O que é CPA no Google Ads e sua relação com métricas de marketing

O CPA é uma modalidade de anúncios do Google Ads, sendo uma forma super interessante de trabalhar mas que também traz alguns riscos. 

Hoje o assunto é esse aqui no texto: vamos conversar sobre o que é o CPA no Google Ads, algo que é até bastante simples e que a gente resolve logo nos primeiros 5 minutinhos de conversa. 

Mas depois disso, gostaria de te fazer um convite: entender o CPA de uma forma diferente, analisando como ele se comporta em um cenário fora do Google Ads, onde ele ganha até outro nome: CAC, Custo de Aquisição de Clientes. 

Hoje a conversa é longa e cheia de reviravoltas! Tudo pronto para começar? 

O que é o CPA no Google Ads?

O CPA é um objetivo de campanha no Google Ads em que você determina não o valor de cada clique, mas o valor esperado por conversão no anúncio. 

Funciona assim: você determina um objetivo no Google Ads e determina um CPA esperado para atingir esse objetivo. 

Vamos supor que o objetivo seja a venda de um produto online, no modelo SaaS. 

Com essa determinação, e a determinação do CPA desejado, você está comunicando para o Google que pretende pagar o valor X para cada conversão desse objetivo. 

E ao mesmo tempo, comunica ao Google que se a conversão não tiver muitas chances de acontecer, é melhor nem entrar naquele leilão e guardar o orçamento para outra SERP, outra busca. 

Tudo isso funciona com a IA do Google Ads, que é bastante avançada. Se ela entender que o seu CPA desejado é pequeno demais para um leilão específico, ela não vai nem exibir seu anúncio. 

Esse é um ótimo modelo de trabalho, já que você só paga caso as conversões aconteçam. Mas ao mesmo tempo, é um modelo bem mais custoso, de longe o mais caro do Google Ads. 

Em alguns casos, o valor dessas campanhas de CPA do Google Ads chegam a ser até a metade da venda. 

Esse é um tipo de anúncio bem específico e ele normalmente é conduzido por profissionais bem veteranos nas Mídias Pagas. 

É simples assim. Para entender melhor, precisamos conversar sobre seu oposto, o CPC: 

Qual é a diferença entre CPC e CPA? 

O CPC é uma outra modalidade de anúncios, normalmente muito mais barata. Seu nome completo é Custo por Clique. 

No Google Ads, quando você pesquisa por palavras-chave, você vai perceber que cada uma tem um valor. 

Esse valor é o seu CPC: toda vez que seu anúncio receber um clique na SERP que ele é exibido, você paga o valor da palavra-chave. 

Não importa se a pessoa atingiu o objetivo de conversão ou não. Aliás, você nem determina esse objetivo — ele já está definido, é o clique. 

Essa é a principal diferença entre CPC e CPA. No CPA, você determina o objetivo de conversão e só paga caso ele tenha sido cumprido. 

E justamente por conta disso, você vai pagar mais caro. 

É quase uma forma de garantir que seu anúncio vai ter uma boa quantidade de conversões, mas você acaba pagando extra por elas. 

O CPA é bastante utilizado pelo marketing de afiliados, já que profissionais desse nicho precisam gerar conversões com produtos de terceiros para ter sua renda garantida.

E na maioria dos casos, eles não têm controle sobre o produto e sobre onde ele é disponibilizado. Por isso, o CPA faz mais sentido. 

O que é CAC e qual é a sua relação com o CPA?

O CAC, ou Custo por Aquisição de Clientes, é uma das métricas mais importantes do marketing digital. 

Isso porque ela é daquele tipo de métrica que não trabalha sozinha: ela é um indicador tanto do sucesso do seu marketing quanto da saúde do seu negócio. 

E ela também funciona fora da realidade do marketing digital. Todos os esforços de marketing têm influência direta no CAC, mesmo os que você faz offline. 

