhorias com foco no consumidor.

Como fazer uma Buyer Persona?

Ao criar suas buyers personas, tenha em mente que a combinação de diferentes práticas resultará em informações mais apuradas sobre quem realmente é o seu cliente ideal e sobre os comportamentos, dores e desejos que ele tem. 

Entre as melhores ferramentas, técnicas e práticas para a construção das personas da sua marca estão:

• Pesquisas quantitativas;

• Pesquisas qualitativas;

• Entrevistas com clientes reais;

• Mapas de empatia;

• Persona Worksheet;

• Canvas da Proposta de Valor.

Seja criativo para coletar, analisar e unir os dados que levarão ao perfil que representará seu público.

E lembre-se que os perfis devem conter informações como características demográficas, interesses, dificuldades, comportamento de consumo, objetivos e também explicações de como o seu produto ou solução fará diferença no dia a dia do consumidor.

Como utilizar o Canvas de Proposta de Valor na criação das Buyer Personas?

Uma ferramenta que nós aqui da Leadster achamos muito útil para criar as Buyer Personas é o Value Proposition Canvas, ou Canvas de Proposta de Valor.

Um Canva de Proposta de Valor é uma ferramenta que facilita a definição e criação desta parte estratégica de uma empresa. Ele é uma parte aprofundada do Canva de Modelo de Negócio.

No lado direito do Canvas, está o Perfil do Cliente – em um formato muito parecido com o que estamos tentando definir para as nossas personas.

Veja um modelo preenchido:

Já do lado esquerdo da imagem, está a proposta de valor.

Uma proposta de valor é uma promessa a ser entregue. De forma clara e sintética é o que a sua empresa ou marca tem a oferecer. É a principal razão pela qual o seu consumidor compra com você.

Não vamos nos alongar demais nessa parte do Canvas porque não é o nosso foco neste artigo de hoje.

Mas você pode saber mais sobre o assunto lendo o post O que é Proposta de Valor, para que Serve e Como Criar Uma.

Exemplos de empresas com personas bem definidas

Para facilitar ainda mais seu entendimento, separamos aqui 5 tipos de personas bem definidas e de empresas já consolidadas que podem ajudar você na hora de definir a do seu negócio.

Confira!

Airbnb

A Airbnb visa facilitar a hospedagem tanto para o anfitrião quanto para o hóspede, por isso, suas personas seguem à risca todas as necessidades e preferências dos clientes.

Estamos falando sobre os tipos de viagens que costumam fazer, orçamentos e interesses específicos. 

A partir dos perfis coletados, a Airbnb consegue personalizar a experiência de hospedagem para cada cliente, oferecendo recomendações certeiras e os auxiliando a encontrar a acomodação ideal para suas necessidades.

Um tipo de persona definido pela Airbnb foi o de “Aventureiro”. 

A empresa percebeu que muitos de seus clientes estão procurando experiências únicas e emocionantes durante suas viagens, então eles criaram uma persona específica para tal necessidades, recomendando as atividades e excursões mais emocionantes em suas áreas de destino.

🔎Leia também: Personalização no marketing: 20 exemplos de como fazer

Salesforce

Já o Salesforce, que oferece um software CRM, definiu suas personas a partir dos diferentes cargos em empresas, como o gerente de marketing, o gerente de vendas e o gerente de atendimento ao cliente. 

A partir desse ICP no marketing digital, a empresa consegue fornecer soluções personalizadas e abordar as necessidades específicas de cada cliente no momento certo.

Vamos ao exemplo da persona “Gerente de Marketing”. A Salesforce entendeu que os gerentes de marketing têm algumas necessidades e objetivos específicos, como gerenciar leads e campanhas de marketing, e a partir disso a persona de gerente de marketing foi estabelecida.

Netflix

Já a plataforma de streaming de vídeo, Netflix, utiliza a análise de dados para entender o que seus clientes gostam e criar perfis personalizados para cada um deles. 

Baseando-se nos filmes e séries assistidos, a empresa pôde identificar padrões e preferências, como os gêneros que eles preferem e os atores que eles gostam. 

Um exemplo real de como a Netflix aproveita os dados para personalizar a experiência do cliente, é a própria criação de perfis de usuário. A marca consegue definir personas a partir da navegação e interação do consumidor.

Nike

Com um processo de definição de persona semelhante ao da Airbnb, a empresa de artigos esportivos, Nike, cria perfis personalizados para diferentes tipos de atletas, com base em suas preferências, hábitos e necessidades específicas. 

Um exemplo dentre as personas de cada tipo de atleta é o “Corredor de longa distância”. 

A Nike entendeu que os corredores de longa distância têm necessidades específicas de tênis e vestuário, como maior durabilidade e amortecimento. A partir disso, foram criados produtos específicos para atender a essas necessidades, assim como campanhas de marketing personalizadas para se conectar com essa persona específica.

Nubank

Por fim, nós temos o banco digital, Nubank, que tem personas bem definidas para diferentes necessidades financeiras, como clientes que desejam economizar dinheiro, gerenciar suas dívidas ou investir em ações.

Como eles usam essas personas para fornecer recomendações personalizadas de produtos, além de conteúdo educacional relevante, o Nubank acaba construindo relacionamentos duradouros e mantém os clientes satisfeitos.