E o CAC tem influência direta no seu lucro no final do mês. 

A questão é que muita gente não vê essa influência, mas não por conta da métrica, e sim por não medi-la. 

O CAC, independente do seu mercado e das estratégias que você coloca em prática, precisa ser medido constantemente, ação por ação e de forma macro também. 

Existe uma relação bem óbvia entre CPA e CAC, e uma diferença também bastante gritante. 

O CPA é normalmente entendido como uma modalidade de anúncios do Google. Falar essa sigla em qualquer outro lugar vai ser entendido dessa forma. 

Mas ao mesmo tempo, ela indica a mesma coisa que o CAC: o custo por aquisição. 

A diferença é que o CPA, como modalidade de anúncio, é proativo — ou seja, você determina o quanto quer gastar de antemão para fechar novas vendas. 

Ao mesmo tempo, o CAC é uma métrica de marketing, que foca em entender — depois que a ação já aconteceu ou durante — o quanto você está gastando para atingir objetivos específicos. 

Posso usar o CAC e o CPA para outras finalidades? 

Como o nome já diz, CAC é o Custo por Aquisição de Clientes. E o CPA é um objetivo de campanha do Google Ads.

Mas será que é possível juntar essas duas métricas e usá-las em outras finalidades? 

Claro que sim: vem surgindo uma nova forma de analisar seus gastos e seus resultados em marketing digital: usar essas duas métricas juntas ignorando suas últimas letras. 

Pense por um momento que não precisamos analisar somente a aquisição de clientes. E se analisarmos todas as aquisições? 

E se, além disso, considerarmos o Custo por Ação (outro nome para o CPA) sem pensar no Google Ads, mas pensando em todos os tipos de ação? 

Dessa forma, o que eram métricas simples e modalidades de anúncio se tornam metodologias de análise data-driven. 

Nesse caso, podemos ver até pelo nome que o CPA funciona melhor quando ele é específico, tratando dos custos desprendidos para realizar uma ação e atingir seu objetivo. 

Nesse exercício, precisamos ressignificar o que é Aquisição e Ação. Fazemos isso logo abaixo: 

O que pode ser considerado como uma aquisição? 

Bom, então estamos entendidos que a melhor forma de analisar o CAC é em uma escala micro, ação por ação, certo?

Mas nesses casos, o que podemos considerar como uma aquisição? 

Aquisição aqui significa a conclusão do objetivo da campanha. 

Entender que objetivo é esse é simples: cada campanha tem uma, normalmente determinada durante a sua criação. 

🤓 Leia também: Estratégia de Marketing — Como Realmente Acelerar seus Resultados 

Por exemplo: você configura uma campanha de Google Ads com o objetivo de conversão de leads. 

O seu objetivo, então, é a geração de leads. E a sua aquisição é cada novo lead gerado. 

Mas e se você criar uma campanha com foco em vendas, também pelo Google Ads? Cada venda é uma aquisição. 

Outro exemplo só pra firmar: você faz uma campanha nos Social Ads, mais especificamente no Instagram, para angariar mais seguidores. Cada novo seguidor é uma aquisição. 

É assim que o CPA funciona: cada campanha tem objetivos, e cada objetivo concluído dentro da ação é uma aquisição. 

O que é uma Ação? 

Bom, entendemos então que a aquisição está completamente relacionada com a ação que você realiza, certo? 

Mas ao mesmo tempo, também precisamos entender o que exatamente é essa ação. Pode ser qualquer coisa? 

Sim, pode ser qualquer ação, desde que valha a pena mensurar os custos que ela trouxe para o seu marketing. 

Mas como saber se vale a pena? Olhando para a aquisição.

Um exemplo para clarificar: um post no Instagram traz mais seguidores. Ou seja — o post teve um custo para ser produzido e dois objetivos principais: gerar engajamento e aumentar os seguidores. 

Mas você faz posts três vezes por semana. E o objetivo de todos os posts é sempre esse: trazer mais seguidores e aumentar seu engajamento. 

É realmente necessário medir o CPA de cada um desses posts? Nem tanto. 

Ao mesmo tempo, você consegue medir o CPA da estratégia de mídias sociais inteira, separando por períodos, por exemplo. 

Agora, se você faz um post mais específico — um vídeo, por exemplo — e quer saber se ele teve bons resultados, compensa calcular seu CPA para entender se a estratégia é válida ou deve ser descontinuada. 

São essas nuances que acompanham o CPA, e é sempre bom estar de olho nelas para tirar o melhor proveito da métrica sem se preocupar com overworking ou dados sem precisão. 

Como calcular o CAC? 

A fórmula do CPA é a parte mais fácil do cálculo. O que realmente é complicado é entender quais são os gastos que você está tendo para formular a equação. 

E falando nela, você pode calcular o CAC da seguinte forma: 

CPA = número total de aquisições / investimento na ação 

Ou seja: se você teve 2.000 aquisições (lembre-se de relacionar com o seu objetivo!) e gastou R$ 200,00, seu CAC foi de R$ 10,00. 

O cálculo só fica complicado quando você começa a tentar entender quais foram os investimentos reais da ação. 

Aqui, quanto mais abrangente você for, mais precisos os dados vão ser na teoria. 

Por exemplo: se você coloca valores proporcionais do salário da equipe de marketing, seu CAC vai refletir também o tempo gasto na elaboração da campanha. 

Muitas agências de marketing digital e departamentos internos de marketing acabam ignorando essa parte do cálculo porque, ao mesmo tempo que ela traz previsões, ela também acaba gerando uma possibilidade maior de erro. 

Mas vamos separar esse assunto em um item logo abaixo pra ficar mais fácil de organizar as ideias, ok? 

Como compor a variável de investimento do CAC

Antes de continuar, só um adendo rápido: vamos falar aqui de forma mais geral sobre os custos que compõem o CPA de ações específicas. 

Para ser ainda mais específico, separei também no tópico seguinte o cálculo de CPA em pontos específicos, como campanhas no Google Ads, em tráfego orgânico, no Social Ads etc. 

Aqui vamos falar só das variáveis gerais, considerando que você já sabe qual é o investimento bruto na campanha, ok? 

Normalmente, os custos variáveis adicionados ao cálculo do CAC são: 

• Salários dos envolvidos de forma proporcional: existem sistemas de gestão de projetos que conseguem contar exatamente quanto tempo cada pessoa passou trabalhando em cada atividade. Somando essas horas e relacionando com o cargo, você consegue ter uma visão mais precisa do quanto realmente foi gasto em custos salariais para uma ação específica;
  
• Preço de plataformas usadas: se você está fazendo uma campanha de e-mail marketing, você precisa de uma plataforma de e-mail marketing. O quanto ela custa? É importante incluir essa informação no seu CPA também. Normalmente o preço da mensalidade é incluído proporcionalmente. Se a campanha teve duração de 2 semanas (incluindo preparação), é só encontrar o valor gasto nesse período — metade do mensal; 

• Freelancers: algum freelancer foi contratado para a realização do material? Inclua o valor combinado. Se ele for um freelancer fixo, faça o mesmo cálculo do primeiro ponto; 

• Compras: você precisou comprar alguma coisa para a campanha? Isso é bastante comum em estratégias de marketing offline, como o marketing de guerrilha; 

• Equipe de vendas: a equipe de vendas precisou fazer algum trabalho de abordagem dos leads? Se sim, faça o mesmo cálculo do ponto anterior. Isso é bastante comum em ações de Outbound Marketing, que normalmente vão até a venda e envolvem um contato do vendedor; 

Custos ainda mais operacionais não precisam ser incluídos porque eles com certeza vão atrapalhar seus cálculos. 