Vamos ao exemplo de persona “Investidor”. O Nubank entende que os clientes interessados em investimentos têm necessidades e objetivos específicos em termos de gerenciamento de suas finanças. 

O que é Público-Alvo ou Target?

Por fim, chegamos ao terceiro ponto que pode ser confundido e gerar dúvidas: o de público-alvo ou target.

Esses dois termos são utilizados para se referir ao mesmo conceito: segmentações de clientes em potencial, identificados a partir de características determinadas pela sua empresa.

Para definição do público-alvo são utilizadas as Buyers Personas como base para identificar quais são esses critérios e criar o grupo segmentado de consumidores que a sua empresa quer conquistar com campanhas e ações específicas.

Por que definir um Público-Alvo?

Ao definir um público-alvo você consegue direcionar melhor seus esforços e recursos na criação de campanhas de atração e aquisição de leads e clientes.

Sejam campanhas off line ou de mídia online paga, a criação do público-alvo é fundamental e muitas vezes obrigatória nas plataformas, para que os anúncios sejam visualizados pelas pessoas certas.

🧐Saiba mais: Público-Alvo: Como Anunciar para as Pessoas Certas

Como criar um Target?

Vale revisar o target a cada ação ou nova campanha.

Por exemplo, digamos que a sua marca é uma ótica que vende tanto pela internet quanto em lojas físicas.

Provavelmente o público-alvo de uma campanha no Instagram, que direcione para o e-commerce será diferente do público de uma ação promocional que direcione para as lojas físicas, certo?

O target deve buscar por um perfil parecido com o da Buyer Persona e precisa ser definido ou revisado de acordo com os objetivos de cada campanha específica.

Além disso, alguns detalhes vão variar de acordo com o estágio do funil, canal ou tipo de campanha.

Um exemplo de público que utilizamos em nossas campanhas da Leadster:

Como usar a tecnologia para definir seu público-alvo, persona ou ICP?

Ok, sabemos que são muitos dados a serem coletados para conseguir definir seu público-alvo, persona e ICP.

Pensando nisso, separamos aqui formas para aproveitar a tecnologia e facilitar o seu processo de coleta, análise e criação. Confira:

Ferramentas de análise de dados demográficos

Dados demográficos como sexo, idade e localização são imprescindíveis para definir suas personas, ICP e público. 

Atualmente, você não precisa mais ficar criando pesquisas infinitas para descobrir essas informações, pois existem ferramentas que já coletam esses dados e ainda o analisam para você.

Estou falando do Google Analytics e Facebook Insights, que reúnem informações de idade, gênero, localização e interesses dos usuários, ajudando a criar perfis de público-alvo mais precisos.

🔎Leia também: Localização de Leads: Crie Ações Personalizadas para seus Clientes de Acordo com o Local

Dados de CRMs

Os CRMs (Customer Relationship Management) são sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente que coletam e armazenam dados de interação com seus clientes. 

Além de ajudar você na questão de gerenciamento de clientes e leads, os dados podem ser usados para criar perfis personalizados de seus clientes, além de ajudar a compreender melhor as necessidades e comportamentos dos consumidores.

Alguns dos melhores CRMs são:

• Fleeg;
• Simply CRM;
• Snov.io.

🤿Se aprofunde: 19 Melhores Sistemas de CRM de Vendas em 2023 – Lista Atualizada!

Testes de usabilidade e pesquisas com usuários

A partir dos testes de usabilidade e pesquisas de marketing com seus usuários você conseguirá analisar erros de seus canais e também acompanhar o comportamento daqueles que interagem com a sua marca.

Com os dados em mãos, você poderá construir uma persona bem mais específica, precisa e personalizada.

Veja alguns exemplos de ferramentas:

• UserTesting;
• SurveyMonkey.

Inteligência artificial

Por fim, nós não poderíamos deixar a inteligência artificial por fora, não é mesmo?

A IA aproveita os algoritmos de machine learning para analisar dados de clientes e criar perfis personalizados com base nas preferências, comportamentos e necessidades do usuário. 

Algumas ferramentas de IA que podem ajudar a criar personas são:

• IBM Watson;
• Amazon SageMaker.

🤿Se aprofunde: Inteligência Artificial no Marketing Digital – 21 Casos de Uso

ICP, Persona e Público-Alvo na prática

Então retomando e resumindo, os termos ICP, Persona e Público-Alvo são utilizados para se referir ao público desejado pela sua marca, mas as principais diferenças entre os três conceitos estão principalmente nas aplicações dos mesmos:

• ICP – é o perfil de cliente ideal que norteará as ações de vendas e marketing;

• Persona – é a representação fictícia dos principais decisores e influenciadores no processo de compra;

• Público-alvo – também chamado de target, é utilizado para determinar o grupo que deverá ser impactado por ações e campanhas específicas de marketing e vendas. 

Baixe o template para usar na sua empresa

Agora que você já sabe os conceitos e diferenças entre ICP, Persona e Público-Alvo, está ansioso para colocar a mão na massa e colocar em prática os seus aprendizados?

Para auxiliar nessa construção, nós preparamos um template exclusivo para criação de ICP, Persona e Público-Alvo.

Basta acessá-lo aqui.

Dica: Faça uma cópia do arquivo no seu Google Drive para editar o template!