Não é necessário, por exemplo, incluir um proporcional da sua conta de energia. A não ser, é claro, que ele aumente por conta da campanha — a equipe precisou fazer horas extras, por exemplo, o que aumentou o salário e o consumo de energia no período. 

Como encontrar o número total de aquisições? 

Existem várias maneiras de encontrar o número de aquisições de uma determinada campanha, dependendo de onde essa campanha é conduzida. 

Algumas ferramentas vão trazer mais informações que outras sobre esse aspecto do trabalho. 

Separei aqui algumas delas. Olha só: 

• Google Ads: pela visão de relatórios. Você pode ver qualquer informação sobre qualquer campanha, inclusive os valores gastos e os objetivos adquiridos. Temos um guia do GA4 mais completo aqui no blog.

• Meta Ads: pela platforma de negócios do Meta, o Gerenciador de Anúncios, também chamado de Meta for Business. Ele traz todas as informações que você precisa. 

• Outras plataformas: cada um tem o seu analytics diferente; 

• Plataformas de e-mail marketing: elas normalmente trazem informações sobre o que está sendo feito em cada e-mail. Quantos cliques no botão, por exemplo. Em plataformas de inbound marketing mais robustas, você tem acesso inclusive a informações como a quantidade de leads gerados por campanha. 

Bom, agora que conversamos sobre esses pontos mais específicos, essa parte do texto vai lidar com alguns mais gerais. 

Vamos conversar agora sobre como entender o CPA em diversos tipos de ações. 

O CAC do tráfego orgânico, por exemplo, é bem diferente de medir — e mais difícil também — do que o CAC de anúncios com uma verba bem definida. 

Para expandir sua capacidade de cálculo, trouxe no próximo item alguns exemplos mais específicos pra gente conversar. 

Vamos ver? 

Como calcular o CAC em diferentes tipos de ações 

O mais importante de tudo o que estamos falando aqui é saber, na ponta da língua, como calcular o CAC nas suas ações. 

Conversamos sobre como essa é a melhor forma de fazer o cálculo, mas precisamos conversar sobre como fazer o cálculo de fato.  

É onde está a diferença na hora da reunião. Não vão te perguntar o básico. Vão te sugerir a campanha e pedir formas de calcular o CPA nelas.

Vamos conversar melhor sobre as formas de campanha mais comuns no marketing. Se você tiver alguma sugestão, deixe nos comentários! 

CAC para mídias pagas

Essa é a forma mais simples de calcular o CPA. 

Cálculos rápidos geralmente incluem só a quantidade investida no período analisado e a quantidade de aquisições. 

Esses são cálculos bem rápidos, não empresariais, que costumam ser empregados para comprovar o resultado de ações específicas. 

É imaginado que, quando esses números são calculados, todo mundo esteja ciente que existem outros custos que aumentariam o CPA se fossem analisados — os que listamos mais acima. 

De qualquer forma, todas as informações necessárias ficam nas próprias plataformas. O Google inclusive disponibiliza o CPA médio nos relatórios de anúncios sem você precisar calcular nada. 

Também é possível determinar valores de CPA médio desejados nos seus grupos de anúncio e usá-los como meta. 

CAC para tráfego orgânico

O Custo por Aquisição do tráfego orgânico é bem mais complicado de calcular. 

Separei ele do próximo item, produção de conteúdo, porque o tráfego orgânico tem um objetivo bem mais claro: gerar visitantes no seu site. 

Nem vamos entrar na geração de leads por enquanto. Aqui, entram em jogo métricas e indicadores muitas vezes complicados de encontrar. 

Primeiro, é preciso entender os custos. Quem está envolvido na produção dos seus materiais? 

Esses custos precisam ser calculados. Como a estratégia é mais de longo prazo, geralmente é mais fácil fazer o cálculo mês a mês ou trimestre a trimestre. 

Além disso, os custos operacionais também precisam entrar na conta: 

• A pesquisa de palavras-chave; 
• A plataforma usada para pesquisar as palavras-chave;
• O tempo gasto para fazer essa pesquisa; 
• A revisão do material; 
• A publicação do material; 

Essas são as principais etapas para a produção de conteúdo com foco em SEO para tráfego orgânico. Você precisa contabilizá-las para chegar no seu custo. 

Mas e os resultados? Simples: olhe diretamente pelo Google Analytics. 

Mas ele trabalha com três métricas diferentes para os visitantes: 

• Sessões engajadas por usuário: quantas pessoas navegaram pelo seu site, excluindo a taxa de rejeição;
  
• Usuários: quantas pessoas no total acessaram o seu site;
  
• Visualizações: quantas vezes suas páginas foram exibidas para usuários no seu site. 

Todas essas métricas têm importância, e cada uma representa um objetivo diferente no tráfego orgânico. 

Mas, ao mesmo tempo, a mais usada nos cálculos de CPA é a de Usuários. Ela indica quantos usuários únicos acessaram o seu site no período analisado. 

CAC para e-mail marketing 

O e-mail marketing traz alguns objetivos diferentes que podem dificultar o cálculo do CPA. 

As principais métricas que uma campanha de e-mails entrega são as seguintes: 

• Taxa de entrega x Bounce Rate: a quantidade de e-mails entregue; 

• Taxa de abertura: a quantidade de pessoas que abriu seu e-mail; 
• Taxa de cliques: a quantidade de pessoas que clicou na sua CTA; 

A métrica mais usada para calcular o CPA no e-mail marketing é a taxa de cliques, já que ela é a mais importante para a sua estratégia e para o seu ROI. 

No cálculo do que é gasto, você precisa levar em conta o trabalho do redator e do designer que criaram, em conjunto, a peça. 

E também é necessário colocar na equação o preço da plataforma de e-mail marketing também. 

Caso ela seja uma plataforma completa de Inbound Marketing que também envia e-mails, é necessário considerar o preço total da ferramenta, não apenas do módulo de e-mails. 

CAC para produção de conteúdo em geral

Aqui vamos conversar sobre a produção de conteúdo para as redes sociais e para o YouTube, ok? 

Normalmente, a produção de conteúdo para as redes sociais tem como principal objetivo o engajamento dentro das redes mesmo. 

Ou seja, a quantidade de curtidas, a quantidade de comentários e o alcance da sua publicação. 

Existe inclusive uma taxa de engajamento, que explicamos melhor no nosso texto sobre o tema: 

➡️ Engajamento no Instagram: Tudo sobre Como Funciona

Essa taxa de engajamento é ótima para incluir na sua conta, mas só fique de olho porque ela normalmente é expressa através de uma porcentagem ou de uma variável própria, já que construí-la é um trabalho que envolve métricas específicas. 

Tudo certo até agora? 

O valor a ser incluído na conta depende do que você está gastando para produzir o seu conteúdo. É similar ao que vimos no blog e no e-mail, com etapas bem parecidas. 

No caso da produção de vídeos, também é preciso considerar os equipamentos usados para a gravação, caso eles não sejam próprios, e os custos relacionados ao dia de gravação, incluindo o tempo dos participantes, caso eles sejam seus colaboradores. 

🤿 Se aprofunde: Marketing de Conteúdo em 2024: O que Muda e Boas Práticas

---

E aí, o que achou do nosso exercício?

Você deve ter notado algumas familiaridades com essa forma de pensar no CPA e no CAC, mas pode estar imaginando de onde elas vêm. 

É simples: esse exercício que a gente fez juntos aqui no texto é bastante relacionado com uma outra métrica — o ROI. 

Temos um texto bastante completo que fala sobre ele. Vale a pena a leitura aqui no blog mesmo. 

Clique no link abaixo para ir. Obrigado pela leitura e a gente se vê por lá! 

➡️ ROI em Marketing: O que é e Como Maximizar o Seu